牟向前 王慶軍

摘 要：在傳播、文化符號(hào)、經(jīng)濟(jì)等學(xué)科理論的參照下，采用文獻(xiàn)資料法、參與觀察法，以體育直播賽場(chǎng)中視覺(jué)圖景為分析文本，用“狂歡景觀”“視覺(jué)消費(fèi)”等理論視角刨析了媒體體育受眾消費(fèi)行為中視覺(jué)轉(zhuǎn)向的內(nèi)在機(jī)理。研究認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下，體育符號(hào)與媒介商業(yè)市場(chǎng)不謀而合，傳播力度被無(wú)限放大，將“沉默的大多數(shù)”轉(zhuǎn)化為“狂歡的大多數(shù)”;數(shù)字媒介的發(fā)展使得媒體體育成為一種異彩紛呈的視覺(jué)生產(chǎn)與視覺(jué)奇觀;狂歡景觀下，視覺(jué)形象正在從無(wú)功利的審美向功利性的視覺(jué)訴求轉(zhuǎn)變是受眾消費(fèi)文化的基礎(chǔ);體育用戶甘愿為高度商業(yè)化的視覺(jué)享受買單和放棄剩余價(jià)值;媒體體育通過(guò)營(yíng)造媒介狂歡景觀、傳播偶像消費(fèi)符號(hào)等使得受眾視覺(jué)文化轉(zhuǎn)化從而產(chǎn)生視覺(jué)體驗(yàn)性消費(fèi);媒介特定的場(chǎng)域中視覺(jué)奇觀的簇?fù)硎求w育用戶消費(fèi)和視覺(jué)文化轉(zhuǎn)向的內(nèi)在核心動(dòng)力。線上賽場(chǎng)的媒介產(chǎn)品應(yīng)采取增強(qiáng)體驗(yàn)感、體育符號(hào)元素、營(yíng)造穩(wěn)定、游戲性的媒介環(huán)境等策略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi);體育奇觀;體育影像;視覺(jué)文化;狂歡景觀;產(chǎn)品策略

中圖分類號(hào)：G80-056 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ?文章編號(hào)：1009-9840（2019）03-0001-06

Abstract：Referring to the theories of communication， linguistic symbols， economics and other disciplines， this paper uses the method of documentation and participatory observation to analyze the text based on the visual scene in the live sports stadium， and explores the internal mechanism of visual shift in media sports audience's consumption behavior from the perspectives of "carnival landscape" and "visual consumption". In the context of consumer society， sports symbols coincide with the media commercial market， and the intensity of communication is enlarged infinitely， transforming "silent majority" into "carnival majority"; the development of digital media makes media sports an unusually diverse visual production and visual wonder; under Carnival landscape， visual image is changing from utilitarian aesthetics to utilitarian vision. The change of perception appeal is the basis of consumer culture; sports users are willing to pay for highly commercialized visual enjoyment and abandon surplus value; media sports transforms the audience's visual culture through creating media Carnival landscape and spreading iconic consumption symbols; and visual spectacle crowding in media-specific fields is the internal core motive force of turning for the consumption of sports users and visual culture. The media products of online games should adopt strategies such as enhancing the sense of experience， sports symbol elements， and creating a stable and game media environment.

Key words：consumption; sports spectacle; sports image; visual culture; Carnival landscape; product strategy

收稿日期：2019-04-02

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（編號(hào)：16BTY110）。

作者簡(jiǎn)介：牟向前（1992- ），男，山東濰坊人，在讀碩士，主要從事體育新聞、體育文化與傳播研究。

通訊作者：王慶軍（1964- ），男，博士，教授，主要從事體育新聞與傳播、體育文化與產(chǎn)業(yè)研究。

據(jù)最新互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶動(dòng)了網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)[1]。在這樣網(wǎng)民暴增的新媒介背景下，無(wú)論是奧運(yùn)賽事還是鄉(xiāng)村體育比拼都被搬運(yùn)到各終端上，媒介以占據(jù)人的視覺(jué)的方式將“人”延伸到各大比賽現(xiàn)場(chǎng)[2]。體育文化的傳播和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)催生了媒體體育載體的多樣化，新媒介的出現(xiàn)將電視、體育賽事、體育受眾緊密結(jié)合為一體，再加上當(dāng)下社會(huì)擁有自由支配的時(shí)間、有豐富的教育背景、巨大的分享欲望的體育受眾越來(lái)越多，當(dāng)這些人的時(shí)間、空間匯聚在一起，就會(huì)產(chǎn)生巨大的社會(huì)效應(yīng)，體育消費(fèi)也就孕育而生。網(wǎng)絡(luò)直播提供了體育用戶共享的場(chǎng)域，帶來(lái)更多精彩比賽的同時(shí)，使得體育的視覺(jué)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，用戶的實(shí)踐與表達(dá)方式發(fā)生巨變。與過(guò)往相比，體育受眾接觸體育賽事相關(guān)的諸多信息，體育魅力與體育商機(jī)融為一體共同通過(guò)控制體育消費(fèi)者的視覺(jué)來(lái)完成，體育視覺(jué)文化傳播被商業(yè)操控，視覺(jué)景觀使得體育文化價(jià)值成為直接刺激消費(fèi)行為的意義符號(hào)，商業(yè)媒介、體育符號(hào)、體育受眾三者共同在體育景觀社會(huì)中發(fā)生利益交換，受眾完成消費(fèi)自我，進(jìn)而引發(fā)球迷消費(fèi)的內(nèi)在機(jī)制。

