(華僑大學(xué) 旅游學(xué)院 旅游與服務(wù)管理研究中心,福建 泉州 362021)

“價(jià)值共創(chuàng)”源于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,目前關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)行為的研究關(guān)注點(diǎn)多在消費(fèi)者與企業(yè)之間。Prahalad、Ramaswamy最早對(duì)價(jià)值共創(chuàng)理念和策略進(jìn)行了系統(tǒng)描述[2];Ennew、Bink將消費(fèi)者參與創(chuàng)造價(jià)值行為劃分為信息分享行為、責(zé)任行為和人際互動(dòng)行為;Claycomb等將出席、信息提供和合作生產(chǎn)作為消費(fèi)者參與行為的三個(gè)維度[3];彭艷君、景奉杰提出事前準(zhǔn)備、信息分享、合作行為和人際互動(dòng)四個(gè)消費(fèi)者參與行為維度[4];Ennew、Bink、Claycomb等都曾在不同情境下對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為進(jìn)行了維度劃分研究[5-7]。

文化創(chuàng)意旅游地在價(jià)值共創(chuàng)視角下如何促進(jìn)游客參與是一個(gè)可持續(xù)關(guān)注的話題,文化創(chuàng)意旅游(簡(jiǎn)稱(chēng)“文創(chuàng)旅游”)是推動(dòng)文旅融合政策實(shí)施和旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展的重要方式。本文以文創(chuàng)旅游地為研究情境,通過(guò)文獻(xiàn)梳理,選擇知識(shí)共享行為、成員互動(dòng)行為和合作生產(chǎn)行為三個(gè)維度,對(duì)游客價(jià)值共創(chuàng)行為影響因素進(jìn)行研究,分別從價(jià)值共創(chuàng)和個(gè)性化差異兩種情形出發(fā),探究游客參與價(jià)值共創(chuàng)行為的個(gè)體與旅游地價(jià)值共創(chuàng)氛圍營(yíng)造的不足,以期把握游客價(jià)值共創(chuàng)行為特征和個(gè)性化需求特征。

1 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

1.1 價(jià)值共創(chuàng)行為與游客涉入度

“共同創(chuàng)造”(co-creation)最早起源于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,內(nèi)涵是激勵(lì)消費(fèi)者積極參與企業(yè)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)活動(dòng)。早期價(jià)值共創(chuàng)理論指出,產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值是供給者惟一創(chuàng)造的。從服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論出發(fā)可知,產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值不僅僅由供給方單方創(chuàng)造,而是與顧客共同參與價(jià)值創(chuàng)造[8]。Prahalad、Ramaswamy最早系統(tǒng)描述了價(jià)值共創(chuàng)理念和策略[2,9]。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者可通過(guò)與企業(yè)的互動(dòng)參與產(chǎn)品和服務(wù)中任何環(huán)節(jié),最終以個(gè)性化和深度體驗(yàn)消費(fèi)模式與企業(yè)共同創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。那么,游客在文創(chuàng)旅游地進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí),不僅消費(fèi)了目的地提供的旅游產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn),也與目的地相關(guān)的旅游從業(yè)人員、當(dāng)?shù)鼐用窕蚱渌慰凸餐瑓⑴c到目的地、旅游產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)等價(jià)值共創(chuàng)中。

