余 爽

中國海洋大學(xué)文新學(xué)院 山東省 青島市 266000

一、調(diào)查背景

來自企鵝智酷網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和中國信息通信研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所電話調(diào)研的2016 版《微信數(shù)據(jù)化報告》顯示，超過90%的用戶每天都會使用微信，并且有50%的用戶每天使用微信時長在1小時以上。促成用戶微信分享的三要素主要在于價值、趣味和感動，其中，微信紅包與轉(zhuǎn)賬功能在微信支付中的滲透率最高，近七成用戶每月支付或者轉(zhuǎn)賬的額度在100 元以上；超過六成的微信用戶使用過微信生活服務(wù)，其中，手機充值、買電影票和吃喝玩樂的消費滲透率最高。［2］騰訊發(fā)布的《2017 微信數(shù)據(jù)報告》顯示，在微信開放平臺中，微信公眾號的月活躍賬號為350 萬個，同比增長14%；月活躍粉絲為7.97 億人，同比增長19%。在微信支付方面，月社交支付次數(shù)同比增長23%。［3］如今，微信小程序已覆蓋200 多個細分領(lǐng)域，其中電商平臺和生活服務(wù)等訪問人數(shù)較為可觀。

本次調(diào)查對當(dāng)下青年群體的微信購物情況進行了分析，挖掘其存在的問題并嘗試提出對策性思路。

二、調(diào)查對象及調(diào)查方法

本次調(diào)查主要針對年齡在18-35 歲區(qū)間，并且有過微信購物經(jīng)歷的青年群體進行調(diào)查，調(diào)查中所涉及的微信購物包括各種類型的微信買賣、微店經(jīng)營、海內(nèi)外代購等微信朋友圈出現(xiàn)的一切微信購物方式。

本次調(diào)查主要采取了文獻檢索、問卷調(diào)查等方法，采取隨機抽樣，主要通過微信、QQ 等社交軟件、論壇和在線問卷平臺投放問卷，調(diào)研期間回收問卷205 份，剔除沒有過微信購物經(jīng)歷的無效問卷93 份以及年齡不符的無效問卷6 份，最終回收有效問卷106 份。

三、調(diào)查結(jié)果分析

（一）微信購物消費者多為女性群體

圖1 微信購物消費者性別群體

如圖1 所示，在調(diào)查的106 份有效問卷中，有83 位女性之前有過微信購物經(jīng)歷，占樣本總數(shù)的78.3%；有23 位男性之前有過微信購物經(jīng)歷，占樣本總數(shù)的21.7%。可見，調(diào)查顯示微信購物的消費者以女性群體居多。

（二）人們對當(dāng)下興起的微信朋友圈購物大多持積極態(tài)度

圖2 對微信朋友圈購物所持態(tài)度

如圖2 所示，在調(diào)查的106 份有效問卷中，有57 人對當(dāng)下興起的微信朋友圈購物持積極態(tài)度，認(rèn)為其以后還會有較大的發(fā)展空間，占樣本總數(shù)的53.77%；另有49 人對此持消極態(tài)度，不看好其未來發(fā)展前景，占樣本總數(shù)的46.23%?？梢姡鄶?shù)被調(diào)查者對微信購物所持態(tài)度較為積極。

為了對該問題作進一步探討，本文對問卷的第7 題（對于當(dāng)下興起的微信朋友圈購物，您所持態(tài)度）以及第20 題（如果您有過不愉快的微信購物經(jīng)歷，是否會繼續(xù)選擇這種購物方式）進行了交叉分析，以了解消費者購物心態(tài)對其消費行為的影響。

表1 消費者購物心態(tài)與消費行為

如表1 所示，調(diào)查可見，對微信購物未來發(fā)展呈現(xiàn)積極態(tài)度的群體，有77.19%表示如果有過不愉快的微信購物經(jīng)歷，會繼續(xù)選擇這種購物方式；對微信購物持消極態(tài)度的群體，如果之前有過不愉快的微信購物經(jīng)歷，只有42.86%的人會繼續(xù)選擇微信購物的方式，而這部分群體中比例達57.14%的大多數(shù)人，不會繼續(xù)選擇微信購物的方式。可見，人們對微信購物的態(tài)度對其未來購物行為的選擇影響較大；對微信購物未來發(fā)展持積極態(tài)度的群體，少數(shù)不愉快的微信購物經(jīng)歷基本不會對其未來微信購物的選擇產(chǎn)生太大影響；而對此持消極態(tài)度的群體，如果之前有過不愉快的微信購物經(jīng)歷則大多不會繼續(xù)采取這種方式，轉(zhuǎn)而選擇其他方式購物。