山東體育科技 ????????第41卷 ???????總第180期 ????????2019年第3期牟向前，等 從奇觀到消費(fèi)：體育影像狂歡中視覺(jué)文化轉(zhuǎn)向及傳播策略

No.3 20191 理解體育與消費(fèi)：“體育奇觀”到“視覺(jué)消費(fèi)”的內(nèi)涵厘定

克萊·舍基曾指出，人們使用媒介具有三種目的：消費(fèi)、創(chuàng)造與分享[3]。創(chuàng)造與分享在網(wǎng)絡(luò)賽事中頻繁出現(xiàn)，并為最終的消費(fèi)引路，扮演了重要的角色。人賦予了媒介更新、轉(zhuǎn)換的使命，于是媒體體育應(yīng)運(yùn)而生，原本圖像與視頻的網(wǎng)絡(luò)傳播僅僅是為了展示體育文化，然而對(duì)呈現(xiàn)的內(nèi)容進(jìn)行了選擇聚焦與重構(gòu)[4]，從而造成了視覺(jué)文化的雙重改變，體育比賽直播內(nèi)容的改變和受眾互動(dòng)消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變。媒體體育是體育在媒體文化和消費(fèi)社會(huì)交互背景下的多元化傳播方式，涉及到各類體育新聞、體育網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)、體育賽事網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播等，本文僅以體育賽事的轉(zhuǎn)播來(lái)解讀視覺(jué)消費(fèi)文化的傳播。

從1953—1954年賽季開始，電視才開始轉(zhuǎn)播NBA比賽，直到1973年美國(guó)哥倫比亞廣播公司買下NBA三年放映權(quán)[5]，2015年1月，騰訊宣布以5年5億美元拿下大陸NBA獨(dú)家的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，賽事已在全世界進(jìn)行線上直播。用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)體育賽事的門檻變得越來(lái)越低，正是因?yàn)槿绱巳藗冋竭M(jìn)入了“分享時(shí)代”。人們閑暇時(shí)光增多，迫切希望觀賞更多自己喜愛的體育賽事或分享自己的感悟，“認(rèn)知盈余”成了新時(shí)代網(wǎng)民賦予體育媒介最大紅利。騰訊體育便是一個(gè)為體育受眾提供自由選擇的、內(nèi)容充實(shí)平臺(tái)的例子。在每一個(gè)騰訊視頻的直播區(qū)中狂歡成了籃球愛好者常態(tài)，如樂(lè)而至、流連忘返，投入大量的時(shí)間與金錢，沉迷于這一體育影像嘉年華中以滿足自我的欲望?？駳g景觀源頭要追溯到米哈伊爾·巴赫金和居伊·德波，由于體育直播視頻內(nèi)容涉及賽場(chǎng)的真人真事、對(duì)體育賽場(chǎng)的事件戲劇化轉(zhuǎn)播，正是這些所謂的體育賽場(chǎng)的儀式讓線上用戶聯(lián)系到心中的盛大節(jié)日[5]?！笆⒋蠊?jié)日”的直播不僅僅體育比賽，更是衍生出一場(chǎng)體育奇觀。景觀中的狂歡節(jié)式的核心關(guān)系：人與人之間自由自在、無(wú)等級(jí)秩序要求，人與人沒(méi)有距離，打破了學(xué)識(shí)、種族、宗教、國(guó)籍、輩分等區(qū)隔，體育影像中的互動(dòng)給人一種過(guò)上平等、富足和自由生活的烏托邦式的承諾[6]。如今的體育賽事已經(jīng)沒(méi)法逃離體育轉(zhuǎn)播等媒介化，體育競(jìng)技的本身結(jié)構(gòu)被撼動(dòng)，營(yíng)造了一種人人參與的媒介體育奇觀，加之消費(fèi)時(shí)代的助推劑，恰如大衛(wèi)所指出的，“巨大的資本投入、人工勞力、政治修辭、社會(huì)努力及文化空間的投入所生產(chǎn)的當(dāng)代媒介體育，也為多種權(quán)力形式各領(lǐng)風(fēng)騷創(chuàng)造了條件”[7]。線上網(wǎng)絡(luò)賽事的狂歡景觀，在波德解讀下是認(rèn)為“世界已經(jīng)被拍攝”，發(fā)達(dá)資本主義社會(huì)已進(jìn)入影像物品生產(chǎn)與物品影像消費(fèi)為主的景觀社會(huì)，景觀已成為一種物化了的世界觀，而景觀本質(zhì)上不過(guò)是“以影像為中介的人們之間的社會(huì)關(guān)系”[8]網(wǎng)絡(luò)。賽場(chǎng)狂歡化的景觀社會(huì)中主體是體育用戶，融入場(chǎng)域、打造社區(qū)、營(yíng)造交流交互的景觀社會(huì)到體育利益轉(zhuǎn)換的重要中樞點(diǎn)為視覺(jué)文化的轉(zhuǎn)向、關(guān)注點(diǎn)的聚焦、廣告的營(yíng)銷等作用。網(wǎng)絡(luò)賽場(chǎng)上，視覺(jué)是紛亂的，用戶與現(xiàn)場(chǎng)明星的距離難以讓用戶自主呈像，于是人們將自我交付給了穩(wěn)定的鏡頭，并自我認(rèn)為物象的呈現(xiàn)打破了距離的紛亂，媒介觀念代替了人們的視覺(jué)與知覺(jué)區(qū)隔，對(duì)于“實(shí)在的現(xiàn)場(chǎng)”由媒介暗示出來(lái)。于是人們所見的只是網(wǎng)絡(luò)賽場(chǎng)各種復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，視覺(jué)的標(biāo)記在此起到了連接偶像、觀眾、媒介、商業(yè)等等各方面舉足輕重的作用，打造了一種虛擬構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的“廣袤”[9]。網(wǎng)絡(luò)賽事轉(zhuǎn)播正以一種強(qiáng)勁而微妙的方式對(duì)體育世界進(jìn)行系統(tǒng)的選擇與重構(gòu)，并越來(lái)越影響到體育的實(shí)踐、行為、空間和時(shí)間，甚至于改變了它們?cè)几拍钆c內(nèi)涵。[5]

