歐曉勇

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)平臺(tái)的虛擬特征導(dǎo)致了“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，也影響了企業(yè)的品牌認(rèn)知度與價(jià)值。本文通過對(duì)已有文獻(xiàn)的梳理，探討電子商務(wù)中品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品虛擬度與企業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系，并通過問卷調(diào)查和信度分析方法進(jìn)行實(shí)證分析。研究發(fā)現(xiàn)：品牌認(rèn)知度顯著提升了企業(yè)價(jià)值，而產(chǎn)品虛擬度與企業(yè)價(jià)值的關(guān)系并不明確，而同時(shí)具備高品牌認(rèn)知度和低產(chǎn)品虛擬度的產(chǎn)品則有效提升了產(chǎn)品價(jià)值。研究結(jié)論充分證明了電子商務(wù)市場(chǎng)不僅沒有降低品牌認(rèn)知度及企業(yè)價(jià)值，還能夠通過品牌認(rèn)知度渠道促進(jìn)企業(yè)價(jià)值的增加。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品虛擬度 ? 品牌認(rèn)知度 ? 電子商務(wù) ? 企業(yè)價(jià)值

引言

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，“網(wǎng)購”已經(jīng)成為現(xiàn)代人日常生活中不可或缺的一環(huán)。在電子商務(wù)環(huán)境中，許多線下的優(yōu)質(zhì)企業(yè)陷入了“品牌失靈”困境，大量依賴于性價(jià)比戰(zhàn)略的低端品牌反而在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中更具優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的偏好也造成了電子商務(wù)市場(chǎng)中大量“山寨品牌”和“皮包公司”的泛濫，網(wǎng)絡(luò)似乎成為了這一類產(chǎn)品低劣質(zhì)量的掩體，讓企業(yè)的品牌構(gòu)建戰(zhàn)略陷入了徒勞無功的困境。李娜（2016）認(rèn)為，由于產(chǎn)品差異化和電子商務(wù)中產(chǎn)品可比性的問題，消費(fèi)者必須在缺乏足夠信息的條件下做出購買決策，這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中價(jià)格成為了產(chǎn)品信息的首要元素。此外，由于電子商務(wù)產(chǎn)品的虛擬特征，消費(fèi)者面臨的品牌認(rèn)知度問題更加突出。但亦有學(xué)者認(rèn)為，低質(zhì)量產(chǎn)品的泛濫僅僅是電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)階段，從長遠(yuǎn)來看電子商務(wù)市場(chǎng)并不會(huì)降低品牌的認(rèn)知度與價(jià)值，基于上述思考，本文將從實(shí)證角度對(duì)這一問題展開研究。

虛擬市場(chǎng)中的品牌認(rèn)知度分析

（一）品牌認(rèn)知度分析

電子商務(wù)市場(chǎng)中，由于商品的實(shí)際質(zhì)量和實(shí)體屬性無法被直接觀察，消費(fèi)者在橫向比價(jià)策略下，會(huì)更傾向于低價(jià)產(chǎn)品。而當(dāng)兩種商品處于同一價(jià)格維度，即不存在較大價(jià)格差距時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)線下購物經(jīng)驗(yàn)選擇品牌知名度較強(qiáng)的產(chǎn)品。李海波（2016）認(rèn)為，產(chǎn)品的品牌不僅象征著企業(yè)良好的聲譽(yù)，而且能對(duì)企業(yè)產(chǎn)品提供無形的價(jià)值擔(dān)保，因此消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品往往具備更強(qiáng)的選擇傾向。但是亦有張趙晉（2016）提出，由于品牌價(jià)值的存在，企業(yè)需要進(jìn)行更多的營銷和推廣活動(dòng)，這不僅導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)格的提高，也產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)上的“品牌溢價(jià)”行為?？傮w而言，盡管品牌認(rèn)知度會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的增加，但建設(shè)品牌認(rèn)知度有助于提升企業(yè)的總體銷量，從而提升企業(yè)價(jià)值。

