胡正塬　高萬林　夏友仁　陶莎　張興無　李淑榮

品牌化已成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的新突破口，通過品牌建設(shè)做大做強優(yōu)勢優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)營拓展到市場規(guī)模經(jīng)營以至廣義農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈一體化規(guī)模經(jīng)營。品牌農(nóng)業(yè)有助于實現(xiàn)農(nóng)業(yè)從數(shù)量增長到質(zhì)量增長的轉(zhuǎn)型，有助于提高我國農(nóng)業(yè)的競爭力，應(yīng)對農(nóng)業(yè)國際化挑戰(zhàn)。

長期以來，農(nóng)業(yè)品牌公共管理和服務(wù)工作力度不足，相關(guān)部門五龍治水職能不清，未形成高效的管理體制和政策體系。企業(yè)、合作社等經(jīng)營主體在市場上單打獨斗做品牌，缺乏政策引導(dǎo)和支持。特別是涉及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)，管理不到位權(quán)利義務(wù)關(guān)系不清的矛盾更為突出。

當前正值國家機構(gòu)調(diào)整，農(nóng)業(yè)品牌管理體制創(chuàng)新有了新的條件，可圍繞推進國家農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，及早構(gòu)建品牌農(nóng)業(yè)治理體系。

一、當前農(nóng)業(yè)品牌管理存在的問題

一是管理分散，法規(guī)之間、部門之間缺乏協(xié)同?，F(xiàn)行管理主要包括：（1）國家工商行政管理總局根據(jù)《中華人民共和國商標法》《中華人民共和國商標法實施條例》《集體商標、證明商標注冊和管理辦法》對“作為集體商標、證明商標注冊的地理標志”的批準和登記;（2）質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局根據(jù)《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國標準化法》《中華人民共和國進出口商品檢驗法》《地理標志產(chǎn)品保護規(guī)定》對“地理標志產(chǎn)品”的批準和保護;（3）農(nóng)業(yè)部根據(jù)《中華人民共和國農(nóng)業(yè)法》《中華人民共和國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》《農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理辦法》進行的“農(nóng)產(chǎn)品地理標志”批準和登記;（4）農(nóng)業(yè)部根據(jù)《中國名牌農(nóng)產(chǎn)品管理辦法》進行的“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”認定和登記。其中可見，涉及地理標志的品牌，就有農(nóng)業(yè)、工商、質(zhì)監(jiān)三個部門在管理，而且都有法規(guī)依據(jù)。

二是職能不清，對農(nóng)業(yè)品牌該管什么不該管什么，缺乏合理的職能定位。該管的內(nèi)容并不充分，主要停留在基礎(chǔ)性的淺層次的認證和登記;對登記之后的品牌應(yīng)用，只涉及被動性的品牌保護，缺乏主動積極的干預(yù)，缺乏圍繞品牌建設(shè)及品牌帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的公共服務(wù)和政策支持。區(qū)域公用品牌具有公共性，但缺乏公法意義的管理規(guī)范。地方政府無章可循，授權(quán)管理仍為空白。公用品牌參與者的權(quán)利和義務(wù)不清，影響品牌建設(shè)的積極性，影響品牌擴大應(yīng)用于引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化。不該管及行政越位的問題也存在。例如對“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”的認定，應(yīng)當取決于消費者市場認可和生產(chǎn)者同行認可，不宜由政府來做評判做背書。

三是機制單一，強調(diào)行政手段，忽視社會機制。國家認證認可監(jiān)督管理委員會對認證機構(gòu)偏重資格管理，缺乏行為管理。認證機構(gòu)行為存在商業(yè)化傾向，影響公正性，亂象叢生;因而認證公信力不夠，影響品牌建設(shè)。目前全國119家中介機構(gòu)的服務(wù)涉及飼料產(chǎn)品認證、良好農(nóng)業(yè)規(guī)范（GAP）認證、無公害農(nóng)產(chǎn)品認證、綠色食品認證、有機產(chǎn)品認證、危害分析與關(guān)鍵控制點（HACCP）/食品安全管理體系認證、食品質(zhì)量—酒類認證等。其中一些認證與國際接軌。此外還有國際標準組織關(guān)于質(zhì)量管理ISO9000和環(huán)境ISO22000標準認證。認證機構(gòu)重視有償服務(wù)的檢測發(fā)證，忽視后續(xù)監(jiān)督管理，更不涉及品牌服務(wù)。要對如此之多的認證機構(gòu)進行全方位管理，要從認證環(huán)節(jié)拓展到后續(xù)管理和服務(wù)，政府部門難以勝任。