網(wǎng)絡(luò)賽事的轉(zhuǎn)播勝似一場(chǎng)狂歡節(jié)，給體育受眾劃了一個(gè)娛樂(lè)場(chǎng)域，以自由名義建立，以消費(fèi)的目的擴(kuò)張，口號(hào)為“為熱愛加冕”，在此狂歡場(chǎng)域中人性中的隱性的一面被揭示并表現(xiàn)出來(lái)。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)賽事的狂歡場(chǎng)是有邊界的，一旦關(guān)閉手機(jī)，轉(zhuǎn)換頻道，場(chǎng)域中的特權(quán)便不再擁有。僅僅就這個(gè)場(chǎng)域而言，互聯(lián)網(wǎng)體育正在打造一個(gè)個(gè)興趣部落，并將特權(quán)與狂歡的資本注入，群體信息傳播在各個(gè)賽事轉(zhuǎn)播中代替了大眾傳播，圈子文化成為狂歡的基本條件。追其狂歡文化的源頭，是媒介技術(shù)對(duì)體育賽場(chǎng)符號(hào)的各種異化，賽事主辦方還得為網(wǎng)絡(luò)視頻提供周到的服務(wù)，發(fā)布新聞通稿，協(xié)助采訪報(bào)道，甚至在賽事的某些議程設(shè)置時(shí)都要充分考慮目標(biāo)觀眾的收視習(xí)慣。這種在賽事組委會(huì)的配合下，通過(guò)媒介攝影鏡頭的精心選擇、蒙太奇的巧妙剪輯、聲光影像的綜合運(yùn)用，最后呈現(xiàn)在觀眾眼前的已是精華濃縮、奇觀再造、編輯加工的體育之聲畫影像符號(hào)。不過(guò)，該符號(hào)與體育（賽事）本身已差距明顯，不再以真實(shí)為目的，而是一種對(duì)人的欲望動(dòng)機(jī)進(jìn)行了全方位、多層次形象演繹的“狂歡的能指”，從而使得電視傳媒在再現(xiàn)和傳播體育的同時(shí)，將意義延伸到了視覺(jué)本體之外，并在自覺(jué)不自覺(jué)中置換了體育的本質(zhì)訴求和擴(kuò)展了體育的意義場(chǎng)域，從而構(gòu)建了一個(gè)線上景觀。視覺(jué)在景觀的構(gòu)建與以及受眾的狂歡中同時(shí)起到關(guān)鍵的作用。阿恩海姆[4]曾指出視覺(jué)意象思維與語(yǔ)言思維相比是更為高級(jí)的方式，因語(yǔ)言是一度的線性媒介，視覺(jué)則是二度平面或立體的，它可以將物體、事件關(guān)系的全部特征用圖像呈現(xiàn)出來(lái)，這種圖像可以是圖畫式的、符號(hào)式的，也可以說(shuō)是記號(hào)式的，圖畫式最接近物象。利用以上的條件，體育受眾必須進(jìn)入所謂的“狂歡圈子”才能釋放欲望，同時(shí)轉(zhuǎn)移注意力的一瞬間將離開部落。在此背景下商業(yè)與媒介同謀利益最大化，于是“視覺(jué)消費(fèi)”開始在此扮演重要的角色。消費(fèi)社會(huì)語(yǔ)境下，媒體體育借助體育的影響符號(hào)，不再是傳統(tǒng)媒介還原真實(shí)的目的，而是對(duì)人的欲望進(jìn)行全方位、多層次形象演繹的“狂歡的能指”[10]，最終的目的是實(shí)現(xiàn)體育在媒體消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。“視覺(jué)消費(fèi)”不僅僅表明視覺(jué)導(dǎo)向的消費(fèi)者行為，亦指向?yàn)橐环N探討消費(fèi)、視覺(jué)和體育文化關(guān)系的理論方法，“眼光”是教育再生產(chǎn)出來(lái)的歷史產(chǎn)物，視覺(jué)的占有便是消費(fèi)的開端，視覺(jué)文化與消費(fèi)社會(huì)文化在媒體體育中緊密相連，便出現(xiàn)了大量的媒體體育視覺(jué)消費(fèi)者。

