駱俊

今年以來，申萬28個(gè)一級(jí)子板塊均錄得上漲，其中傳媒板塊的漲幅僅為4.12%，位列倒數(shù)第二，僅小幅高于漲幅2.78%的建筑裝飾板塊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于三大指數(shù)的漲幅，如果以2015年高點(diǎn)到現(xiàn)在的跌幅來看，傳媒板塊則是股價(jià)表現(xiàn)最差的板塊。

經(jīng)歷過三年的下跌，傳媒板塊處于底部區(qū)域得到市場(chǎng)的普遍認(rèn)可，但基本面上缺乏能夠扭轉(zhuǎn)趨勢(shì)向上的動(dòng)能。現(xiàn)在券商越來越多地將目光聚焦于5G和傳媒的結(jié)合，中長(zhǎng)期來看，5G運(yùn)用場(chǎng)景將帶動(dòng)AR/VR、超高清視頻與云游戲板塊的發(fā)展，有望成為文化傳媒與娛樂行業(yè)新一輪增長(zhǎng)引擎，但中間需要較長(zhǎng)的時(shí)間，且哪家企業(yè)能夠最終跑出來并不知道，投資者難以把握。反映到A股市場(chǎng)來看，相關(guān)板塊的炒作同樣是停留在概念層面，投資者以題材炒作的短線思維應(yīng)對(duì)即可。本文中，筆者對(duì)傳媒板塊中個(gè)別子板塊的基本面和邏輯進(jìn)行中短期梳理，為投資者提供參考決策。

電影

盡管有《流浪地球》和《復(fù)仇者聯(lián)盟4》等大作，但上半年的票房數(shù)據(jù)依然出現(xiàn)下滑，上半年電影凈票房為287.42億元，同比下降4.1%。票價(jià)上漲和影片質(zhì)量欠佳是票房數(shù)據(jù)下滑的重要原因，其中上半年平均票價(jià)36元/次，較去年同期平均票價(jià)33元/次提升明顯，幅度為9.09%。票價(jià)對(duì)觀影人次的影響顯而易見，上半年觀影人次總計(jì)8.08億次，同比下降10.32%，其中價(jià)格敏感度更高的三四線城市觀影頻率受影響更大。

展望三季度，市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)影片有限，不僅缺乏優(yōu)秀單品，整體票房數(shù)據(jù)也大概率下滑，機(jī)構(gòu)悲觀預(yù)計(jì)下三季度的票房同比下滑或接近20%。在這樣的環(huán)境下，院線和影視股難有上佳表現(xiàn)。然而，如果相關(guān)優(yōu)質(zhì)個(gè)股在三季度出現(xiàn)超預(yù)期回調(diào)，或?qū)⒂瓉矶叹€博弈機(jī)會(huì)，主要原因是國慶檔被寄予較大厚望，票房數(shù)據(jù)《攀登者》有望成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，票房表現(xiàn)甚至有望超越創(chuàng)造奇跡的《流浪地球》。

綜合來看，經(jīng)過三年的下滑，電影產(chǎn)業(yè)鏈的個(gè)股調(diào)整充分，普遍認(rèn)為已經(jīng)到了底部區(qū)域，但現(xiàn)有的基本面和市場(chǎng)環(huán)境并不支持其出現(xiàn)大幅上漲。中短期來看，票房數(shù)據(jù)在三季度壓力較大，相關(guān)個(gè)股難有亮眼表現(xiàn)，但如果超預(yù)期下跌，由于四季度的票房會(huì)有一定的可期待空間，投資者可考慮適當(dāng)布局中國電影（600977）等優(yōu)質(zhì)龍頭個(gè)股。

游戲

游戲板塊和電影板塊有一定的相似之處，均是經(jīng)歷了三年的大調(diào)整位于底部區(qū)域，但不同的是游戲板塊的拐點(diǎn)比電影行業(yè)的確定性更大，利好因素更多。產(chǎn)品供給端的緊張壓力隨著版號(hào)審批常態(tài)化而趨于緩解，新上線優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶動(dòng)行業(yè)增速回暖的預(yù)期進(jìn)一步加強(qiáng)，2019年中國游戲市場(chǎng)同比增速有望恢復(fù)到20%左右的合理增速。不管是機(jī)構(gòu)的普遍觀點(diǎn)，還是市場(chǎng)表現(xiàn)看，游戲板塊是目前傳媒板塊中最有操作價(jià)值的板塊。然而，游戲板塊稍有反彈，不少上市公司便表現(xiàn)出極為強(qiáng)烈的減持拋售意愿，如完美世界、游族網(wǎng)絡(luò)和吉比特等等，也加大了投資者對(duì)公司的價(jià)值以及走勢(shì)判斷的難度。