（三）人們對于微信購物消費態(tài)度較為謹(jǐn)慎，大多數(shù)人每月微信購物消費金額在500元以下

圖3 微信購物月均消費金額

如圖3 所示，在調(diào)查的106 份有效問卷中，有92 人微信購物的月均消費金額在500 元以下，占樣本總數(shù)的86.79%；少數(shù)人的消費金額在500-3000 元之間，占樣本總數(shù)的13.21%，消費在3000元以上的比例為0。

圖4月均可支配收入與月均微信購物消費關(guān)系

如圖4 所示，通過對問卷第3 題（您每月的可支配收入）與第8 題（您平均每月在微信朋友圈購物所花費的金額大約為）進行交叉分析發(fā)現(xiàn)，不論人們的月均可支配收入處于哪一區(qū)間，人們月均花費于微信購物的金額大部分在500 元以下，可見，人們的月均可支配收入與個人的微信購物月均消費不存在太大關(guān)系，對于新興的微信購物，大多數(shù)人態(tài)度較為謹(jǐn)慎，暫不會對此投入過多金額。

（四）微信購物消費內(nèi)容多為生活需求類產(chǎn)品

圖5 微信購物消費內(nèi)容

如圖5 所示，男性在微信平臺的購物內(nèi)容主要為食品（占52.17%），服裝、鞋帽、飾品（占43.48%）、化妝品及護膚品（占26.09%）；女性在微信平臺的購物內(nèi)容主要為化妝品及護膚品（占69.88%），服裝、鞋帽、飾品（占48.19%），食品（占39.76%）?？梢?，不論男女，人們在微信平臺的消費內(nèi)容主要集中在服裝、鞋帽、飾品，化妝品及護膚品，食品三類，對于母嬰用品以及電子產(chǎn)品的消費比例較低。

由于當(dāng)下微信購物發(fā)展還不夠成熟，消費者存在一定的維權(quán)困境，為規(guī)避風(fēng)險，人們大多傾向于選擇價格適中、種類繁多，實用性強的生活需求類產(chǎn)品作為購買對象；對質(zhì)量與安全性要求較高且真假難辨的母嬰用品，以及價格相對較高的電子產(chǎn)品持觀望態(tài)度。

（五）海外代購更受消費者青睞，購物原因在于朋友推薦，信任度高

表2 購買渠道及其有關(guān)原因

圖6 商品購買渠道

如圖6 所示，在調(diào)查的106 份有效問卷中，73人選擇了海外代購，占比68.87%，消費者選擇自己朋友圈的代購，而不是直接在電商平臺購買。結(jié)合表2 可以看出，調(diào)查對象選擇海外代購的原因主要在于朋友推薦，信任度高，占比86.30%；其次是節(jié)省購物時間（占比35.62%）與價格相對低廉（占比31.51%）；選擇國內(nèi)產(chǎn)品的原因也主要在于朋友推薦，信任度高（占比75.76%），節(jié)省購物時間（占比36.36%） 與價格相對低廉（36.36%）這三項?？梢?，微信購物作為一種熟人社交，出于朋友推薦的信任度對消費者的消費動機影響較大；另外，購物時間以及商品價格也是影響消費者購買行為的重要因素。

（六）微信購物最受關(guān)心的是商品質(zhì)量，最為擔(dān)憂的是商品與店家描述嚴(yán)重不符

表3 微信購物所關(guān)心方面的重要程度

表4 微信購物所擔(dān)憂方面的重要程度

如上所示，被調(diào)查者對表3 五項因素根據(jù)關(guān)心程度排序中可見，平均綜合得分最高的是質(zhì)量，為4.69，往后依次是價格、品牌、服務(wù)態(tài)度、商品新穎度，平均綜合得分分別是3.44、2.95、2.16、1.75；被調(diào)查者對表4 五項因素根據(jù)擔(dān)憂程度排序中可見，平均綜合得分最高的是商品與店家描述嚴(yán)重不符，為4.45，往后依次是支付方式?jīng)]有保障、價格買高了、售后服務(wù)太差、商品等待時間過久，平均綜合得分分別是2.79、2.78、2.54、2.43。

可見，消費者對于微信購物，最終還是看重商品的質(zhì)量，當(dāng)然，價格也是重要因素；作為一種線上購物模式，消費者依然擔(dān)心微信購物存在商品與店家描述嚴(yán)重不符的情況，同時，微信購物支付方式的保障問題也是消費者擔(dān)憂的重要方面。