由此可知，媒體體育的消費(fèi)是交往過(guò)程中的一個(gè)階段組成部分，是一種符號(hào)消費(fèi)，亦即譯解、解碼活動(dòng)，這些活動(dòng)實(shí)際上以掌握密碼或符碼為前提。可見其有兩層重要的含義：第一是消費(fèi)社會(huì)時(shí)代帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)體育賽事的狂歡，狂歡景觀帶來(lái)了視覺(jué)消費(fèi)的行為。第二是視覺(jué)文化消費(fèi)中被消費(fèi)的普范化和中心化給消減了，狂歡的視覺(jué)價(jià)值占據(jù)了體育受眾的主導(dǎo)地位。兩者相輔相成，共同打造了媒體體育視覺(jué)消費(fèi)的景象奇觀，通過(guò)體育媒介的狂歡景觀創(chuàng)設(shè)獨(dú)有的視覺(jué)文化，狂歡場(chǎng)域被冠上視覺(jué)享受的文化符碼與意符，體育受眾的消費(fèi)機(jī)理在新時(shí)期以全新的形象出現(xiàn)，引領(lǐng)體育經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。

2 視覺(jué)文化轉(zhuǎn)向：體育奇觀場(chǎng)域下體育用戶情感資本轉(zhuǎn)向

波德里亞曾斷言，消費(fèi)者與物的關(guān)系發(fā)了巨大的變化;體育愛好者不僅僅是從特別的用途上看這個(gè)物，而是從它的全部意義上去看全套的物，文化中心成了商品中心的組成部分[11]。從這個(gè)角度出發(fā)，媒體體育的現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播已經(jīng)不僅僅是體育愛好者滿足使用價(jià)值，更重要的是分享價(jià)值、交換價(jià)值、視覺(jué)挑戰(zhàn)價(jià)值等文化價(jià)值，消費(fèi)行為也因存在狂歡的場(chǎng)域發(fā)生了符號(hào)化、激情化、標(biāo)志化、審美化、身份構(gòu)建化等趨勢(shì)。

2.1 媒體體育狂歡場(chǎng)域中的“吸引眼球”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，體育賽事的轉(zhuǎn)播平臺(tái)（如騰訊NBA）采取賽場(chǎng)的一切魅惑元素吸引潛在的觀眾，從而打造感官上的快感文化[12]。如隱私新聞、賽事宣傳片、比賽場(chǎng)上的特寫鏡頭、觀眾的反應(yīng)、球員與裁判的沖突等主題相關(guān)信息，此外還有轉(zhuǎn)播的衍生信息，如解說(shuō)員的說(shuō)辭、美女主播的福利等，最后還有新媒介更新后技術(shù)支持，“比分預(yù)測(cè)”“球星或主播寶座”“長(zhǎng)鏡頭、慢鏡頭特寫”“彈幕隨意評(píng)論區(qū)”“虛擬社區(qū)討論區(qū)”、提供文本、圖片、視頻改造的權(quán)力區(qū)。完成了從之前的被動(dòng)狂歡過(guò)渡到主動(dòng)狂歡的行為，體育受眾也完成了從普通觀眾到分享者、傳播者的過(guò)渡，從被動(dòng)地通過(guò)觀賞體育比賽來(lái)平衡自我的心智和肉身，到主動(dòng)地影響他人完成刺激、造夢(mèng)的體驗(yàn)型與分享型?？梢钥偨Y(jié)為視覺(jué)經(jīng)濟(jì)是以注意力為核心的體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)的核心要素，倘若將狂歡場(chǎng)域中的體育受眾當(dāng)成最理性的消費(fèi)者，從供給與需求的理論出發(fā)，當(dāng)供給與需求都有由本體創(chuàng)造時(shí)，供給與需求要會(huì)無(wú)限延長(zhǎng)、增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)賽事層出不窮，僅拿騰訊NBA火箭隊(duì)的一個(gè)專區(qū)，成員：10387876

帖子：104206社區(qū)的標(biāo)題：別問(wèn)為什么，這就是我的主隊(duì)！功勞歸根到底屬于粉絲們，儼然成就了一場(chǎng)消費(fèi)自我的戰(zhàn)役。

2.2 網(wǎng)絡(luò)賽場(chǎng)體育狂歡場(chǎng)域中的“建立品牌”

