李雙

摘 要：隨著人民生活水平不斷提高，中國出境旅游變得更加普遍，中國與泰國既是古代的絲綢之路也是當(dāng)今的邊貿(mào)區(qū)，兩國無論在商業(yè)貿(mào)易還是在民間交往都聯(lián)系緊密，中國游客赴泰旅游成為時尚和潮流。赴泰游客由于其年齡、性別、文化水平、收入、職業(yè)等個人特征對旅游消費(fèi)決策行為產(chǎn)生影響，從而導(dǎo)致旅游消費(fèi)水平差異化明顯。因此，從政府和旅游企業(yè)視角，如何提高赴泰旅游消費(fèi)水平加快經(jīng)濟(jì)化進(jìn)程是一個極具現(xiàn)實(shí)意義的研究課題。

關(guān)鍵詞：個人特征;中國游客;赴泰旅游;消費(fèi)行為

一、引言

在全球經(jīng)濟(jì)緊密聯(lián)系、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的宏觀大背景下，國家推出“一帶一路”戰(zhàn)略影響下，旅游經(jīng)濟(jì)推動全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展。由于人民的生活水平提高，可支配收入增多，社會福利保障完善，吃飽喝足已經(jīng)不能滿足人民需求，越來越多的國人愿意花錢看世界，有生之年飽覽大好河山是眾多國人的追求。世界旅游組織旅游公布2017年統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，中國出境旅游人數(shù)達(dá)13.23億人次，消費(fèi)金額達(dá)2580億美元，人數(shù)和消費(fèi)總額均位列世界第一。中國已經(jīng)成為出境旅游大國并對全球旅游業(yè)貢獻(xiàn)逐步加大，尤其是為中國周邊國家?guī)頇C(jī)遇，泰國是受益國之一。電影《泰囧》、電視劇《杜拉拉升職記》火遍國內(nèi)，泰國政府加大旅游業(yè)營銷和推廣力度，泰國迅速成為中國游客出境旅游首選旅游目的地，中國游客赴泰旅游成為時尚和潮流。赴泰游客由于其年齡、性別、文化水平、收入、職業(yè)等個人特征對旅游消費(fèi)決策行為產(chǎn)生影響，從而導(dǎo)致旅游消費(fèi)水平差異化明顯。

二、文獻(xiàn)綜述

Schmoll（1977）模型旅游消費(fèi)由外部刺激、需要、欲望、外部變量、旅游目的地選擇組成。Mathieson，Wall（1982）研究旅游者根據(jù)自身旅游特點(diǎn)、旅游目的地狀況、旅游途中發(fā)生意外情況而做出決定，旅游者從旅游需求到旅游消費(fèi)發(fā)生的動態(tài)過程選擇及決策行為。Middleton（1988）“刺激-反應(yīng)”理論模型反映出人口統(tǒng)計(jì)特征、社會和經(jīng)濟(jì)地位對旅游消費(fèi)需求、欲望和目標(biāo)都有一定影響，會促進(jìn)產(chǎn)品、品牌、價格和經(jīng)銷商的購買行為。Goodall（1991）旅游度假消費(fèi)模型有五個基本環(huán)節(jié)：旅游需求、信息采集、旅游體驗(yàn)、購買決策和方案評估。個人行為是決策和行為最基本的單位，從經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象方面分析，企業(yè)和家庭的決策由個人決策組成，這是萊賓斯坦“低效率”理論。旅游者對旅游目的地決策過程分為兩階段是克朗普敦提出的。朱國興、盧劍鴻（2002）發(fā)現(xiàn)在信息不對稱的情況下，旅游者追求最大化的個人效用，把成本（消費(fèi)、交易、心理成本）-收益（精神、物質(zhì)收益）進(jìn)行比較，判斷預(yù)期收益與其成本之間關(guān)系，市場制度的效率對預(yù)期收益和行為對旅游消費(fèi)有一定影響。假日旅游消費(fèi)是現(xiàn)在存在的現(xiàn)狀，烏蘭（2002）提出旅游消費(fèi)行為特征。社會、放松、知識、技能和個人等因素是影響旅游決策由郭亞軍等提出。管紅（2003）通過研究旅游心理學(xué)發(fā)現(xiàn)，旅游偏好、區(qū)域環(huán)境、最大效益原則是對區(qū)域文化有一定影響，市場環(huán)境和經(jīng)濟(jì)效益是主要原因，區(qū)域文化的特征與旅游決策有一定關(guān)系。舒伯陽，王紅玲發(fā)現(xiàn)我國居民消費(fèi)行為慢慢趨向成熟，主要表現(xiàn)在出境旅游選擇、決策、消費(fèi)、購買等過程中。

三、研究設(shè)計(jì)

本文引入收入水平、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、性別及出境次數(shù)等變量，建立以下截面數(shù)據(jù)模型來分析基于個人特征赴泰旅游消費(fèi)行為的研究。