信息分享行為是消費(fèi)者與服務(wù)供應(yīng)者之間的信息傳遞與交流,從而享受到更好的消費(fèi)體驗(yàn)。責(zé)任行為則是通過(guò)配合服務(wù)供給者協(xié)同進(jìn)行的合作生產(chǎn)行為,使消費(fèi)者獲得高質(zhì)量服務(wù)。人際互動(dòng)行為是以回應(yīng)、信任、支持、承諾等形式的消費(fèi)者日常人際交涉態(tài)度和行為的體現(xiàn)[10]。Claycomb等通過(guò)研究餐飲服務(wù),將出席、信息提供與合作生產(chǎn)作為消費(fèi)者參與行為的三個(gè)維度[3]。我國(guó)學(xué)者彭艷君、景奉杰通過(guò)研究美發(fā)服務(wù),提出事前準(zhǔn)備、信息分享、合作行為和人際互動(dòng)四個(gè)消費(fèi)者參與行為維度[4]。綜上所述,信息共享行為、合作生產(chǎn)行為和人際互動(dòng)行為是被普遍認(rèn)可的高程度行為。在文創(chuàng)旅游地情境下,游客積極參與到與目的地相關(guān)的各種行為和活動(dòng)的本質(zhì)就是參與目的地價(jià)值共創(chuàng)。具體表現(xiàn)在:游客在旅游目的地中參與到目的地企業(yè)或社區(qū)組織的創(chuàng)意征集、產(chǎn)品評(píng)測(cè)、產(chǎn)品推廣活動(dòng)等,體現(xiàn)了游客與目的地的合作生產(chǎn),使旅游體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值得到提升;分享文化創(chuàng)意旅游地旅游體驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)、轉(zhuǎn)發(fā)新活動(dòng)信息到朋友圈等形式是消費(fèi)者對(duì)目的地品牌信息的分享和傳播;幫助文創(chuàng)旅游地其他游客解決旅游體驗(yàn)過(guò)程中遇到的問(wèn)題、支持和響應(yīng)其他游客的建議和行動(dòng)等體現(xiàn)了目的地成員間的互動(dòng),從而增強(qiáng)游客旅游體驗(yàn)。本研究認(rèn)為，游客參與文創(chuàng)旅游地價(jià)值共創(chuàng)行為主要包括知識(shí)共享行為、成員互動(dòng)行為和合作生產(chǎn)行為三個(gè)維度，根據(jù)價(jià)值共創(chuàng)理論,游客在文創(chuàng)旅游地進(jìn)行旅游體驗(yàn)的同時(shí)產(chǎn)生知識(shí)共享行為、成員互動(dòng)行為和合作生產(chǎn)行為,進(jìn)而促進(jìn)目的地形象、提升旅游體驗(yàn)品質(zhì)等。

涉入度能有效地調(diào)節(jié)消費(fèi)者的行為決策,Bryan將涉入度引入休閑研究領(lǐng)域[11],Havitz、Dimanche將游客涉入度定義為由“游憩活動(dòng)、旅游目的地及其相關(guān)產(chǎn)品所引發(fā)的個(gè)體動(dòng)機(jī)、激活或興趣的心理狀態(tài)”[12]。游客關(guān)聯(lián)是對(duì)游客涉入度概念化之后的呈現(xiàn),因此游客涉入度是游客對(duì)活動(dòng)、產(chǎn)品或旅游經(jīng)驗(yàn)投入程度的體現(xiàn),也可將其看作是對(duì)活動(dòng)或產(chǎn)品等的不可測(cè)量動(dòng)機(jī)、激勵(lì)或興趣。通過(guò)文獻(xiàn)梳理,本研究對(duì)游客涉入度的概念界定為:游客對(duì)文創(chuàng)旅游地及其相關(guān)活動(dòng)或產(chǎn)品的投入程度,會(huì)激發(fā)游客的動(dòng)機(jī)或興趣[13]。當(dāng)游客在文創(chuàng)旅游地進(jìn)行體驗(yàn)時(shí),游客的涉入度會(huì)使他們對(duì)目的地產(chǎn)生一定的動(dòng)機(jī)、激勵(lì)或興趣,而興趣是行為最好的驅(qū)動(dòng)因素,文創(chuàng)旅游地游客涉入度會(huì)驅(qū)動(dòng)游客的價(jià)值共創(chuàng)行為。因此,本文提出假設(shè):H1——文創(chuàng)旅游地游客涉入度對(duì)游客價(jià)值共創(chuàng)行為具有積極的正向影響。

1.2 文化認(rèn)同的中介作用

關(guān)系感知這一概念曾應(yīng)用于品牌社區(qū)研究,指顧客對(duì)自己與產(chǎn)品、品牌、企業(yè)或其他消費(fèi)者的整體評(píng)估[14]。本研究將關(guān)系感知界定為游客對(duì)自身與文創(chuàng)旅游地、其他游客、旅游體驗(yàn)以及相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的整體評(píng)估,包括顧客對(duì)文創(chuàng)旅游地是否滿足個(gè)體需求的評(píng)估,對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的評(píng)估和對(duì)旅游體驗(yàn)偏愛(ài)的程度評(píng)估,是游客根據(jù)自身從各方面、各渠道與文創(chuàng)旅游地接觸后獲得的。

