莫小泉 何月霓

內(nèi)容摘要：流通企業(yè)渠道價值鏈整合，為降低商品流通成本、縮減流通時間提供新契機。本文基于流通企業(yè)渠道價值鏈整合與流通績效相關理論，實證研究二者之間關系。結(jié)果表明，流通企業(yè)渠道價值鏈整合對流通績效具有顯著正向影響。其中，渠道關系、渠道建設、渠道服務與渠道信息化對流通績效影響存在異質(zhì)性;渠道信息化對流通成本、流通時間、產(chǎn)品質(zhì)量均產(chǎn)生顯著正向影響;渠道關系只對流通成本和流通時間產(chǎn)生正向影響，而渠道服務僅對流通成本和產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生正向影響。

關鍵詞：流通企業(yè) ? 渠道價值鏈整合 ? 流通績效 ? 異質(zhì)性

流通企業(yè)傳統(tǒng)渠道價值鏈以線性的B2C模式為主，存在信息不對稱、中間環(huán)節(jié)過多、鏈條長而產(chǎn)業(yè)效率低、用戶參與成本過高等問題，其核心在于商品價值損耗過大。當前，渠道價值鏈全面整合，關鍵是要改變價值獲取方式、優(yōu)化渠道價值鏈資源，而并不是縮減單個環(huán)節(jié)。每個流通企業(yè)在設計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品制造過程中，對各種資源、合作伙伴等進行整合活動，可以用渠道價值鏈整合來表示?？梢?，流通企業(yè)渠道價值鏈綜合能力決定企業(yè)競爭力。然而，流通企業(yè)進行渠道扁平化建設、強化服務意識時，仍存在組織管理困難、資源信息無法完全共享等問題，繼而導致流通企業(yè)渠道價值鏈整合水平較低，流通績效不穩(wěn)定。因此，深入探究流通企業(yè)渠道價值鏈整合對流通績效的影響，對提高流通企業(yè)價值鏈整合水平，提升流通績效具有重要的理論與實踐意義。

理論基礎

（一）渠道價值鏈整合

價值鏈內(nèi)涵首次由美國戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特提出。他認為，企業(yè)創(chuàng)造價值的過程可以分解為不相同但關聯(lián)的活動，這些活動總和構(gòu)成了企業(yè)“價值鏈”。其中，每個部門所進行的生產(chǎn)、營銷、對產(chǎn)品起輔助作用的活動都可以用價值鏈表示。所謂渠道價值鏈，是將價值鏈導入分銷渠道的一個過程。這個過程是企業(yè)為客戶提供有價值的產(chǎn)品或服務，使顧客從最終產(chǎn)品消費中得到鏈條環(huán)節(jié)創(chuàng)造價值的有機總和（朱向輝，2015）。渠道價值鏈整合，是指將企業(yè)基本活動與輔助活動中各項資源、主體等進行有效調(diào)整、優(yōu)化，使得創(chuàng)造價值的合作部門更加高效發(fā)展。流通企業(yè)進行價值鏈整合適動，可以實施渠道流通業(yè)“可持續(xù)發(fā)展”戰(zhàn)略，降低購買成本實現(xiàn)讓渡價值最大化。流通企業(yè)渠道價值鏈整合不僅依賴于每個部門、環(huán)節(jié)的工作績效，還有賴于各個部門之間協(xié)調(diào)程度（李鵑，2012）。因此，渠道價值鏈整合活動是一個全面、系統(tǒng)過程，這些活動既獨立又相互關聯(lián)，需要通過不同職能部門來完成。流通企業(yè)如想獲取更多競爭優(yōu)勢，應積極整合渠道價值鏈，形成差異化發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）流通企業(yè)渠道價值鏈整合與流通績效

