韓方航

對流媒體巨頭Netflix來說，2019年的夏天可能是大戰(zhàn)之前最后的寧靜時 刻。

進入秋天，北美流媒體大戰(zhàn)就將打響：11月12日，迪士尼將正式上線流媒體服務Disney+；HBO旗下被媒體描述為模式最新、內容儲備最全的HBO Max將在2020年第一季度發(fā)布；康卡斯特旗下NBCUniversal推出的獨立流媒體平臺也預計于2020年4月上線。

但就在這個嚴陣以待的夏天，Netflix卻提前暴露了自己的軟肋。7月17日發(fā)布的第二季度財報顯示，在過去3個月中，這家出品了《紙牌屋》《女子監(jiān)獄》《怪奇物語》的公司失去了大約13萬名美國本土用戶。盡管它在全球其他市場的付費訂閱用戶數(shù)量仍然增加了270萬，但10年來首次出現(xiàn)的美國本土用戶訂閱量下滑絕非好兆頭。

市場第一次意識到了Netflix模式的脆弱和不確定性。財報發(fā)布當天，該公司股價就從362.44美元暴跌至325.21美元，并且在此后幾天一度下探至307.3美元。面對分析師的詰問，Netflix首席財務官斯賓塞·紐曼（Spencer Neumann）給出的解釋是：“季節(jié)性，以及我們內容儲備的一些時機和特性，但價格也是原因之一?！?p>

紐曼所說的季節(jié)性，指的是每年6月底開始，美國人紛紛外出度假，開始享受漫長的體育賽季，劇集收視會走低，Netflix自然也受到這一傳統(tǒng)的影響。投行Bernstein的分析師Todd Juenger指出，在過去4年的每個第二季度，Netflix的表現(xiàn)從來沒有達到過分析師的預期。

與之相關聯(lián)，Netflix儲備的重點劇集都要等到7月方能回歸，以至于當季的風頭幾乎完全被HBO出品的《切爾諾貝利》及《權力的游戲》第八季等熱門劇集搶走。

最后很重要的一點是，Netflix在今年1月上調了會員價格。在用戶所選擇的訂閱套餐的基礎上，單月訂閱價格上漲1到2美元。紐曼對此次調整結果的解釋尤其值得關注：“在漲價的地區(qū)，我們看到了更高的客戶流失率以及更低的客戶留存率。”

這也是為何說Netflix暴露出軟肋。當內容稍有斷檔，以及會員費稍有上漲，季度報就馬上顯示了后果。如果再考慮到兩個月后北美流媒體市場競爭將全面加劇，這家公司面臨的挑戰(zhàn)和不確定性恐怕將更令人擔憂。

自2007年正式發(fā)布流媒體服務，試圖從一個普通的DVD租賃公司轉型為視頻渠道以及內容供應商之后，Netflix已經(jīng)享受了超過10年的高速增長期。10年前，這家公司的單季度收入還只有大約4.17億美元。在剛剛發(fā)布的2019年第二季度財報中，這個數(shù)字已經(jīng)接近50億美元，增長近12倍。凈利潤也有同等規(guī)模的增長。

Netflix業(yè)績快速增長主要取決于兩個因素。首先是美國人娛樂方式逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉移的整體趨勢。視頻領域的互聯(lián)網(wǎng)先驅，無疑是YouTube。

上線于2005年4月的YouTube如今已是一個包羅萬象的場域。用戶可以在這里看別人化妝、進食、打游戲、拆玩具。最新的音樂和影視視頻也能夠找到。隨著上網(wǎng)的門檻越來越低，用戶蜂擁而至，把他們的日常生活發(fā)布在這里。

YouTube用大量瑣碎的、日?；囊曨l填充了人們的娛樂時間，在2016年被Google收購后，它又進一步擴大了廣告收益。盡管在Google的財報中，YouTube的具體貢獻從未被單獨披露過，但投行R.W.Baird的分析師Colin Sebastian在2018年年初估算認為，YouTube當年的營收可以達到150億美元之多。

