葉巍嶺 周欣悅

在一次美國出差的最后一天，離開哈佛之前，我與同行的兩位教授一起用僅有的三個(gè)小時(shí)，到40公里之外的迪美博物館（Peabody Essex Museum）參觀“蔭余堂”。蔭余堂原是中國安徽一黃姓富商的私人住宅，建于清朝嘉慶年代，曾經(jīng)居住過黃姓的八代人。1997年，在一位東方藝術(shù)學(xué)者的努力下，中國批準(zhǔn)將這所老宅作為文化交流項(xiàng)目輸出。老宅被分拆成2700塊木件、8500塊磚瓦、500石件，漂洋過海從安徽休寧縣黃村來到波士頓郊區(qū)的迪美博物館重新復(fù)原。在中美工匠的共同努力下，歷時(shí)6年，于2003年6月21日正式對外開放，向博物館的觀眾展現(xiàn)中國文化之美。

走進(jìn)現(xiàn)代化的玻璃門，穿過徽派青瓦白墻下敞開的木門，站在200年歷史的長方形院子里，一磚一瓦一木一石都是當(dāng)年的樣子，中華文化穿越太平洋保持著永恒。我身上起了一層雞皮疙瘩，感到自己的渺小。

此時(shí)我感受到的這種情緒，就是我所研究過的復(fù)雜情緒敬畏感（awe）。心理學(xué)家曾經(jīng)做過一個(gè)有趣的對比，發(fā)現(xiàn)敬畏感是引發(fā)雞皮疙瘩的第二大原因，僅次于寒冷。

人類的復(fù)雜情緒——敬畏

在心理學(xué)領(lǐng)域，早在20世紀(jì)初，美國心理學(xué)之父威廉·詹姆斯（William James）用常識和心理科學(xué)的事實(shí)討論各種宗教經(jīng)驗(yàn)時(shí)，就描述過敬畏這種情緒體驗(yàn)。后來，許多情緒研究者們曾在研究中涉及到敬畏感，但都不夠深入。第一次系統(tǒng)地對敬畏感進(jìn)行定量研究，解析其內(nèi)涵及作用還是2003年（Keltner & Haidt，2003）。到目前為止，敬畏感的研究不僅有許多文獻(xiàn)的積累，還成為人本主義心理治療領(lǐng)域的主要心理啟動。

心理學(xué)家認(rèn)為敬畏感的定義很復(fù)雜，不像開心、恐懼、悲傷、憤怒那樣簡單。目前最廣為接受的定義是：敬畏感是個(gè)體面對盛大神奇且難以捉摸的事物時(shí)，所產(chǎn)生的一種復(fù)雜情緒體驗(yàn)，包含震驚、欽佩、謙恭和順從，可能有時(shí)伴隨著一些困惑、驚恐，有時(shí)還帶有強(qiáng)烈的審美愉悅和好奇感。心理治療的相關(guān)研究認(rèn)為，人天生有能力啟動敬畏感，它會使我們的身體、情緒和精神整體上處于健康水平。

理解敬畏感，需要理解它所包含的重要特點(diǎn)之一：“感知到的宏大”。

敬畏感是個(gè)體面對盛大神奇且難以捉摸的事物時(shí)，所產(chǎn)生的一種復(fù)雜情緒體驗(yàn)，包含震驚、欽佩、謙恭、順從、困惑、驚恐，強(qiáng)烈的審美愉悅或好奇感等。

“感知到的宏大”（P e r c e i v e d Vastness）”指的是，引發(fā)敬畏感的事物給人的感覺超越了常識所及的范疇與維度。最原始的引發(fā)敬畏感的客觀事物是自然景物，包括那些體型巨大的山體、海洋；還包括體型巨大的動、植物，如恐龍；以及一些自然現(xiàn)象，如龍卷風(fēng)和地震。但是，宏大不僅是字面意義上的“大”，更深層的意思是超越認(rèn)知的極限。所以這種“宏大”可以是小到肉眼不可見的微小世界，可以是抽象意義上的“無限”，如宇宙，還可以表示超越人力極限的事情，如讓時(shí)間停止（永恒）。

