張雪梅， 李盈盈

(阜陽師范學(xué)院 商學(xué)院 區(qū)域物流規(guī)劃與現(xiàn)代物流工程安徽省重點實驗室,安徽 阜陽 236037)

0 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，在線銷售日益受到重視，越來越多的企業(yè)采取了傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道兩種渠道并存的銷售模式，如HP、NIKE、APPLE、聯(lián)想、海爾等。雙渠道模式不但給顧客提供了物超所值的產(chǎn)品，更為企業(yè)提供了一個接觸網(wǎng)絡(luò)消費者的機(jī)會，幫助企業(yè)擴(kuò)大市場占有率，提高利潤。但雙渠道模式也加劇了市場競爭，如何決策兩個渠道的產(chǎn)品價格等具有重要的意義。

許多學(xué)者開始廣泛關(guān)注雙渠道供應(yīng)鏈競爭和定價策略，他們主要從需求確定和不確定性、供應(yīng)鏈成員博弈等角度進(jìn)行了研究。Yao和Liu[1]研究了渠道中Bertrand價格競爭和Stackelberg價格競爭博弈模型，分析了不同模型下的制造商和零售商競爭策略。Huang等[2]研究了需求受價格和跨渠道能力影響的壟斷環(huán)境下的定價策略。Yan和Pei[3]研究了兩種渠道的服務(wù)競爭，分析了消費者在不同渠道的偏好，得出了零售服務(wù)與利潤之間的關(guān)系。Chiang[4]研究了需求確定情況下，考慮顧客渠道的接受程度，分析網(wǎng)絡(luò)渠道可以減弱雙重邊際效益并提高制造商的收益。王虹等[5]研究了制造商信息私有條件下的雙渠道供應(yīng)鏈定價決策問題，分析了制造商和零售商風(fēng)險規(guī)避為私有信息條件下的最優(yōu)定價策略，探討了貝葉斯均衡定價的存在條件。陳遠(yuǎn)高和劉南[6]構(gòu)建了基于渠道服務(wù)競爭和網(wǎng)絡(luò)接受程度的雙渠道競爭模型，分析了集中決策和分散決策下的供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)決策。Lu和Liu[7]研究了電子商務(wù)渠道進(jìn)入兩階段供應(yīng)鏈情況下的單渠道和雙渠道分銷系統(tǒng)。林志炳等[8]在市場需求受價格影響情況下，建立了一個供應(yīng)商和零售商都是風(fēng)險厭惡型的兩階段供應(yīng)鏈模型，利用確定性等價方法得到了分散決策下的最優(yōu)定價策略。

面臨雙渠道環(huán)境，顧客一方面考慮網(wǎng)絡(luò)交付時間的不確定性，另一方面對網(wǎng)絡(luò)渠道的認(rèn)知使得不能完全接受網(wǎng)絡(luò)渠道，這兩種因素都會影響顧客選擇行為，即顧客是交付時間和渠道接受敏感的。針對顧客的這種時間和渠道敏感性的顧客選擇偏好如何影響企業(yè)決策也受到研究者和企業(yè)的廣泛關(guān)注[9～11]。Hua等[12]研究了雙渠道環(huán)境下的價格和交貨時間決策問題。朱玉煒和徐琪[13]研究了網(wǎng)絡(luò)直銷和傳統(tǒng)分銷混合雙渠道中消費者具有時間偏好下的供應(yīng)鏈競爭策略。在考慮價格和交付提前期的情況下，Xu等[14]研究了雙渠道供應(yīng)鏈設(shè)計策略問題。石永強(qiáng)等[15]從提前期影響需求的角度，探討了兩部定價合同、批發(fā)價格合同以及數(shù)量折扣合同對雙渠道的影響與協(xié)調(diào)問題。Rodríguez和Aydin[16]研究了制造商通過雙渠道銷售時的定價和分配決策問題。?zer和Uncu[17]研究了市場導(dǎo)入時間、定價、生產(chǎn)和銷售渠道的聯(lián)合決策問題。Zhang等[18]研究了基于時間敏感顧客選擇行為下的服務(wù)產(chǎn)品定價策略問題，提出了分類定價策略。考慮顧客對不同種類產(chǎn)品的偏好，Hua等[19]研究了由一個制造商和一個零售商組成的供應(yīng)鏈中的產(chǎn)品設(shè)計策略問題。Khouja等[20]將消費者區(qū)分為獨立零售渠道偏好的消費者和多渠道偏好的消費者，未區(qū)分出消費者對在線渠道的偏好。賈俊秀等[21]研究了基于網(wǎng)絡(luò)顧客行為意向的物流服務(wù)供應(yīng)鏈定價策略，分析了網(wǎng)購顧客重購率對最優(yōu)定價策略的影響。范小軍和劉虎沉[22]針對單個制造商和零售商構(gòu)成的渠道中，在考慮消費者在線渠道接受程度差異的基礎(chǔ)上，研究了在線渠道導(dǎo)入的雙渠道定價策略問題。上述研究從單個方面研究了雙渠道的定價決策問題。但是，由于網(wǎng)絡(luò)渠道和零售渠道存在交付時間差異的問題，特別是顧客對網(wǎng)絡(luò)交付時間和網(wǎng)絡(luò)渠道接受敏感性對制造商定價策略的影響需要深入研究。

