呂麗

內容摘要：當今社會是一個快速發(fā)展的信息化時代，中國零售業(yè)在這樣的背景下，面臨機遇和挑戰(zhàn)。為了謀求新的發(fā)展，零售業(yè)需要依靠互聯(lián)網技術，但是互聯(lián)網在一定程度上也會阻礙零售業(yè)的發(fā)展。本文以分析中國零售產業(yè)發(fā)展為前提，對當前我國零售業(yè)商業(yè)模式進行分析，以期找到一條適合我國零售業(yè)發(fā)展的道路。

關鍵詞：供給側 ? 零售業(yè) ? 模式創(chuàng)新

供給側結構性改革對中國零售業(yè)商業(yè)模式的影響

（一）價值主張受到影響

消費者從零售主體那里獲得產品或者是服務，而這些產品和服務能體現(xiàn)一定的價值，這就是零售價值主張，可以通過零售價值主張來了解消費者需求的滿足程度。通過消費者購物的過程就能看出價值主張，就實體零售企業(yè)來看，實體零售企業(yè)的價值主張能夠通過實體店的環(huán)境、服務水平、商品性能、店面位置（交通情況）等體現(xiàn)出來。消費需求影響價值主張，供給側結構性改革的目的就是要更好滿足市場的需求，這就需要從商品供給出發(fā)，不斷調整商品的供求結構。第十九次全國代表大會報告指出，我國的社會主義初級階段矛盾已經由原來的“人民日益增長的物質文化需要同落后的社會生產之間的矛盾”轉變?yōu)椤叭嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。在供給側結構改革背景下，零售商必須改變的第一件事是產品和服務的價值主張。居民收入的提高、消費群體結構的變化、購物方式的變化是供給側結構性改革對價值主張的影響因素。

首先，隨著人們收入的不斷提升，人們的購買能力得到提高，購物需求不斷擴大，過去人們對生活的追求主要是生活必需品，而現(xiàn)在開始追求高質量的消費品。

其次，消費者的年齡結構會影響消費理念，同時，消費者的受教育水平也越來越高，大部分人都接受過高等教育，本科及以上學歷的人已經占有25%，而他們的父輩，本科及以上學歷的只占一成。隨著品牌越來越多，消費者在消費時也將更加崇尚品牌效應。此外，消費者更容易接受本土商品，尤其是電子產品、護膚品以及時裝等。因此，可以看出越來越多的年輕消費者在消費時追求商品的品牌和質量。

最后，購物方式的轉化推動了價值主張的變化?；ヂ?lián)網技術的發(fā)展對網上零售的發(fā)展具有重要推動作用。預估在未來三年里，電子商務對零售額的貢獻率將大大提高。線上零售企業(yè)在銷售時也存在一定困難，一方面是因為商品種類繁多，消費者在尋找商品時難以抉擇;另一方面是消費者在選擇商品時，難以看到商品實物，不能確定商品的質量，想要解決這一問題，最好的辦法就是線上與線下合作，著重優(yōu)化商品質量，保障商品質量與售后服務，形成良好口碑，同時利用線上銷售的優(yōu)勢分析消費者的購物喜好，針對其喜好提供服務，這樣可以節(jié)約消費者的搜索時間，使消費者能夠更快找到自己所需要的商品。對于線下企業(yè)來說，能否獲得競爭優(yōu)勢就看其服務態(tài)度能否令消費者滿意。在線上環(huán)境中，零售企業(yè)難以攻克的困難是消費者的購物體驗，提高消費者的滿意度。因此，應該針對市場需求，推動零售主體的轉型，把商品的質量作為核心，升級零售服務，創(chuàng)新銷售渠道，讓消費者獲得更多的購物體驗，響應消費者價值主張的升級。

（二）價值鏈結構受到影響

傳統(tǒng)商品的設計、生產以及銷售是價值鏈的關鍵所在，在這三要素中最重要的是研發(fā)，其次就是生產銷售。商品的價值主要由銷售體現(xiàn)出來。隨著供給側改革的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)零售商業(yè)也隨之發(fā)生變化，零售業(yè)利用互聯(lián)網發(fā)展商業(yè)模式，傳統(tǒng)零售業(yè)轉向以市場需求為導向，結合自身特點不斷謀求新的發(fā)展。因此，供給側改革對價值鏈的影響非常大，無論是其構成還是分配、銷售都與傳統(tǒng)商品的流通都有所不同。