回到文章開頭的故事，“蔭余堂”能讓人敬畏的原因是什么？“蔭余堂”在物理形態(tài)上并不大，一道徽派建筑的高墻僅5-6米，占地僅400多平方米（4500平方英尺）。雖然物理形態(tài)算不上宏大，但蔭余堂有200年歷史，幾乎和美國的歷史一樣長。它是在海外唯一的一座完全復(fù)原的中國古建筑，代表200年前中國人生活形態(tài)的物品跨越了時(shí)間和空間被一一保留，因此，蔭余堂有一種超越時(shí)間和空間的永恒感。

我們在研究產(chǎn)品所引發(fā)的敬畏感時(shí)發(fā)現(xiàn)，在引發(fā)敬畏的物品特征中，有一個(gè)非常重要的維度，我們把它命名為“永恒（timelessness）”。如果一個(gè)事物包含“永恒”這個(gè)特征，意思是說，這個(gè)物品創(chuàng)造了歷史，超越了時(shí)代，給人以永恒的感覺，這個(gè)物品將隨著時(shí)間的流逝成為傳奇。這就是為什么，幾乎所有的文物，即使不如金字塔那樣在體積上宏大，卻都有可能引發(fā)敬畏。

敬畏感使人將注意力集中在當(dāng)下正進(jìn)入視野的環(huán)境上，導(dǎo)致時(shí)間的感知延展。

敬畏感讓我們覺得幸福

敬畏是一種復(fù)雜情緒，包含了多種簡單情緒。那么，敬畏到底是積極情緒還是消極情緒呢？研究者們發(fā)現(xiàn)，在少數(shù)情況下，例如地震、海嘯、火山所引發(fā)的敬畏，會包含強(qiáng)烈的驚恐和害怕。但是，在多數(shù)情況下，敬畏感是一種積極情緒，有助于提升我們的幸福感。

首先，人們在敬畏里感知到的崇高與善（virtue），會產(chǎn)生道德提升感（moral elevation）。道德提升感是人們對道德審美和人類善意的情緒反應(yīng)，使人感到內(nèi)心充滿溫暖和愉快的感覺，希望自己成為一個(gè)更好的人，過更美好的生活。

其次，敬畏可以促進(jìn)幸福感。有研究發(fā)現(xiàn)，高物質(zhì)主義傾向的人一般愿意把錢花在購買有形產(chǎn)品上，但在啟動敬畏感后，他們會更多選擇體驗(yàn)式消費(fèi)項(xiàng)目而不是物質(zhì)消費(fèi)，更愿意選擇購買精神產(chǎn)品。有大量研究已經(jīng)證實(shí)，體驗(yàn)式消費(fèi)和精神產(chǎn)品比物質(zhì)更能夠帶來持久的幸福。

再次，敬畏感是一種能促使人們實(shí)現(xiàn)自我超越的情緒（self-transcendent emotion）。人們會因?yàn)榫次范鴱乃资烙刑摮鰜?，看輕金錢的重要性。會因?yàn)榫次范憩F(xiàn)出親社會傾向，例如在雙邊游戲中表現(xiàn)得更加利他和慷慨。敬畏感會讓人更加愿意加入一個(gè)社會團(tuán)體，為之貢獻(xiàn)時(shí)間和精力。敬畏感也會讓人有更高的慈善捐助意向。在心理治療中還發(fā)現(xiàn)，敬畏感可以使心理治療對象的欲望降低，幫助心理診療對象從現(xiàn)實(shí)的不愉快生活中獲得解脫。

另外，敬畏感會導(dǎo)致人們對可用時(shí)間的充裕性感知延長，其可能原因是敬畏感會讓人更加專注。根據(jù)學(xué)者們的研究，當(dāng)人們將注意力集中于當(dāng)下的時(shí)候，感知到的時(shí)間會變長，所謂“延展了的當(dāng)下時(shí)光”（extendednow）。敬畏感使人將注意力集中在當(dāng)下正進(jìn)入視野的環(huán)境上，導(dǎo)致時(shí)間的感知延展。這種解釋與心流和正念所描述的狀態(tài)極為相似，而心流與幸福感的關(guān)系已經(jīng)為主流的幸福學(xué)研究者所證實(shí)。

