魏川
“維密秀”或停辦, 身材好也是原罪?
移動互聯(lián)網(wǎng)在某種程度上催動社會失范,共識瓦解,人們懷疑一切,把一系列公共議題引向泛民粹,似乎誰嗓門扯得大,誰就掌握了真理,對方就該向其低頭
日前,“維多利亞的秘密”模特Shanina Shaik在接受媒體采訪時透露:“很不幸,今年沒有維密秀了?!狈N種跡象表明,此事應(yīng)該屬實。退一步看,即便照常舉辦,維密秀的衰微之勢也已難以遏制。
維密是美國著名內(nèi)衣品牌,始創(chuàng)于1977年。1995年,維密推出內(nèi)衣秀,震撼業(yè)界;此后一年一度,維密秀不斷進化,影響力與日俱增,一票難求,成為時尚界頂級IP。
從2001年開始,維密秀通過電視轉(zhuǎn)播覆蓋大眾,吸睛能力再上新臺階。萬紫千紅的超模們濟濟一堂,走著貓步,飄著長發(fā),傳遞神秘、性感的品牌內(nèi)涵。維密在美國的市場份額最高時曾超過四成,近年來盛極而衰,下滑至兩成。原因是多方面的,重要變量:移動互聯(lián)網(wǎng)。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代,出現(xiàn)線上傳播、線上體驗和線上消費的新場域,天然去中心化,各行各業(yè)快速裂變,競爭態(tài)勢從虎狼之爭轉(zhuǎn)向群雄逐鹿,時有后起之秀彎道超車,甚至把老巨頭拉下馬。移動互聯(lián)網(wǎng)還拆除了傳統(tǒng)品牌的場景閉環(huán),講究平等、體驗、互動和性價比,像維密這樣定位高冷的品牌,首當其沖。
此外還有個重要變量,主戰(zhàn)場同樣是互聯(lián)網(wǎng):維密的產(chǎn)品涉及女性第二性征,特別容易“踩雷”。在傳統(tǒng)媒體和意見領(lǐng)袖帶的節(jié)奏里,在山呼海嘯的社交網(wǎng)絡(luò)繭房里,維密每踩一次雷,就是一次品牌美譽度受損的災(zāi)難。
2014年,維密推出廣告海報,海報上10名細腰長腿的超模婀娜多姿,配以廣告詞:Perfect Body(完美身體)。豈料,這張海報引發(fā)萬人簽名反對,維密被迫作出反應(yīng),將廣告詞改為:A body for everybody(每個人的身體)。
即便如此,因未更換海報圖片,維密仍被咬住不放。有對手借題發(fā)揮,推出熱搜話題“I am perfect(我最完美)”;還有對手出奇制勝,請來若干“胖?!迸臄z廣告海報,配詞“The Perfect Body(完美身體)”,帶動銷量大漲。
回到問題本身:維密提倡“完美身材”,到底有沒有冒犯或歧視“腰不細”或“腿不長”的女性?這其實是個顯而易見的邏輯問題:媒體夸某個天團高顏值,是否是對其貌不揚者的冒犯或歧視?媒體夸某個學(xué)霸聰明伶俐,是否是對學(xué)渣的冒犯或歧視?維密提倡A的同時,并沒有否定B,談何冒犯歧視?又有誰說,B是弱勢群體?人未欺之,反彈者們更像一群自欺者。
還有一些人義正辭嚴地批評:維密對完美身材的定義,本質(zhì)上是對女性身體的“物化”。這同樣是個顯而易見的邏輯問題,難道有標準=物化?試問:一、我們需不需要追求“好身材”?二、“好身材”有沒有標準?
讓我們換個視角來看這個問題:哪種身材更健康?眾所周知,太瘦的人通常營養(yǎng)不良,肥胖則被認為是“萬癥之源”,顯著增加心腦血管系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、內(nèi)分泌系統(tǒng)、生殖系統(tǒng)等的發(fā)病率。
醫(yī)學(xué)界就體脂率給出了正常值參考范圍,我們不能說這是醫(yī)學(xué)界在冒犯或歧視瘦弱或肥胖者。維密的對手打出“胖?!迸?,暫且不論審美分歧,僅就健康角度而言,屬于嘩眾取寵、誤導(dǎo)公眾無疑。
審美帶有很強的主觀性,但回顧世界雕塑史,我們可以發(fā)現(xiàn)一個有趣的規(guī)律:從古至今,無論東西,經(jīng)典雕塑作品中的主人公,無不體脂率合理:擲鐵餅者、斷臂維納斯、大衛(wèi)像、雅典娜、思考者等等。
雕塑即不朽。為何不同時代不同文化背景下的藝術(shù)家,在“不朽”人物的選擇上會如此趨同?我想,這種巧合的背后,大概蘊藏著“身靈合一”的共識。“身”的層面,身材勻稱最健康;“靈”的層面,身材勻稱往往意味著某種品格,諸如克制、自律、堅持等。
科學(xué)研究表明,肥胖既有先天因素,也有后天因素,對絕大多數(shù)人而言,后天因素為主。在發(fā)達國家,肥胖被視為“窮人病”,這一方面是因為油炸等高熱量食物更便宜,另一方面也與不同階層人群的認知水平、自控能力有關(guān)。
我不知道那些被內(nèi)衣公司選中的胖模在為自己代言時,是否真的如廣告詞所言,認為自己有著“完美身材”。但我知道,英國等國家正在討論針對垃圾食品征收“肥胖稅”,希望以此遏止國民過度攝取糖分。政府的賬算得很清楚:過高的肥胖率意味著過大的公共醫(yī)療支出。
移動互聯(lián)網(wǎng)給每個人提供了表達的渠道,同時也在某種程度上加劇了大眾的“烏合”程度,催動社會失范,共識瓦解,人們懷疑一切,把一系列公共議題引向泛民粹,似乎誰嗓門扯得大,誰就掌握了真理,對方就該向其低頭。歐美媒體把維密秀引入這個討論軌道,便是其中一例。
(作者系媒體人)