鄭晶敏

在眾多白酒品牌中，江小白自面市起就被視為行業(yè)中的“異類”。區(qū)別于傳統(tǒng)白酒品牌，江小白瞄準(zhǔn)的是年輕消費(fèi)群體，并以年輕化的包裝和用戶互動方式迅速占領(lǐng)市場。

長久以來，白酒與年輕人一直是兩個關(guān)聯(lián)度不大的詞，而傳統(tǒng)白酒市場留給新品牌的空間有限。與其去費(fèi)力突破高壁壘的傳統(tǒng)市場，不如在小眾且空白的年輕人中開辟一個新市場—這是江小白的策略。

江小白突破白酒與年輕人之間壁壘的方式，是主動與年輕人溝通。這家公司自2012年創(chuàng)立起就十分注重與消費(fèi)者互動?！岸颊f江小白營銷做得好，其實(shí)只是堅(jiān)持與用戶互動，堅(jiān)持為用戶創(chuàng)造價(jià)值而已?！苯“讋?chuàng)始人陶石泉對《第一財(cái)經(jīng)》雜志說。

通過互聯(lián)網(wǎng)，江小白能及時(shí)收到用戶反饋，并對產(chǎn)品做出調(diào)整，“隨著數(shù)字化的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者擁有線上線下多樣化的選擇。江小白以用戶需求和用戶體驗(yàn)為切入點(diǎn)，通過年輕人的口感愛好設(shè)計(jì)產(chǎn)品，通過他們熱愛的IP內(nèi)容和創(chuàng)新的營銷方式滲透年輕人圈層，多場景觸達(dá)目標(biāo)人群?！苯“讏F(tuán)隊(duì)表示。比如江小白就十分關(guān)注說唱、街舞、涂鴉等與年輕人相關(guān)的文化，其舉辦的江小白YOLO青年文化藝術(shù)節(jié)，以潮、酷的形象拉近與年輕消費(fèi)者的距離。而其瓶身上的文案，大部分是用戶自發(fā)產(chǎn)生的。用戶的轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)則是江小白衡量傳播效果的重要依據(jù)。

互聯(lián)網(wǎng)社交平臺是江小白與消費(fèi)者互動的重要陣地之一，是目前看來聆聽消費(fèi)者訴求最便捷最迅速的渠道。依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，江小白逐漸建立提升經(jīng)營效率，并成為白酒企業(yè)中數(shù)字化轉(zhuǎn)型最快的公司之一。在江小白看來，理想的數(shù)字化快消企業(yè)，應(yīng)該是以消費(fèi)者為中心，快速響應(yīng)并滿足消費(fèi)者需求的企業(yè)。

而除了利于社交媒體平臺與消費(fèi)者互動之外，要滿足消費(fèi)者需求，完善的供應(yīng)鏈?zhǔn)潜夭豢缮俚沫h(huán)節(jié)。因此，江小白的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，更關(guān)鍵的是產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化。

2013年，江小白開始擴(kuò)建位于重慶市白沙鎮(zhèn)的生產(chǎn)基地江記酒莊，截至目前，總投資已超30億元，占地面積約為53萬平方米。此外，江小白于2016年收購了位于重慶市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)保護(hù)基地的白沙鎮(zhèn)驢溪酒廠。2018年，江小白農(nóng)莊的高粱示范種植基地核心面積已達(dá)333萬平方米，與此同時(shí)，占地87萬平方米的“江小白集中產(chǎn)業(yè)園”也在建設(shè)中。產(chǎn)業(yè)園匯集了玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業(yè)，以及釀酒設(shè)備制造及研發(fā)企業(yè)、物流聯(lián)運(yùn)企業(yè)等。可以說，江小白正在建造一條從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、包裝到運(yùn)輸一體化的生產(chǎn)鏈。

在這條生產(chǎn)鏈上，數(shù)字化大有可為。早在2015年，江小白就已經(jīng)啟動了數(shù)字化運(yùn)營。這個過程離不開與技術(shù)型企業(yè)的合作。為加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，江小白與微信團(tuán)隊(duì)合作，通過一物一碼實(shí)現(xiàn)掃描瓶內(nèi)二維碼即可驗(yàn)證真?zhèn)尾⒉樵內(nèi)涛锪餍畔?，為產(chǎn)品的正品率和食品安全管控提供保障。

嘗到數(shù)字化的甜頭之后，江小白加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。江小白的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈的可視化，讓產(chǎn)業(yè)鏈變成可觀察的數(shù)據(jù)，并通過數(shù)據(jù)和技術(shù)的應(yīng)用提升全產(chǎn)業(yè)鏈的效率。而數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是建立起優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，這正是江小白目前所重視的?！拔覀儞碛懈吡坏睾途魄f，具備不斷生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力。這條供應(yīng)鏈就是我們的核心競爭力?！苯“讋?chuàng)始人陶石泉 說。

未來，江小白探索將數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)業(yè)鏈最上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，甚至是農(nóng)業(yè)種植環(huán)節(jié)?！叭绻芾碛唵畏N植和實(shí)現(xiàn)土地的標(biāo)準(zhǔn)化耕作，按照傳統(tǒng)方法單個安排費(fèi)時(shí)費(fèi)力而且效率極低。如果未來納入數(shù)字化的體系，有第三方應(yīng)用接入將所有種植面積進(jìn)行統(tǒng)籌管理，高粱產(chǎn)業(yè)園的生產(chǎn)管理會更高效，也會更精準(zhǔn)，”江小白團(tuán)隊(duì)表示，“未來農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)可能是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個重點(diǎn)方向?！?/p>

規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)業(yè)種植離不開數(shù)字化，同時(shí)，作為一家正處在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的企業(yè)，公司管理同樣需要數(shù)字化。盡管是實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)，江小白扁平化的公司管理方式讓它看上去更像是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。但隨著公司規(guī)模擴(kuò)大，即便是扁平的組織架構(gòu)也要提高溝通效率。為了提升管理效率，江小白也在嘗試使用數(shù)字化管理工具，企業(yè)微信就是其中之一。

2018年，江小白正式使用企業(yè)微信，截至目前已添加了超過3000名員工，部分江小白的合作經(jīng)銷商也已使用。未來，江小白可能將渠道業(yè)務(wù)系統(tǒng)的部分功能都集成到企業(yè)微信。

對零售企業(yè)來說，經(jīng)銷商管理一直是非常重要的環(huán)節(jié)。由于經(jīng)銷商不屬于公司內(nèi)部，但關(guān)系又極為緊密。在以前，零售企業(yè)對于經(jīng)銷商的管理是零散的，要通過區(qū)域負(fù)責(zé)人一層一層銜接，信息傳遞效率低，集團(tuán)層面的有效數(shù)據(jù)很難同步到位。借助企業(yè)微信，直接打破了與經(jīng)銷商之間以及經(jīng)銷商與集團(tuán)之間的壁壘，所有員工都可在同一平臺溝通，零散、多層級的關(guān)系變得簡潔高 效。

江小白還在企業(yè)微信上做了“小白社區(qū)”，連接全國各地的員工，讓大家可以在社區(qū)里分享工作心得、交流消費(fèi)者反饋的意見。它可以理解為是論壇，但比論壇更及時(shí)、開放、多元，比如上面還有一些知識庫，供江小白員工分 享。

不止是白酒行業(yè)，所有實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍在起步階段，尤其是針對線下渠道的數(shù)字化，數(shù)據(jù)收集難度更大。在江小白看來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是自己不可避免的一步。