本文重點(diǎn)關(guān)注關(guān)系感知對(duì)文創(chuàng)旅游地價(jià)值共創(chuàng)行為的影響。品牌社區(qū)理論指出,消費(fèi)者關(guān)系感知對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度及其未來(lái)購(gòu)買(mǎi)和推薦意愿有顯著正向影響。游客在消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程中,會(huì)對(duì)文創(chuàng)旅游地形成整體評(píng)價(jià),整體評(píng)價(jià)程度越高對(duì)目的地信任程度越強(qiáng),進(jìn)而游客更愿意參與到目的地價(jià)值共創(chuàng)中。同時(shí),目的地對(duì)游客需求的滿足程度越高則對(duì)該目的地滿意程度越高,使游客在將來(lái)更偏愛(ài)該旅游目的地并對(duì)其進(jìn)行推薦,進(jìn)而對(duì)目的地產(chǎn)生一種能體現(xiàn)其個(gè)體意愿的相似感或熟悉感,即文化認(rèn)同,最終影響游客價(jià)值共創(chuàng)行為[15]。因此,本文提出假設(shè):H2——關(guān)系感知通過(guò)文化認(rèn)同的中介作用正向影響游客的價(jià)值共創(chuàng)行為。

1.3 文化學(xué)習(xí)的調(diào)節(jié)作用

在創(chuàng)意體驗(yàn)對(duì)旅游收益的影響研究中,與創(chuàng)意體驗(yàn)對(duì)品牌形象的直接影響相比,文化學(xué)習(xí)能增強(qiáng)旅游者對(duì)不同文化的學(xué)習(xí)能力和個(gè)體的內(nèi)在思考。本研究認(rèn)為，文化學(xué)習(xí)意向能進(jìn)一步促進(jìn)文化創(chuàng)意旅游地游客的涉入度、關(guān)系感知和文化認(rèn)同,進(jìn)而對(duì)游客對(duì)文創(chuàng)旅游地價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生積極影響(圖1)。

圖1 理論模型

文化學(xué)習(xí)是旅游的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī),不斷增強(qiáng)人們對(duì)新奇事物的興趣[16],表明文化作為旅游活動(dòng)的重要基礎(chǔ),既從知識(shí)學(xué)習(xí)的角度又從評(píng)價(jià)的角度對(duì)文化進(jìn)行概念化[17]。文化學(xué)習(xí)的概念是Mc Kercher、Ducros提出的,他們主張學(xué)習(xí)文化遺產(chǎn)資源保護(hù)能為游客提供一個(gè)獨(dú)特的目的地形象和難忘的記憶,這是感受旅游收益的關(guān)鍵性措施[18];Mc Gladdery、Lubbe也主張,體驗(yàn)不同文化差異有助于增強(qiáng)學(xué)習(xí)能力[19]。當(dāng)游客與不同文化接觸時(shí),他們的思維、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和敏感度可能會(huì)與目的地形象共同創(chuàng)造出游客渴望的體驗(yàn),并以令人難忘的方式創(chuàng)造出令人難忘的體驗(yàn)[20]。文化學(xué)習(xí)被公認(rèn)為是不局限于對(duì)整個(gè)目的地的評(píng)價(jià),更是消費(fèi)者對(duì)不同文化的一種興趣,提升游客對(duì)目的地的總體評(píng)價(jià),增強(qiáng)文化認(rèn)同感,同時(shí)也增加了游客參與價(jià)值共創(chuàng)行為的可能性[21]。當(dāng)游客在文創(chuàng)旅游地進(jìn)行旅游體驗(yàn)時(shí),基于文化的差異性,可提升游客對(duì)目的地的好奇程度,增強(qiáng)游客對(duì)目的地的整體評(píng)價(jià);在游客對(duì)目的地整體評(píng)價(jià)高的情況下,文化學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)可進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)游客對(duì)目的地的深度了解,增強(qiáng)對(duì)目的地文化的熟悉度,強(qiáng)化自身的文化認(rèn)同;當(dāng)文化認(rèn)同感處于較高水平時(shí),通過(guò)文化學(xué)習(xí)的進(jìn)一步提升,可進(jìn)一步激發(fā)游客對(duì)目的地的融入感,游客會(huì)更愿意參與目的地的價(jià)值共創(chuàng)[22]。因此,本文提出假設(shè):H3——文化學(xué)習(xí)對(duì)游客涉入度到關(guān)系感知有積極正向的調(diào)節(jié)作用;H4——文化學(xué)習(xí)對(duì)關(guān)系感知到文化認(rèn)同有積極正向的調(diào)節(jié)作用;H5——文化學(xué)習(xí)對(duì)文化認(rèn)同到價(jià)值共創(chuàng)行為有積極正向的調(diào)節(jié)作用;H6——文化學(xué)習(xí)對(duì)游客涉入度到價(jià)值共創(chuàng)行為有積極正向的調(diào)節(jié)作用。

