張珠容

始建于1912年的德國(guó)克林根堡酒莊曾在世界享有盛譽(yù)，遺憾的是，在市政府經(jīng)營(yíng)下的酒莊百年來(lái)因?yàn)榉N種原因一直無(wú)法盈利。2010年，來(lái)自德國(guó)西部阿爾葡萄種植區(qū)的年輕小伙子本·巴特斯買(mǎi)下了克林根堡酒莊。神奇的是，酒莊一到他手里就起死回生了。

原來(lái)，本·巴特斯接手酒莊后開(kāi)始大刀闊斧地進(jìn)行改革，提出了“三不改”政策——不改管理團(tuán)隊(duì)，不改穩(wěn)定產(chǎn)量，不改原有銷售渠道及客戶，以及“三改”政策——重點(diǎn)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，拓展國(guó)際市場(chǎng)，拓展?fàn)I銷思路。其中，在“拓展?fàn)I銷思路”這一條里，本·巴特斯想出了絕妙的一招——讓公司開(kāi)展“賣(mài)一欠一”的營(yíng)銷活動(dòng)。

“賣(mài)一欠一”，顧名思義，就是酒莊賣(mài)給客戶兩瓶酒后，先給對(duì)方一瓶，另一瓶欠著。本·巴特斯剛開(kāi)始想出這個(gè)主意的時(shí)候，酒莊很多員工都覺(jué)得不可行，他們問(wèn)：“客戶怎么會(huì)愿意付兩瓶酒錢(qián)卻只先得到一瓶？那么另一瓶呢，要欠到什么時(shí)候？”

本·巴特斯說(shuō)：“欠客戶的另一瓶酒正是活動(dòng)的關(guān)鍵所在。很多人拿到一瓶好酒后都樂(lè)意與朋友分享。而我們的活動(dòng)，正是圍繞‘朋友和‘分享這兩個(gè)關(guān)鍵詞展開(kāi)?！?/p>

本·巴特斯是這樣打算的：客戶在酒莊網(wǎng)站參與“賣(mài)一欠一”活動(dòng)，訂完兩瓶酒后會(huì)被要求在平臺(tái)上留下另一個(gè)朋友的地址。之后，酒莊會(huì)把一瓶酒發(fā)給客戶，而把另一瓶酒快遞給客戶的朋友。

在半信半疑中，酒莊員工遵照本·巴特斯的意思開(kāi)展了“賣(mài)一欠一”營(yíng)銷活動(dòng)。沒(méi)想到，大批老客戶都參與進(jìn)來(lái)，一時(shí)間，酒莊網(wǎng)站異?；鸨？蛻暨€紛紛在網(wǎng)站留言稱贊這個(gè)活動(dòng)?！拔业呐笥咽盏骄坪蟠騺?lái)電話給我，激動(dòng)得連話都說(shuō)不出了?！薄?這個(gè)活動(dòng)實(shí)際是鼓勵(lì)我們多去分享， 挺正能量的。” “‘連喝一瓶酒都沒(méi)忘記我這個(gè)老朋友，謝謝你。這是我朋友收到酒后對(duì)我說(shuō)的一句話?！碑?dāng)客戶的友誼得到了加強(qiáng)，酒莊就有了意外收獲。雖然他們?cè)黾恿艘恍┻\(yùn)費(fèi)成本，卻一下子增加了將近一倍的客戶。沒(méi)錯(cuò)，絕大多數(shù)收到酒的客戶的朋友也會(huì)愛(ài)上這個(gè)酒莊。

在營(yíng)銷手法嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，商家都喜歡開(kāi)展類似于“賣(mài)一送一”的活動(dòng)，本·巴特斯卻反其道而行之，以“賣(mài)一欠一”來(lái)抓住消費(fèi)者的眼球。這是因?yàn)樗钪O人們都有“好東西要分享”的處世心理，懂得從情感層面切入去做的營(yíng)銷最能提升購(gòu)買(mǎi)率。

（摘自《智富時(shí)代》）