流通企業(yè)整合渠道價值鏈后，流通績效會出現(xiàn)上升趨勢。具言之，流通企業(yè)通過優(yōu)化渠道關系、進行渠道扁平化建設，強化渠道服務意識，提升渠道信息化水平等措施，有效提升流通績效（曹永輝，2006）。流通企業(yè)基于供應鏈，將渠道伙伴合作關系導入渠道價值鏈中，提升渠道價值鏈的活動能力與動態(tài)適應性，整合渠道合作伙伴內(nèi)部核心優(yōu)勢，達成戰(zhàn)略合作關系，進而提升流通績效。同時，流通企業(yè)根據(jù)渠道扁平化相關理論，強化與合作伙伴之間的溝通與交流，增加企業(yè)收集信息速度，降低流通成本，提高渠道協(xié)調(diào)能力（楊揚，2015）。服務作為最有利的營銷利器之一，成為流通企業(yè)渠道價值鏈整合實現(xiàn)的有效途徑。流通企業(yè)通過強化服務意識，提供優(yōu)質(zhì)服務，改善消費者對商品的感知服務和感知價格，最終實現(xiàn)渠道價值最大化。同時，流通企業(yè)渠道整合過程中，利用互動服務營銷，實現(xiàn)從“適應需求”到“創(chuàng)造需求”，再到“引致需求”的質(zhì)變，極大滿足消費者多元化需求，最終實現(xiàn)渠道價值鏈整體利益最大化（莫少穎，2010）。企業(yè)信息化作為企業(yè)渠道價值鏈整合的基礎平臺，為渠道內(nèi)不同參與主體提供快速便捷的溝通平臺，使不同企業(yè)間能夠協(xié)調(diào)運作，提高商品流通效率，繼而提升流通績效（趙文慧，2014）。

研究假設與模型構(gòu)建

在上述理論基礎上，根據(jù)渠道價值鏈、系統(tǒng)與協(xié)同效應等理論，借鑒曹永輝（2006）學者觀點，將渠道關系、渠道建設、渠道服務，以及渠道信息化水平作為流通企業(yè)渠道價值鏈整合的重要衡量指標。同時，流通績效的不斷提升，會推動我國商貿(mào)流通業(yè)不斷進行，助力于經(jīng)濟發(fā)展。而影響流通績效提升的因素，主要包括商品質(zhì)量、流通成本與流通時間（貝斐，2018）。由此，提出流通企業(yè)渠道價值鏈整合對流通績效的假設條件，如表1所示。

進一步根據(jù)上述假設，構(gòu)建本研究的理論模型，如圖1所示。

測量量表設計與數(shù)據(jù)收集

依據(jù)流通企業(yè)渠道價值鏈整合的四個維度，以及流通績效的三個衡量指標，設計此次測量調(diào)查量表。在設計測量量表過程中，主要參考Barbara B.Flynn、吳寶林、楊安等學者的量表設計，結(jié)合流通企業(yè)渠道價值鏈整合的整體情況，構(gòu)建測量量表與題項。鑒于討論的是流通企業(yè)渠道價值鏈整合對流通績效具體影響，流通企業(yè)是主要衡量對象。因此，本測量量表主要針對流通企業(yè)，要求被調(diào)查對象深刻了解自己企業(yè)運作情況，確保測量量表的準確性。測量量表內(nèi)容主要包括三部分：第一部分是被調(diào)查對象基本信息，包括被調(diào)研人員的性別、年齡、職位、企業(yè)性質(zhì)及企業(yè)規(guī)模。第二部分是流通企業(yè)渠道價值鏈整合題項，涉及4個潛在變量內(nèi)容15個題項。第三部分是流通績效題項，3個潛在變量內(nèi)容9個題項。第二、第三部分中各題項，均采用李克特5級測量法進行量化描述，將被調(diào)查者對問題評分分為5個等級。其中，賦予1到5分不同分值，分別為非常不符合、不符合、中立、符合、非常符合。