其中，i表示國家：泰國、越南、印度尼西亞、馬來西亞，t表示時間;表示個體固定效應(yīng);表示隨機(jī)誤差項(xiàng);β1、β2表示模型參數(shù)估計(jì)值;shouru、zhiye、age、cishu、xingbie、xueli分別表示收入水平、職業(yè)、年齡、出境次數(shù)、性別和學(xué)歷指標(biāo)。為保持?jǐn)?shù)據(jù)的平穩(wěn)性以及克服異方差和自相關(guān)現(xiàn)象，將對各變量進(jìn)行對數(shù)化處理。

其中被解釋變量設(shè)定為旅游消費(fèi)y。

本文主要研究基于個人特征中國游客赴泰旅游消費(fèi)行為研究做出實(shí)證分析。同時考慮到東南亞國家經(jīng)濟(jì)水平和旅游發(fā)展?fàn)顩r不一樣，旅游資源和開放程度不一，因此，國家和地區(qū)的旅游實(shí)際情況也不同。因?yàn)榈貐^(qū)差異所造成個人特征的差異，中國游客赴泰旅游消費(fèi)也有所區(qū)別，本文對泰國、越南、印度尼西亞、馬來西亞分地區(qū)進(jìn)行劃分樣本。

各變量具體解釋及處理如下表所示：

本文運(yùn)用泰國、越南、印度尼西亞、馬來西亞截面數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，各變量的描述性數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)信息見表2。

四、結(jié)論與建議

結(jié)論表明：收入水平對旅游消費(fèi)起著決定性的作用，再看其他控制變量，出境次數(shù)、性別、學(xué)歷對旅游消費(fèi)不顯著。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示大部分的游客都第一次出國游選擇泰國，學(xué)歷對于赴泰旅游消費(fèi)也沒有影響，性別對赴泰旅游消費(fèi)影響不大。

1.完善基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化旅游環(huán)境

從旅游可進(jìn)入性考慮，泰國旅游業(yè)應(yīng)加強(qiáng)旅游交通和通訊建設(shè)。機(jī)場、高鐵站、火車站、汽車站、碼頭等都需要引進(jìn)現(xiàn)代化設(shè)施設(shè)備，建立智能系統(tǒng)，方便游客出入運(yùn)用科學(xué)和現(xiàn)代化的管理方式方法，對設(shè)施設(shè)備科學(xué)維護(hù)檢修，延長使用壽命，提高重復(fù)使用率。泰國政府需要從優(yōu)美干凈的自然環(huán)境和有序的社會環(huán)境著手優(yōu)化，建立智慧景區(qū)，建設(shè)一個中心+三個體系+十六大系統(tǒng)+集成應(yīng)用系統(tǒng)，為旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)服務(wù)的智慧化、營銷的智慧化、管理的智慧化。

2.整合優(yōu)勢資源，加大宣傳力度

泰國擁有豐富的自然資源和文化資源，宣傳推廣優(yōu)勢資源對提高旅游消費(fèi)水平具有重要意義。泰國主要優(yōu)勢資源表現(xiàn)在以下幾個方面：農(nóng)業(yè)和產(chǎn)業(yè)為中心的東部，旅游景點(diǎn)分布集中的中部，景色旖旎的北部，海島旅游特色的南部，水壩著稱的西部。寺廟、大皇宮、歷史文化公園、節(jié)日、宗教都是吸引全世界游客的重要因素，加之優(yōu)越地理位置，全年溫暖的氣候和各種娛樂表演使泰國成為東南亞重要旅游國家。但在這個“酒香也怕巷子深”的時代，整合優(yōu)勢資源并宣傳推廣，讓更多中國游客前往泰國旅游值得重點(diǎn)關(guān)注。

3.培養(yǎng)專業(yè)人才，提高服務(wù)水平

培養(yǎng)專業(yè)人才，提高旅游服務(wù)的便捷性與專業(yè)性，對旅游消費(fèi)水平起到推動作用。第一，培養(yǎng)中文人才。中國作為泰國入境旅游第一大客源國，泰國國內(nèi)大部分用泰語，培養(yǎng)中文旅游專業(yè)人員必不可少，包括旅行社管理人員、導(dǎo)游翻譯和旅游營銷人員。無論是在餐館酒店，還是商場購物店，中文服務(wù)是幫助中國游客進(jìn)行旅游消費(fèi)的快速途徑。第二，培養(yǎng)專業(yè)人才。旅行社、旅游酒店、旅游景區(qū)的工作人員通過良好溝通和服務(wù)，讓中國游客在陌生環(huán)境中感到舒適方便，直接促進(jìn)游客消費(fèi)。

4.完善市場細(xì)分，開發(fā)豐富產(chǎn)品

旅游消費(fèi)是一種感性消費(fèi)，購買欲望在一定程度上取決于旅游產(chǎn)品的誘導(dǎo)性，這為旅游企業(yè)引導(dǎo)赴泰游客旅游消費(fèi)創(chuàng)造有利條件。旅游企業(yè)通過完善市場細(xì)分和開發(fā)豐富產(chǎn)品提高旅游消費(fèi)水平，分別從性別、年齡、職業(yè)展開。

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