假設(shè)1：企業(yè)價(jià)值和消費(fèi)者在線品牌認(rèn)知度之間存在顯著的正相關(guān)性。

（二）產(chǎn)品虛擬度分析

虛擬度是指通過聲音、光或數(shù)字來傳達(dá)物體或活動(dòng)以使接收者具有正確的對(duì)象或活動(dòng)知識(shí)的消息。在線上進(jìn)行銷售的所有商品都具有虛擬性，這是由于網(wǎng)絡(luò)空間雖然解決了時(shí)間維度的異步特征，但無法解決空間上的不一致，消費(fèi)者無法直接接觸物品，賣家需要通過提供文字、圖片及視頻對(duì)此進(jìn)行描述，即便是消費(fèi)者可以通過與線下物品進(jìn)行比對(duì)，產(chǎn)品仍然具備優(yōu)劣性的問題。電子商務(wù)在線消費(fèi)者的趨利性更強(qiáng)，不在意電子商務(wù)網(wǎng)站的口碑，而會(huì)追逐不同電商中銷售價(jià)格最低的產(chǎn)品。賈旭東等（2017）研究從我國電子商務(wù)現(xiàn)狀對(duì)這一情況進(jìn)行說明，即使淘寶、京東兩個(gè)網(wǎng)站已經(jīng)占據(jù)了較大市場(chǎng)份額，拼多多此類依據(jù)“低價(jià)格”戰(zhàn)略的電商企業(yè)還是能夠迅速從合圍格局中突破。

尹元元和彭密香（2017）通過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于信息的接受程度決定了他們對(duì)產(chǎn)品的接受水平，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中賣家對(duì)產(chǎn)品的描述越真實(shí)，消費(fèi)者的購買意愿越強(qiáng)，使得產(chǎn)品銷量大幅提升。但金航飛（2017）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)大幅降低了產(chǎn)品的虛擬度，通過掩飾或夸大產(chǎn)品功能的行為提升了產(chǎn)品銷量，但在長期會(huì)導(dǎo)致企業(yè)信譽(yù)受損，降低企業(yè)的整體價(jià)值。上述研究均認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的高虛擬度能夠提升產(chǎn)品銷量，分歧在于電子商務(wù)市場(chǎng)中產(chǎn)品虛擬度與企業(yè)價(jià)值的作用具備兩面性，本文將就這一問題進(jìn)行深入分析。

假設(shè)2a：企業(yè)價(jià)值與產(chǎn)品虛擬度之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)2b：企業(yè)價(jià)值與產(chǎn)品虛擬度之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系。

（三）產(chǎn)品類別

根據(jù)消費(fèi)者在網(wǎng)上購物中所面臨的產(chǎn)品虛擬性和品牌認(rèn)知度，本文將產(chǎn)品分四種，并進(jìn)一步分為三類產(chǎn)品，如表1所示。

在表1中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品2的購買意愿最強(qiáng)，這類產(chǎn)品是傳統(tǒng)銷售環(huán)境中的知名產(chǎn)品，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)商家也進(jìn)行了較好的電子商務(wù)營銷活動(dòng)，使其真實(shí)水平被夸大，具備較強(qiáng)虛擬性。消費(fèi)者購買產(chǎn)品3的意愿相對(duì)較低，因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品僅僅具備一定品牌認(rèn)知度，但在網(wǎng)絡(luò)銷售情況下提供了過多真實(shí)信息，消費(fèi)者在同等條件下會(huì)產(chǎn)生較低傾向。產(chǎn)品1是典型的“山寨產(chǎn)品”，即不具備較高的品牌認(rèn)知水平，但借助于較強(qiáng)的虛擬性和網(wǎng)絡(luò)營銷，這一類產(chǎn)品的銷量極高;對(duì)于低虛擬和低品牌水平的產(chǎn)品4而言，這一類產(chǎn)品在認(rèn)知水平和信息處理上均不具備優(yōu)勢(shì)，銷量最低。