本文針對制造商在零售渠道基礎(chǔ)上引入網(wǎng)絡(luò)渠道，研究基于時間和渠道敏感顧客選擇偏好的雙渠道定價策略問題。該研究考慮了顧客對網(wǎng)絡(luò)渠道交付時間的敏感性以及對網(wǎng)絡(luò)渠道接受程度的差異性，探討了制造商的最優(yōu)決策，并分析了單渠道和雙渠道情況下的異同以及顧客時間敏感性和網(wǎng)絡(luò)渠道接受程度差異性的影響。

1 問題描述

制造商通過傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行單一產(chǎn)品的銷售，如圖1所示。零售渠道中，制造商以價格pr銷售產(chǎn)品，單位產(chǎn)品變動成本為cr。網(wǎng)絡(luò)渠道中，制造商以價格pd銷售產(chǎn)品，單位產(chǎn)品變動成本為cd，而網(wǎng)絡(luò)渠道銷售時需要配送產(chǎn)品給顧客，交付時間為t，需要為交付花費的單位時間成本為k/t，假設(shè)0

圖1 制造商的雙渠道銷售模式

假設(shè)顧客對網(wǎng)絡(luò)渠道的交付時間敏感，敏感程度為β，它將直接影響兩個渠道的市場需求，零售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的市場需求分別記為Dr和Dd。根據(jù)Chiang[4]的效用模型，假設(shè)顧客通過零售渠道購買商品時所獲得的效用為：Ur=v-pr，顧客通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品時所獲得的效用為：Ud=αv-pd-βt。其中，v是消費者購物時對產(chǎn)品價值的評估，α是消費者對網(wǎng)絡(luò)渠道的接受程度，α∈(0,1)，β是消費者對網(wǎng)絡(luò)渠道購物送達(dá)時間的敏感程度。假設(shè)市場為單位市場，v在區(qū)間[0,1]上均勻分布，消費者數(shù)量也在該區(qū)間均勻分布。

結(jié)論1當(dāng)pd+βt>αpr時，只存在單一的零售渠道；當(dāng)pd+βt≤αpr時，網(wǎng)絡(luò)渠道和零售渠道并存。

2 考慮顧客選擇偏好的渠道定價策略

根據(jù)結(jié)論1可以得到兩種情況下不同渠道的顧客需求量分別為：

(1)當(dāng)pd+βt>αpr時，單渠道銷售模式

沒有顧客選擇網(wǎng)絡(luò)渠道，Dd=0，v∈[pr,1]的顧客選擇零售渠道，Dr=1-pr；

(2)當(dāng)pd+βt≤αpr時，雙渠道銷售模式

下面分別分析單渠道和雙渠道銷售模式下的制造商最優(yōu)定價策略，并進(jìn)行對比分析。

2.1 單渠道定價策略

當(dāng)pd+βt>αpr時，只存在單一的零售渠道(single-channel)，單渠道情況下的最優(yōu)值都加上標(biāo)s。用πs表示單渠道時制造商的利潤

πs=(pr-cr)Dr=(pr-cr)(1-pr)

(1)

根據(jù)利潤最大化原則，可得零售渠道最優(yōu)的定價和制造商最大利潤分別為：

(2)

因此，可以得到制造商的單渠道最優(yōu)定價策略，如下定理1所述。

從定理1可以看出，當(dāng)制造商只采用傳統(tǒng)的零售渠道銷售產(chǎn)品時，最優(yōu)的定價僅取決于其成本cr。

由單渠道情況制造商的最優(yōu)定價策略，可以得到如下結(jié)論。

2.2 雙渠道定價策略

當(dāng)pd+βt≤αpr時，網(wǎng)絡(luò)渠道和零售渠道并存，雙渠道(dual-channel)相互競爭，雙渠道情況下最優(yōu)值都加上標(biāo)d。用πd表示制造商的利潤，那么利潤為：

(3)

根據(jù)利潤最大化原則，可得制造商決策的網(wǎng)絡(luò)渠道的最優(yōu)交付時間和兩個渠道的最優(yōu)定價分別為

(4)