最后，敬畏能增進(jìn)生命的意義，這在很大程度上與敬畏感和宗教的高關(guān)聯(lián)有關(guān)系。例如，啟動敬畏感會讓人們產(chǎn)生更多的宗教關(guān)聯(lián)，在旅游目的地的選擇上會選擇宗教相關(guān)地點(diǎn)而不是單純的享樂。人們想要逃離苦難，但又不能擺脫命運(yùn)，所以他們想要找到生命的意義，當(dāng)人們從宗教教義中尋找到對當(dāng)下現(xiàn)實(shí)生活的解釋，讓自己獲得解脫后，敬畏感油然而生。除了儀式，宗教紀(jì)念性的宏大建筑（Religious Monument Architecture， RMA），例如宗教的殿堂（教堂、寺廟），可以激發(fā)出人們復(fù)雜的情緒，其中最常見和最重要的就是敬畏。

敬畏感使組織穩(wěn)定和諧

敬畏感所包含的“感知到的宏大”和“順化的需要” 兩大特點(diǎn)，以及敬畏感能產(chǎn)生“變小的自我”的這種反應(yīng)，使得敬畏感在群體中發(fā)揮非常大的作用。

敬畏感既是一種原始情緒（primordial emotion），又是一種加工情緒（elaborated emotion）。原始情緒是指由于進(jìn)化的原因形成的深深根植于人類神經(jīng)系統(tǒng)中的情緒反應(yīng)，它們不受文化的影響；加工情緒是指與文化習(xí)俗相關(guān)的情緒，是在原始情緒的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。

作為原始情緒的敬畏感，本質(zhì)是一種社交信號，傳遞著人們在社會等級中的地位信號。在社交活動中，當(dāng)一個(gè)較低權(quán)力的個(gè)體，遇到一個(gè)極高權(quán)力的個(gè)體，傳遞社會等級的信息會有多種表達(dá)，其中情緒信號是一種類別。當(dāng)你對某位領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生敬畏時(shí)，敬畏感不僅包含你發(fā)送給領(lǐng)導(dǎo)者的社交信號（尊敬和恭敬），也是你發(fā)送給自己的情緒信號（威懾感和自我提升感）。這種情緒表達(dá)對象的雙重性是很多社交情緒所不具備的，例如自豪、傾慕、嫉妒都只是表達(dá)給某一方的社交信號。社會心理學(xué)研究非常關(guān)注那些引致組織結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的因素，希望可以找出使人們關(guān)心集體更勝于自己的因素。社會性情緒被認(rèn)為是“位次制定者”（place makers），可以幫助確認(rèn)個(gè)體在社會等級中的位置。敬畏就是這樣的社會性情緒，它確定了個(gè)體對于更高權(quán)力對象的遵從地位。所以，心理學(xué)家認(rèn)為敬畏感有助于促進(jìn)集體與個(gè)體之間的利益統(tǒng)一。如果有更多的人受到敬畏感的影響，就會給個(gè)人和社會帶來好處，有益于人們進(jìn)行壓力管理和表達(dá)良好意愿，使人獲得全面健康。

早期的社會心理學(xué)研究中提到敬畏感的時(shí)候，將其視為一種將個(gè)人與社會團(tuán)體連結(jié)的重要心理因素。在社會變革中，敬畏感使個(gè)體發(fā)自內(nèi)心地愿意跟隨領(lǐng)袖。所以，敬畏感既有利于維持社會秩序的穩(wěn)定，也是領(lǐng)導(dǎo)社會變革過程中對群體所施加的重要心理影響。

為什么敬畏會有利于組織穩(wěn)定？因?yàn)榫次窌屓烁杏X到一種“無能為力（inability）”。當(dāng)人們會感覺不能將當(dāng)下的體驗(yàn)同化到現(xiàn)有的認(rèn)知模版中去，就會產(chǎn)生一種順化的需求。順化是皮亞杰（Piaget）認(rèn)知發(fā)展理論的重要概念，是人類接受知識的兩大途徑之一。在我們遇到新知識時(shí)，首先會采取將新知識和舊有知識類比，并作出關(guān)聯(lián)的途徑，這叫同化（assimilation）；當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)不能類比和同化時(shí)，就將舊知識的概念模型（schemas）改變調(diào)適，以容納新的內(nèi)容，這就是順化。