假設(shè)3：企業(yè)的銷量與產(chǎn)品類型之間存在顯著的相關(guān)性。

研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇

本文采用問卷調(diào)查的形式進(jìn)行了原始數(shù)據(jù)收集。一方面，借助于問卷星平臺(tái)的公開問卷發(fā)放項(xiàng)目，這一項(xiàng)目是網(wǎng)絡(luò)常用的有償問卷調(diào)查方案，本文向“具備網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的用戶”提供了2000份隨機(jī)抽樣問卷，并以郵箱方式進(jìn)行發(fā)放，最終回收的有效問卷數(shù)量為764份。

另一方面，根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查問卷的分析結(jié)果，設(shè)計(jì)了企業(yè)問卷，通過深度訪問的形式對(duì)相關(guān)電商企業(yè)進(jìn)行了問卷發(fā)放。本文調(diào)查的有形產(chǎn)品有4種：消費(fèi)電子產(chǎn)品，包括手機(jī)、平板、電腦硬件等;服裝，包括衣物、鞋、帽子等;食品，包括新鮮蔬菜和水果、罐頭食品、肉類、熟食用品等;日化產(chǎn)品，包括洗發(fā)水、沐浴露和洗衣液等?？傆?jì)發(fā)放500份問卷，回收數(shù)為407份。剔除無效問卷后，有效問卷為382份。

（二）問卷調(diào)查

為配合研究目的，本文采用李克特7點(diǎn)式問卷測(cè)量品牌認(rèn)知度，根據(jù)大衛(wèi)·艾克的“品牌價(jià)值”理論，品牌認(rèn)知具備四個(gè)基礎(chǔ)元素，分別為：第一，差異性。消費(fèi)者認(rèn)為該品牌不同于其他企業(yè)之處，是產(chǎn)品同質(zhì)化的認(rèn)知體現(xiàn)。第二，相關(guān)性。消費(fèi)者認(rèn)為該品牌與自我消費(fèi)選擇的契合度，這是產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率的認(rèn)知體現(xiàn)。第三，尊重度。消費(fèi)者對(duì)于品牌的口碑，這是消費(fèi)者多次購物情況下產(chǎn)生的認(rèn)知，是產(chǎn)品重復(fù)消費(fèi)和用戶推薦水平的認(rèn)知體現(xiàn)。第四，認(rèn)知度。消費(fèi)者對(duì)品牌的了解程度，這是品牌傳播及營銷的認(rèn)知體現(xiàn)。通過SPSS13.0計(jì)算上述四個(gè)變量的可靠性，克朗巴赫（Cronbach-α）信度系數(shù)均高于0.7，可以作為研究使用。

虛擬度是產(chǎn)品具備的網(wǎng)絡(luò)營銷水平及對(duì)真實(shí)信息的反饋水平，虛擬度越高則產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的傳播范圍越廣。本文同樣采用了李克特7點(diǎn)式問卷測(cè)量品牌認(rèn)知度：一是信息來源，它意味著網(wǎng)站的可信性;二是產(chǎn)品特性，它指的是什么樣的產(chǎn)品（如奢侈品、必須品或特產(chǎn)）;三是媒介特征，即產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)出的生動(dòng)性;四是功能解釋，指附加于產(chǎn)品的功能解釋。通過SPSS13.0計(jì)算上述四個(gè)變量的可靠性，克朗巴赫（Cronbach-α）信度系數(shù)均高于0.8，可以作為研究使用。