游戲板塊的投資可以從兩點(diǎn)出發(fā)：一是游戲板塊的大部分公司的業(yè)績(jī)不穩(wěn)定，PE指標(biāo)失去可參考價(jià)值，對(duì)于這類公司更多的是去捕捉業(yè)績(jī)的敏感性而非穩(wěn)定性，即更多從游戲爆款產(chǎn)品的角度出發(fā)去做個(gè)股交易，但對(duì)投資者對(duì)游戲的了解有較高要求；二是簡(jiǎn)單粗暴的選擇龍頭，可惜的是，中國的頂尖游戲公司騰訊和網(wǎng)易均未能在A股上市，從矮子里面挑高個(gè)的角度來看，力圖打造研運(yùn)一體平臺(tái)的三七互娛（002555）是最優(yōu)選擇，也被認(rèn)為是中國的第三大游戲公司。從流水?dāng)?shù)據(jù)來看，機(jī)構(gòu)推算三七互娛今年的月平均流水能達(dá)12億元，全年流水達(dá)150億，在A股上市公司中有頂級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)力。爆款產(chǎn)品的角度看也不落下風(fēng)，《精靈盛典》6月底在IOS平臺(tái)上市，7月有望在安卓上市，該游戲獲得經(jīng)典巨作《奇跡MU》的授權(quán)，預(yù)計(jì)月流水高峰期可達(dá)4億。

廣電系

傳媒有多個(gè)領(lǐng)域可以和5G相結(jié)合，但就眼前來看，投資者能最容易看清的，就是5G對(duì)廣電系的影響。與游戲和電影等其他板塊不一樣的是，廣電系的起點(diǎn)足夠低，在5G化的道路上也率先邁出步伐，也被市場(chǎng)認(rèn)為能夠產(chǎn)生巨大變革的一次結(jié)合，行業(yè)邊際變化最大。

按照規(guī)劃，中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司成立后將整合全國有線電視網(wǎng)絡(luò)為統(tǒng)一的市場(chǎng)主體，并賦予其寬帶網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)資質(zhì)，成為繼移動(dòng)、電信、聯(lián)通后的“第四運(yùn)營(yíng)商”，同時(shí)也是廣電系“三網(wǎng)融合”的推進(jìn)主體。5G時(shí)代下，廣電網(wǎng)絡(luò)將加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，各地方廣電單位也已經(jīng)開始在諸多業(yè)務(wù)積極布局，如超高清視頻、融媒體中心建設(shè)、智慧廣電等。市場(chǎng)上對(duì)5G在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用有一定炒作，但數(shù)廣電系的炒作力度最大，隨著5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的落地，后續(xù)對(duì)5G應(yīng)用端的炒作會(huì)有所反復(fù)，廣電+5G依然是確定性較高的選擇之一。

廣告營(yíng)銷

廣告營(yíng)銷行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)相關(guān)性較強(qiáng)，今年以來受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，廣告業(yè)整體增速下滑。廣告行業(yè)最受矚目的當(dāng)屬在電梯廣告中獨(dú)占鰲頭的分眾傳媒（002027）。分析來看，分眾傳媒的業(yè)績(jī)與宏觀經(jīng)濟(jì)一樣不盡如人意，市場(chǎng)對(duì)該企業(yè)關(guān)注度極高，并作出各種深入解剖。綜合來看，分眾傳媒低迷的業(yè)績(jī)或?qū)⒊掷m(xù)到四季度，但市場(chǎng)對(duì)分眾傳媒的低迷業(yè)績(jī)已有充分預(yù)期，如果市值僅為750億元左右。雖說分眾傳媒的日子不好過，但行業(yè)內(nèi)其它對(duì)手的生存狀態(tài)更是雪上加霜，分眾傳媒在這一過程中甚至大有逆勢(shì)擴(kuò)張進(jìn)一步搶占份額的舉措，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。雖然分眾傳媒的股價(jià)低迷表現(xiàn)不知道何時(shí)能結(jié)束，但在許多機(jī)構(gòu)的眼中，分眾傳媒已經(jīng)進(jìn)入長(zhǎng)線左側(cè)布局的區(qū)間，投資者可持續(xù)跟蹤。