群體中因?yàn)榈匚缓蜋?quán)力的不同引發(fā)的敬畏感中所包含的“順化”，具體包括：對領(lǐng)袖的順從，以及弱化個(gè)人利益轉(zhuǎn)向?qū)w利益的遵從等。這對于社會等級的穩(wěn)定和人類在和平中生存是有利的。但是，如果群體中因?yàn)榈匚缓蜋?quán)力的不同引發(fā)其他情緒，如嫉妒，它在維持社會穩(wěn)定方面的作用則是消極的，因?yàn)榧刀什⒉话俺挤保樆男枰?blockquote>在社會變革中，敬畏感使個(gè)體發(fā)自內(nèi)心地愿意跟隨領(lǐng)袖。

除了表現(xiàn)出對組織領(lǐng)導(dǎo)人順化，敬畏感還讓人在與同伴相處時(shí)更加謙虛。心理學(xué)頂級期刊之一JPSP在2018年發(fā)表的一篇論文顯示，如果讓同伴對一個(gè)人就謙虛這個(gè)特質(zhì)打分，那些在日常生活中容易產(chǎn)生敬畏情緒的人會得到更高的評分。在實(shí)驗(yàn)室里，無論通過看視頻還是通過回憶法啟動敬畏，產(chǎn)生敬畏情緒的個(gè)體都比控制組表現(xiàn)出更強(qiáng)的謙虛行為，這種傾向甚至可以保持一周以上。當(dāng)啟動敬畏的人被要求寫出自己的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)時(shí)，他們寫出的優(yōu)缺點(diǎn)數(shù)量是平衡的，他們還將自己取得的成就更多歸功于外因（根據(jù)經(jīng)典的歸因理論，人們傾向于把失敗更多歸因于外界，而成功更多歸因于自身）。研究者們證明了敬畏讓人更謙虛的原因是，敬畏感會讓自我變得渺小，心理學(xué)家稱為“消失的自我”。

那么，組織里的什么要素能引發(fā)敬畏感？相關(guān)研究顯示，在人類社會早期，主要是高權(quán)威（如宗教領(lǐng)袖或團(tuán)體精神領(lǐng)袖）能引發(fā)敬畏感。隨著社會向和平的文明時(shí)代發(fā)展，敬畏感所指向的權(quán)威開始包括社會互動過程中各種人物。2012年有一個(gè)研究讓被試回憶生活中的敬畏引發(fā)因素時(shí)，發(fā)現(xiàn)多達(dá)46.1%的情況是因?yàn)槁犃艘欢渭尤诵牡难葜v或是想到了某個(gè)名人。這些引發(fā)現(xiàn)代人敬畏的人物，都體現(xiàn)出“感知的宏大”這個(gè)特征，因?yàn)樗麄兯龅氖虑槌搅似胀ㄈ说娜松鷺O限。

除此以外，在社會活動中，那些與集體利益相關(guān)的刺激因素也會引發(fā)人們的敬畏感。這種敬畏感的對象既包括發(fā)起刺激要素的人，也包括要素本身，如發(fā)起共同的競爭性目標(biāo)（如球隊(duì)在比賽中勝利），或發(fā)起共同的訴求（例如在災(zāi)難中存活下來）等。

在營銷領(lǐng)域，已經(jīng)有學(xué)者開始研究敬畏感對于品牌社群穩(wěn)定的影響。對于品牌資產(chǎn)的增值而言，個(gè)體對群體的忠誠度及群體的穩(wěn)定性具有極其重要作用，而忠誠度和穩(wěn)定性的經(jīng)典影響要素是品牌認(rèn)知度、品牌認(rèn)同度和互動參與度。顯然，群體敬畏感是一個(gè)有待證明的新要素。我們認(rèn)為，消費(fèi)者對品牌、產(chǎn)品或其他要素（如代言人）的敬畏感，可能會影響品牌忠誠度。

