陜西省相聲演員苗阜曾經(jīng)在自己的節(jié)目里說過這樣一句話：“你以為你以為的就是你以為的？”這聽起來似乎是一句毫無意義的廢話，但是當(dāng)你仔細(xì)回味時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它極富哲理。而在車市的年輕化潮流中，這句話同樣適用。

童濟(jì)仁汽車評(píng)論

專欄作者：韓熙源

專注于新車、市場(chǎng)、行業(yè)和影響力，多年來一直堅(jiān)持獨(dú)家、權(quán)威的報(bào)道和不斷創(chuàng)新。

當(dāng)前，出行方式的便捷、二手車存量的增加、出行需求的下降以及消費(fèi)心理的改變，均導(dǎo)致年輕人購車需求日益下降。

可是，反觀車企的行為，你便會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的矛盾。不斷地有車型以“90后首選”“年輕人第一臺(tái)車”等身份面世，而新車型的設(shè)計(jì)、配置、營銷思路，都有著強(qiáng)烈的所謂“年輕化”屬性。

那么，車企以為的“年輕化”，真的會(huì)是年輕人想要的嗎？在這場(chǎng)供需矛盾之中，究竟又有著怎樣的故事呢？

年輕人買“年輕車”，真是雙向等號(hào)嗎？

從車型定位而言，所謂年輕化產(chǎn)品，更多體現(xiàn)在兩個(gè)字上——小、潮。

小，是指相對(duì)于三口或更多人口的用車，單身或二人世界的年輕人并不需要太大的車內(nèi)空間來“承載家庭”，他們還在享受自由的“一到兩人”獨(dú)立空間。

潮，是指從某種程度而言，年輕人購車并不一定那么理性，相對(duì)于配置、空間等性價(jià)比要素，顏值、駕駛樂趣、炫酷感會(huì)顯得更為重要。

綜合上述兩大特點(diǎn)，包括轎車與SUV在內(nèi)的小型車、緊湊型車便成為車企“年輕化”的主戰(zhàn)場(chǎng)。

可是，當(dāng)下的年輕人真的如車企想象般思考問題嗎？我們不妨從幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)維度來分析這個(gè)問題。

在車企普遍認(rèn)為年輕人最為集中的小型與緊湊型轎車市場(chǎng)中，就有著一個(gè)很有趣的現(xiàn)象。當(dāng)打開緊湊型轎車銷量榜時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，排名前十的車型依舊是大眾朗逸、日產(chǎn)軒逸、豐田卡羅拉、別克英朗這一類熱銷超過十年、口碑上佳，但表面上并無太多年輕化要素體現(xiàn)的全能“木桶車”。唯一一個(gè)例外也許就是本田思域了，但這個(gè)在特定時(shí)間以特定方式火起來的特定車型，本身就帶有偶然與不確定性。

而在小型車市場(chǎng)，雖說以年輕消費(fèi)者購買為主的飛度銷量表現(xiàn)出色，但除此之外，大眾Polo、豐田“小型車家族”等絕大多數(shù)熱門車型依舊有著強(qiáng)烈的日常舒適代步屬性，好開、好停、省油是這些車型消費(fèi)者的核心訴求，與所謂的“年輕化駕駛樂趣”幾乎沒有關(guān)系。

在小型SUV市場(chǎng)，“年輕化”的供需矛盾體現(xiàn)得最為明顯。在四月銷量中，本田XR-V、吉利繽越與名爵ZS獲得了前三的成績。在車企宣傳的想象中，這些車型的車主應(yīng)該是手拿iPhone XR、耳戴AirPods、腳踩Nike Dunk SB、身穿Champion的時(shí)尚青年。但真實(shí)場(chǎng)景中，從主駕駛座走下的人，更多會(huì)是身材略微發(fā)福、身著樸素的中年人。

這批典型的實(shí)用主義用戶無所謂車企給這輛小型SUV的定位，在他們眼里，這只是一輛“小的”SUV，購買的初衷則是想以更低的代價(jià)換來屬于SUV的高坐姿、高通過性。這聽起來有些違和，但這確實(shí)是事實(shí)。小型SUV真正的個(gè)性化年輕市場(chǎng)，從對(duì)應(yīng)車型的銷量與市場(chǎng)份額來看，仍未出現(xiàn)。

