胡瀚中

這幾年來的媒體，經過太多的衰敗，尤其是在2018年末到2019年初，紙媒大量倒閉。電視臺，這些年的日子也不好過，專業(yè)頻道和城市電視臺始終都面臨著極為深重的生存危機。如何破局，從自身優(yōu)勢出發(fā)，結合媒體自身的特點，向互聯(lián)網企業(yè)學習，似乎是一條值得探索的路徑。那么，媒體電商又如何來提高自己的“帶貨”能力呢？

媒體電商對涉農媒體的意義與其他傳統(tǒng)媒體不一樣

對涉農媒體來說，其從事媒體電商的意義遠高于其他媒體。其意義不僅僅在于利潤多少，更在于涉農媒體能否通過自己的整合傳播行動，創(chuàng)造出新的打通城鄉(xiāng)的“三農”通道，媒體的“帶貨”能力決定了其生存空間的大小。

過去，媒體為“三農”服務一般是公益宣傳。比方說西瓜或者葡萄豐收、滯銷傷農，通過媒體宣傳、各大超市或企事業(yè)單位組織營銷力量或者公益投入，消化掉一部分滯銷農產品。此類宣傳的副作用是媒體宣傳以后，各農產品銷售環(huán)節(jié)主力營銷者，因為信息透明同時營銷市場信息不對稱，反而會進一步借機壓價，事實上更加傷農。所以，往往是媒體一方面在為宣傳銷售了多少多少噸滯銷農產品彈冠相慶，向上級黨委匯報自己的責任擔當，另一方面，農民對媒體報道反而持拒絕或謹慎態(tài)度，信息一旦公開，更多蜂擁而至的往往是掠殺者……

同時，在常規(guī)情況下，涉農媒體并沒有進入任何一個區(qū)間的消費環(huán)節(jié)，根本就沒有搭建自己的渠道，對于城鄉(xiāng)互通的商業(yè)環(huán)節(jié)沒有參與和左右的力量，所以在真正有需要的時候，也無能為力。

商業(yè)是傳播的一種，涉農媒體“帶貨”能力不強，其背后的根源是媒體不強。

應用場景變化決定商業(yè)模式變化

傳播需要契合的場景，某種傳播形態(tài)的興盛，與當時的傳播環(huán)境和受眾的接受場景是一致的。

電視購物曾經有過一段黃金時期，那是大家還沒有更多地使用智能電視或機頂盒的時代，當時，人們在家吃飯的比例較高，一個大家比較熟悉的場景是一家人在一起吃飯，邊看有線電視邊聊天談自己的工作與學習?；诩彝ビ脩粢黄鹗湛从芯€電視相互交流溝通的消費場景，通過有線電視連接，商業(yè)模式適應于傳播場景，電視賣場的商業(yè)邏輯得以成立，相當多的省級電視臺建立了購物頻道。“快樂購”等購物頻道通過精選合適商品，在電商還沒有特別發(fā)達的年代，取得了“現象級”的成功。

但即使是在當時，類似于“快樂購”這樣的平臺，其銷量最集中的地區(qū)，除了省會城市以外，也是貴州等經濟欠發(fā)達省份，這也是傳播中的信息不對等在起作用。漸漸地，競爭者蜂擁而至。到后來，有線電視進入衰敗期，雖然許多中老年用戶因為使用習慣等等原因會繼續(xù)使用有線電視，但他們大多已經被子女們警告：不要上當受騙，不要在電視購物上消費。同時，購物頻道又成為各個電視機頂盒應用牟利的手段，使用機頂盒的用戶不得不忍受一個正常頻道中間鑲嵌一個購物頻道的野蠻操作，涸澤而漁的運營手法使電視購物的整體業(yè)態(tài)陷入崩盤，大部分購物頻道進入運營寒冬，甚至到了要關停頻道的地步。

場景翻天覆地的變化使得傳播渠道發(fā)生了極大改變。在農村，一方面許多農民習慣于鎖定他們喜歡的涉農頻道，另一方面，他們對于微信等等移動端的接受程度，遠高于我們的預期。但是，他們的消費能力很低。涉農頻道需要服務“三農”，但是，僅僅為鄉(xiāng)親們維權，僅僅服務于農村用戶的生產生活，并不能構建涉農頻道完美的生存空間。涉農頻道需要面對城市用戶，以類似于《魅力中國城》的農產品推介節(jié)目+媒體電商策略，開辟第二戰(zhàn)場。涉農媒體一般會以下屬子公司方式來運營媒體電商，并成為其必然涉及的子產業(yè)。

那么，媒體電商所對應的場景又是怎樣的？

涉農媒體長期服務“三農”，在和合作社接觸方面有天然的優(yōu)勢，對于在城市生活的人來說，這些直接和合作社打交道的農產品，不僅讓人更放心，而且有一定的價格優(yōu)勢，這本來是一個兩便兩利的市場。但此時，發(fā)布渠道卻成了大問題。涉農頻道雖然說在農村有一定的影響力，可對于城市居民來說，它的收視率極低甚至于可以忽略不計。所以，除了媒體宣傳+常規(guī)電商渠道以外，更多需要采用社區(qū)電商渠道。

