劉緒婷

你以為奧利奧只是一塊餅干么？成為一種“口味”的奧利奧，是否能夠不斷帶給年輕消費者驚喜？

奧利奧有多少種玩法？孫晤空會七十二變，奧利奧也有72種玩法，奇思妙想，怎一個“酷”字了得。

在夭貓超級品牌日首發(fā)售出76萬包.一天之內(nèi)為品牌新增26萬粉絲，超過過去1年店鋪增粉總量。

1912年，奧利奧誕生在美國紐約第九大道和第十六街之間，一上市便迅速成為美國最暢銷的夾心餅干。這款“高齡”餅干一點也不服老，在休閑食品行業(yè)中玩出新花樣，成為新一代營銷鬼才。

奧利奧與故宮食品合作，推出六味御點奧利奧、西洋茶盞文創(chuàng)以及宮廷音樂盒等幾款聯(lián)名產(chǎn)品。包裝設(shè)計來源于故宮館藏《雍正十二美人圖》系列，插畫里，宮里的貴人們邊吃甜點邊聽小曲兒，享受悠然自得的午后時光。

不少粉絲嘴上說著“不買，買了又含不得吃”，卻很誠實地下單。

從主打親子營銷策略到“奧利奧進宮”，在吸引消費者眼球這件事上，奧利奧從來沒讓人失望過。

你離一塊會玩的餅干，還差四步

對于奧利奧現(xiàn)在堪稱優(yōu)秀的營銷方案，粉絲紛紛表示，“奧利奧還是你會玩。”想成為一塊會玩的餅干么？學會以下4招就可以。

招式1：借力打力——關(guān)注社會重大事件，贏取消費者好感

2015年3月20日，英國迎來16年來的第一次日全食，由于英國的魔幻天氣情況，英國人并不能清楚地看到日全食景觀。奧利奧這塊不走尋常路的餅干，就在英國各個鬧市區(qū)廣告牌上投放了由奧利奧餅干制作的日全食演示視頻，更有心地做到根據(jù)當?shù)貢r間而同步。

想像一下，陰云密布的天空隨著日全食的進程慢慢變黑，什么也不能看到。此時，一塊大大的藍底廣告屏幕，播放著超級黑色奧利奧，慢慢蠶食白色夾心餅干的視頻，這件有愛又有趣的事情贏得全英國人民一致點贊。

招式2：吸星大法——號召粉絲玩在一起，誕生優(yōu)質(zhì)UGC

2018年3月，奧利奧腦洞大開，將它的餅干做成了一款“可以吃的游戲機”。結(jié)合了當時正熱的“黑科技”AR識別技術(shù)，用戶只要打開支付寶AR掃一掃，消費者就可以掃描每一塊奧利奧餅干，開啟游戲體驗。

掃碼不同形態(tài)的餅干就能解鎖不同的小游戲，游戲數(shù)量多達18款，每一款都可以重復多次刷新紀錄。為了集齊18款游戲，很多粉絲自發(fā)研究并在個人社交賬號上發(fā)布了大量的游戲攻略，誕生出一大波優(yōu)質(zhì)UGC主動傳播擴散奧利奧游戲。在活動期間。線下銷量達成翻倍增長，市場份額、品牌滲透率更是大幅增長，顯示了優(yōu)秀的“吸粉”到“帶貨”的能力。

招式3：百花錯拳——出其不意，抓住消費者的胃

一些國外網(wǎng)友在社交平臺上分享的奧利奧奇葩口味，讓國內(nèi)粉絲大開眼界。有拉面味、西蘭花味、黃油啤酒味、午餐肉味、炸雞味、西瓜味、奶酪漢堡味、沒有夾心的、多層夾心的等，只有你想不到，沒有奧利奧做不出來的口味。

為了迎合消費者口味，奧利奧簡直是劍走偏鋒，不僅想抓住消費者的胃，還想抓住他們的心。中國粉絲能吃到故宮六味奧利奧，也惹得不少國外粉絲羨慕。

招式4：流星趕月——哪里有流量就往哪里湊

“凜冬將至”是貫穿史詩巨著《權(quán)利的游戲》1到8季的臺詞，第8季在騰訊視頻上的播放量已達6.2億次。精彩的劇情、復雜的人物關(guān)系、宏大的畫面構(gòu)圖讓《權(quán)利的游戲》獲得全球觀眾的熱捧。