那么，這些中年大叔的孩子們究竟去買什么車了呢？好巧不巧，正是曾經(jīng)被稱為“家庭首選”“爸爸們開的車”的中型轎車。本田雅閣與豐田凱美瑞正是享受著這種“反差年輕化”紅利帶來銷量增長的典型案例，曾經(jīng)最不年輕的車，反而成為年輕化的最大獲利者。

盡管筆者在車型銷量的年齡層分級(jí)方面，并沒有相對(duì)全面而具體的數(shù)據(jù)支持，比如本屆深港澳車展上，保時(shí)捷就表示中國保時(shí)捷車主的平均年齡是35歲，比2018年又年輕了一歲，所以類似“年輕人都去買雅閣、凱美瑞”的描述或許有些意識(shí)流。但是，如果你仔細(xì)留意身邊這類車型的車主，不難發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律——1994年出生的筆者，朋友圈里至少三位同齡人購買了凱美瑞。在幾年前六代、七代凱美瑞銷售時(shí)，這是根本不敢想象的事情，至少內(nèi)飾上的木紋已足以勸退多數(shù)年輕人。

車企以為的年輕化市場(chǎng)，實(shí)際消費(fèi)者卻是務(wù)實(shí)的中年大叔；過去車企認(rèn)為年輕人少有考慮的細(xì)分市場(chǎng)，卻在成為爭奪新生代消費(fèi)者的主戰(zhàn)場(chǎng)。

供需的錯(cuò)位，是當(dāng)下汽車產(chǎn)品“年輕化”最大的偽命題。

產(chǎn)品年齡層的倒置，是如何發(fā)生的？

事實(shí)上，“年輕”不是一個(gè)特征，不管是60后、70后還是如今的90后、00后，都經(jīng)歷過年輕。而所謂年輕化的本質(zhì)，仍然是由當(dāng)下主流消費(fèi)群體所經(jīng)歷的時(shí)代環(huán)境、社會(huì)發(fā)展的潮流趨勢(shì)、產(chǎn)品研發(fā)成本范圍內(nèi)能覆蓋的產(chǎn)品力提升以及消費(fèi)者本身的預(yù)算所決定。這是任何一個(gè)時(shí)代中永恒的課題，不管是不是針對(duì)那個(gè)時(shí)代的年輕人。

所以，當(dāng)這一課題的范圍落在那些尺寸相對(duì)較小、所謂“年輕人首選”的幾類車型上時(shí)，性價(jià)比體現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)掩蓋了個(gè)性化需求。而選擇小尺寸車型的“中老年人群”，主導(dǎo)的消費(fèi)需求更多集中于“我需要一臺(tái)省心的車代步”，或者“我想買一臺(tái)便宜的SUV”。

而對(duì)于那些購買中型轎車的年輕人而言，更多源自逐漸轉(zhuǎn)變的消費(fèi)觀念。當(dāng)年輕人的消費(fèi)目的天平逐漸從代表理性的實(shí)用性向代表感性的內(nèi)心滿足感轉(zhuǎn)移，他們希望用最低的代價(jià)買到最能向外界炫耀的方式。而在個(gè)性化遠(yuǎn)沒有那么強(qiáng)的汽車領(lǐng)域中，很重要的一種炫耀方式便是選購“買得起的旗艦車型”。于是，這便成為許多年輕人選擇偏運(yùn)動(dòng)的雅閣、天籟、凱美瑞，甚至是邁騰、帕薩特的原因。

年輕并非只是年齡小，同一年齡身處不同階層的消費(fèi)者追求不可能一樣，不同年齡但階層相近的消費(fèi)者卻可能殊途同歸。

那么，都有哪些成功的“年輕化”車型？

定義某款車型的成功也許可以很簡單，無非就是市場(chǎng)銷量、終端優(yōu)惠程度、消費(fèi)者口碑結(jié)合的綜合表現(xiàn)。但是，通過“年輕化”造就一款車型成功的方式，卻是有所差異的，我們將其分為以下兩類。