人群越來越向大城市集中，中心城市越來越大，隨著就業(yè)形勢、工作節(jié)奏的改變，人們在家庭里聚餐的時候越來越少。同時，大公司或者國企建立食堂越來越普遍，取代當年的家庭聚餐場景的是食堂就餐場景。

隨著企事業(yè)單位建立食堂逐漸成為標配，食堂是一個消費層次相對統(tǒng)一的人群聚集地，為涉農媒體創(chuàng)造了新的流通渠道。除了傳統(tǒng)的電商渠道以外，涉農媒體首先能夠涉足食材配送細分市場。這個細分市場是一個競爭白熱化、現金流量充沛、利潤卻極其微薄的市場，即使能夠進入省會城市前三名的位置，年終結算的時候，利潤也會少得可憐。如果想要更多地服務于“三農”，并且獲得維持生存的更多利潤空間，就要涉足生鮮市場以及農產品深加工。

涉農媒體電商的渠道與運營方式和成功社區(qū)電商的區(qū)別

涉農媒體電商和風生水起的有實體店的社區(qū)電商之間，區(qū)別在哪里？

目前，一些社區(qū)電商大牛已經成為騰訊等資本大鱷投入追逐的市場熱點。媒體涉農電商和參與新零售變革的社區(qū)電商之間的差別很大，最大的區(qū)別在于有效接觸率以及信任關系的建立。媒體電商不論是規(guī)模和控盤能力，都比成熟的社區(qū)電商差了幾個當量級，想要達到“現象級”的成功就更加困難。要減少這種差距，需要從有效接觸和情感培養(yǎng)兩個方面來重點突破。

涉農媒體電商無法對標這些已經在業(yè)界獲得巨大成功的新零售企業(yè)，但是，涉農媒體電商可以通過研究其與成功新零售企業(yè)之間的差異點，來了解媒體電商可能改進的方向。

1、涉農媒體電商和成功的新零售企業(yè)之間的差別大嗎？

涉農媒體電商和成功的新零售企業(yè)之間的差別是十分巨大的。食堂及工會這樣的接觸點，有可能為涉農頻道另辟蹊徑。媒體電商和企事業(yè)單位食堂經營者的關系，與社區(qū)電商與各個實體店店主之間的關系不一樣（前者與后者相比，關系更松散），合作方與直接消費者的關系不一樣（前者與后者相比，關系也更松散）。 涉農媒體電商和食堂發(fā)生關聯(lián)的第一步是進入其供應鏈環(huán)節(jié)。但是，食堂分為好幾種不同的情況。有些食堂不包含超市，餐卡只能用于就餐，且餐卡每月清零，這種食堂除了能夠爭取進行食材配送服務以外，很難深度拓展。如果說對方食堂擁有超市，也歡迎涉農電商協(xié)助供貨，但并不能為其提供宣傳和展示的機會，那么，進入這類食堂，本身就只不過是進入了一個新的賣場，其與所有的供貨鋪市沒有區(qū)別。即使是具備條件的食堂，也并不一定會提供壁掛電視等等設施。即便有這些設施，這些食堂也不一定有配合涉農頻道開展媒體電商的意愿或者能力。所以，有人群有消費能力，并不等于商業(yè)模式一定能夠成立。

如果僅僅只能以供應商的身份進入食堂，不能與目標對象發(fā)生接觸，且食堂也不能協(xié)助媒體進行宣推，媒體能夠獲得的利益空間將非常有限。成為食堂超市供應商，是進入其供應鏈環(huán)節(jié)的第一步，是一個新的開始。但這還不是嚴格意義上的走進食堂，這只是走近了食堂。如果僅僅只是走近食堂，其對于涉農電商的拓展促進作用非常有限。

2、走進食堂而不是走近食堂

進入食堂超市的好處是目標消費者對價格相對不敏感。食堂超市銷售商品一般都會加價，消費者對此也能夠接受，這避免了一般電商間的過度競爭，但同時也會帶來一個問題，那就是每個人的食堂餐卡上的消費額度都不會很大，如果人們只是為了消耗卡上的金額，就不會有特別高的購買力。并且，如果對方是煙民，會更多選擇雖然有差價，但是基本上相當于一般等價物的各種煙酒品類消費，而女性則會更加中意于洗化用品。涉農媒體如果沒有一個能夠打動對方的宣傳切入點，即使花了九牛二虎之力，進入了對方的食堂超市，被消費者選擇的概率不高，復購率更不會高。