商業(yè)產(chǎn)品引發(fā)敬畏感的好處

商業(yè)產(chǎn)品“能不能”引發(fā)敬畏？

在心理學(xué)研究中，引發(fā)敬畏的人造事物有兩類：一類是藝術(shù)創(chuàng)作的作品，如音樂和繪畫；另一類是人造景物，如雕像雕塑作品和超大建筑。音樂和繪畫等藝術(shù)品引發(fā)的敬畏常伴隨著強(qiáng)烈的審美愉悅，甚至可以占到可回憶的日常敬畏感的44%。

那么，隨著文明社會市場上的商品越來越豐富，商品有沒有可能成為引發(fā)敬畏的因素呢？我們對隨機(jī)某一天推特上的23338條涉及敬畏的推特狀態(tài)進(jìn)行了整理，去掉了“awe”作為感嘆詞的那些（在英文中，awe常常作為awesome的簡寫，以感嘆詞的狀態(tài)出現(xiàn)在推文中），以及沒有明確情緒對象的推文后，留下了2447條有明確指向的包含敬畏的推文，發(fā)現(xiàn)其中高達(dá)36%的推文指向市場上的某種商品，如3D打印機(jī)、超級跑車、蘋果手機(jī)、珠寶，甚至還有某種民族服裝（印度的紗麗）。可見，敬畏的客觀對象從自然景觀發(fā)展到市場上的商品，這是敬畏從原始情緒向加工情緒演化的進(jìn)一步證據(jù)。

研究還發(fā)現(xiàn)，引發(fā)敬畏感的人物，除了科學(xué)家、藝術(shù)家、運(yùn)動員以外，還可能是商業(yè)領(lǐng)袖。商業(yè)領(lǐng)袖創(chuàng)造了普通人不能企及的宏大的商業(yè)帝國，擁有世界上數(shù)一數(shù)二的財(cái)富數(shù)量。他們帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了新產(chǎn)品，把人類生活的廣度和效率推高到一個(gè)前所未有的階段。

所以，商品、商人和商業(yè)組織（品牌）都有可能引發(fā)敬畏感。

引發(fā)敬畏是一種長期有效的差異化定位

心理學(xué)原型研究發(fā)現(xiàn)，敬畏感的產(chǎn)生包含順化的需要。這可能意味著，引發(fā)敬畏感的品牌（產(chǎn)品）定位是一種長期有效的差異化戰(zhàn)略選擇。這是因?yàn)?，差異化?zhàn)略能夠起作用的基本理論是認(rèn)知心理學(xué)的圖式（schema）理論。和所有接受新信息的模式一致，消費(fèi)者在決策過程中遇到新的品牌（或產(chǎn)品）時(shí)也應(yīng)用圖式建立的認(rèn)知框架，圖式在消費(fèi)者接受新事物的過程中起到重要的作用。

根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知的圖式理論，營銷領(lǐng)域發(fā)展出了對應(yīng)的概念“產(chǎn)品品類框架”（category structure），我們可以用這個(gè)框架來解釋消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知過程。當(dāng)消費(fèi)者面對一個(gè)新品牌（新產(chǎn)品）時(shí)，盡量會采用同化的認(rèn)知模式，即在自己已經(jīng)建立的事物分類模板里，找一個(gè)合適的位置放這個(gè)新事物。但是，如果無法將新產(chǎn)品同化到現(xiàn)有認(rèn)知框架里，消費(fèi)者就會啟動順化路徑。也就是，消費(fèi)者會決定改造自己認(rèn)知世界的分類模板，給這個(gè)模板加一個(gè)子品類，用來放這個(gè)新產(chǎn)品。

如，當(dāng)消費(fèi)者在十年前第一次見到iPhone時(shí)，會在自己已經(jīng)建立的對移動通訊工具品類框架中給iPhone找個(gè)位置，但很快發(fā)現(xiàn)不能。圖1給出了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者認(rèn)知的品類框架結(jié)構(gòu)的兩種最常見的可能性，這是在iPhone出現(xiàn)時(shí)存在于消費(fèi)者大腦里的。

如圖1所示，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，用同化的方式來處理iPhone這個(gè)新產(chǎn)品是不可行的。圖1中的哪一種框架，都不能將iPhone放入其中。因?yàn)閕Phone與現(xiàn)有移動通訊品類中的產(chǎn)品在特征上都很不一樣。在若干次刺激后，人們的大腦覺得用同化過程實(shí)在不能處理，必須用“順化”，也就是給這個(gè)新產(chǎn)品建立一個(gè)子品類，如圖2所示。

