鄰章

存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，馬太效應(yīng)凸顯

自從2017年智能手機(jī)市場(chǎng)踩下增速剎車后，在整體上，智能手機(jī)市場(chǎng)就進(jìn)入了下滑期。IDC數(shù)據(jù)更是顯示，2018年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)同比下滑已高達(dá)10.5%。慘烈的下滑趨勢(shì)帶來(lái)的顯著后果是隨著廠商間市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的進(jìn)一步加劇，國(guó)際品牌市場(chǎng)份額被進(jìn)一步壓縮，國(guó)內(nèi)小廠商更是被市場(chǎng)進(jìn)一步的邊緣化或是淘汰出局，而國(guó)產(chǎn)三強(qiáng)—華為、OPPO和vivo，其整體市場(chǎng)份額則在競(jìng)爭(zhēng)中得到了進(jìn)一步提升，如此現(xiàn)實(shí)也使得國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯。這一趨勢(shì)在前不久微博聯(lián)合賽諾市場(chǎng)研究發(fā)布的《2018年智能手機(jī)微報(bào)告》中的體現(xiàn)則是：2018年，vivo、OPPO和華為三大國(guó)產(chǎn)品牌在微博活躍設(shè)備整體存量市場(chǎng)累計(jì)份額相較于2017年整體上漲9個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了55%。而顯然的是，頭部廠商在微博上存量份額的提升必然是以蠶其他品牌市場(chǎng)份額為基礎(chǔ)的，所以我們看到蘋(píng)果、小米、魅族和三星等品牌在微博存量市場(chǎng)份額的進(jìn)一步下降。

當(dāng)然，僅就單品牌在微博上存量市場(chǎng)份額來(lái)看，蘋(píng)果依舊保持著市場(chǎng)第一的位置，其存量份額達(dá)到了29%，但整體來(lái)看其仍舊處于市場(chǎng)份額下滑趨勢(shì)，即使這種趨勢(shì)有所減緩。而相對(duì)于蘋(píng)果在微博存量市場(chǎng)份額下滑而言，華為和vivo在過(guò)去一年里則表現(xiàn)搶眼。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年在微博存量市場(chǎng)中，華為上漲6%，vivo上漲3%，其中vivo更是超越OPPO，坐上了Android陣營(yíng)存量市場(chǎng)份額占比的頭把交椅。而vivo與華為在Android存量市場(chǎng)中份額上漲，也或與這兩大品牌在這兩年里所進(jìn)行的激進(jìn)性產(chǎn)品創(chuàng)新有著莫大關(guān)系，如我們所見(jiàn)，華為的拍照、vivo的屏下指紋技術(shù)都是在這兩年里樹(shù)立起了用戶口碑。而從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，這也算是市場(chǎng)用戶對(duì)他們敢于第一個(gè)吃“創(chuàng)新螃蟹”的獎(jiǎng)賞。

大膽展望Android陣營(yíng)單品牌在后續(xù)的市場(chǎng)存量份額座次，2019年華為超越vivo坐上Android陣營(yíng)存量市場(chǎng)份額占比頭把交椅似乎已是板上釘釘。

增量市場(chǎng)：vivo稱霸、華為迅猛

從《2018年智能手機(jī)微報(bào)告》來(lái)看，微博新增設(shè)備品牌份額榜與微博存量市場(chǎng)排行榜有著極強(qiáng)的一致性。

首先從市場(chǎng)的馬太效應(yīng)來(lái)說(shuō)，vivo、OPPO和華為三大國(guó)產(chǎn)品牌仍舊占據(jù)著微博新增設(shè)備品牌份額榜的絕對(duì)份額優(yōu)勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示：2018年，vivo、OPPO和華為三大國(guó)產(chǎn)品牌在微博新增設(shè)備品牌累計(jì)份額相較于2017年整體上漲10個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了54%。

其次從產(chǎn)品的餐食對(duì)象來(lái)看，同樣與存量市場(chǎng)的表現(xiàn)頗為一致—蘋(píng)果、小米和其他品牌在微博新增設(shè)備品牌份額不斷縮減。數(shù)據(jù)顯示，2018年蘋(píng)果在微博新增設(shè)備品牌份額僅為19.8%，相對(duì)于2017年的25%下滑高達(dá)5.2%，并且從近三年蘋(píng)果在微博新增設(shè)備品牌份額來(lái)看，蘋(píng)果整體呈現(xiàn)出跌幅擴(kuò)大趨勢(shì)，這無(wú)疑是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。而這事實(shí)上與近兩年來(lái)iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也有著一致性。

與蘋(píng)果有著相似危險(xiǎn)的，還有小米以及其他Android品牌，數(shù)據(jù)顯示，2018年小米在微博新增設(shè)備品牌份額下跌至10%，整體份額不及2017年的12%；而Android其他品牌在2018年微博新增設(shè)備品牌累計(jì)份額已經(jīng)跌至15%，相對(duì)于2017年的19%跌幅更高達(dá)4%。

最后從品牌在2018年微博新增設(shè)備品牌份額榜中的表現(xiàn)搶眼程度來(lái)看，vivo和華為同樣是拔得頭籌。數(shù)據(jù)顯示：2018年vivo在微博新增設(shè)備品牌份額榜中的市場(chǎng)份額達(dá)到了20%，首次超越蘋(píng)果成為新增份額最多的品牌，創(chuàng)造了Android品牌的歷史。而華為則成了2018年微博新增設(shè)備品牌份額榜中增幅最大的廠商，其新增設(shè)備品牌份額從2017年的13%上漲到了2018年的18%，增幅高達(dá)5%。