實(shí)證結(jié)果

（一）消費(fèi)者品牌認(rèn)知度與價(jià)值關(guān)系

本研究參考俞林和孫明貴（2016）的研究，采用多元回歸分析來檢驗(yàn)品牌認(rèn)知度與企業(yè)價(jià)值的四個(gè)維度是否具有顯著相關(guān)性，分析結(jié)果如表2所示。品牌認(rèn)知度的四個(gè)維度對(duì)企業(yè)價(jià)值的總F值為7.283，在0.01的置信區(qū)間內(nèi)。判決系數(shù)為0.074，這意味著品牌認(rèn)知度可以解釋企業(yè)價(jià)值總變異的7.4%，因此假設(shè)1得到支持。分項(xiàng)目來看，品牌差異性、品牌相關(guān)性和品牌認(rèn)知度對(duì)于公司價(jià)值的影響較為顯著，說明企業(yè)對(duì)于品牌的同質(zhì)化水平、市場(chǎng)滲透率及營銷投入在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中具備良好的效果;而品牌尊重度則不具備顯著性，這也符合現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)購物的特征，消費(fèi)者并不具備較強(qiáng)的忠誠度水平，在重復(fù)購物和口碑傳播方面不具備動(dòng)力。

（二）產(chǎn)品虛擬度與價(jià)值關(guān)系

虛擬度的分析結(jié)果如表3所示。虛擬四個(gè)維度對(duì)企業(yè)價(jià)值的總F值為2.372。當(dāng)α=0.1時(shí)，它們之間沒有顯著的相關(guān)性，在統(tǒng)計(jì)學(xué)層面并不具備顯著的關(guān)聯(lián)特征，因此假設(shè)2a、2b均無法支持。在分項(xiàng)目回歸結(jié)果分析中，僅有“功能解釋”項(xiàng)目在10%的顯著性下具備回歸系數(shù)，這說明消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購物時(shí)，對(duì)于網(wǎng)站信息、產(chǎn)品特征及產(chǎn)品生動(dòng)性等描述已經(jīng)具備了良好的識(shí)別效果，應(yīng)該無法讓這一類虛擬信息左右其購物選擇，而廠商對(duì)于產(chǎn)品的功能描述則小幅影響了消費(fèi)者的購物傾向。

（三）產(chǎn)品種類與價(jià)值關(guān)系

由于產(chǎn)品虛擬度與企業(yè)價(jià)值的直接回歸并未分辨出虛擬度對(duì)企業(yè)價(jià)值影響的真實(shí)效果，本文就四類產(chǎn)品與企業(yè)價(jià)值的關(guān)系進(jìn)行了方差分析，分析結(jié)果表明：對(duì)產(chǎn)品2而言，高品牌認(rèn)知度與高虛擬度組合并未對(duì)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生顯著影響（F=0.003，P=0.927），且各變量的主效應(yīng)均未達(dá)到顯著水平（F=0.166，P=0.612;F=0.025，P=0.781）。證明即便是線下已經(jīng)擁有較強(qiáng)品牌認(rèn)知度的產(chǎn)品，廠商在電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行銷售時(shí)，故意采用虛假營銷等手段掩蓋產(chǎn)品的真實(shí)信息，夸大產(chǎn)品的作用，即便短期內(nèi)可以增強(qiáng)產(chǎn)品銷量，但在遠(yuǎn)期也會(huì)降低企業(yè)的價(jià)值。

對(duì)產(chǎn)品1、4而言，兩個(gè)變量的交互作用對(duì)企業(yè)價(jià)值均未產(chǎn)生顯著影響（F=0.437，P=0.425;F=0.421，P=1.232）。產(chǎn)品4的非顯著特征處于本文的預(yù)計(jì)之中，由于產(chǎn)品本身缺乏較強(qiáng)的品牌性，在網(wǎng)絡(luò)營銷和虛擬性構(gòu)造方面也不具備特征，消費(fèi)者難以認(rèn)同此類低信息水準(zhǔn)的產(chǎn)品，自然也無法產(chǎn)生較高的產(chǎn)品銷量;同時(shí)產(chǎn)品1作為典型的網(wǎng)絡(luò)“山寨類”產(chǎn)品，是在線下不具備品牌特性的低質(zhì)產(chǎn)品，通過大量的網(wǎng)絡(luò)推廣、營銷行為取得了不錯(cuò)的虛擬水平，但短期的銷量增加并不能改變此類產(chǎn)品低劣質(zhì)量的特征，對(duì)于企業(yè)的價(jià)值推動(dòng)有限。