第一類做法相對(duì)直接，就是極致“年輕化”因素的加入對(duì)年輕消費(fèi)者造成的決定性消費(fèi)導(dǎo)向。

以緊湊型家轎市場(chǎng)為例，最具代表性的便是先前提到的本田思域，強(qiáng)勁的動(dòng)力、運(yùn)動(dòng)化的顏值、官方“誘導(dǎo)”的改裝、由本田品牌引起的民間自發(fā)病毒式傳播，這些都為這臺(tái)車帶來了與眾不同的新鮮活力。同樣的話術(shù)，用在小型車市場(chǎng)中，也完全適合飛度。在年輕化的道路上，本田似乎摸到了竅門。

市場(chǎng)上也存在不少其他用極致個(gè)性化設(shè)計(jì)吸引年輕消費(fèi)者的案例，比如具有強(qiáng)運(yùn)動(dòng)屬性的威朗、凌渡。但這兩款車型終端都有較大的優(yōu)惠，消費(fèi)者也多選購其中低配車型。而另一款車型科魯澤的差異化則更為細(xì)致，極為少見的入門級(jí)緊湊型個(gè)性化家轎定位加上全系配備的運(yùn)動(dòng)套件，進(jìn)一步降低了“變得更個(gè)性“的成本。

可見，當(dāng)個(gè)性化設(shè)計(jì)到達(dá)同一層級(jí)后，產(chǎn)品的硬實(shí)力與性價(jià)比依舊有著強(qiáng)烈的主導(dǎo)地位。

第二類車型的做法則顯得有些“投巧“，獨(dú)特的定位在實(shí)際銷售中覆蓋了更為全面的市場(chǎng)范圍，日系中型車的轉(zhuǎn)型便是一個(gè)典型的案例。

雖然我們很難確定，究竟是更年輕的中型車吸引了年輕消費(fèi)者的購買，還是年輕消費(fèi)者的觀念轉(zhuǎn)型導(dǎo)致日系中型車集體的“開朗性格”，但是毋庸置疑的是，更加年輕化的日系中型車完全顛覆了過去幾代車型固有的人群定位，反而更加受到20～30歲年輕人的青睞。與此同時(shí)，十幾年積累下來的全能、可靠、省心、實(shí)惠的口碑，令新款車型依舊對(duì)于“爸爸們“有著極強(qiáng)的吸引力。

結(jié)果便是，日系中型車市場(chǎng)份額在今年前四個(gè)月超越了南北大眾，雅閣和凱美瑞都沖到了中型車市場(chǎng)的前三名。

而在小型SUV市場(chǎng)，這一現(xiàn)象同樣存在。在推出之時(shí)，吉利繽越與名爵ZS就是十分典型的“年輕人首選“之車。但是，憑借張揚(yáng)的設(shè)計(jì)、出色的性價(jià)比、高規(guī)格的動(dòng)力表現(xiàn)以及在智能科技領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，兩款車型同樣對(duì)于那些”想花最少的錢買最高性價(jià)比的SUV“的消費(fèi)者有著極強(qiáng)的吸引力，侵略性的銷量表現(xiàn)證明了車型定位的成功。

寫在最后

說到底，是不是年輕化，仍然取決于有沒有精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，精準(zhǔn)把握目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，并且不讓自己以為的消費(fèi)定義與實(shí)際消費(fèi)情景錯(cuò)位。從這個(gè)角度而言，年輕化并不是一個(gè)偽命題，但是放之四海而皆準(zhǔn)的“90后首選車型”，類似這樣的定位才是真正的偽命題。

對(duì)消費(fèi)人群的用車場(chǎng)景、生活背景把握精準(zhǔn)，無論是采用極致的個(gè)性化設(shè)計(jì)，還是煥新形象的潛在人群延展覆蓋，都能給消費(fèi)者留下“年輕化”的印象。因?yàn)?，年輕化不只是專注于低齡的年輕人，更是那些在不同年齡段卻擁有同樣年輕心態(tài)的人。