在2017年6月到9月期間，利用電子調(diào)查問卷方式，通過QQ、郵件、微信等方式，向北京、廣州、上海、深圳等地的流通企業(yè)發(fā)放調(diào)查問卷。合計發(fā)放調(diào)查問卷440份，回收有效問卷為407份，剔除數(shù)據(jù)缺失的問卷之后，有效問卷為391份，有效回收率88.9%。在調(diào)查對象中，男性比例為58.4%，女性比例為41.6%;40歲以下的年齡展69.5%，40歲以上的年齡占比為30.5%。從流通企業(yè)規(guī)模統(tǒng)計結(jié)果來看，100人以下企業(yè)數(shù)量為106份，占比27.1%，100-500人規(guī)模樣本為196份，占比50.1%，500人以上規(guī)模的企業(yè)數(shù)量為89份，占比22.8%。從企業(yè)管理人員數(shù)據(jù)來看，企業(yè)初級管理員樣本數(shù)據(jù)為109份，占比27.9%;中層管理人員183份，占比46.8%，高層管理人員為99份，占比為25.3%。從企業(yè)性質(zhì)數(shù)量來看，國有企業(yè)數(shù)量103份，占比26.3%，外資企業(yè)數(shù)量為89份，占比22.8%，合資企業(yè)數(shù)量為78份，占比19.9%，民營企業(yè)數(shù)量為121份，占比30.9%。在對391份有效回收問卷進行不同維度分析發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者對流通企業(yè)運行情況有較好了解，且參與度較高，所得數(shù)據(jù)符合本文研究需求。因此，將獲得的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)作為樣本數(shù)據(jù)進行研究。

實證分析

（一）信效度檢驗

為檢驗調(diào)查問卷數(shù)據(jù)可靠性，首先對數(shù)據(jù)進行信度分析。采用Cronbachs α系數(shù)對數(shù)據(jù)進行信度分析，結(jié)果如表2所示。所有變量Cronbachs α系數(shù)均大于0.8，且刪除該選項后的Cronbachs α系數(shù)小于整體的系數(shù)值，由此證明各變量內(nèi)部問項保持較高的一致性，測量量表數(shù)據(jù)具有較好的信度。

其次，采用因子分析法對變量進行效度檢驗。使用KMO、巴特利特球形檢驗方法對各變量進行運算，得到流通企業(yè)渠道關系、渠道建設、渠道服務、渠道信息化水平的KMO值分別為0.841、0.852、0.836、0.849，均大于0.5，且巴特利特球形檢驗的顯著性概率均小于0.01，表明所有變量均可進行因子分析。進而利用AMOS 21.0軟件對各變量進行因子分析，獲得各變量因子負荷系數(shù)，且所有變量因子負荷系數(shù)均大于0.8，平均值大于0.5，CR值大于0.8，說明各變量具有較好的結(jié)構(gòu)效度，可進行下一步研究。

（二）相關性檢驗

為驗證變量之間的相關性，進一步利用SPSS 22.0軟件對選取變量進行相關性檢驗，結(jié)果如表3所示。

由表3可知，流通企業(yè)渠道價值鏈整合四個維度相關系數(shù)，即渠道關系與渠道建設的相關系數(shù)為0.311，渠道關系與渠道服務的相關系數(shù)為0.257，渠道關系與渠道信息化水平的相關系數(shù)為0.321，這些數(shù)值都在0.01水平上顯著。渠道關系與流通成本、產(chǎn)品質(zhì)量、流通時間的相關性為0.554、0.581、0.541;渠道建設與流通成本、產(chǎn)品質(zhì)量、流通時間的相關性為0.494、0.425、0.461;渠道服務與流通成本、產(chǎn)品質(zhì)量、流通時間的相關性為0.431、0.359、0.364;渠道信息化與流通成本、產(chǎn)品質(zhì)量、流通時間的相關性系數(shù)為0.459、0.467、0.449，均在0.01水平上顯著。在這一過程中，流通績效三個維度之間并沒有表現(xiàn)出顯著的相關性。因此，所有變量均可進行下一步研究。

（三）假設檢驗

為了進一步驗證提出的研究假設，利用AMOS21.0軟件對理論模型進行檢驗，得出各變量之間的路徑系數(shù)與驗證結(jié)果，如表4所示。

從表4中可知，渠道關系對流通成本、流通時間影響的標準化路徑系數(shù)分別為0.187、0.195，且在0.05水平下顯著，具有顯著正向影響。渠道關系對產(chǎn)品質(zhì)量影響的標準化路徑系數(shù)為0.019，影響不顯著。渠道建設對流通成本、產(chǎn)品質(zhì)量、流通時間影響的標準化路徑系數(shù)分別為0.241、0.229、0.245，且在0.05水平下顯著，產(chǎn)生顯著正向影響。渠道服務對流通成本、產(chǎn)品質(zhì)量影響的標準化路徑系數(shù)為0.145、0.249，且在0.1水平下顯著，通過顯著性檢驗，而渠道服務對流通時間影響不顯著。渠道信息化對流通成本、產(chǎn)品質(zhì)量、流通時間影響的標準化系數(shù)為0.441、0.581、0.469，且在0.01水平下顯著，具有顯著正向影響。