2 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷題項(xiàng)均出自外文文獻(xiàn)的成熟量表,根據(jù)研究情境,即文化創(chuàng)意旅游地,對(duì)問(wèn)卷翻譯進(jìn)行了合理調(diào)整。其中,文化學(xué)習(xí)共4個(gè)題項(xiàng)[21],價(jià)值共創(chuàng)行為由知識(shí)共享行為、成員互動(dòng)行為、合作生產(chǎn)行為3個(gè)維度構(gòu)成,共10個(gè)題項(xiàng)[5,9,23-25],游客涉入度題項(xiàng)7個(gè)[13,26]、關(guān)系感知題項(xiàng)5個(gè)[15,27]、文化認(rèn)同題項(xiàng)5個(gè)[13,28]、問(wèn)卷題項(xiàng)共31個(gè),采用李克特七級(jí)量表評(píng)分法,1代表非常不同意,7代表非常同意。

調(diào)研于2019年2月12日至3月12日進(jìn)行,調(diào)研區(qū)域定在我國(guó)第一批評(píng)選的中國(guó)歷史文化街區(qū),結(jié)合網(wǎng)絡(luò)人氣較高的文創(chuàng)旅游街區(qū)和調(diào)研的便利性,最終選定泉州五店市和福州三坊七巷兩地為案例地。本次調(diào)研共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷500份,其中泉州五店市和福州三坊七巷各250份,收回問(wèn)卷465份,有效問(wèn)卷430份,有效率為92.5%。

調(diào)查樣本中,男女比例較均衡;各層次婚姻情況均有涉及,人數(shù)由高到低依次為未婚、已婚和其他;以18—35歲之間的中青年為主,占總樣本量的83.2%;以本科、碩士及碩士以上學(xué)歷為主,占比64.9%;以2500元為收入的分界線。綜合以上人口基本特征,樣本在性別、婚姻狀況、年齡、教育水平和收入情況等方面結(jié)構(gòu)合理,符合現(xiàn)實(shí)情況,具有代表性,因此適合進(jìn)行文化創(chuàng)意旅游地游客價(jià)值共創(chuàng)行為的相關(guān)研究(表1)。

表1 參與者人口統(tǒng)計(jì)信息

3 數(shù)據(jù)處理與分析研究

3.1 探索性因子分析

采用SPSS軟件進(jìn)行分析。首先,對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的三個(gè)維度進(jìn)行EFA分析,其KMO值為0.907,卡方近似值為3134.799,Sig.<0.001。其次,將剩余變量進(jìn)行EFA分析,KMO值為0.926,卡方近似值為3221.279,Sig.<0．001,表明數(shù)據(jù)適合做因子分析。各個(gè)觀測(cè)變量因子載荷值介于0.730與0.939之間,均大于0.5,各觀測(cè)變量聚合程度較好,說(shuō)明量表結(jié)構(gòu)效果良好(表2)。

3.2 信度與區(qū)分效度

采用SPSS軟件分析數(shù)據(jù)的Cronbach′α系數(shù)、平均值、標(biāo)準(zhǔn)差以檢驗(yàn)問(wèn)卷信度,以Cronbach′α>0.7作為標(biāo)準(zhǔn),見(jiàn)表3。每個(gè)構(gòu)面Cronbach′α值均大于0.8,說(shuō)明調(diào)查問(wèn)卷信度較高。本文使用AMOS進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(CFA),并檢驗(yàn)問(wèn)卷收斂和區(qū)分效度,收斂效度以標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值、組合信度、平均方差萃取量等衡量。問(wèn)卷標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均大于0.6,問(wèn)卷CR取值均大于0.7,AVE值均大于0.5,表明維度內(nèi)部一致性較好(表2)。平均方差萃取量均大于0.5,表明各潛變量聚合效度較高。通過(guò)STATA軟件,對(duì)構(gòu)面進(jìn)行多重共線性檢定,以VIF值小于10為準(zhǔn)進(jìn)行檢驗(yàn)[29],各構(gòu)面之間的區(qū)分效度較好,因此問(wèn)卷整體信效度較好(表3)。