各個事業(yè)單位或者國企是相對封閉的機構，不太可能接受類似于電梯傳媒那樣的視頻輪播宣傳方式，在這種情況下，可視化宣傳就成為障礙。同時，由于面對的對象更多是國企或者政府單位，因為公務紀律等諸多方面的限制因素，采用顧客分銷分享的方式運營也不太恰當，所以說，涉農媒體的電商嘗試，非?？简炂洳邉澞芰蛡鞑ツ芰ΑＩ孓r媒體更應該尋找、制造與目標對象有效接觸的接觸點，然后，通過這個接觸點，再通過社群或者直播等媒體擅長的模式，在其他時段、領域來做感情聯(lián)絡和產品宣推。

媒體電商需要向社區(qū)電商學習的地方是：

其一，有實體店的店主們和社區(qū)電商總部之間存在著分銷關系，彼此建立了利益共同體。

其二，和目標人群之間的關系，社區(qū)電商由店主來為商務推廣背書，運營方則通過各種手段來為這種推廣進行賦能。

那么，涉農媒體電商如何與食堂建立恰當的合作關系，食堂能不能為媒體電商的商品宣傳給予適合的推廣？比方說能不能提供壁掛電視進行視頻展示？允不允許或者能否共同投入，采用類似電梯小屏方式，在就餐排隊場景下，為商品提供視頻廣告輪播？能不能夠在收銀臺或水果攤位，提供X展架宣傳位或小亞克力立架？甚至于它能否在就餐期間為媒體電商提供恰當路演或者活動營銷的機會？等等。

這些細節(jié)問題的答案不一樣，涉農媒體電商和所能進入的食堂之間的合作關系就不一樣，對方食堂能否提供展示機會，以及所能提供的展示機會的力度和范圍有多大，會存在重要分別。

媒體應該將戰(zhàn)斗引入到自己熟悉的戰(zhàn)場

為什么別人做電商就是刷流量、拼關鍵詞、上視頻？媒體做電商為什么就要和別人完全不一樣？你和別人有多少關鍵的不同？

事實上，每個從事電商行業(yè)的人所要做的工作都是差不多的，都是那些環(huán)節(jié)，那些要素。媒體電商走進食堂，僅僅只是接觸到了一些人群畫像相對整齊劃一的人群。其他所要做的功課，是完全一樣的。

那么，既然是媒體，是不是應該能夠創(chuàng)作出更有說服力和美感的短視頻？以媒體擅長的視頻展示來吸引目標客戶，用社群的方式來操作？可不可以將電視購物的全部能力移植到電商直播當中去？

只有媒體能夠以好的分潤形式和食堂形成恰當的合作關系，才有可能如同社區(qū)電商一樣，通過合作者來拓展業(yè)務、引發(fā)合力。只有引起了更多協(xié)作者的共同推進，才有可能實現媒體電商的愿景。

同時，作為媒體，需要更多發(fā)揮媒體制作方面的優(yōu)勢，把舞臺引入到媒體熟悉的戰(zhàn)場，并通過視覺展現力量的推進來確立媒體電商的品牌。從宣傳的角度來說，媒體的食堂電商和工會電商往往可能更多只是將對方食堂或者工會作為第一接觸點，最后產生爆破力的還是媒體在開放平臺上的直播及短視頻領域方面的努力。走近食堂僅僅只是一個開始，最終還是引入到媒體熟悉的戰(zhàn)場。

他不是一個人在戰(zhàn)斗

既然涉農電商是系統(tǒng)工程，就不應該只是一個電商公司來獨立完成，套用黃健翔的話那就是：他不是一個人在戰(zhàn)斗。

只要合作方能夠給我們機會，媒體就要好好的展現。合作方如果給媒體提供電視大屏或者電梯小屏那樣的展現機會，短視頻就應該能夠深入人心。

合作方給媒體展現X展架或者允許媒體投放餐牌掃碼機會，媒體電商的公眾號就要給力。媒體可以將合作方食堂作為一個引流到微信號或者直播平臺的切入點，可以通過社群及直播等方式將這樣的接觸演變成為芝麻開門，可以采用食堂分銷和消費者拼團的模式運營。采用與食材共享配送體系，實現全城拼團，讓利于消費者，媒體電商有可能能夠把握住這樣一個雖然窄但卻非常有效的渠道。將許多小的細節(jié)都抓緊到位，就有可能獲得成功。

這些工作是一個系統(tǒng)工程，存在分工和協(xié)作。短視頻的生產是涉及到電視欄目以及融媒體中心，社群最擅長的部門則可能是客服部門……

知己知彼，百戰(zhàn)不殆，凱撒有句簡短名言：“我來了，我看見了，我勝了。”其實，最重要的是第3句，如果沒有第3句，任何努力都僅僅只是孫悟空打了筋斗云之后，在如來佛的手掌上刻一行字，說某某到此一游而已。

做媒體電商，得從大眾傳播思維轉向分眾以及小眾思維，涉農媒體憑借著媒體公信力以及與各個機關單位食堂等機構的接觸點，通過擴展其自身能力的方式發(fā)生新的業(yè)務關聯(lián)，雖然艱難，卻可能找到通向成功的新路徑。

走進食堂，更要走進消費者的心里。媒體電商，是能夠充當食堂里賣薯條的農村大伯的。