武文斌

[摘要]微博意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)微博輿論導(dǎo)向有重要影響，本文通過(guò)微博評(píng)論、微博轉(zhuǎn)發(fā)、微博意見(jiàn)領(lǐng)袖可信度三個(gè)方面來(lái)研究微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力。研究發(fā)現(xiàn)，女性相比男性更易受到微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響，且意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力與網(wǎng)民受教育程度、網(wǎng)民對(duì)其信任程度直接相關(guān)。對(duì)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖信任度高，受從眾心理影響程度大的網(wǎng)民，容易受到微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響。面對(duì)微博輿論場(chǎng)的亂象，應(yīng)從政府、微博平臺(tái)、微博意見(jiàn)領(lǐng)袖、網(wǎng)民四方面共同治理。

[關(guān)鍵詞】微博 意見(jiàn) 領(lǐng)袖 影響力 定量研究法

隨著自媒體的發(fā)展，微博在新聞發(fā)布、輿論擴(kuò)散、反映社情民意等方面的作用越來(lái)越重要。根據(jù)傳播學(xué)的“二級(jí)傳播”理論，“信息是從廣播和印刷媒介流向意見(jiàn)領(lǐng)袖，冉從意見(jiàn)領(lǐng)袖傳遞給那些不太活躍的人群的”。[1]微博意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)新聞的加工和再造屢見(jiàn)不鮮，他們?cè)谖⒉┹浾搱?chǎng)中的作用日漸增強(qiáng)，對(duì)輿論導(dǎo)向的影響力更是不容小覷。本文旨在通過(guò)對(duì)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力的研究，為微博輿論場(chǎng)的治理提出建議，促進(jìn)微博輿論生態(tài)的健康發(fā)展。

一、研究方法

本文運(yùn)用定量研究法，運(yùn)用SPSS對(duì)調(diào)查結(jié)果回歸分析。前期面向社會(huì)發(fā)放500份問(wèn)卷，設(shè)置22道題目，包括3道填表人信息，19道課題相關(guān)題目。問(wèn)卷發(fā)放500份，實(shí)際回收有效問(wèn)卷465份，完成率為93%。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷，筆者將自變量設(shè)置為X1“性別”、X2“年齡”、X3“受教育程度”、X4“上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)”、X5“發(fā)微博頻率”、X6“關(guān)注大V數(shù)量”、X7“大V言論信任度”。將因變量設(shè)置為Y1“大V微博評(píng)論意愿”，Y2“大V微博轉(zhuǎn)發(fā)意愿”，Y3“大V言論影響網(wǎng)民判斷”。運(yùn)算結(jié)果中，P<0.05為顯著相關(guān)，C>O呈正相關(guān)促進(jìn)作用，C

二、微博意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力的定量分析

（一）微博評(píng)論影響輿論導(dǎo)向

從調(diào)查結(jié)果分析，對(duì)于“大V微博的評(píng)論意愿”這一變量，與“性別”、“發(fā)微博的頻率”、“關(guān)注大V的數(shù)量”、“大V言論信任度”三個(gè)自變量正向顯著相關(guān)。根據(jù)C值可以判斷，X1“性別”變量和評(píng)論呈意愿負(fù)相關(guān)，表明女性對(duì)于感興趣的大V微博更愿意評(píng)論，其余自變量均為正向促進(jìn)作用。根據(jù)P值判斷，“關(guān)注大V的數(shù)量”與評(píng)論行為呈顯著正相關(guān)。關(guān)注大V數(shù)量的多少，一定程度上可以反映出用戶的活躍程度和對(duì)微博大V的關(guān)注程度，與微博大V作用的發(fā)揮相關(guān)?！按骎言論信任度”與微博評(píng)論行為呈顯著正相關(guān)。大V言論信任度，是微博意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)用戶實(shí)施影響力的先決條件，如果對(duì)微博大V持信任態(tài)度，那么微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響將會(huì)很容易施展，如果對(duì)于大V持質(zhì)疑態(tài)度，那么微博意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)用戶的影響就會(huì)受到限制。所以，關(guān)注大V數(shù)量較多，且對(duì)大V持信任態(tài)度，更容易對(duì)感興趣的大V微博評(píng)論。

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，只有27%的受訪者表示微博評(píng)論意愿較高，大多數(shù)受訪者樂(lè)于瀏覽微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論，但評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)行為較少。當(dāng)微博言論能引發(fā)群眾普遍認(rèn)知失衡，激起群眾廣泛的同情心或強(qiáng)烈憤慨時(shí)，網(wǎng)民就會(huì)有轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的內(nèi)在動(dòng)力。如2017年引爆微博輿論的“山東辱母殺人案”，就激起了公眾廣泛的討論，該案的相關(guān)微博報(bào)道，有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論量，微博意見(jiàn)領(lǐng)袖在該事件的輿論引導(dǎo)方面影響力也較為顯著。