網(wǎng)絡(luò)賽場(chǎng)中體育視覺(jué)圖像具有直觀性、隱喻性及可讀性等特征[13]，品牌正是依附于這一特性推陳出新。品牌在媒體體育中以一種“無(wú)所不在的形式”展現(xiàn)，如安踏、耐克、阿迪、清揚(yáng)等等在轉(zhuǎn)播中隨處可見，支撐品牌的最好方式便是建造偶像符號(hào)，偶像符號(hào)的知名度與影響力在場(chǎng)域中同樣是體育受眾自我身份認(rèn)同的建構(gòu)。在消費(fèi)時(shí)代，社會(huì)已經(jīng)從“產(chǎn)品的物的消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?hào)的消費(fèi)”，網(wǎng)絡(luò)能有效地將個(gè)人的行為與官方所推崇的價(jià)值觀、道德期待完美地融合在一起。美國(guó)籃球明星邁克爾喬丹兩度復(fù)出、兩個(gè)三連冠，一度成為世界上最好的籃球運(yùn)動(dòng)員，他不僅僅是一個(gè)勵(lì)志傳奇的主角，更是一個(gè)令人印象深刻的文化符號(hào)。喬丹之所以吸引群眾正是人們對(duì)其不斷的文化解讀，恰恰也說(shuō)明體育本身具有強(qiáng)大的文化輻射力和文化傳播力。偶像的廣告也取代了以前的共同體的社會(huì)結(jié)構(gòu)，變成了文化價(jià)值的核心源泉，這種神奇的認(rèn)同功能使得體育受眾爭(zhēng)先恐后占有自己的偶像品牌，并以此作為歸屬，如梅西的球迷在酒吧觀看世界杯時(shí)也要身披10號(hào)戰(zhàn)袍。

2.3 網(wǎng)絡(luò)賽場(chǎng)體育狂歡場(chǎng)域中的“共享共知的產(chǎn)品與服務(wù)”

傳統(tǒng)傳播時(shí)代，球迷是被動(dòng)接受信息，而新媒介下的球迷不再是大眾媒介工業(yè)的被動(dòng)工具，球迷成為積極的受眾。由于傳統(tǒng)媒介無(wú)法滿足球迷要大量看見偶像的需求，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為粉絲尋找偶像的最佳場(chǎng)所。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的“平等互動(dòng)”是球迷與偶像通過(guò)相互作用、彼此影響從而聯(lián)合起來(lái)產(chǎn)生增力的現(xiàn)象。社區(qū)使得球迷脫離現(xiàn)實(shí)社會(huì)的束縛與成規(guī)，不再分性別、年齡、地點(diǎn)、地位與貧富，球迷壓抑的情感得以釋放。球迷在焦點(diǎn)戰(zhàn)役的關(guān)鍵時(shí)刻隨時(shí)可以吶喊，如在彈幕上打出“主隊(duì)必勝”的字符或道具，用行動(dòng)詮釋如同現(xiàn)場(chǎng)的緊張氣氛。球迷在虛擬社區(qū)中受到從線上到線下的全方位誘惑，球迷投入偶像的各種情感有了土壤，粉絲的欲望才得以更好地釋放。廣泛的轉(zhuǎn)播時(shí)的商品（vip的購(gòu)買、球衣、球鞋以及明星代言物品等）的消費(fèi)都在是建立在服務(wù)與經(jīng)驗(yàn)上的，都是通過(guò)體育媒體市場(chǎng)機(jī)制的運(yùn)作實(shí)現(xiàn)的，不僅僅對(duì)商品與服務(wù)本身進(jìn)行視覺(jué)關(guān)注，而且包含與之相關(guān)的其他視覺(jué)關(guān)注，流通也并非貨幣的周轉(zhuǎn)，而是意義和快感的傳播。媒體體育消費(fèi)者就是這種意義和快感的生產(chǎn)者，一種潛在的意義和快感的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)，完善的自我消費(fèi)經(jīng)濟(jì)塑造了大量的消費(fèi)者。

3 從狂歡景觀到體育消費(fèi)：媒體體育視覺(jué)消費(fèi)傳播范式

從狂歡場(chǎng)域到視覺(jué)文化的消費(fèi)，消費(fèi)的行為并非需要實(shí)際經(jīng)濟(jì)上的交互，體育受眾是用眼睛來(lái)消費(fèi)的，每次觀看籃球比賽、每一次欣賞廣告體育受眾就已經(jīng)在接觸商品了，這是一個(gè)進(jìn)入社會(huì)關(guān)系的方式，一種自己嵌入總的社會(huì)秩序的手段，一種控制個(gè)人特定關(guān)系的手段[14]。體育文化消費(fèi)者被置于“場(chǎng)域”商品的中心，因而個(gè)人可以通過(guò)理性的方法自由和自發(fā)地選擇和追求選擇，這是自我身份認(rèn)同的重要體現(xiàn)。購(gòu)買的視覺(jué)商品成了具有區(qū)分功能的象征符號(hào)，進(jìn)而通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作創(chuàng)造了一個(gè)不斷發(fā)展的、人人為傳播源的、消費(fèi)者表征符號(hào)至上的消費(fèi)群落文化。

3.1 媒體體育視覺(jué)消費(fèi)的炫耀性消費(fèi)