3.3 整體模型適配度與替代模型檢驗(yàn)

采用AMOS檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合度,χ2/df=2.469、CFI=0.967、AGFI=0.901、GFI=0.926、IFI=0.967、RMSEA=0.059等指標(biāo)說(shuō)明該模型整體適配度較好。為了確定本文結(jié)果的穩(wěn)定性,進(jìn)一步構(gòu)建了替代模型與原始模型進(jìn)行比較,結(jié)果顯示原始模型的適配度好于替代模型(表4)。

表2 探索性因子分析、描述性統(tǒng)計(jì)及驗(yàn)證性因子分析

注:***表示P<0.001。

表3 信度與區(qū)分效度

注:*表示P<0.05,**表示P<0.01,***表示P<0.001;對(duì)角線數(shù)值指構(gòu)面信度值,對(duì)角線下方是各構(gòu)面之間的相關(guān)系數(shù)。

3.4 直接效應(yīng)與中介效應(yīng)檢驗(yàn)

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn),在游客的測(cè)試中,游客涉入度對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為(β=0.280、p<0.001)具有顯著的正向影響,因此假設(shè)1成立。本文引入關(guān)系感知這一變量,探索了關(guān)系感知對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的影響,重點(diǎn)對(duì)關(guān)系感知通過(guò)文化認(rèn)同對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)。文化認(rèn)同對(duì)關(guān)系感知和價(jià)值共創(chuàng)行為之間的間接效應(yīng)值為0.604,因此判定文化認(rèn)同對(duì)關(guān)系感知和價(jià)值共創(chuàng)行為具有中介作用,假設(shè)2成立(圖2)。Bootstrap檢驗(yàn)的中介效應(yīng)具有更強(qiáng)的穩(wěn)定性,本研究通過(guò)Bootstrap驗(yàn)證中介效應(yīng)是否成立。關(guān)系感知對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的間接效應(yīng)值為0.604,雙尾檢驗(yàn)sig.=0.000,且Bias-corrected和Percentile檢驗(yàn)在置信區(qū)間內(nèi)的取值區(qū)間均不包括0,平均間接效應(yīng)數(shù)值在極小值0.450和極大值0.757之間,因此文化認(rèn)同在關(guān)系感知和價(jià)值共創(chuàng)行為之間起部分中介作用,再次證明假設(shè)2成立[30]。

表4 原始模型及替代模型的模型配適度指標(biāo)

圖2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

圖3 文化學(xué)習(xí)對(duì)游客涉入度到關(guān)系感知之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)

圖4 文化學(xué)習(xí)對(duì)關(guān)系感知到文化認(rèn)同之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)

3.5 調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)

由于調(diào)節(jié)變量為潛變量,所以本文通過(guò)交互乘積項(xiàng)來(lái)驗(yàn)證理論提升的調(diào)節(jié)作用,中心化處理數(shù)據(jù)。若潛在交互乘積項(xiàng)和結(jié)果變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)顯著,則調(diào)節(jié)作用存在[31,32]。游客涉入度與文化學(xué)習(xí)的交互項(xiàng)潛變量與價(jià)值共創(chuàng)行為之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為β=0.320(p<0.001),文化學(xué)習(xí)對(duì)游客涉入度到價(jià)值共創(chuàng)行為之間有顯著正向調(diào)節(jié)作用,假設(shè)3成立。游客涉入度與文化學(xué)習(xí)的交互項(xiàng)潛變量對(duì)關(guān)系感知的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為β=0.543(p<0.001),表明文化學(xué)習(xí)對(duì)游客涉入度與關(guān)系感知之間存在顯著的正向調(diào)節(jié)作用,假設(shè)4成立。關(guān)系感知與文化學(xué)習(xí)的交互項(xiàng)潛變量對(duì)文化認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為β=0.723(p<0.001),文化學(xué)習(xí)對(duì)關(guān)系感知到文化認(rèn)同之間有顯著的正向調(diào)節(jié)作用,假設(shè)5成立。文化認(rèn)同與文化學(xué)習(xí)的交互項(xiàng)潛變量對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為β=0.723(p<0.001),文化學(xué)習(xí)對(duì)文化認(rèn)同到價(jià)值共創(chuàng)行為之間有顯著的正向調(diào)節(jié)作用,假設(shè)6成立(圖3—6)。

