應琛

直播平臺成為醫(yī)美營銷的主陣地。

相較于微信公眾號、朋友圈、微博、網站等這些傳統(tǒng)的醫(yī)美推廣渠道，近年來很多醫(yī)美機構還順勢開展了諸如今日頭條、小紅書等新媒體的營銷推廣。

像抖音這樣的大流量網絡平臺出現(xiàn)后醫(yī)美立即搭上了“帶貨”大船。只不過，營銷如江湖，江湖的規(guī)則就是：哪里有“肉”，哪里必有“坑”。

一個機構N個名

“心動心動太漂亮了，抖音網紅×××寶寶，眼綜合術后半年，太漂亮了，今天又和朋友一起過來做項目啦，做外眼角，真是行走的小廣告?！迸浜线@段文字，視頻中，網紅模樣的美女各種性感撩人。這是某醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者發(fā)布的抖音小視頻。

白領王琳是一個抖音愛好者，平時上下班路上，或空閑時間都會刷刷小視頻?！耙郧懊朗?、寵物類、搞笑類的內容多一點?！蓖趿照f。大數(shù)據(jù)時代，抖音會記錄每個人的觀看習慣，“有次我點擊看了幾個點痣祛疤的廣告視頻，之后抖音也會推薦相關的內容給我”。

本著“欣賞俊男美女沒損失”的想法，王琳看到好看的“小哥哥”” “小姐姐”也會多欣賞幾遍。“有一天，抖音給我推薦了一個打著‘#上海最帥男團標簽的視頻?！币曨l中四個男生，其中正好有一個是王琳喜歡的類型，于是她就把這個標簽下四人的相關視頻都看了一遍，也關注了其中兩個男生的抖音號，無聊時看看他們直播。

“后來我發(fā)現(xiàn)，其中三人號稱在上海投資整形醫(yī)院，他們的很多視頻背景確實也是醫(yī)美機構。”王琳坦言，她一直想去試試水光針，看了這些直播內容，還真的動心了。

視頻中的網紅們都公布了個人微信號，王琳打算先加微信咨詢。但等她加好微信發(fā)現(xiàn)，這些人的微信名都顯示與“上海瀚辰整形”有關，職務不是“執(zhí)行董事”就是“創(chuàng)始人”，有一個人的微信號名稱是jiuyuan**，很容易聯(lián)想起上海第九人民醫(yī)院?！拔乙婚_始還以為是‘九院，后來百度出了一家叫‘久愿的醫(yī)療美容機構”。

王琳表示，自己最終被這些復雜的名稱嚇退了，“真要做的話，我還是老老實實去名氣大一點的醫(yī)院做吧”。

記者通過王琳給的線索，找到了視頻拍攝地“美立方”，記者在醫(yī)院內看到另一個照片——“愛都滬美人I Do”。工作人員表示，這是他們的“網紅名稱”。機構內，“網紅臉”的俊男美女很多。在美立方的官網，記者看到醒目位置還有“抖音網紅練習生訓練營招募”的廣告。

隨后，記者在網上搜索了“上海瀚辰整形”這幾個關鍵詞，在微博用戶名為“上海久愿港華石頭”的加v用戶的微博里，找到了“瀚辰國際專業(yè)解答中……”的相關視頻。王琳關注的兩個男生赫然出現(xiàn)在這個視頻中。而這家叫“久愿”的醫(yī)美機構，其主打的賣點就是“網紅打造基地”，號稱控股一家網紅學院。

如此看來，這幾個機構有著千絲萬縷的關系，還真是“一條龍”服務。

由于行業(yè)的敏感性，醫(yī)美賬號甚少在名稱上直接用“醫(yī)美”“整形”等關鍵詞，一批幸運地通過了企業(yè)認證的整形機構號也常常遭遇限流。因此，許多醫(yī)美主題賬號都以個人名義運營，從名稱上很難判斷。

有分析文章指出，在醫(yī)美抖音賬號中，只有極少的一部分表現(xiàn)出清晰的運營思路：或走網紅路線，發(fā)布娛樂向和科普向內容;或走廣告路線，專注企業(yè)宣傳。