（二）微博轉(zhuǎn)發(fā)影響輿論導(dǎo)向

從調(diào)查結(jié)果分析，對(duì)于“大V微博的轉(zhuǎn)發(fā)意愿”這一變量，“性別”與大V微博的轉(zhuǎn)發(fā)行為呈負(fù)相關(guān)，即女性較為愿意轉(zhuǎn)發(fā)大V微博。轉(zhuǎn)發(fā)大V微博行為與“發(fā)微博的頻率”、“關(guān)注大V的數(shù)量”、“對(duì)大V言論信任度”三個(gè)自變量呈正向顯著相關(guān)。即，發(fā)微博頻率高，關(guān)注大V數(shù)量較多并且對(duì)大V言論信任度高的微博用戶，對(duì)于大V微博轉(zhuǎn)發(fā)意愿更強(qiáng)。發(fā)微博的頻率與微博用戶的活躍度相關(guān)，發(fā)微博頻率高的用戶微博活躍度較高，轉(zhuǎn)發(fā)意見(jiàn)領(lǐng)袖微博的概率較大。關(guān)注大V數(shù)量較多并且對(duì)大V信任度高的用戶，更加樂(lè)于轉(zhuǎn)發(fā)和傳播微博大V的言論，擴(kuò)大微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力。

“轉(zhuǎn)發(fā)”行為是微博意見(jiàn)領(lǐng)袖擴(kuò)大輿論影響力最顯著的方式，在轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程中，不難看到群體心理和盲從心理的影響。當(dāng)一條微博轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論量都較大時(shí)，在群體心理的作用下，人們就會(huì)更加樂(lè)于轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，這表現(xiàn)出群體意識(shí)驅(qū)使下的從眾心理。微博用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為常常受到從眾心理的影響?；凇俺聊穆菪崩碚?，群體心理會(huì)造成優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的大聲疾呼和劣勢(shì)意見(jiàn)的沉默。人們?cè)诿鎸?duì)大多數(shù)意見(jiàn)時(shí)，更樂(lè)于附和和傳播，而持少數(shù)意見(jiàn)的人則會(huì)選擇沉默，使得多數(shù)意見(jiàn)更加強(qiáng)大，少數(shù)意見(jiàn)者更加沉默。當(dāng)大V的言論有一定輿論聲勢(shì)時(shí)，反對(duì)的聲音會(huì)在趨同心理的作用下減弱，這時(shí)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)輿論的引導(dǎo)作用較為顯著。此外，網(wǎng)民瀏覽微博熱搜，也是從眾心理的一種體現(xiàn)。人們樂(lè)此不疲地搜索瀏覽大家都在瀏覽的內(nèi)容，緊緊跟隨大家的腳步，對(duì)于多數(shù)意見(jiàn)擴(kuò)散，對(duì)于少數(shù)意見(jiàn)沉默，在模仿機(jī)制和趨同心理的作用下發(fā)酵社情輿論。

（三）微博意見(jiàn)領(lǐng)袖信任度影響輿論導(dǎo)向

對(duì)于“大V言論影響網(wǎng)民判斷”這一變量，“受教育程度”、“大V言論信任度”與其呈顯著正相關(guān)，說(shuō)明微博意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)公眾的影響力受網(wǎng)民受教育程度和網(wǎng)民對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖信任度的影響。受教育程度較高的網(wǎng)民，在面對(duì)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論時(shí)更加理性，具有較強(qiáng)的辨別能力：而受教育程度較低的網(wǎng)民可能就缺乏相應(yīng)的判斷力，盲目聽(tīng)信意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論。網(wǎng)民對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任度與意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力直接相關(guān)，如果網(wǎng)民對(duì)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的信任度高，就容易全盤(pán)接收大V言論，缺乏理性思考和質(zhì)疑精神，盲目被意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)。一些微博意見(jiàn)領(lǐng)袖利用網(wǎng)民對(duì)其信任程度高，不經(jīng)查證散布謠言，造成惡劣的社會(huì)影響，也給微博輿論場(chǎng)帶來(lái)極大破壞。在微博使用中，用戶應(yīng)保持理性的態(tài)度，對(duì)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論加以辨別，避免被誤導(dǎo)和煽動(dòng)。

三、微博輿論生態(tài)治理策略

在以微博為代表的自媒體平臺(tái)，人人都可以成為新聞的發(fā)布者，但部分微博意見(jiàn)領(lǐng)袖為博人眼球發(fā)布虛假信息，濫用話語(yǔ)權(quán)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力，缺乏媒介素養(yǎng)與社會(huì)責(zé)任感。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的規(guī)范治理刻不容緩，當(dāng)從政府、微博平臺(tái)、微博意見(jiàn)領(lǐng)袖、網(wǎng)民四方面多管齊下，共同促進(jìn)微博輿論牛態(tài)的有序發(fā)展。