Netflix過去10年季度收入與凈利潤變化

但人們對視頻的需要不止于此。他們還是希望能夠躺在沙發(fā)上，通過電視或是手機隨時觀看《老友記》和《辦公室》這樣的節(jié)目。這類需求恰恰是以用戶原創(chuàng)內容（UGC）和專業(yè)用戶原創(chuàng)內容（PUGC）為主的YouTube所無法滿足的。互聯(lián)網(wǎng)世界仍然需要一個能夠對標傳統(tǒng)電視網(wǎng)的視頻內容平臺。

原本被認為能做到這件事情的是 Hulu。

2008年3月，掌握著包括?？怂剐侣劸W(wǎng)、20世紀福斯等傳統(tǒng)電視和電影資源的新聞集團（News Corp.），和當時還屬于通用電氣的NBCUniversal共同出資組建了Hulu。憑借著背后東家授權的正版節(jié)目，Hulu風頭十足，到2009年12月單月點擊量便已突破10億次，當年收入1億美 元。

Hulu在商業(yè)模式上的賣點之一，是模仿YouTube的免費觀看。但節(jié)目里的貼片廣告，無法為制作方帶來足夠多的收益。Hulu的新老東家也在擔憂，如果觀眾都集中到了Hulu上，是否會對它們原本的電視業(yè)務收入造成影響。

到了2010年，老東家新聞集團和新東家迪士尼相繼決定，收回授權給Hulu的部分節(jié)目。內容空心化的狀況，讓Hulu再也沒能以重要玩家的身份參與到之后的美國視頻流媒體大戰(zhàn)中。

機會留給了Netflix。作為一家原本就以每月9.99美元向用戶提供無限量DVD租賃服務的公司，Netflix為自己的流媒體服務設計了價格大致相等的包月訂閱服務。這種做法避免了Hulu免費模式收入不高的尷尬，也讓Netflix能夠用一個相對合理的價格去采購版權節(jié)目，如同它采購DVD光盤一樣。

至于那些運營著電視網(wǎng)和制片廠的好萊塢巨頭，它們原本大約一半的收入都來自于電視網(wǎng)的廣告。為了保障這一主營業(yè)務的收入規(guī)模，它們在很長一段時間內都不太樂意發(fā)展流媒體平臺，為的是避免內部競爭。另一方面，自家制作精良的節(jié)目在電視臺播出后，還可以轉賣給Netflix這樣的流媒體平臺，再賺一筆版權費，何樂而不為？

就這樣，在美國人越來越多觀看網(wǎng)絡視頻，以及在專業(yè)視頻內容領域幾乎沒有競爭對手的情況下，Netflix取得了飛速的成長。

自2007年到2013年，Netflix的收入從12.05億美元增長至43.74億美元。在2007年年度報告中，它還稱自己是全美最大的“在線DVD租賃服務商”；而到了2013年，它已經(jīng)將這個稱呼改成了“全球領先的互聯(lián)網(wǎng)電視網(wǎng)絡”。

Netflix的用戶規(guī)模增長穩(wěn)定，但增速放緩，且每年第二季度都要投入巨額廣告費用加以維持

但到了2019年，市場環(huán)境已經(jīng)有了徹底的變化。在意識到從有線電視向網(wǎng)絡視頻轉型的趨勢不可逆轉之后，傳媒巨頭紛紛開始正視這個問題，并且決定推出屬于自己的流媒體服務，獲取用戶的訂閱收入，以彌補下滑的有線電視收入。除了前文已經(jīng)提到的迪士尼、AT&T、康卡斯特這3家公司，維亞康姆（Viacom）也在今年1月收購了一家小型的流媒體平臺。