狂歡場(chǎng)域背景下，媒體體育的受眾是娛樂(lè)至上的。娛樂(lè)至上的基本條件便是“有閑”，超出生存的基本需要的消費(fèi)均屬于有閑階段，體育消費(fèi)也屬于這個(gè)范圍，然而媒體體育視覺(jué)消費(fèi)則是超出了實(shí)用目的之外的消費(fèi)。如NBA直播中的彈幕文本，有閑階層在那樂(lè)此不疲地進(jìn)行文本制造，并不斷地對(duì)歷史版本重新構(gòu)造，看似非常個(gè)人的消費(fèi)行為，但同樣具有可視性和展示性。媒體和媒體體育中的廣告，實(shí)際上承擔(dān)了有閑階層炫耀性消費(fèi)傳達(dá)社會(huì)的中介功能。如NBA紀(jì)錄片中的一些球迷身穿科比，喬丹的戰(zhàn)靴完成扣籃或各種時(shí)尚活動(dòng)，用這些來(lái)傳播的重要原因在于它在客觀上提供了其他階層（如學(xué)生、上班族）所想了解甚至羨慕的有閑和消費(fèi)，這些球迷在互聯(lián)網(wǎng)上的變現(xiàn)給普通受眾傳達(dá)了一種觀念：體育明星的生活和認(rèn)同與這些球鞋等商品密不可分。于是視覺(jué)消費(fèi)存在這一種動(dòng)態(tài)關(guān)系，狂歡場(chǎng)域中將圈子劃定，群落內(nèi)容可以隨意傳播，使得體育受眾重視炫耀性消費(fèi)的功能甚至于炫耀性有閑。

3.2 媒體體育視覺(jué)消費(fèi)的偶像符號(hào)挑逗化

視覺(jué)時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)賽事關(guān)注“看得見”的美，如“武林風(fēng)”里精彩絕倫的武術(shù)套路，而較少追求看不見的、或者說(shuō)需要參與、體驗(yàn)與想象的深度之美[15]。符號(hào)的對(duì)比，騰訊NBA虛擬社區(qū)中各種文本、圖片、視頻的競(jìng)賽性喧爭(zhēng)。如“球星單挑誰(shuí)更強(qiáng)”“歷史最強(qiáng)組合”“球服定妝比拼”“球員球鞋比拼”在比拼帖子、評(píng)論區(qū)中穿插著各種消費(fèi)鏈接。于是線上視覺(jué)的轉(zhuǎn)換需要引領(lǐng)者，狂歡場(chǎng)域中不缺乏意見領(lǐng)袖，但真正的引領(lǐng)消費(fèi)欲望的是偶像，因?yàn)槿郝鋫鞑サ目駳g場(chǎng)域具有從眾性。媒體體育中的體育明星不僅僅存在廣告符號(hào)，更多的是傳達(dá)一種消費(fèi)意識(shí)及享樂(lè)主義，消費(fèi)體育偶像的重要功能便是將自己的生活變成公眾可以看見的具體可能的“體育或生活樣板”。體育明星對(duì)某種運(yùn)動(dòng)器材或商品的展示，這里不但有對(duì)商品本身的強(qiáng)調(diào)，更隱含著他們的成功以及由成功所帶來(lái)的讓人羨慕的生活方式的展示，傳達(dá)出對(duì)物質(zhì)性的商品的拜物傾向，體育受眾在此場(chǎng)域中認(rèn)同一種生活方式，實(shí)際上乃是對(duì)這種生活方式構(gòu)成物-商品-的膜拜。如有著“中國(guó)第一庫(kù)蜜”之稱的邵紫薇[14]采訪中透露，“只要出的，無(wú)論球衣、球鞋等，基本都會(huì)買”。邵紫薇買過(guò)11雙庫(kù)里球鞋、10件左右球衣，“球衣大概花了5 000，帽子2 000吧”。而這些都只是鐵桿球迷必備的收藏。再來(lái)看現(xiàn)役NBA第一人詹姆斯的國(guó)內(nèi)明星球迷。喜歡詹姆斯的李易峰購(gòu)買了一件短褲，這件是詹姆斯首次作為湖人球員身份亮相時(shí)所穿的短褲，價(jià)值500美金一條卻還供不應(yīng)求。本身具有克里斯馬特質(zhì)明星的互動(dòng)，掀起了消費(fèi)偶像符號(hào)的浪潮。消費(fèi)偶像符號(hào)構(gòu)成了狂歡場(chǎng)域環(huán)境下的粉絲與消費(fèi)者互相轉(zhuǎn)化的方程式，這個(gè)方程式的催化劑便是粉絲主動(dòng)奉獻(xiàn)的情緒資本。也就是說(shuō)消費(fèi)偶像作為狂歡場(chǎng)域的生活模板，體育受眾通過(guò)自己的私人化的“完美生活”，衍生了特定的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)，對(duì)體育明星的品位和擁有徹底理想化。

3.3 媒體體育賽事中打造視覺(jué)消費(fèi)的景象社會(huì)