對(duì)產(chǎn)品3而言，高品牌認(rèn)知度與低虛擬度組合反而對(duì)企業(yè)價(jià)值產(chǎn)生了顯著影響（F=5.324，P=0.024），且各變量的主效應(yīng)均達(dá)到顯著水平（F=6.312，P=0.007;F=7.023，P=0.002）。該結(jié)果證明，具備高品牌價(jià)值的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)端進(jìn)行銷售時(shí)，低虛擬量不僅能幫助企業(yè)節(jié)省構(gòu)建虛假信息和相應(yīng)的售后成本，還能夠有效增加企業(yè)價(jià)值。在表4中給出了產(chǎn)品3與企業(yè)價(jià)值的ANOVA Across分析情況，品牌認(rèn)知度與企業(yè)價(jià)值之間具備較強(qiáng)顯著性，印證了上文中的多元回歸分析結(jié)論，同時(shí)較低的虛擬度對(duì)企業(yè)價(jià)值也產(chǎn)生了顯著作用，而兩者的交互項(xiàng)的顯著影響證明產(chǎn)品3的搭配具備合理性。

結(jié)論

基于電子商務(wù)市場(chǎng)這一視角，本文通過已有研究中的相關(guān)理論構(gòu)建了品牌認(rèn)知度與虛擬度兩個(gè)變量，并以此作為電商企業(yè)價(jià)值的研究基礎(chǔ)，本研究的目的是考察電子商務(wù)市場(chǎng)中的虛擬度對(duì)品牌認(rèn)知度及企業(yè)價(jià)值的影響，通過分別向消費(fèi)者和電商企業(yè)發(fā)放調(diào)查問卷，并采用李克特七點(diǎn)分量表構(gòu)建指標(biāo)，根據(jù)問卷數(shù)據(jù)采用多元回歸分析從實(shí)證模型說明了本文目的。

本文的研究總共含有三個(gè)主要結(jié)果：第一，品牌認(rèn)知建設(shè)有效推動(dòng)了企業(yè)價(jià)值的上升。作為典型的信息不對(duì)稱市場(chǎng)，電子商務(wù)環(huán)境中品牌認(rèn)知度對(duì)于消費(fèi)者決策的影響較為顯著，產(chǎn)品具備較高品牌認(rèn)知度的情況下，企業(yè)進(jìn)行銷售時(shí)會(huì)提升其企業(yè)價(jià)值。第二，產(chǎn)品虛擬度對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響并不明確。根據(jù)本文的分析，產(chǎn)品虛擬度的提升需要企業(yè)大量的網(wǎng)絡(luò)資源和營銷投入，無疑推高了現(xiàn)有成本，但也提升了產(chǎn)品的銷量，同時(shí)大量的低劣產(chǎn)品也通過這一方法產(chǎn)生了較高銷量。在長期情況下，消費(fèi)者會(huì)逐漸辨別該類產(chǎn)品的虛擬特征，總體影響并不明確。第三，具備低虛擬度和高品牌價(jià)值的產(chǎn)品會(huì)加強(qiáng)企業(yè)的價(jià)值。該結(jié)論從側(cè)面證明了信息透明的重要性，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中，短期的高虛擬特征或許能夠幫助該產(chǎn)品取得較高銷量，但無法推動(dòng)企業(yè)真實(shí)價(jià)值的上升，只有具備良好口碑，建立扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)，且在信息披露中具備真實(shí)性的產(chǎn)品，才能夠?qū)ζ髽I(yè)整體價(jià)值產(chǎn)生有利的促進(jìn)作用。

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