本刊記者 馬玥

相比春節(jié)、“六一”等傳統(tǒng)玩具旺季，暑假并不是業(yè)內(nèi)最重要營銷節(jié)點(diǎn)?！吨型馔婢咧圃臁冯s志記者采訪了部分玩企及經(jīng)銷商，他們認(rèn)為暑假期間，旅游、興趣班、補(bǔ)習(xí)班等分流了孩子玩玩具的時(shí)間，營銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率不會(huì)太高。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者的喜好、關(guān)注點(diǎn)都可以通過后臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。今年4 月，中外玩具全媒體中心聯(lián)手頭條指數(shù)發(fā)布的《2019 中國玩具潮流趨勢(shì)報(bào)告》，便是以對(duì)大數(shù)據(jù)的提取和分析為基礎(chǔ)。該報(bào)告顯示，玩具相關(guān)資訊關(guān)注度逐年上升，2018 年整體瀏覽量同比2017 年增長138%。在8 月，資訊瀏覽量明顯高于其他月份，達(dá)到一個(gè)峰值。

傳統(tǒng)營銷節(jié)點(diǎn)與大數(shù)據(jù)分析呈現(xiàn)差異化，暑假市場(chǎng)究竟是否可為？本文從渠道、營銷、產(chǎn)品三個(gè)角度入手，分析近年的暑假市場(chǎng)現(xiàn)狀。

角度一：渠道 角度一：渠道暑假玩具銷量變化大

暑假期間，玩具銷售的好壞，市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)較有說服力。北京旺旺龍科技有限公司（下稱“旺旺龍科技”）線上銷售占總銷售的70%左右。其總經(jīng)理馬龍?zhí)峁┙o記者一份2017 年、2018年旺旺龍科技在某主流電商平臺(tái)5—9 月期間各月的成交額。2017 年數(shù)據(jù)顯示，7 月份的成交額相比6 月有所下降，而8 月份則是高于7 月和9 月。由于2018 年下半年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不是很好，因此，2018 年7—9 月的成交額呈逐月下降趨勢(shì)。

業(yè)內(nèi)人士分析，受“六一”兒童節(jié)、“618”購物節(jié)的帶動(dòng)，6 月的玩具銷售會(huì)達(dá)到較好的效果，而之后的7 月則會(huì)進(jìn)入調(diào)整期，玩具銷售會(huì)有比較明顯的回落。但到了8 月，臨近開學(xué)前，不少消費(fèi)者都計(jì)劃給孩子購買益智類的玩教具，銷售會(huì)有回升。

在線下渠道方面，記者從北京百榮世貿(mào)商城獲取的過去3 年暑假期間玩具銷售額顯示，7 月的玩具銷售額環(huán)比6 月增長較大，如2017年7 月玩具銷售額達(dá)到5396萬元，環(huán)比6 月增長113%。但8 月的玩具銷售則降幅較大，如2017 年8月玩具銷售額環(huán)比7 月下降60%、2018年8 月則環(huán)比7 月下降37%。

暑假期間，百貨商場(chǎng)、購物中心的孩子會(huì)比較多，帶動(dòng)玩具銷售

據(jù)《中外玩具制造》雜志常年對(duì)批發(fā)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)的監(jiān)測(cè)來看，暑假期間，由于全國氣溫都比較高，家長帶孩子外出都愿意去有空調(diào)、集吃喝玩樂于一體的購物中心，由此帶動(dòng)了這些渠道的玩具銷售。另外，暑假期間，部分批發(fā)市場(chǎng)的零售交易有明顯增加。

角度二：營銷 角度二：營銷多數(shù)廠商開展活動(dòng)

暑假，孩子有大量的時(shí)間可以參加各種活動(dòng)。綜合近年暑假玩具市場(chǎng)情況來看，為了吸引孩子的關(guān)注，玩具廠商在7、8 月均有不同程度的營銷推廣活動(dòng)。

1.打折促銷

成都市卓杰文化傳播有限公司總經(jīng)理陳智文表示，暑假活動(dòng)大部分肯定是促銷，相比其他活動(dòng)，更直截了當(dāng)。記者在電商平臺(tái)多個(gè)海內(nèi)外知名玩具品牌旗艦店內(nèi)看到，大部分品牌都推出了暑假活動(dòng)，如7 月27—29 日，天貓奧迪雙鉆旗艦店推出了“暑期歡樂周 童趣惠聚”的滿減促銷活動(dòng)；玩具反斗城于7 月30 日—8 月1 日期間，在天貓旗艦店推出滿300 元減30、滿399 元減70 的優(yōu)惠活動(dòng)。

2.互動(dòng)體驗(yàn)

孩子王廣東分公司總經(jīng)理岳海東表示，暑假期間的親子游戲會(huì)多些，如孩子王夏令營、社區(qū)納涼晚會(huì)等。據(jù)了解，7月28 日，孩子王廣東分公司聯(lián)合中山市壹百分兒童產(chǎn)品有限公司（下稱“壹百分”），在孩子王廣東地區(qū)門店開展了“壹百分神偷奶爸運(yùn)動(dòng)會(huì)”?；顒?dòng)以壹百分推出的桌上足球、桌上冰球、桌上籃球3 款桌上游戲玩具為道具，要求孩子們參與三場(chǎng)活動(dòng)積累積分，前三名可以獲得壹百分手工玩具。而凡是參與活動(dòng)的孩子都可以獲得一份彩泥作為禮物。