1.政府完善微博意見(jiàn)領(lǐng)袖管理法規(guī)，加強(qiáng)監(jiān)管

在造謠成本極低的微博平臺(tái)，一條假消息經(jīng)過(guò)成千上萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)就會(huì)讓多數(shù)人信以為真，失去理性甚至引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力。政府應(yīng)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖加強(qiáng)法規(guī)管制，在一定程度上限制意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)惡意煽動(dòng)公眾情緒以及惡意泄露他人信息的微博用戶予以警示和處罰。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展日新月異，各種新情況層出不窮，政府應(yīng)當(dāng)立足當(dāng)下，具體情況具體分析，隨著時(shí)代發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)，針對(duì)新情況的出現(xiàn)更新舊有法規(guī)，并且制定出具體的實(shí)施細(xì)則，具備可實(shí)施性。

2.微博平臺(tái)加強(qiáng)自身管理，建立健全監(jiān)督機(jī)制

微博平臺(tái)自身要加強(qiáng)監(jiān)管，完善監(jiān)督舉報(bào)機(jī)制。對(duì)于惡意引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的意見(jiàn)領(lǐng)袖實(shí)施禁言、封號(hào)等措施，加大懲治力度。對(duì)于用戶的舉報(bào)及時(shí)反饋，刪除違規(guī)內(nèi)容，加強(qiáng)自身管理，完善微博用戶管理?xiàng)l例，維護(hù)微博輿論場(chǎng)的穩(wěn)定。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)暴力，微博已經(jīng)出臺(tái)“惡意評(píng)論被拉黑禁言3天”的措施，對(duì)于謠言傳播和虛假新聞的橫行，微博應(yīng)當(dāng)提高監(jiān)測(cè)技術(shù)，及時(shí)發(fā)布辟謠信息，加大對(duì)微博輿論場(chǎng)的干預(yù)。

3.微博意見(jiàn)領(lǐng)袖增強(qiáng)自身媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)公信力

微博意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)增強(qiáng)自律意識(shí)，做好“把關(guān)人”的角色。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)意識(shí)到自身肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任，正確引導(dǎo)公眾，避免在微博傳遞不實(shí)信息和過(guò)激言論。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)做到謹(jǐn)言慎行，發(fā)布信息之前多加核實(shí)，確保言論的真實(shí)性，增強(qiáng)自身媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)自身公信力，為微博輿論場(chǎng)的治理發(fā)揮積極作用。

4.網(wǎng)民增強(qiáng)理性意識(shí)，提高自身辨別能力

在多元化的微博輿論場(chǎng)，微博用戶要增強(qiáng)主體意識(shí)，堅(jiān)持理性、客觀對(duì)待微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論，避免盲目跟風(fēng)導(dǎo)致群體極化。在全民皆記者的今天，微博用戶作為自媒體信息的發(fā)布者，肩上也擔(dān)有維護(hù)微博輿論生態(tài)的責(zé)任，不僅要對(duì)自己的言論負(fù)責(zé)，還要時(shí)刻監(jiān)督微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論，提高自身辨別真?zhèn)蔚哪芰Γ瑫r(shí)刻保持清醒的頭腦和理性的認(rèn)識(shí)。

結(jié)語(yǔ)

本研究通過(guò)定量分析發(fā)現(xiàn)，女性相比男性更易受到微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響，且意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力與網(wǎng)民受教育程度、網(wǎng)民對(duì)其信任程度直接相關(guān)。對(duì)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖信任度高，受從眾心理影響程度大的網(wǎng)民，容易受到微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響。在微博輿論場(chǎng)中，真假并存謠言四起，用戶應(yīng)當(dāng)客觀看待微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論，加以理性辨別。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力的增強(qiáng)，關(guān)鍵還在于其媒介素養(yǎng)和公信力的培養(yǎng)。微博意見(jiàn)領(lǐng)袖應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎行使自己的話語(yǔ)權(quán)，對(duì)不實(shí)新聞事實(shí)把好關(guān)，擔(dān)負(fù)起正向引領(lǐng)輿論的責(zé)任，增強(qiáng)自律精神，提高自身媒介素養(yǎng)，謹(jǐn)慎行使話語(yǔ)權(quán)。

注釋：

[1]（美）保羅·F·拉扎斯菲爾德、伯納德·貝雷爾森、黑茲爾·高德特：《人民的選擇：選民如何在總統(tǒng)選戰(zhàn)中做決定》，唐茜譯，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社2012年6月第1版