探究vivo和華為在智能手機(jī)市場(chǎng)寒冬現(xiàn)實(shí)下還能在微博新增設(shè)備品牌份額榜中實(shí)現(xiàn)份額占比快速增長(zhǎng)的原因，我們或能發(fā)現(xiàn)其助力因素雖有積極的營(yíng)銷助力和針對(duì)市場(chǎng)變化進(jìn)行的及時(shí)的高中低產(chǎn)品擴(kuò)張布局（諸如vivo在2018年不僅推出了針對(duì)高端市場(chǎng)的NEX系列，針對(duì)千元機(jī)市場(chǎng)其更是推出了S、Z、Y、U四大系列產(chǎn)品，并且還獨(dú)立推出了iQOO新品牌），但其最大助力因素或許還是在于二者在過(guò)去兩年里敢為人先的產(chǎn)品創(chuàng)新，使得他們收獲了創(chuàng)新紅利。從過(guò)去兩年里智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)的真正意義上大規(guī)模普及開(kāi)來(lái)的技術(shù)來(lái)看，能夠發(fā)現(xiàn)他們基本上是由華為和vivo所引領(lǐng)。諸如AI拍照、手持夜景和Turbo技術(shù)等首先源起于華為，而已成為Android陣營(yíng)中高端智能手機(jī)標(biāo)配的屏下指紋技術(shù)，則是vivo率先吃“螃蟹”。

多品牌存增雙失，智能手機(jī)市場(chǎng)新格局再臨

2016年，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東在接受媒體采訪時(shí)表示：“未來(lái)三到五年是手機(jī)市場(chǎng)的洗牌期，能夠活下來(lái)的廠商明顯只有三家，但這三家里面還會(huì)再調(diào)整，所以這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是非常殘酷的?！倍鴱漠?dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)來(lái)看，當(dāng)時(shí)余承東對(duì)市場(chǎng)所做的預(yù)判基本在被驗(yàn)證，諸如全球市場(chǎng)頭部廠商市場(chǎng)格局，若從出貨量的角度來(lái)看，其格局就從過(guò)往的三星、蘋(píng)果、華為轉(zhuǎn)變成了三星、華為和蘋(píng)果，并且在出貨量上，華為在2019年正準(zhǔn)備挑戰(zhàn)三星全球第一的位置，這是全球智能手機(jī)市場(chǎng)的新格局。當(dāng)然受美國(guó)禁令影響，華為在今年超越三星或許可能性并不大，但從華為表現(xiàn)出的整體增速來(lái)看以及在國(guó)內(nèi)大市場(chǎng)的依托下，華為在全球智能手機(jī)整體銷量上超越三星或許只是時(shí)間問(wèn)題。

而回歸到國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，透過(guò)《2018年智能手機(jī)微報(bào)告》數(shù)據(jù)，我們或能看到的一大趨勢(shì)是國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)新格局正在醞釀，在存量市場(chǎng)與增量市場(chǎng)雙雙失速的蘋(píng)果等品牌，在未來(lái)三年或?qū)⒚媾R更大挑戰(zhàn)，乃至有著在中國(guó)市場(chǎng)出局危險(xiǎn)，未來(lái)中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)格局或?qū)漠?dāng)前的華為、OPPO、vivo、小米和蘋(píng)果五強(qiáng)分布演變?yōu)槿A為、vivo和OPPO三強(qiáng)統(tǒng)治。

事實(shí)上，從市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)，三星在中國(guó)市場(chǎng)已幾乎出局，而下一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)出局的品牌，則極有可能就是蘋(píng)果了。在《2018年智能手機(jī)微報(bào)告》存增雙失的它，當(dāng)前其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也顯得尤為被動(dòng)—過(guò)高的產(chǎn)品定價(jià)與并不太明顯的產(chǎn)品創(chuàng)新所導(dǎo)致的用戶落差，使得iPhone在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的降價(jià)大潮—這雖然對(duì)iPhone銷量起到了短期的提振作用，但最終傷害的卻是蘋(píng)果品牌價(jià)值，引發(fā)的是用戶對(duì)于蘋(píng)果對(duì)創(chuàng)新把控能力的質(zhì)疑；體現(xiàn)在產(chǎn)品銷量上則是Canalys數(shù)據(jù)顯示：2019年第一季度，iPhone在中國(guó)出貨量同比下降了30%，市場(chǎng)份額已經(jīng)萎縮至7.4%；與之相對(duì)的是華為（含榮耀）在2019年第一季度逆勢(shì)增長(zhǎng)41%，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額達(dá)到了34%；OPPO市場(chǎng)份額增至19.1%，vivo市場(chǎng)份額增至17.1%。

隨著華為、vivo和OPPO三大廠商當(dāng)下在產(chǎn)品創(chuàng)新上的愈發(fā)快速，若是新一代iPhone依舊不能拿出令人影響深刻的創(chuàng)新，iPhone在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額極有可能會(huì)被壓縮至5%的出局警戒線。

而從《2018年智能手機(jī)微報(bào)告》來(lái)看，在蘋(píng)果之外，小米則可能是下一個(gè)危險(xiǎn)對(duì)象，這種危險(xiǎn)并不是說(shuō)小米在未來(lái)三年就會(huì)有出局危險(xiǎn)，而是相對(duì)于華為、vivo和OPPO的上漲或持平勢(shì)態(tài)，小米在《2018年智能手機(jī)微報(bào)告》中所呈現(xiàn)出的存量與增量雙雙小幅下滑趨勢(shì)，對(duì)于剛經(jīng)歷“補(bǔ)課”才回增長(zhǎng)區(qū)間不久的小米而言，釋放的是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)，小米需要警惕了。而其他Android品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)事實(shí)上早已成為了邊緣化的存在。