（七）商品未達到期望值時，商家的處理態(tài)度

表5 商品未達到期望值時，商家的處理態(tài)度

圖7 商家退換貨協(xié)議

如圖7 所示，在調(diào)查的106 份有效問卷中，多數(shù)商家如有質(zhì)量問題可以退換貨，占比44.34%；部分商家同意換貨，但不同意退貨，占比21.7%；僅有少部分商家同意7 天無理由退換貨，僅占比15.09%；另有部分商家一經(jīng)售出，概不退換，占比18.87%。

對于商品未達到期望值時，商家的處理態(tài)度如表5 所示，在對有過不愉快經(jīng)歷的30 位消費者中，當(dāng)顧客收到商品與店家描述嚴(yán)重不符時，有6 位商家同意換貨，但不同意退貨，占比42.86%；“如有質(zhì)量問題可以退換貨”以及“一經(jīng)售出，概不退換”的商家各占28.57%，能夠進行“7 天無理由退換貨”的商家為0；對于價格買高了，可以進行“7 天無理由退換貨”以及“同意換貨，但不同意退貨”各占12.5%，另有25%的商家一經(jīng)售出，概不退換。

可見，多數(shù)微信購物難以像其他電競平臺享受7 天無理由退換貨服務(wù)，鑒于當(dāng)下微信購物發(fā)展還不成熟，相關(guān)法律法規(guī)還不完善，許多消費者如通過微信購買到不合適的商品，難以維權(quán)，只能吃啞巴虧；更有商家貼出一經(jīng)售出，概不退款的霸王條款，使得消費者的權(quán)益難以得到保障。

（八）消費者維權(quán)意識不足，多數(shù)選擇與店家協(xié)商處理

圖8 消費者維權(quán)意識有關(guān)問題

針對第16 題（您對《消費者權(quán)益保護法》有所了解嗎）與第15 題（對于微信朋友圈購物，如果遇到消費糾紛，您會第一時間選擇）進行交叉分析：首先，僅有23 位被調(diào)查者對《消費者權(quán)益保護法》知道并有所了解，占比21.7%；有81 人對其聽說過，不太了解，占比高達76.42%；另有2 人從未聽說過《消費者權(quán)益保護法》，占比1.89%?？梢?，多數(shù)消費者自身的法律意識不足。

如圖8 所示，對《消費者權(quán)益保護法》知道且有所了解的被調(diào)查者中，如果在微信購物時遇到消費糾紛，有19 位選擇直接與店家協(xié)商處理，占比82.61%；選擇投訴與放棄維權(quán)的各占8.7%；對此聽說過，但不太了解的被調(diào)查者中，直接與店家協(xié)商處理的比例達79.01%，另有17.28%的人放棄維權(quán)，選擇投訴的人僅占比3.7%；對于從未聽說過《消費者權(quán)益保護法》的被調(diào)查者，選擇直接與店家協(xié)商處理以及放棄維權(quán)的比例各占50%。“直接與店家協(xié)商處理”是大多數(shù)消費者會采取的方式，對于當(dāng)下興起的微信購物，消費者的維權(quán)意識還有待進一步提高。

（九）多數(shù)消費者對目前的微信購物大體上較為滿意

圖9 之前微信購物經(jīng)歷的滿意度

如圖9 所示，在調(diào)查的106 份有效問卷中，有81 人對目前的微信朋友圈購物經(jīng)歷大體上較為滿意，占樣本總?cè)藬?shù)的76.42%；有10 人對之前的購物經(jīng)歷非常滿意，占樣本總?cè)藬?shù)的9.43%；僅有14.15%的被調(diào)查者對之前的微信購物經(jīng)歷大體上不太滿意；另外，在調(diào)查中目前還不存在對微信購物完全不滿意的消費者。

總體來說，對于當(dāng)下新興的微信購物方式，人們基本上較為滿意，微信購物在未來仍有較為廣闊的發(fā)展前景。

四、當(dāng)前微信購物存在的問題

（一）微信虛擬信息存在風(fēng)險，賣方信息不明

調(diào)查顯示，人們在當(dāng)下微信朋友圈購物的消費內(nèi)容多為生活需求類商品，并且對微信購物的消費態(tài)度較為謹(jǐn)慎；在微信購物中，消費者最關(guān)心的仍是質(zhì)量問題，最擔(dān)憂的是商品與店家描述嚴(yán)重不符。微信購物這種新型的網(wǎng)購模式，具有較大的私密性與特殊性。消費者對微信商品的真實質(zhì)量難以形成直觀的了解，相比于其他電商平臺，微信購物更像是一種線下朋友的線上交易；并且，許多微信店家沒有評價機制、信用擔(dān)保以及第三方交易平臺的監(jiān)管，更體現(xiàn)出微信平臺相比于其他電商平臺更強的虛擬性，微信購物也因此存在較大的風(fēng)險。