自此，好萊塢巨頭全部整備完畢，Netflix將第一次面對專業(yè)的，并且決心搶奪流媒體市場的競爭對手。

由于互聯(lián)網(wǎng)自身的便利性，只要各家公司新推出的流媒體平臺不出現(xiàn)重大的技術故障，Netflix與好萊塢巨頭之間的競爭將不可能出現(xiàn)在渠道上。而在訂閱套餐價格相差不大的情況下，能否獲得消費者的認可，只取決于一個問題：誰能更好、更快地為用戶提供他們想要的影視內容？

好萊塢的傳媒巨頭有著豐富的制作影視內容的經(jīng)驗。過去幾十年，它們的工作就是不斷提供新的新聞、綜藝、劇集電影。不過，Netflix對這件事情也不能算是陌生。

早在Netflix還是一家DVD租賃公司的時候，它就在內部成立了一個名為紅信封娛樂（Red Envelope Entertainment）的品牌，用以發(fā)行獨立電影，并為DVD租賃業(yè)務提供新的影視內容。其發(fā)行的電影包括2007年的戛納金棕櫚獎得主《4月3周2天》。

到了2012年，Netflix重新開始影視內容自制業(yè)務的時候，這些經(jīng)驗顯然也有所助益，多部有影響力的劇集迅速問世。2017年年末，Netflix甚至宣布將在2018年推出80部原創(chuàng)電影，變成全球規(guī)模最大的“電影片廠”。

然而，面對瞬息萬變的觀眾喜好，沒有任何一個內容制作商膽敢打包票說自己的下一部劇集或電影一定能夠叫好叫座，甚至連預測的準確率都很低。

和電視臺一樣，流媒體其實也需要兩種不同的內容，一種是能夠吸引用戶來看的內容，另一種則是能把用戶留在自己平臺上的內容。前者類似于《紙牌屋》《權力的游戲》，它們在短時間內快速走紅，能夠吸引以前不看劇集的用戶付費，但對于平臺的影響可能只是短期的。英敏特的一項調查顯示，有19%的HBO NOW用戶在《權力的游戲》結束之后就取消了訂閱。這一比例是其他流媒體平臺的兩倍。

如果爆款新作無法提高用戶留存率，就要靠經(jīng)典老片和龐大的內容儲備來完成這個工作。如何把握這兩部分的投入比例，對Netflix而言是個考驗。

尼爾森的統(tǒng)計顯示，目前Netflix上播放時長最高的劇集分別是《辦公室》《老友記》《實習醫(yī)生格蕾》《海軍罪案調查處》和《犯罪心理》；其中，《辦公室》在2018年的累計播放時長達到了521億分鐘。這些無一不是由傳統(tǒng)電視網(wǎng)出品的經(jīng)典劇集。

另一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)來自行業(yè)公司7Park Data—2018年10月，Netflix的原創(chuàng)內容（劇集、電影、脫口秀等）在美國本土市場的播放占到其總播放量的37%，相當于仍有63%的播放來自于授權內容。

紐曼對分析師強調：這些經(jīng)典劇集中播放量最高的，相對于Netflix的總播放時長而言也僅占到“個位數(shù)百分比”，且Netflix上仍然有大量的版權內容儲備。但AT&T宣布將收回《老友記》授權的消息，還是引發(fā)了華爾街對于Netflix的新一輪擔憂。

另一個不利因素，則是以美國為代表的付費電視市場已趨于飽和。作為流媒體內容模式的創(chuàng)新者，Netflix會更早撞上市場的天花板。

2011年前后，美國付費電視訂閱人數(shù)達到1.01億戶的峰值，此后逐年下降。根據(jù)Netflix在美國本土超過6000萬的訂閱用戶數(shù)估算，這家公司相當于已經(jīng)覆蓋了半數(shù)以上的美國付費訂閱家庭。

而《紐約時報》援引市場調研公司Ampere Analysis的數(shù)據(jù)指出，過去幾年里每個美國家庭選擇訂閱的電視套餐都是3個左右。這意味著，如果其他流媒體業(yè)務開始發(fā)力，留給Netflix的用戶增長空間就會被擠占。