（三）盈利模式受到影響

零售企業(yè)在供給側結構性改革的影響下會發(fā)生變化，傳統(tǒng)零售企業(yè)會加大對供應商的利潤剝削，降低成本，這種方法已經不能和電子商務來抗衡。線上零售企業(yè)有自己明顯的優(yōu)勢，那就是商品種類多、商品價格低廉、購物方便快捷。零售企業(yè)應該充分利用線上線下的優(yōu)勢進行合作，打破時間和空間的限制，利用價格優(yōu)勢，獲得競爭優(yōu)勢。因此，供給側改革要求零售企業(yè)充分利用電子商務的優(yōu)勢增強與供應商的利益共享意識。通過供應商、零售企業(yè)以及消費者三方面的多重共享，實現(xiàn)零售企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

供給側結構性改革背景下中國零售商業(yè)模式分析

（一）全產業(yè)鏈模式

零售企業(yè)向零售制造業(yè)轉變稱為全產業(yè)鏈模式。零售企業(yè)根據(jù)市場需求設計研發(fā)自己的產品，生產出的商品通過自己的實體店銷售或者是其他銷售平臺進入市場，再通過市場銷售后反饋的信息對產品進行二次設計加工，形成循環(huán)模式。根據(jù)消費者和零售企業(yè)的關系，把全產業(yè)鏈模式看成B2C模式。設計、采購、生產等內部結構化是全產業(yè)鏈模式的特點，零售企業(yè)將其統(tǒng)一管理。它有四個優(yōu)點：第一，零售企業(yè)第一時間獲得市場信息，商品利用這些相關市場信息進行升級，大大降低信息傳輸過程中信息失敗的風險，優(yōu)化商品質量，不斷創(chuàng)新產品。第二，降低了成本。零售企業(yè)內部生產環(huán)節(jié)不斷得到優(yōu)化，采取委托生產，統(tǒng)一管理的方式，大大降低了生產成本;減少中間環(huán)節(jié)，使商品生產銷售的整個環(huán)節(jié)都由零售企業(yè)直接管理，這樣就會大大減少層級流通成本。第三，商品流通效率得到提高。零售企業(yè)自己就能夠完成產品的生產銷售，在銷售的過程中獲得消費信息，分析消費者喜好，了解消費者購買偏向，將有益信息用于產品設計中，減少信息流通時間，根據(jù)市場需求提高效率，減少了商品的批發(fā)環(huán)節(jié)，節(jié)約了時間，提高了產品流通效率。第四，充分利用設計、商品、服務優(yōu)勢以及消費者偏好，適應消費者需求，實現(xiàn)價值主張創(chuàng)新，提高顧客的消費體驗。全產業(yè)鏈模式如圖1所示。

零售商的市場優(yōu)勢逐步得到增強，流通成本不斷下降，零售商的經營能力不斷提升，市場規(guī)模不斷擴大，在供貨渠道以及銷售渠道中都占據(jù)了主導地位，也由于傳統(tǒng)信息傳遞過程中信息容易缺失，導致了商品的供給與市場的需求不適應。因此，零售企業(yè)可以把資源投入到生產中，利用自身的管理能力，發(fā)展成為新型零售商。同時，零售商提高效率，這樣就能增加競爭優(yōu)勢，也可以擴大零售制造商的規(guī)模，逐漸形成全產業(yè)鏈的商業(yè)模式。