奧利奧看到《權(quán)利的游戲》背后龐大的粉絲群體，于是跟HBO跨界合作，用2 750塊奧利奧餅干拍攝《權(quán)力的游戲》片頭廣告視頻，這支視頻曾經(jīng)在《權(quán)力的游戲》第8季播出時刷屏。

越活越“年輕”的奧利奧，近幾年熱衷于追逐各大熱點，奔跑在頂級流量的前沿，而這些都是由于2015年奧利奧轉(zhuǎn)變了營銷戰(zhàn)略。

千機變

“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，這句經(jīng)典的廣告語就像“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”一樣冼腦。經(jīng)洗腦的全美國甚至全世界的孩子，都知道這種甜膩又略帶苦味的夾心餅干有一套“標準吃法”。但那些聽著廣告語長大的孩子審美已經(jīng)發(fā)生改變，扭舔泡的食用方法已經(jīng)不適合年輕消費群體。

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》顯示。以90后為代表的年輕消費者群體正在強勢崛起，他們喜愛有理念、有個性、有設(shè)計感的品牌。

一家百年企業(yè)面對市場不斷變化的消費趨勢和越來越多的競爭對手，該如何應對？以不變應萬變，還是盡顯七十二變呢？

1996年，奧利奧進入中國市場之后，迅速在全國線下建立起了銷售網(wǎng)絡(luò)。同時，主打親子營銷策略，從“童真時刻齊分享”等廣告語中能看出，強調(diào)兒童和親子關(guān)系，是當時奧利奧最為主要的品牌策略。

逐年增加的營銷投入，并沒有帶來預期的擴張速度，反而迎來企業(yè)危機。

奧利奧原本屬于全球第二大食品公司卡夫食品。2012年10月，卡夫食品拆分為2家獨立上市公司，面向北美的雜貨業(yè)務(wù)沿用卡夫食品的名字，而面向全球市場的零食業(yè)務(wù)則有了新名字——億滋國際。

億滋國際的財報顯示，2013年，全年集團凈收入達353億美元，比2012年的350億美元僅增長0.8%。亞太地區(qū)全年凈營收下降了4.1%，中國市場凈營收下降了約15%，一些奧利奧分銷商還出現(xiàn)了餅干庫存過剩的情況。

投中網(wǎng)分析師認為，中國餅干行業(yè)競爭性增強，尤其是進口餅干品牌數(shù)量不斷增多之后，分散了消費者的消費量。零食品類的增多。使年輕消費群體的口味選擇細分化，對餅干等休閑食品的需求量有減少趨勢。

億茲國際意識到，品牌策略只關(guān)注產(chǎn)品本身不再可行，奧利奧亟需迎合年輕消費群體，讓自己的品牌在消費者心中產(chǎn)生強烈的認知與認同感。

2015年，奧利奧公布了全新的品牌戰(zhàn)略，不再堅持之前的親子路線，將品牌口號改為“玩在一起奧利奧”，勢要贏回年輕消費者的心。

中國的年輕消費群體成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，習慣電商購物。想要觸及這類消費群體，電商是一條重要途徑。從2016年開始，億滋中國總部就調(diào)整了奧利奧的投放渠道，將原本大量投放在電視上的廣告預算投到電商渠道中。

不只是餅干

“老板，來一份奧利奧口味的炒酸奶。”

“再來一份奧利奧味的冰湯圓?！?/p>

“奧利奧味的雪花酥也太好吃了吧！”

奧利奧從來沒有停止過創(chuàng)新，“玩在一起奧利奧”的品牌口號，增強了消費者對奧利奧的記憶關(guān)聯(lián)。在他們的認知中奧利奧是日常生活中可以一起玩耍的伙伴，這也是為什么奧利奧能逐漸成為一種口味的原因。

盡管大打營銷戰(zhàn)略，奧利奧還是一直堅持產(chǎn)品為王的道理，所有的創(chuàng)意都是圍繞奧利奧餅干本身。通過與社會熱點事件和文化大IP的結(jié)合，奧利奧不斷進行品牌迭代?？磥韸W利奧也并不只想做一塊餅干，而想做一個擁有超級流量的“網(wǎng)紅”。

畢竟不是所有的餅干都是奧利奧。

雀巢脆脆鯊同奧利奧一樣，也面臨“品牌年輕化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型問題，但是前者一直沒有利用營銷策略抓住消費者的眼球，開啟的活動粉絲參與度也不高。

口味在變，但品牌文化始終不變，奧利奧用自己巧妙的營銷方式將品牌打造成為一種現(xiàn)象。