從圖2我們可以知道，一旦消費(fèi)者以順化的方式接受某個(gè)新品牌（產(chǎn)品）的存在，這個(gè)品牌（產(chǎn)品）就以創(chuàng)建子品類（subtype）的方式存在于新的消費(fèi)者品類（品牌）框架中，這個(gè)產(chǎn)品（品牌）在品類中幾乎沒有競爭對手。1989年，某營銷頂級期刊有一篇論文從競爭力持續(xù)的角度，論證了這種獨(dú)一無二自成品類的戰(zhàn)略，是一種有長期競爭力的差異化戰(zhàn)略。

敬畏感讓人更容易被說服

敬畏產(chǎn)生的認(rèn)知“順化”過程，可能會讓人變得更容易被說服，這對于信息的傳播非常有利。

我們的一項(xiàng)研究證明，當(dāng)消費(fèi)者并不十分喜歡品牌所使用的明星代言人（但也并不討厭）的時(shí)候，在看廣告前預(yù)先啟動敬畏感，會讓廣告中的產(chǎn)品說明更有說服力。更有意思的是，與平靜情緒和愉悅情緒的樣本相比，敬畏組的消費(fèi)者表示更愿意傳播這條廣告。另有研究發(fā)現(xiàn)，敬畏感會導(dǎo)致人們對信息進(jìn)行系統(tǒng)性加工（邊緣說服路徑和說服中心路徑同時(shí)起作用），也就是說敬畏感會使明星和產(chǎn)品說明共同作用，這從另一個(gè)角度驗(yàn)證了我們關(guān)于敬畏感影響廣告說服力的發(fā)現(xiàn)。

對于廣告設(shè)計(jì)者而言，如果廣告出現(xiàn)的場景預(yù)先啟動了人的敬畏感，明星代言廣告同時(shí)配合產(chǎn)品相關(guān)的信息，更能使說服作用顯現(xiàn)出來。例如配合電影《流浪地球》，電影院大廳的海報(bào)廣告位上想上一支手機(jī)廣告。手機(jī)雖有代言明星，但廠家不太確定電影院出來的多數(shù)觀眾是否非常喜歡這個(gè)明星。由于看完電影的觀眾幾乎都處在敬畏感被啟動的狀態(tài)，我們可以在廣告中增加有關(guān)于產(chǎn)品性能、產(chǎn)品使用利益的相關(guān)信息。這樣，即使代言的明星不那么有說明力，敬畏感也會使廣告文案更具說服力。

在實(shí)踐中，還有一類廣告，其內(nèi)容本身往往直接啟動了敬畏。如汽車、奢侈品和高端理財(cái)產(chǎn)品，往往通過盛大的自然景觀、無限的時(shí)間性來啟動敬畏。這類廣告真的有效果嗎？根據(jù)敬畏感已經(jīng)取得的研究，這類廣告如果是慈善捐助類的廣告，肯定是有效的；如果是關(guān)于旅行的廣告，也許是有效的，因?yàn)榫次犯惺谷藗兏鼉A向于體驗(yàn)式消費(fèi)；但如果是奢侈品的廣告卻不一定有效，因?yàn)榫次肥故浪棕?cái)物在人們心里變得不再重要。

總結(jié)

我們在研究敬畏感的過程中，一直享受著敬畏感帶給個(gè)人的好處，這是促使我們將敬畏感研究成果分享給讀者的重要原因。

幸福感（happiness）和生活滿意度（life satisfaction）是人們追求的終極目標(biāo)，也是消費(fèi)的終極目標(biāo)。盡管現(xiàn)代化過程中的祛魅化（disenchantment），使得一切神圣的東西都退隱到人自身活動的幕后，但是，敬畏感激勵人們?nèi)テ肺恫淮_定性中的永恒，敬畏感可以鼓勵害怕的人去接受，引導(dǎo)自大的人變得謙卑。敬畏感能幫助人們把絕望變成深思，在單調(diào)無聊中看到意義。

所以，僅以改善幸福感為目的，研究敬畏感和體驗(yàn)敬畏感都有其積極的意義。