（二）供應鏈模式

供應鏈模式的實質是對傳統(tǒng)商品流通過程進行數(shù)字化處理，目的是為了降低流通成本，制造商、供應商和零售商可以通過互聯(lián)網的了解產品的銷售和庫存。零售商根據(jù)商品的銷售情況生產商品，制造商根據(jù)市場的供求生產商品，供應商根據(jù)生產銷售情況選擇合理的運送方式。制造信息、供應信息、零售信息通過互聯(lián)網互相連接，打破了流通領域相互獨立的特點，依靠訂單進行生產，能夠合理控制制造和配送環(huán)節(jié)，加強各個環(huán)節(jié)的合作，做到協(xié)調發(fā)展，進而提高商品的供給需求。因為各個環(huán)節(jié)的職能不同，因此把零售業(yè)的供應鏈商業(yè)模式分為兩種，一種是共享型供應鏈模式，另一種是自主型供應鏈模式。

共享供應鏈表明零售商僅具有貨物的銷售功能。通過零售商、供應商、消費者、制造商之間的關系，把共享型供應鏈模式看成B2B2B2C模式。在互聯(lián)網的影響下，零售企業(yè)與制造商、消費者和供應商形成結構鏈，各個環(huán)節(jié)都能夠及時傳遞信息，在互聯(lián)網的支持下實現(xiàn)網絡訂單、商品的運送等。共享型供應鏈模式如圖2所示。

自有供應鏈模式兼具零售職能和供應職能，自有商品供應可以把多個供應環(huán)節(jié)內部化，這種模式為B2B2C模式。自有供應鏈模式如圖3所示。

傳統(tǒng)流通模式的升級是供應鏈模式形成的原因，目的是提高流通效率，利用互聯(lián)網技術能夠將各個環(huán)節(jié)一體化。傳統(tǒng)的銷售模式從流通成本角度看，一方面每個環(huán)節(jié)都是獨立完成任務，無論是時間還是成本費用都非常高;另一方面配送時間較長，流通效率低，產品的供給速度慢，市場信息反饋也較慢，導致市場供需不能適應。從盈利角度來看，傳統(tǒng)零售模式已經不能適應互聯(lián)網時代的要求，流通成本越來越高，要想獲得盈利就要采取相應措施，一方面要降低價格來吸引消費者，另一方面要收取附加費用。但是，線上價格與線下價格差距太大，導致零售企業(yè)無法獲得較高利潤，還有可能導致供求關系惡化。因此，制造商、零售商與供應商之間必須找到一個合理的支撐點，形成友好的伙伴關系，零售商應該充分利用供應鏈的優(yōu)勢形成自己供應鏈的商業(yè)模式。

（三）網狀聯(lián)合供應平臺模式

網狀聯(lián)合供應平臺模式，顧名思義就是供應鏈模式的擴張，可以實現(xiàn)資源的合理利用。這個模式以消費為起點，先是制造商接收訂單后，依據(jù)訂單生產商品，再由供應商把商品配送到市場，這樣就形成了網狀型網絡銷售系統(tǒng)。網絡聯(lián)合供應平臺模型與供應鏈模型之間的區(qū)別在于參與者的數(shù)量。他們可以利用自己的優(yōu)勢，使供應鏈更加及時和網絡化。與消費者的關系也從原來的競爭變?yōu)槠脚_，成為S2B2C模式。它能夠為供應鏈節(jié)約成本，并且能夠以市場為導向，利用網絡平臺的優(yōu)勢并且結合自身的特點形成供應鏈，使資源的配置更加靈活。網狀聯(lián)合供應平臺模式如圖4所示。

供應鏈模式發(fā)展的另一個方向就是聯(lián)合供應平臺模式，也就是說零售企業(yè)可以向外擴張，利用網絡平臺降低擴張風險。之所以形成這樣的現(xiàn)象是因為特定的供應商、制造商形成了供應鏈模式的固定模式，隨著商品結構優(yōu)化，商品種類越來越多，服務水平不斷提升，單一的商品供應已經不能滿足消費者的個性化需要，所以為了滿足消費者的需求，就要豐富商品的種類。若與多家供應商合作就會使成本上升，還會出現(xiàn)資源浪費的問題。同時，尋找新的合作商也會增加流通成本。因此，為了實現(xiàn)更高的商品流通和最大化利益，應該實現(xiàn)供應鏈成員之間的信息共享，將供應信息平臺化，使資源高效利用，合理配置，針對顧客的需求生產相應的迎合市場的產品。同時，小型的零售企業(yè)也能夠參與，可以消除行業(yè)壁壘，有利于剛創(chuàng)業(yè)的小型企業(yè)的發(fā)展，隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，供應平臺未來將向零售轉變，從產品本身到消費過程，消費者的需求被作為制定消費者需要的產品的起點，最后逐漸形成C2C模式。