體育賽事本身獨(dú)有的釋放激情、緩解壓力、競(jìng)技情緒符號(hào)感等特質(zhì)成為人們喜歡盈余休閑的行為之一，而網(wǎng)絡(luò)賽事平臺(tái)體育傳播中的各種符號(hào)能指——人物、行為、規(guī)則、身體、性別、聲光、場(chǎng)景等來(lái)詮釋其社會(huì)文化意義之所指，這一特質(zhì)又契合媒介商業(yè)的利益訴求[16]，騰訊NBA成為了一種“按照一定的公式來(lái)進(jìn)行的”類型化文本[17]。體育直播權(quán)開始受到全國(guó)媒介平臺(tái)青睞，2015年騰訊視頻砸5億美金奪得NBA網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播權(quán)，騰訊NBA覆蓋獨(dú)立用戶達(dá)到4億，其中直播用戶超過(guò)1億，同比上賽季增幅均超200%，賽季總播放次數(shù)超過(guò)200億，通過(guò)移動(dòng)終端觀看直播的用戶比例高達(dá)66%[18]。騰訊出如此高的價(jià)格跟各路競(jìng)爭(zhēng)者奪取轉(zhuǎn)播權(quán)原因有兩個(gè)：第一是在國(guó)內(nèi)可以形成完全壟斷型行業(yè)，完全壟斷市場(chǎng)具有促進(jìn)資源效率提高的可能性。第二點(diǎn)便是建立在第一點(diǎn)的基礎(chǔ)上，騰訊體育可以打造“體育視覺(jué)景觀社會(huì)”，商品即景象、形象或影像?？駳g場(chǎng)域內(nèi)的世界由于景象變得顯而易見，無(wú)論是商業(yè)操作還是受眾自我制造，背后一切景觀都是由商品操控的世界，如耐克籃球鞋等知名的品牌形象價(jià)值遠(yuǎn)勝過(guò)其使用價(jià)值。

狂歡場(chǎng)域下體育視覺(jué)景觀社會(huì)，是“占有”向展示的墮落，特定的物質(zhì)對(duì)象讓位于其符號(hào)學(xué)的表征，也是實(shí)際的占有必須吸引人們注意其展示的直接名氣和其最終的功能[19]。以騰訊體育的虛擬社區(qū)和直播間為例。首先，景象呈現(xiàn)出美麗的外觀，外在的包裝、形象、直觀印象比商品功能和質(zhì)地更為重要。第二是視覺(jué)具有有限性和至上性，壓倒了其他感官。第三景象避開了人的活動(dòng)而轉(zhuǎn)向景象的觀看，連續(xù)的回放與不間斷的內(nèi)容，一旦換頻就將失去所有的享受特權(quán)。第四是景象的表征是自律和自足的，這個(gè)狂歡場(chǎng)域如同部落，它不斷擴(kuò)大自身，復(fù)制自身。景象的目的在于自身[20]。當(dāng)今的媒體體育直播已全然成為一種景象的陳列和動(dòng)態(tài)展示。媒體體育最大的功能是在傳播權(quán)力，既被權(quán)力所制約，同時(shí)又在傳播這種權(quán)力，消費(fèi)商品的同時(shí)，成為一個(gè)流動(dòng)的廣告，如提起騰訊NBA暫停就想到了球衣展示等。媒體體育視覺(jué)景觀的世界成了令人激動(dòng)、快樂(lè)和意味深長(zhǎng)的“真實(shí)世界”，人們?cè)隗w育直播間隨意發(fā)表言論，線上完成交易，現(xiàn)實(shí)生活的意義呈現(xiàn)在虛擬中并得以實(shí)現(xiàn)。

4 作為線上視覺(jué)景觀下的體育消費(fèi)傳播路徑把脈

4.1 文化回歸：感官文本應(yīng)多注入體育元素

網(wǎng)絡(luò)賽事轉(zhuǎn)播平臺(tái)為用戶營(yíng)造了狂歡的社區(qū)，用戶的商品化不再僅僅體現(xiàn)在口口相傳的文本傳播[21]。騰訊NBA中大量的日常生活產(chǎn)品的注入（洗發(fā)水、汽車），真正注入體育元素的產(chǎn)品與相關(guān)產(chǎn)業(yè)卻很少。斯蒂芬森[22]曾提出傳播即是在傳播快樂(lè)，應(yīng)從積極的受眾[23]到自主的游戲者理解過(guò)渡，從這個(gè)層面來(lái)看媒介信息成了用戶的玩具，喻國(guó)明指出游戲范式有助于理解和構(gòu)建以參與、趁機(jī)和反饋為特征的盈余時(shí)代的有效傳播，受眾是因體育比賽參與到平臺(tái)的，用戶注重的體驗(yàn)與感受最終形成的情感應(yīng)圍繞體育主題元素構(gòu)建，體育的產(chǎn)品與體育產(chǎn)業(yè)的元素應(yīng)更多地鑲嵌進(jìn)平臺(tái)中，才能創(chuàng)造出快感文化到持續(xù)體驗(yàn)文化的體育文化回歸。