由最優(yōu)定價和最優(yōu)交付時間可以得到如下推論。

從推論1可以看出，顧客對交付時間越敏感，制造商決策的最優(yōu)交付時間越短；顧客對網(wǎng)絡(luò)渠道的接受程度越高，制造商決策的網(wǎng)絡(luò)渠道最優(yōu)定價越高。這說明了，制造商在最大化其利潤的時候，需要考慮顧客對渠道產(chǎn)品的偏好程度，保證顧客獲得非負(fù)效用。

由于只有當(dāng)pd+βt≤αpr時才存在雙渠道競爭的情況，因此最優(yōu)解需要滿足pd+βt≤αpr，即

(5)

因此，可得制造商的雙渠道最優(yōu)定價策略，用定理2描述。

從定理2可以看出，當(dāng)制造商同時采用零售渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的雙渠道策略銷售產(chǎn)品時，傳統(tǒng)零售渠道的最優(yōu)定價與單渠道相同，其最優(yōu)的定價僅取決于其成本cr，而網(wǎng)絡(luò)渠道的定價不僅取決于其成本cd，還取決于顧客對網(wǎng)絡(luò)渠道的接受程度α。

此時，制造商的最優(yōu)利潤為:

(6)

根據(jù)制造商的最優(yōu)利潤可以得到如下推論2。

推論2雙渠道情況下，制造商的最優(yōu)利潤πd*是網(wǎng)絡(luò)接受程度α的增函數(shù)，是交付時間敏感性β的減函數(shù)。

從推論2可以看出，隨著顧客對網(wǎng)絡(luò)渠道的接受，制造商可以制定較高的價格來獲得更高的利潤，而隨著顧客是交付時間越來越敏感，制造商只能確定較快的網(wǎng)絡(luò)交付時間來擴(kuò)大市場占有率，這樣會帶來成本的增加，利潤的降低。

由雙渠道情況下制造商的最優(yōu)定價策略可得如下結(jié)論。

從定理2和結(jié)論3可以看出，雙渠道競爭情況下，制造商對零售渠道的定價雖然僅取決于其成本cr，但是其需求量受另一個市場參數(shù)(α和β)和成本參數(shù)(cd和k)的影響。制造商的網(wǎng)絡(luò)渠道的定價雖然僅取決于該渠道的成本cd和市場參數(shù)α，但是其需求量還受本市場參數(shù)β和成本參數(shù)k的影響，并且受另一個市場成本cr的影響，兩個渠道通過需求量相互競爭。

從結(jié)論3中的雙渠道市場占有率可以得到如下推論3。

推論3

(Ⅲ)總市場占有率Dd是渠道接受程度α的增函數(shù)，是交付時間敏感性β的減函數(shù)。

從推論3可以看出，兩個渠道的市場占有率與渠道接受程度和交付時間敏感性的關(guān)系正好相反，當(dāng)顧客對網(wǎng)絡(luò)渠道接受程度較小、對交付時間敏感的時候，零售渠道的市場占有率高，相反，網(wǎng)絡(luò)渠道的市場占有率高，兩個渠道相互競爭。而網(wǎng)絡(luò)渠道的市場占有率直接影響總的市場占有率，企業(yè)必須廣泛推廣網(wǎng)絡(luò)渠道，降低交付時間，從而提高市場占有率。

2.3 單渠道和雙渠道下制造商最優(yōu)決策結(jié)果對比

根據(jù)單渠道和雙渠道制造商決策的結(jié)果，對制造商的市場占有率和最大利潤進(jìn)行對比分析。

由結(jié)論2和3可以得出單渠道和雙渠道情況下零售渠道占有率和總的市場占有率之間的關(guān)系，如下結(jié)論4所示。

從結(jié)論4可以看出，當(dāng)制造商在零售渠道的基礎(chǔ)上引入網(wǎng)絡(luò)渠道組成雙渠道銷售產(chǎn)品時，零售渠道的產(chǎn)品需求量比傳統(tǒng)單渠道的需求量降低了，但是雙渠道總的需求量比單渠道總的需求量增加了。這說明制造商可以通過雙渠道來擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。

由單渠道和雙渠道情況下制造商最大利潤，可以得到如下結(jié)論5。

結(jié)論5雙渠道情況下制造商的利潤大于單渠道情況下制造商的利潤(πd*≥πs*)。

證明Δπ=πd*-πs*

從定理1、2和結(jié)論4、5可以看出，雙渠道情況下，制造商對傳統(tǒng)零售渠道的定價與單渠道相同，而零售渠道的需求量減小了，即制造商從零售渠道獲得的利潤減少。但是，網(wǎng)絡(luò)渠道帶來了更多的需求，使得雙渠道情況下總需求量增加，網(wǎng)絡(luò)渠道帶來的利潤彌補(bǔ)了零售渠道降低的利潤，使得雙渠道情況下制造商的總利潤比單渠道高。這說明隨著電子商務(wù)的發(fā)展，顧客對網(wǎng)絡(luò)渠道的接受程度增加，制造商應(yīng)該在傳統(tǒng)零售渠道基礎(chǔ)上推出網(wǎng)絡(luò)渠道，來擴(kuò)大市場占有率，從而增加自身的利潤。