供給側結構性改革背景下中國零售商業(yè)模式發(fā)展建議

（一）結合消費者需求發(fā)展自有品牌

零售本質就是商品的價值得到體現(xiàn)的過程，商品是流通環(huán)節(jié)中最關鍵的要素，企業(yè)的最終目的是滿足消費者的需求，獲得利益。為了滿足消費者多樣化的需求以及品牌化的需要，零售企業(yè)要不斷探索不斷創(chuàng)新，發(fā)展自有品牌。

自主品牌的發(fā)展必須從流通的兩端開始，然后通過委托代理的方式交由制造商來生產產品，最終將產品投入市場，然后根據(jù)市場反饋的相關信息進行產品設計的調整，再投入新一輪的生產中，這樣不斷反復調整，最后找出合適的方案。另一方面就是從相反方向入手，找出問題并從其他零售公司的成功經驗中學習，以糾正本地品牌，提高品牌的知名度和認知度。與此同時，零售商要利用好互聯(lián)網這一平臺，收集消費信息，研發(fā)滿足消費者需求的產品，使商品在市場上獲得更多空間，并得到廣大消費者的青睞。

（二）利用數(shù)據(jù)紅利增加零售制造商供給

隨著消費需求的擴張，零售市場也相應擴大，使得很多零售市場已經無法再從人口這一因素獲得紅利，無法通過增加商品的數(shù)量實現(xiàn)盈利。因此，零售商應該利用自身的優(yōu)勢讓流通更加便捷，流通周期縮短。零售制造商可以利用敏銳的洞察力，及時調整生產，滿足市場的需求。

制造商要組織一個專業(yè)化的團隊進行專門的數(shù)據(jù)分析。因為數(shù)據(jù)能否及時準確的處理是零售商獲得競爭優(yōu)勢的關鍵。制造商進行數(shù)據(jù)分析，對零售商銷售情況以及消費者的信息進行處理，了解消費者的喜好。與此同時，制造商收集的數(shù)據(jù)還可以出售，獲得數(shù)據(jù)的銷售價值。

更加注重零售商品的服務水平，加強線上線下的合作銷售。第一，加強線上購物，讓網上搜索商品變得更加便利，根據(jù)消費者的喜好推送相關產品，節(jié)約搜索時間。第二，將線上銷售與線下銷售相結合，讓消費者有更多的選擇。第三，利用現(xiàn)有社交軟件，讓消費者能更好的參與，從而生產出符合消費者需求的商品。

（三）利用大數(shù)據(jù)構建新型供應鏈系統(tǒng)

利用大數(shù)據(jù)進行分析是零售供給側轉型升級的重要戰(zhàn)略，《大數(shù)據(jù)產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出要把我國建設成數(shù)據(jù)強國，加快經濟的轉型和創(chuàng)新。2017年底習總書記強調實施大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，目前零售業(yè)供應鏈已經逐漸發(fā)生變化，供應商供應鏈依托大數(shù)據(jù)，節(jié)約了成本，帶動了各個環(huán)節(jié)的主動參與，逐步建立了柔性供應鏈體系。

首先，加強供應鏈上下方向的聯(lián)系，加強企業(yè)間的合作，使向上的采購環(huán)節(jié)和向下的消費環(huán)節(jié)減少。其次，適量增加流通環(huán)節(jié)企業(yè)數(shù)量，各企業(yè)間能夠資源共享。最后，依托大數(shù)據(jù)以及線下管理系統(tǒng)追蹤、記錄消費者行為，推動客戶分析、價格組合，從而形成精準銷售。一個國家經濟是否有活力主要看其經濟的發(fā)展速度。信息化時代的高速發(fā)展，對推動零售企業(yè)更加高效、順暢的發(fā)展具有重要作用。

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