（四）模型修正

根據(jù)上述實證結(jié)果可知，本文研究假設得到了驗證，但是理論模型需要作出進一步修正，且根據(jù)標準化路徑系數(shù)，以及驗證結(jié)果得到修正后的模型，如圖2所示。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

根據(jù)理論與實證結(jié)果分析可以得出，流通企業(yè)渠道價值鏈整合，可以顯著提升流通績效。流通企業(yè)提升外部渠道信息化水平，并進行流通渠道扁平化建設，能夠?qū)崿F(xiàn)渠道價值鏈整合，從而降低流通成本與縮短產(chǎn)品流通時間，增加企業(yè)經(jīng)濟效益。同時，流通企業(yè)渠道關系作為渠道價值鏈系統(tǒng)的影響要素，是各個成員間合作深度與交往狀態(tài)。企業(yè)之間只有深層次建立合作關系，才能實現(xiàn)專業(yè)分工與合作，降低商品流通時間與成本。綜合而言，流通企業(yè)應從渠道信息化、渠道扁平化、渠道關系建設方面入手，為降低流通成本、縮減流通時間提供更多可能。這里就如何通過流通企業(yè)渠道價值鏈整合，提升流通績效，提出以下幾點對策建議。

（二）對策建議

加快推進實時信息共享機制，推進資源價值共享。搭建上行、下行信息共享平臺，實現(xiàn)流通企業(yè)之間的信息共享，提升商品流通效率與綜合效益。一是流通企業(yè)可通過信息共享傳遞，提升商品服務效率?？稍O立在線反饋渠道，實時獲取零售商的意見與建議;或利用電商平臺與零售終端進行資訊交流，以此獲得關鍵信息。二是流通企業(yè)與上游供應商、下一級經(jīng)銷商進行實時信息傳遞，加快促銷活動、商品型號銷售情況、存貨變動、產(chǎn)品性能等信息共享。經(jīng)銷商則根據(jù)這些信息進行實時調(diào)整，從而改善經(jīng)營績效。通過上述舉措，進一步打通流通企業(yè)之間的可供利用的商流、信息流、物流、資金流等渠道，實現(xiàn)價值共享。

加強供應商管理，建立合作伙伴關系。為實現(xiàn)流通企業(yè)渠道資源高效整合，需要將供應鏈中具有專業(yè)能力或優(yōu)勢產(chǎn)品的企業(yè)進行組合，具體可從內(nèi)部與外部兩方面進行。在企業(yè)內(nèi)部優(yōu)化方面，可采用跨職能團隊改進方式，完善流通企業(yè)內(nèi)部用人流程，讓企業(yè)員工能夠適應各種環(huán)境的需要;在庫存管理方面使用優(yōu)化系統(tǒng)方案，管理層在做庫存決策時，能夠查詢不同地方庫存情況;在物流數(shù)據(jù)實時跟蹤方面，需實時整合原材料管理、生產(chǎn)、運輸之間內(nèi)部功能。在企業(yè)外部優(yōu)化方面，為主要客戶建立快速訂貨系統(tǒng)、及時跟進以收取信息反饋。

優(yōu)化扁平化渠道終端管理流程，實現(xiàn)流通主體協(xié)調(diào)發(fā)展。渠道價值鏈的末端主要終端環(huán)節(jié)，加強終端管理工作，才能有效維護好顧客實現(xiàn)渠道價值鏈增值，達到流通績效穩(wěn)步增長目的。一是建立基本資料檔案。打造零售店店員檔案、競爭對手檔案、經(jīng)銷商檔案、廠家基本情況檔案等，經(jīng)常更新與維護，保證基礎資料的完整性與準確性。二是打造會員體系。流通企業(yè)可以組建零售店會員架構(gòu)，定期舉辦活動，增加零售商、生產(chǎn)商與消費者之間的聯(lián)系。三是實行促銷活動。通過促銷活動增強終端與流通企業(yè)的互動性，增強企業(yè)品牌影響力。

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