玩具反斗城打造“夏日玩具環(huán)游季”活動(dòng)，于8 月5—23 日在全國73 家門店舉辦“小CEO(首席體驗(yàn)官)”門店職業(yè)體驗(yàn)活動(dòng)。期間，小CEO 們將帶領(lǐng)小朋友們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)共同試玩爆款玩具、整理貨架、觀看STEAM（科學(xué)、技術(shù)、工程、藝術(shù)、數(shù)學(xué)英文的首字母）課程等，還有機(jī)會(huì)和吉祥物杰菲一起巡店，并獲得專屬榮譽(yù)證書及精美禮品。

與家長、孩子進(jìn)行互動(dòng)可以是線下，也可以是線上。近日，星鉆積木推出了“暑期閱讀打卡”活動(dòng)。參與方式非常簡單，家長在星鉆積木微信公眾號(hào)留言分享孩子的讀書清單、閱讀感悟，即有機(jī)會(huì)贏得企業(yè)免費(fèi)贈(zèng)送的積木。而壹百分則在抖音上發(fā)起了“我家寶貝100fun抖音挑戰(zhàn)賽”。用戶在抖音上關(guān)注壹百分抖音官方賬號(hào)，在話題頁找到“我家寶貝100fun”的話題后進(jìn)入挑戰(zhàn)賽頁面。接下來按照“點(diǎn)擊示范視頻—點(diǎn)擊使用原聲音樂—點(diǎn)擊‘拍同款’進(jìn)行視頻錄制”的順序拍攝抖音短視頻。上傳視頻時(shí)要注意帶上“我家寶貝100fun”的話題，同時(shí)@“100-FUN”。截至發(fā)稿時(shí)，該話題已經(jīng)累計(jì)播放2.3 億次。

3.異業(yè)合作

近年，很多行業(yè)都流行異業(yè)合作，玩具業(yè)亦是如此。最近，《豬豬俠·不可思議的世界》正在熱映，其出品方廣東詠聲動(dòng)漫股份有限公司與廣州九毛九餐飲連鎖有限公司（下稱“九毛九”）開展異業(yè)合作。活動(dòng)期間，消費(fèi)者帶孩子在九毛九門店點(diǎn)任意兒童套餐，即可隨機(jī)獲取一款迷你“豬豬俠”公仔。這套公仔玩具一共5 只，激發(fā)孩子收藏的興趣。此外，“豬豬俠”人偶也會(huì)不定期到門店巡演，與小朋友互動(dòng)合影。

角度三：產(chǎn)品 角度三：產(chǎn)品玩具類別多樣化

7、8 月份的暑假正是全年最熱的時(shí)間，很多家長會(huì)帶孩子去海邊、游泳池等戶外休閑度假。沙灘類、充氣戲水類玩具或戶外游樂設(shè)施頗受消費(fèi)者歡迎。馬龍告訴記者，按照他們的經(jīng)驗(yàn)，夏日及戶外玩具在7 月賣得比較好，到了8 月則是學(xué)習(xí)類、益智類銷量更好。

打折促銷是暑假常見的營銷方式

分析近年各渠道暑假熱銷玩具，有兩類玩具表現(xiàn)值得關(guān)注，即益智類、動(dòng)漫授權(quán)類。據(jù)馬龍介紹，今年7 月以來，他們天貓旗艦店銷量大增的玩具是益智拼圖類，分析造成這種情況的原因可能是天氣炎熱，孩子減少了戶外運(yùn)動(dòng)，家長為孩子選購可以在家玩的益智類玩具。從往年的情況看，隨著家長愈加重視孩子的教育，具有培養(yǎng)孩子動(dòng)手動(dòng)腦能力、教授孩子知識(shí)的益智類玩具更受青睞，如積木、望遠(yuǎn)鏡、學(xué)習(xí)機(jī)等。

8 月之所以是學(xué)習(xí)類、益智類玩具的熱銷期，則主要是因?yàn)殚_學(xué)在即。一方面，新學(xué)期即將到來，不少家長都會(huì)為孩子購買與學(xué)習(xí)相關(guān)的玩教具。另一方面，開學(xué)前期，學(xué)校、幼兒園的采購量較大，因此推動(dòng)了益智類玩具的銷售增長。

動(dòng)漫類玩具熱銷則大都是暑假動(dòng)畫片帶動(dòng)的，如2017 年的《爆裂飛車》、2018 年的《核晶少年》、2019 年的《百變校巴》等等。暑假熱播動(dòng)畫片不一定都是新片，有些可能是重播。但由于暑假孩子在家時(shí)間長，而多數(shù)卡通頻道播出的動(dòng)畫片以國產(chǎn)為主，因此帶動(dòng)了動(dòng)漫授權(quán)類玩具銷售。

此外，作為下半年的開始，7、8 月是企業(yè)推新品的階段。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新品密集上市通常會(huì)帶動(dòng)市場(chǎng)出現(xiàn)銷售高峰，因此這段時(shí)間會(huì)出現(xiàn)不同類型的熱銷玩具，但能否持續(xù)熱銷，還得看新品潛力。

結(jié)語

綜上所述，業(yè)界對(duì)暑假市場(chǎng)的關(guān)注度并不低，暑假市場(chǎng)對(duì)玩具銷售的帶動(dòng)作用也比較明顯。但相比傳統(tǒng)營銷節(jié)點(diǎn)，暑假時(shí)間較長，很難把握在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)大的玩具熱銷潮；而在整個(gè)暑假做長期促銷或地推活動(dòng)，則要玩具廠商投入大量的人力、財(cái)力。

可以肯定的是，暑假市場(chǎng)有可為的前景，但如何做、如何把握時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)成效最大化，則是業(yè)界需要慎重考慮的。