更多的醫(yī)美賬號則是個人與企業(yè)內容混發(fā)、視頻風格不統(tǒng)一、內容時“軟”時“硬”、內容缺乏規(guī)劃（時而發(fā)布宣傳視頻時而發(fā)布內部團建視頻等）且缺乏文字引導、文案與內容關聯(lián)度不高等問題。這都導致受眾必須花費極大精力鑒別高質量內容，對醫(yī)美的短視頻推廣是頗為不利的。

文章將這些醫(yī)美抖音號的內容大致分為三類：以搞笑、歌舞、劇情等內容為主的“娛樂類”，以科普知識、產品評測等內容為主的“知識類”，以及以個人整形美容經歷為主的“記錄類”。

統(tǒng)計結果顯示，娛樂類占比最高，約為內容總量的60%，知識類占20%左右，而記錄類只有不到5%，其余視頻基本是純粹的硬廣。

“在知識類內容中，相當一部分是整形機構上傳的專家科普視頻。這些內容專業(yè)性確實比較強，但是拍攝手法不夠專業(yè)，‘網感不足，廣泛傳播的難度比較高。還有相當一部分視頻是醫(yī)美項目操作的展示和解說，確有‘干貨和宣傳效果，但畫面處理比較粗糙，除了原本就有意愿了解該機構產品的人，一般受眾很難對這些視頻產生好感?！蔽恼抡f。

此前，媒體還曝出，有商家通過短視頻平臺拉“業(yè)務”，在快手App發(fā)布未獲得藥監(jiān)部門批準文號的玻尿酸針劑銷售信息，還有主播通過短視頻教學如何自行注射玻尿酸。這些行為非但違法，還具有相當高的風險。

顏值經濟熱潮中，醫(yī)美行業(yè)似乎沒有那么“美”。

除了抖音，以“平臺+內容+電商”為主要運營模式的醫(yī)美類App也成為互聯(lián)網黑產“盯上”的對象。

抖音平臺最火的美妝達人李佳琦。

此前，有媒體曾推出過《新氧App商家涉售違禁藥，“變美日記”可造假》的系列報道。其中提到，在新氧APP上，客戶的“美麗日記”、評價存在造假刷數(shù)據(jù)現(xiàn)象，有商家對假“美麗日記”明碼標價2000元一套，手術前后對比圖數(shù)百元一套，而且已經形成一條龍服務。

而后，新氧作出回應，稱已成立內部調查小組，對相關賬戶和日記進行封禁，“針對虛假整容日記，我們對此進行了下架刪除。同時又重新對整容日記進行更嚴謹?shù)暮Y查。而對于相關涉事醫(yī)院，我們也在平臺進行了下架。對于這些問題，我們都是在配合藥監(jiān)局、衛(wèi)健委等相關部門的調查”。

據(jù)了解，2018年新氧平臺封禁作弊違禁賬號達71萬，刪除作弊違禁主貼15萬，刪除作弊違禁評論232萬。

盡管如此，類似代運營產業(yè)鏈依然橫行。

現(xiàn)在，在一些網絡平臺上仍可搜索到“代運營”業(yè)務，具體內容包括代刷日記評論、日記瀏覽、日記點贊等。另外，還有整容、整形案例，醫(yī)美整形對比照片，美容整形病例模板在網上批量叫賣。

在小紅書App上，未獲準入的韓國品牌“粉毒”“白毒”“彩毒”“綠毒”等就因被廣泛“種草”而走紅，但這樣以“種草”之名涉嫌引流售賣違禁藥品并非孤例。此外，在小紅書App上搜索“微整形培訓”，以視頻為主的“筆記”就占滿手機屏幕。

如果在抖音上傳播的內容涉及虛假宣傳、違法廣告，或行業(yè)詆毀等屬于市場監(jiān)督管理局查處范圍的內容，舉報過去，他們是會查的。

7月30日，小紅書App從各大安卓應用商店下架消息刷上微博熱搜。

線上營銷監(jiān)管困難

對醫(yī)美行業(yè)來說，每一次負面新聞都是對消費者信用度的一次消耗。

上海豐啟耘律師事務所合伙人朱小燕律師告訴《新民周刊》，工作中接觸到涉及醫(yī)美行業(yè)的法律咨詢很多，但走到訴訟的并不多，“一般是構成醫(yī)療事故，起訴的對象集中在醫(yī)院或美容院。涉及違反《合同法》《消費者權益保護法》的情況，更多的消費者會選擇撥打12315，或向工商管理部門投訴，或者就是和相關醫(yī)美機構協(xié)商解決”。