3 數(shù)值實驗分析

為了更直觀地分析顧客對網(wǎng)絡(luò)渠道接受程度參數(shù)α和對交付時間敏感程度參數(shù)β對制造商定價策略、市場占有率和利潤的影響，以及比較單渠道和雙渠道模式下企業(yè)的最優(yōu)決策，下面做數(shù)值實驗進(jìn)行分析。

3.1 顧客對網(wǎng)絡(luò)渠道接受程度參數(shù)α的影響分析

圖2 α變化下單渠道和雙渠道的最優(yōu)定價

圖3 α變化下單渠道和雙渠道的需求量

圖4 α變化下單渠道和雙渠道制造商的利潤

從圖4可以看出，雙渠道下制造商的利潤πd要大于單渠道下制造商的利潤πs。這是因為制造商增加了網(wǎng)絡(luò)渠道構(gòu)成雙渠道后，網(wǎng)絡(luò)渠道的需求量迅速增加，雖然零售渠道的需求量減少，總的需求量增加，并且網(wǎng)絡(luò)渠道需求量增加獲得的利潤足以彌補(bǔ)零售渠道需求量減少帶來的利潤減少，所以制造商的利潤增加。隨著顧客對網(wǎng)絡(luò)渠道接受程度α的增加，制造商可以提高網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)品的定價，而網(wǎng)絡(luò)渠道的需求量也增加，從而制造商的利潤增加。

3.2 顧客對交付時間敏感程度參數(shù)β的影響分析

圖5 β變化下單渠道和雙渠道的最優(yōu)定價

圖6 β變化下單渠道和雙渠道的需求量

圖7 β變化下單渠道和雙渠道制造商的利潤

從圖7可以看出，雙渠道下制造商的利潤πd仍然大于單渠道下制造商的利潤πs。但是隨著顧客對交付時間敏感程度β的增加，雙渠道下制造商的利潤降低，這是因為網(wǎng)絡(luò)渠道的需求量減少，而零售渠道需求量的增加速度小于網(wǎng)絡(luò)渠道需求量降低速度，雙渠道下總的需求量減少，從而導(dǎo)致制造商的利潤減少。

4 結(jié)論

考慮顧客對網(wǎng)絡(luò)渠道的交付時間敏感以及顧客對網(wǎng)絡(luò)渠道的接受程度，本文研究了制造商的單渠道和雙渠道最優(yōu)定價策略問題。對比分析了單渠道和雙渠道最優(yōu)決策結(jié)果以及顧客的交付時間敏感性和網(wǎng)絡(luò)渠道接受程度參數(shù)的影響。研究結(jié)果表明，單渠道和雙渠道下零售渠道的定價相同，僅取決于成本，而網(wǎng)絡(luò)渠道的定價低于零售渠道的定價，其定價取決于成本和顧客對網(wǎng)絡(luò)渠道的接受程度。雙渠道下制造商的零售渠道市場占有率小于單渠道下制造商的零售市場占有率，但雙渠道下總的市場占有率大于單渠道下總的市場占有率。另外，考慮到顧客選擇偏好影響，制造商在雙渠道下獲得的利潤大于單渠道下獲得的利潤。最后，通過數(shù)值分析了交付時間敏感性和網(wǎng)絡(luò)渠道接受程度參數(shù)對制造商定價策略、市場需求量和利潤的影響。顧客的交付時間敏感性越高，市場需求越低，制造商利潤越低；顧客的網(wǎng)絡(luò)渠道接受程度越高，制造商定價越高，市場需求越高，利潤也越高。這說明了制造商為了提高利潤，需要采用廣告等方式來宣傳網(wǎng)絡(luò)渠道的便利性等。

本文的研究僅考慮了單一產(chǎn)品的雙渠道決策問題，當(dāng)銷售不同產(chǎn)品時，顧客不僅對渠道存在選擇偏好，而且對產(chǎn)品也存在選擇偏好時，如何組合決策不同渠道不同產(chǎn)品的最優(yōu)定價需要深入研究。另外，本文假設(shè)顧客和制造商都是風(fēng)險中性的，當(dāng)它們是風(fēng)險規(guī)避或風(fēng)險偏好時，如何進(jìn)行渠道的定價也是值得研究的問題。