（二）微信購物取證難，消費者維權(quán)成本過高

目前微信購物的支付方式主要分為兩種：一種是通過微信公眾號或者App 收款，另一種是直接網(wǎng)銀付款。［4］當(dāng)下許多真正的交易均在私下進行，這種朋友圈的私人交易屬于法律沒有明確規(guī)定的漏洞。

調(diào)查顯示，如果遇到消費糾紛，大多數(shù)消費者會在第一時間選擇直接與店家協(xié)商處理，或者直接放棄維權(quán)，僅有4.72%選擇向消費者權(quán)益保護協(xié)會或者12315 投訴。可見，消費者缺乏一定的維權(quán)意識，當(dāng)然，這也從側(cè)面反映出當(dāng)下微信購物存在的有關(guān)問題。微信購物的許多經(jīng)營者存在無實體店、無明確經(jīng)營地址甚至無聯(lián)系電話等問題，一旦發(fā)生消費糾紛，一些賣方直接將買方拉黑，買方則無法獲取賣方真實有效的信息，微信消費取證難。另外，許多消費者的消費金額不高，然而想要通過法律途徑維權(quán)，所花的時間、精力和金錢成本都較高［5］；維權(quán)還需對證據(jù)進行及時地保護，以及公證處的公證，這些方面都無疑加大了消費者的維權(quán)成本。

五、未來發(fā)展建議

（一）消費者應(yīng)提高維權(quán)意識與法律意識，明確自身的權(quán)利與義務(wù)

首先，消費者作為買方應(yīng)該提高警惕，從有資質(zhì)的經(jīng)營者購買商品，而非一味出于對朋友圈的信任；其次，消費者應(yīng)盡量選擇第三方平臺進行支付，通過第三方平臺擔(dān)保減少自身損失。此外，對于在朋友圈的購買行為，應(yīng)該及時保存好交易記錄，保障自身的合法權(quán)益。當(dāng)然，消費者還應(yīng)對《消費者權(quán)益保護法》《合同法》等有關(guān)法律作及時了解，明確自身的權(quán)利與義務(wù)，及時運用法律手段保護自身的合法權(quán)益。

（二）加大對微信平臺的內(nèi)部監(jiān)管力度

有關(guān)法律規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供商對商品或者服務(wù)的真實性、合法性具有嚴(yán)格審查的義務(wù)，并且當(dāng)消費者通過網(wǎng)絡(luò)購物導(dǎo)致合法權(quán)益受到損害時可以向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者要求賠償。［6］雖然目前微信官方已出臺諸如關(guān)鍵詞過濾、追蹤圖片出處等技術(shù)手段，以及用戶舉報核實后采取的封號、封設(shè)備等方式，［7］但仍難以從根本上規(guī)范當(dāng)下的微信購物環(huán)境。騰訊作為微信平臺的提供者，需要對微信交易行為進行有效規(guī)范，對微信購物作出一定保障，使之呈現(xiàn)出健康有序的運行狀態(tài)。

（三）保障消費者的合法權(quán)益

可以參照國外電子商務(wù)立法的有關(guān)經(jīng)驗，制定類似《電子商務(wù)法》等有關(guān)法律法規(guī)，全面規(guī)范和統(tǒng)一電子商務(wù)的操作流程，［8］對微信購物等網(wǎng)絡(luò)購物中消費者的合法權(quán)益加以切實保障。同時，應(yīng)針對當(dāng)下微信購物存在的取證難、維權(quán)成本高以及賣方信息不明確等有關(guān)問題，明確相關(guān)法律的責(zé)任主體和管轄范圍，制定具體可行的法律法規(guī)，進而從多方面規(guī)范微信購物環(huán)境，保障消費者的合法權(quán)益。

注 釋

［1］中國網(wǎng)信網(wǎng).CNNIC 發(fā)布第40 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》 ［EB/OL］.2017.08.04.http：//www.cac.gov.cn/2017- 08/04/c_1121427672.htm.

［2］搜狐科技.2016年微信用戶數(shù)據(jù)報告（完整版）［DB/OL］.2017.01.06.https：//www.sohu.com/a/123625026_166488.

［3］搜狐科技.2017 微信數(shù)據(jù)報告 ［DB/OL］.2017.11.09.https：//www.sohu.com/a/203437993_667510.

［4］賈馨怡.淺談微信購物中消費者權(quán)益的保障［J］.法制博覽，2015，33：27-29.

［5］［7］張曉霞.關(guān)于“微商”購物維權(quán)難引發(fā)的思考——以微信平臺為例［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2015，02：29-30.

［6］［8］趙桂華.微信購物模式下消費者權(quán)益保護的困境與破局［J］.重慶郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2016，02：46-51.