圖5 文化學(xué)習(xí)對(duì)文化認(rèn)同到價(jià)值共創(chuàng)行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)

圖6 文化學(xué)習(xí)對(duì)游客涉入度到價(jià)值共創(chuàng)行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

游客涉入度對(duì)游客參與價(jià)值共創(chuàng)行為具有積極正向影響,在游客價(jià)值共創(chuàng)行為中被很好地體現(xiàn)游客涉入度的高低,對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為產(chǎn)生的影響不同。從游客角度看,想要獲得更高品質(zhì)的旅游體驗(yàn),可通過(guò)持續(xù)努力,增強(qiáng)個(gè)人素養(yǎng),最終提升自身旅游體驗(yàn)質(zhì)量;從旅游目的地角度看,要不斷提高文化創(chuàng)意旅游地游客的旅游涉入度,提高對(duì)目的地旅游供給的要求,抓住文化創(chuàng)意旅游地的核心競(jìng)爭(zhēng)力,對(duì)目的地旅游供給嘗試更深層次的創(chuàng)新,創(chuàng)造和設(shè)計(jì)出具有個(gè)性化、新穎性和文化內(nèi)涵高的旅游體驗(yàn)和相關(guān)產(chǎn)品。

關(guān)系感知通過(guò)文化認(rèn)同的部分中介作用正向影響游客價(jià)值共創(chuàng)行為。當(dāng)客在文創(chuàng)旅游地進(jìn)行旅游體驗(yàn)的過(guò)程中,他們參與價(jià)值共創(chuàng)行為的可能性較高[9],常常與旅游地的相關(guān)人員包括旅游從業(yè)和服務(wù)人員、旅游地管理者、當(dāng)?shù)氐木用窈推渌慰彤a(chǎn)生一定的交流互動(dòng)。以交流互動(dòng)為前提,個(gè)體會(huì)產(chǎn)生與外界其他人或事物相聯(lián)系的意向。隨著游客體驗(yàn)水平的不斷提升,對(duì)體驗(yàn)的質(zhì)量要求不斷提高,游客的知識(shí)共享行為和合作生產(chǎn)行為會(huì)更容易出現(xiàn)[33]。通過(guò)對(duì)不同形式的體驗(yàn)、活動(dòng)和展示,激發(fā)文創(chuàng)旅游地游客的內(nèi)動(dòng)機(jī)與興趣,以成員互動(dòng)行為做前提,可有效地增強(qiáng)游客的知識(shí)分享行為與合作生產(chǎn)行為,增強(qiáng)游客價(jià)值共創(chuàng)行為,最終獲得更高品質(zhì)的旅游體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。游客對(duì)文化創(chuàng)意旅游地的關(guān)系感知等價(jià)于游客對(duì)該旅游目的地相關(guān)形象、旅游體驗(yàn)和產(chǎn)品等的整體評(píng)價(jià)[34, 35]。從游客對(duì)目的地整體評(píng)價(jià)出發(fā),能不斷提升文化創(chuàng)意旅游地游客對(duì)目的地的整體評(píng)價(jià),最終提升目的地價(jià)值共創(chuàng)。

文化學(xué)習(xí)起到正向的調(diào)節(jié)作用?；诟咚降穆糜误w驗(yàn)消費(fèi),文化學(xué)習(xí)對(duì)個(gè)人的收益不僅包括休閑功能和健康功能,更會(huì)增強(qiáng)游客參與行為涉及的合作、交流、創(chuàng)新等互動(dòng)體驗(yàn)。因此,要增強(qiáng)文創(chuàng)旅游地游客的文化學(xué)習(xí)能力和意愿,從游客本身出發(fā),提高個(gè)人的文化素養(yǎng),從已學(xué)習(xí)的系統(tǒng)文化知識(shí)體系中找到共同點(diǎn),激發(fā)游客的參與動(dòng)機(jī)、興趣等,促成價(jià)值共創(chuàng)行為,最終使游客與目的地和其他相關(guān)元素得到更深層次的提升[36-38]。