4.2 沉浸升級(jí)：培養(yǎng)體驗(yàn)情感與偏好購(gòu)買力

賽場(chǎng)視頻營(yíng)造的是一個(gè)消費(fèi)與娛樂(lè)的景觀，不再是以往的體育傳播注重傳遞比賽信息，如運(yùn)動(dòng)員信息、比分信息、勝負(fù)信息等， 而是隨時(shí)隨地進(jìn)入視覺(jué)的比賽現(xiàn)場(chǎng)，信息接受→信息體驗(yàn)已經(jīng)在消費(fèi)時(shí)代完成了視覺(jué)轉(zhuǎn)向，借助新技術(shù)手段給用戶營(yíng)造良好的體驗(yàn)可以進(jìn)一步鞏固形成偏好后的購(gòu)買力。網(wǎng)絡(luò)的實(shí)景、轉(zhuǎn)景播放、3D、VR等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷推陳出新可以構(gòu)建新的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，隨之而來(lái)的體育消費(fèi)也應(yīng)搭載浸入式場(chǎng)景體驗(yàn)。體育信息產(chǎn)品應(yīng)在空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性與社交氛圍這些場(chǎng)景要素中以技術(shù)為核心打造智能化、移動(dòng)化、社交化、沉浸化的體驗(yàn)型傳播，完成線上體驗(yàn)比賽中達(dá)到體驗(yàn)消費(fèi)的目標(biāo)，從而鞏固購(gòu)買力。

4.3 他律與自律：營(yíng)造良好的線上賽場(chǎng)視覺(jué)環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)賽事視頻中視覺(jué)快感文化運(yùn)作策略體現(xiàn)在偶像化打造、戲劇化增效、暴力化宣泄、性感化編碼、政治消費(fèi)化等復(fù)雜層面，這使體育原本的信息價(jià)值在體育消費(fèi)中不斷貶值，不利于體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。首先，互聯(lián)網(wǎng)體育信息的相關(guān)法律和平臺(tái)制度應(yīng)進(jìn)一步完善，改善類似色情鏈接、詐騙鏈接等情況，政府應(yīng)從文化進(jìn)行引導(dǎo)，支持具有體育元素的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)賽事相結(jié)合。其次，虛擬社區(qū)與虛擬觀賽區(qū)等群體區(qū)域的建設(shè)，帶來(lái)娛樂(lè)的便利、視覺(jué)的豐盈的同時(shí)也帶來(lái)制造輿論、煽動(dòng)惡意消費(fèi)的便捷，應(yīng)進(jìn)一步提升網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)，政府、商業(yè)與用戶三者相輔相成共同營(yíng)造良好的線上賽事視覺(jué)環(huán)境。

5 結(jié)語(yǔ)

媒體體育的視覺(jué)消費(fèi)行為從根本上講是一種視覺(jué)體驗(yàn)性消費(fèi)，在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播平臺(tái)這個(gè)狂歡場(chǎng)域中形成內(nèi)傳內(nèi)的群落傳播，為了迎合網(wǎng)絡(luò)用戶的虛擬消費(fèi)心理，網(wǎng)絡(luò)直播賽事僅作為取悅用戶的視覺(jué)器官存在，體育本身文化傳播漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)時(shí)代的利益訴求。從占據(jù)視覺(jué)到綁架視覺(jué)，當(dāng)產(chǎn)生商品消費(fèi)與服務(wù)的時(shí)候時(shí)不僅僅是球服、球鞋等對(duì)個(gè)人物質(zhì)上和生理上的滿足，更重要的是心理上的滿足。從某種意義上來(lái)講，視覺(jué)的功能可以就是一種知識(shí)的功能，或是一個(gè)概念的功能，亦即一種詞語(yǔ)的功能，它可以有效地命名可見之物，也可以說(shuō)是感知的范式[23]。視覺(jué)消費(fèi)本身成為一種文化，當(dāng)文化符號(hào)創(chuàng)造初期，會(huì)引發(fā)人的擁躉，以此可以將經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者剩余與預(yù)算線、甚至供給與需求更加理想化，體驗(yàn)性體育經(jīng)濟(jì)與服務(wù)（如視覺(jué)沖擊服務(wù)）的媒體體育將很長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)體育經(jīng)濟(jì)的重要地位，但受眾商品化和符號(hào)商品化最終形成消費(fèi)價(jià)值源于體驗(yàn)，視覺(jué)接觸率僅是“受眾”→“消費(fèi)用戶”的過(guò)程助力器，一方面視覺(jué)消費(fèi)難以達(dá)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的高度，商業(yè)的本質(zhì)不是流量，只能是信用，視覺(jué)消費(fèi)如何上升到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)值得深思。消費(fèi)者行為學(xué)認(rèn)為情感→價(jià)格調(diào)整→購(gòu)買力是層層遞進(jìn)的關(guān)系，快感文化并不是持續(xù)購(gòu)買力的關(guān)鍵;另一方面體育賽事被景觀化后，失去了體育本質(zhì)而趨向于娛樂(lè)的商業(yè)化，當(dāng)人被物品、各種媒介技術(shù)包圍的時(shí)候，消費(fèi)的確是我們自己認(rèn)同的體育符號(hào)，消亡的卻是我們個(gè)體本身[24]。媒體體育消費(fèi)者的痛苦，源于選擇過(guò)量而非選擇不足，從景觀的場(chǎng)域到狂歡再到消費(fèi)就是一個(gè)消費(fèi)欲望無(wú)窮生產(chǎn)的社會(huì)，而消費(fèi)欲望的無(wú)止境同時(shí)包含了對(duì)體育視覺(jué)快感的無(wú)盡追索。

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