二、建議建立品牌農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會

解決上述問題，改善農(nóng)業(yè)品牌管理，可考慮建立全國性的品牌農(nóng)業(yè)行業(yè)組織。品牌持有單位加入?yún)f(xié)會，發(fā)揮其積極性和主動性，進行自我管理自我服務(wù);并借助協(xié)會這個平臺，處理與政府、與認證機構(gòu)、以及與消費者的關(guān)系。

協(xié)會可制定和執(zhí)行品牌農(nóng)業(yè)的行業(yè)標準。品牌農(nóng)業(yè)的底線是食品安全性，這必須是國家強制標準，屬于政府職能。同時品牌農(nóng)業(yè)必須是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品且有較大的市場覆蓋面，這是自愿標準，可由行業(yè)協(xié)會自行管理。農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體面對中介機構(gòu)提供的近十種相關(guān)認證無所適從，可通過協(xié)會選擇確定品牌建設(shè)所需要的認證。協(xié)會的品牌認證可綜合產(chǎn)品標準和生產(chǎn)過程標準以至市場份額等多項內(nèi)容，比單項認證的要求更高，品牌效果更明顯。達到協(xié)會標準的，可認定為“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”。會員單位參與行業(yè)標準制定，他們比政府更了解消費者的需求，更了解生產(chǎn)者的狀況及行業(yè)技術(shù)水平，所定的標準將更適應(yīng)實際，更容易為市場所接受。

協(xié)會可參與區(qū)域農(nóng)業(yè)公用品牌管理和服務(wù)。地理標志產(chǎn)品是基于地方農(nóng)業(yè)自然稟賦特性甚至歷史文化特性而生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品標準指標內(nèi)容更復(fù)雜，超出一般產(chǎn)品所需要的檢測認證內(nèi)容，需要從地方具體情況出發(fā)，對比其它地方的同類產(chǎn)品，分析其優(yōu)勢特性?，F(xiàn)行辦法多由龍頭企業(yè)或地方政府提出標準及數(shù)據(jù)，缺乏第三方立場。品牌農(nóng)業(yè)行業(yè)組織的介入，可超出地方利益和數(shù)據(jù)局限，檢測及論證更具權(quán)威性公正性。此外，品牌的區(qū)域范圍與行政區(qū)劃不吻合，有的超出縣治邊界，多個用牌單位之間的協(xié)調(diào)，需要借助協(xié)會這樣的組織平臺。

協(xié)會可為會員單位提供全方位服務(wù)。在品牌創(chuàng)建和使用方面，協(xié)會可發(fā)揮了解政策環(huán)境和全國行業(yè)情況的優(yōu)勢，為企業(yè)、合作社提供專業(yè)性的指導(dǎo)。在市場推廣方面，協(xié)會不僅可提供專業(yè)指導(dǎo)，還可整合行業(yè)資源開展聯(lián)合行動，例如舉辦會展，突出活動的品牌農(nóng)業(yè)主題，以達到更好的品牌宣傳效果。在品牌保護方面，協(xié)會可建立比用會員單位更有效的市場信息反饋渠道，以利發(fā)現(xiàn)侵權(quán)問題;協(xié)會協(xié)同行動以及配合政府部門開展品牌保護行動，比會員單位個別行動更有效。

協(xié)會可整合信息化應(yīng)用于品牌農(nóng)業(yè)管理服務(wù)和電子商務(wù)?，F(xiàn)有農(nóng)業(yè)品牌管理服務(wù)信息化應(yīng)用分散且不充分：認證、查詢見于相關(guān)部門門戶網(wǎng)站及中介機構(gòu)網(wǎng)站;品牌產(chǎn)品營銷見于多家電子商務(wù)平臺;生產(chǎn)經(jīng)營主體缺乏品牌信息參與渠道，其自建的渠道影響力不夠。協(xié)會可建設(shè)綜合功能信息服務(wù)平臺，發(fā)布品牌持有者及其活動的相關(guān)信息;加強網(wǎng)上互動功能，及時反映生產(chǎn)經(jīng)營者及消費者的意見;完善網(wǎng)上辦事功能，提供便利服務(wù);更重要的是與電子商務(wù)結(jié)合起來。協(xié)會辦電子商務(wù)平臺做品牌農(nóng)產(chǎn)品，對會員很有吸引力。協(xié)會平臺專做品牌農(nóng)產(chǎn)品，形成特色，會吸引重視品質(zhì)的消費者群體。協(xié)會因有品牌農(nóng)業(yè)管理職能，有助于增強平臺賣家的公信力，要比一般電子商務(wù)平臺的賣家管理更有效。電子商務(wù)將在很大程度上密切協(xié)會及其會員與消費者的互動，發(fā)揮消費者的監(jiān)督作用。電子商務(wù)還有利于緩解協(xié)會經(jīng)費來源問題，有利于避免協(xié)會走向商業(yè)化。