由于醫(yī)美市場快速擴張，大量沒有資格或許可證的醫(yī)美機構及從業(yè)人員涌入市場，造成消費者人身損害的民事糾紛層出不窮。記者看到，某投訴平臺上也有大量有關醫(yī)美問題的投訴，問題主要集中在誘導式消費、不履行合同內容拒不退款、售賣無備案化妝品等方面。

“醫(yī)美行業(yè)準入門檻低、資質審批制度不完善。一些美容機構在沒有《醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)許可證》《衛(wèi)生許可證》《營業(yè)執(zhí)照》的情況下擅自開展醫(yī)美活動，或雖然有醫(yī)美營業(yè)資質卻超范圍經營。還有部分醫(yī)美機構違反《醫(yī)療廣告管理辦法規(guī)定》，違規(guī)宣傳，誤導消費者?！敝煨⊙噙M一步解釋道，“但現(xiàn)實中更多情況是涉及非法行醫(yī)，以及生產銷售假藥，這些都是違反《刑法》的相關規(guī)定?！?/p>

上海市君悅律師事務所合伙人朱平晟則在接受記者采訪時表示，所謂免責條款不能免除醫(yī)療事故本身，“比方說，消費者打了肉毒素，毀容了，如果肉毒素進貨渠道不正規(guī)，涉嫌違法;用的牌子不是消費者選定的，可能違約;肉毒素不合格，違法;醫(yī)療機構沒資質，同樣違法”。

有統(tǒng)計顯示，兩類消費者最易受黑市危害，一類是希望通過花高價買“安心”的消費者，另一類是圖低價的消費者。前者在裝修考究的大中型美容院和超限經營的醫(yī)美機構，施行線雕提升、抗衰、隆鼻、切開雙眼皮、肉毒素注射、玻尿酸填充、脂肪填充、溶脂等項目。后者在遍布大街上的小型美容院和微整工作室，施行肉毒素注射、玻尿酸填充、埋線提升、半永久、美白、玻尿酸去黑眼圈、脫毛等項目。

朱小燕告訴記者，實際接觸下來，還是那種貪圖便宜選擇非正規(guī)渠道的消費者投訴的居多。尤其是現(xiàn)在醫(yī)美機構利用互聯(lián)網做宣傳，其中真假難辨，“特別是很多微商也混在其中。以機構名義宣傳的，至少還是一家機構，但很多是以個人名義，就真的不好說了”。

“如果在抖音上傳播的內容涉及虛假宣傳、違法廣告，或行業(yè)詆毀等屬于市場監(jiān)督管理局查處范圍的內容，舉報過去，他們是會查的。”朱平晟表示，“但是抖音上的東西，取證比較困難，最好舉報得比較詳實，方便有關部門查處?？梢员Ａ粝嚓P宣傳內容，聊天截圖、錄音等等?！?/p>

在朱平晟看來，雖然目前對這一行業(yè)整治打擊的力度很大，但卻治標不治本，核心的問題在于 “重打擊、輕治理”，“往往是整治一段時期后力度就會變小，醫(yī)美行業(yè)的問題就‘春風吹又生了”。

朱小燕則認為，醫(yī)美行業(yè)不是單一產品或服務，本身具有完整的產業(yè)鏈，主要包括上游的藥品、器械生產商，中游的藥品、器械的代理商和銷售商，下游的醫(yī)療美容機構，其中上游和下游是醫(yī)美行業(yè)的關鍵組成部分，也是問題出現(xiàn)最多的部分。

“醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管呈現(xiàn)多頭共管的特點?！睘榱吮苊獾羧牒卺t(yī)美陷阱，朱小燕提醒消費者，除非是修復性的，比如祛疤之類，否則最好不要輕易去醫(yī)美。如果非要去做，也一定要找正規(guī)機構和醫(yī)生，術前充分了解項目，以及自己的問題對癥下藥，還可以查看消費者評價找口碑好的機構和醫(yī)生、要正品藥械、加強危機和維權意識，“整容需要謹慎理性，不能盲從，不能只貪便宜不問效果”。

一切平臺，都不是法外之地。具體的營銷行為也好，時髦的網紅培訓也罷，任何新業(yè)態(tài)新模式或平臺經濟樣板，都應該在法律法規(guī)、公序良俗的邊界之內。