為抵御付費用戶增長速度放緩對營收的影響，Netflix給出了提升訂閱價格的方案。但這是一把雙刃劍。

目前Netflix的訂閱價格分為每月8.99美元、12.99美元、15.99美元3個檔次，區(qū)別在于畫質的清晰度，以及能否分享給多人、在多個設備上同時使用。Netflix最主要的競爭對手HBO NOW的定價為14.99美元，無廣告版本的Hulu則為11.99美元，價格相差并不明顯。

但現(xiàn)在，迪士尼成了市場上的“價格殺手”，即將推出的Disney+的定價最紙僅為每月6.99美元?？紤]到迪士尼在2019年3月剛剛確認合并了20世紀福斯的大部分娛樂資產(chǎn)，這個價格具有十足的誘惑，將會吸引許多價格敏感的用戶。

調查公司Diffusion Group針對1300名用戶的事前調查顯示，如果Netflix的套餐價格上漲1美元，有16%的人表示會選擇降級甚至是取消訂閱；漲價幅度越高，選擇棄訂的人就越多。屆時，Netflix或許不得不重新考慮它在過去幾年中接連上漲的定價。

容許這家公司飛速生長的市場空白期已經(jīng)基本消失了，這本來就不是內容行業(yè)的常態(tài)。

隨著未來各家流媒體陸續(xù)就位，整個流媒體市場或許會呈現(xiàn)出與此前的電視市場大致相同的市場格局。無論是迪士尼、AT&T，還是康卡斯特、Netflix，由于影視內容本身不可能被壟斷的特性，它們將會占有各自的市場份額，就像ABC、NBC、CNN等電視網(wǎng)各有各的受眾一樣。

2018年Netflix上總播放時長TOP 10影視作品

Netflix仍需拿出更強的影視內容制作能力，以直面競爭。2018年10月，Netflix花費3600萬美元收購了一家位于新墨西哥州的影視基地。2019年4月，它再次宣布將斥資1億美元擴大在紐約的辦公場地，在布魯克林建立一個制作中心，其中將設有6個影棚。影視行業(yè)的創(chuàng)意人士仍被不斷吸納進來，為創(chuàng)造出下一個《紙牌屋》和《女子監(jiān)獄》而努 力。

好萊塢巨頭尚未踏足的國際市場，可能仍然會是Netflix抵御競爭的一個利器。這家公司目前擁有超過9100萬的非美國本土訂閱用戶，并且增長速度仍然相當可觀。

Netflix甚至已經(jīng)在海外找到了“本土化”的套路打法—每進入一個當?shù)厥袌?，它就會選擇當?shù)氐臒狳c社會事件，并將之改編成為影視劇，從而獲得全社會的關注。在印度，Netflix推出了《德里罪案》，講述發(fā)生在公交車上的一起輪奸案件。Netflix在中國臺灣的第一部華語劇《擺渡身》則改編自真實的死刑犯案件。而到了南美，它買下了《百年孤獨》的電視劇改編權。

無論是新的影視內容，還是進一步拓展國際市場，Netflix都需要更多的資金。今年4月，Netflix宣布借債20億美元以維持公司擴張；而就在這之前的半年，已有一筆20億美元的債權融資流入了Netflix。

Netflix提醒華爾街，2019年它的債務水平會快速提升，當年的凈現(xiàn)金流可能會出現(xiàn)30億美元的虧損巨坑?！毒C藝》的報道則稱，Netflix在2019年的內容投資將會達到驚人的150億美元，遠超當年80部影片、80億美元投資的手 筆。

沒有壓力的日子一去不復返 了，所有人都站回到了內容競爭的擂臺上。Netflix能否在鈔票燒盡之前贏得這場北美流媒體大戰(zhàn)？未來兩年時間，人們就能夠看到答案。