三、依托行業(yè)組織理順品牌農(nóng)業(yè)治理結(jié)構(gòu)

加強政府各部門之間的協(xié)調(diào)，探索新的工作機制。例如山東省在推進農(nóng)產(chǎn)品品牌提升行動中，建立聯(lián)席會議制度，協(xié)調(diào)財政、農(nóng)業(yè)、工商、質(zhì)檢、旅游、供銷社、郵政、農(nóng)機、煙草、發(fā)改、商務(wù)等部門的工作，效果明顯。可考慮國家發(fā)改委牽頭建立品牌農(nóng)業(yè)辦公室，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各部門的相關(guān)工作。

政府主導(dǎo)品牌農(nóng)業(yè)治理，進一步理清職能，區(qū)分行政性和非行政性事務(wù)，把非行政性事務(wù)分出去;并把一些行政性事務(wù)委托給行業(yè)協(xié)會，利用社會力量加強管理服務(wù)。政府負責強制性農(nóng)產(chǎn)品標準制定和管理，自愿標準則可交給行業(yè)組織去辦;政府負責市場監(jiān)督管理，做好品牌登記基礎(chǔ)工作，其他則可將業(yè)務(wù)流程某些環(huán)節(jié)的任務(wù)委托給行業(yè)組織承擔。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的品牌農(nóng)業(yè)管理職能主要在于政策制定和執(zhí)行，其服務(wù)職能可轉(zhuǎn)交給行業(yè)組織。可利用政府現(xiàn)有的品牌管理服務(wù)資源，整合社會上市場上相關(guān)資源，組建品牌農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會。發(fā)改委可作為協(xié)會的業(yè)務(wù)指導(dǎo)單位，指導(dǎo)協(xié)會開展工作。

行業(yè)組織為品牌農(nóng)業(yè)利益相關(guān)者提供有效的參與平臺，實現(xiàn)自我管理自我服務(wù)。它們基于自身品牌建設(shè)的利益，有很強的參與動力;它們熟悉生產(chǎn)熟悉市場，有很強的管理服務(wù)能力;它們組織起來，抱團力量大，擺脫市場單打獨斗困境。協(xié)會要辦成真正的社會組織，真正實現(xiàn)會員自治，從根本上杜絕行業(yè)組織的市場化行政化傾向。協(xié)會是政府與市場的橋梁，反映會員需求，完成政府委托的任務(wù)，協(xié)助政府做好品牌農(nóng)業(yè)公共管理。協(xié)會強化品牌持有者與消費者之間的第三方角色，增強公信力，相應(yīng)可弱化各認證機構(gòu)的第三方角色。重構(gòu)農(nóng)業(yè)品牌評價認證體系，現(xiàn)有認證機構(gòu)或可商業(yè)化運作，或可轉(zhuǎn)型成為協(xié)會的技術(shù)部門。

大力加強區(qū)域公用農(nóng)業(yè)品牌治理，發(fā)揮品牌引領(lǐng)區(qū)域優(yōu)勢農(nóng)業(yè)發(fā)展和質(zhì)量型增長的作用。地方政府應(yīng)加強品牌農(nóng)業(yè)意識，對區(qū)域公用品牌農(nóng)業(yè)進行規(guī)劃，加強領(lǐng)導(dǎo)，提供政策支持開展品牌建設(shè)。發(fā)揮農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的作用，合作社、農(nóng)戶普遍參與，建立區(qū)域公用農(nóng)業(yè)品牌協(xié)會，實行自我管理自我服務(wù)。協(xié)會持有區(qū)域公用品牌所有權(quán)，會員有使用權(quán)，各自權(quán)益可因在品牌建設(shè)中的貢獻而有所不同。地方公用農(nóng)業(yè)品牌協(xié)會作為集體會員加入全國性品牌農(nóng)業(yè)協(xié)會。啟動區(qū)域公用農(nóng)業(yè)品牌政策法規(guī)調(diào)研，及早出臺管理規(guī)范。目前有的縣級（例如湖南洪江）及地級政府（例如湖北恩施）制定了區(qū)域公用品牌管理使用辦法，可見實際工作迫切需要，國家法規(guī)建設(shè)工作應(yīng)及早跟進。

（胡正塬，國家發(fā)改委中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊雜志社首席經(jīng)濟學(xué)家。高萬林，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)信電學(xué)院院長、教授。夏友仁，中國國際經(jīng)濟交流中心助理研究員。陶莎，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)講師、博士。張興無，中央民族大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院講師。李淑榮，北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院教授）