4.2 討論

本文借鑒了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論,將關(guān)系感知這一變量引入文創(chuàng)旅游地游客價(jià)值共創(chuàng)行為影響因素研究中。在文創(chuàng)旅游地情境下,游客的關(guān)系感知作為影響游客對(duì)旅游目的地的評(píng)價(jià)以及重游和推薦意愿的重要因素,該變量的引入能很好地研究文化創(chuàng)意旅游地游客的相關(guān)行為,同時(shí)對(duì)游客價(jià)值共創(chuàng)行為研究也有一定貢獻(xiàn)。本研究對(duì)文創(chuàng)旅游地游客價(jià)值共創(chuàng)行為進(jìn)行了探索。在文創(chuàng)旅游地情境中,游客價(jià)值共創(chuàng)行為的本質(zhì)和消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)行為無(wú)較大差別,均是注重參與體驗(yàn)的價(jià)值。但由于旅游的產(chǎn)品和形式的特殊性,本研究以游客涉入度為前因變量,關(guān)系感知、文化認(rèn)同為中介進(jìn)行整體研究,探討了文創(chuàng)旅游地游客價(jià)值共創(chuàng)行為影響因素的路徑與作用機(jī)制,對(duì)豐富相關(guān)領(lǐng)域的理論研究有一定貢獻(xiàn)。本研究的另一創(chuàng)新之處是引入文化學(xué)習(xí)這一變量,最終構(gòu)建出一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型。文化學(xué)習(xí)能提升旅游者對(duì)不同文化的學(xué)習(xí)能力和內(nèi)在思考能力,文化學(xué)習(xí)對(duì)文創(chuàng)旅游地游客價(jià)值共創(chuàng)行為起關(guān)鍵作用[39]。在文創(chuàng)旅游地情境下,文化學(xué)習(xí)能較好地反映出對(duì)游客價(jià)值共創(chuàng)行為的影響,且文化學(xué)習(xí)能在游客涉入度、關(guān)系感知、文化認(rèn)同對(duì)價(jià)值共創(chuàng)行為之間起顯著的調(diào)節(jié)作用。因此,本研究引入文化學(xué)習(xí)這一變量進(jìn)一步地推動(dòng)了游客價(jià)值共創(chuàng)行為等相關(guān)領(lǐng)域的研究。

本文的實(shí)踐意義：首先,就游客角度而言,在個(gè)人文化素養(yǎng)提升方面,可通過(guò)不斷參加文化展、閱讀有文化底蘊(yùn)的書(shū)籍等來(lái)提升;對(duì)文化識(shí)別敏銳度的提升,可不斷涉獵不同文化的相關(guān)書(shū)籍、信息,并通過(guò)不斷參與和實(shí)地體驗(yàn)來(lái)增強(qiáng);就文化學(xué)習(xí)能力提升而言,可不斷思考,反復(fù)推敲,通過(guò)思辨方式來(lái)不斷增強(qiáng)個(gè)體的文化學(xué)習(xí)能力。其次,從旅游目的地的角度看,通過(guò)對(duì)目的地的設(shè)施完善、服務(wù)質(zhì)量提升、旅游體驗(yàn)和產(chǎn)品的內(nèi)在升級(jí)、形象提升、文化嵌入等形式,全面系統(tǒng)地考慮。就旅游體驗(yàn)發(fā)展趨勢(shì)而言,文化是內(nèi)核和原動(dòng)力,文化是旅游的靈魂,高質(zhì)量旅游供給必不可少，因此應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)對(duì)目的地文化的提升,最終實(shí)現(xiàn)游客、目的地與相關(guān)層面的共同進(jìn)步。

本研究仍存在一定局限性。首先,本研究基于游客的調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù),并對(duì)問(wèn)卷的信度與效度進(jìn)行了嚴(yán)格的檢驗(yàn),但仍存在游客的主觀意向,今后應(yīng)同時(shí)考慮游客的價(jià)值共創(chuàng)行為的客觀表現(xiàn)與主觀感受,通過(guò)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。其次,本研究以文創(chuàng)旅游地游客為主要研究對(duì)象,具有文創(chuàng)旅游地的代表性,但在其他類(lèi)型的旅游地當(dāng)中仍存在差異性。未來(lái)的研究可將旅游目的地類(lèi)型進(jìn)行合理擴(kuò)充,進(jìn)一步檢驗(yàn)具有不同文化和地域等特征的旅游目的地游客價(jià)值共創(chuàng)行為的影響差異。