摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賦予消費(fèi)者越來越多的權(quán)利，網(wǎng)絡(luò)品牌社群對(duì)信息交流、促進(jìn)購買、建立口碑、培養(yǎng)顧客忠誠等具有重要作用。因此，作為電子商務(wù)平臺(tái)巨頭之一的淘寶網(wǎng)也越來越重視建立網(wǎng)絡(luò)社群。本文以品牌社群營銷理論為基礎(chǔ)，通過對(duì)淘寶平臺(tái)自身和平臺(tái)中商戶所進(jìn)行的品牌社群營銷進(jìn)行分析，思考“品牌+社群”如何維護(hù)消費(fèi)者的品牌忠誠度，挖掘淘寶網(wǎng)現(xiàn)有的品牌社群利弊以及其改進(jìn)的建議。

關(guān)鍵詞：淘寶;網(wǎng)絡(luò)品牌社群;網(wǎng)絡(luò)品牌社群運(yùn)營;顧客忠誠

一、引言

網(wǎng)絡(luò)品牌社群有助于信息交流、促進(jìn)購買、建立口碑、培養(yǎng)顧客忠誠，越來越被網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所重視。伴隨互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者不再局限于實(shí)體店的消費(fèi)，開始放眼于電子消費(fèi)平臺(tái)，然而產(chǎn)品的紛繁復(fù)雜使消費(fèi)者在線消費(fèi)變得越發(fā)困難。為了使得消費(fèi)者之間可以進(jìn)行有效溝通、高效決策以及增加消費(fèi)者的品牌忠誠，商家開始著眼于品牌社群等多媒體渠道營銷。

淘寶作為第三方，給商家和消費(fèi)者提供了一個(gè)平臺(tái)，通過消費(fèi)者對(duì)同一品牌的購買體驗(yàn)和品牌忠誠，以網(wǎng)絡(luò)為媒介，為商家和消費(fèi)者搭建在線品牌社群進(jìn)行交流。品牌社群在促進(jìn)商家、消費(fèi)者、產(chǎn)品與品牌之間聯(lián)系的同時(shí)，也為商家打下堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)。本文從品牌社群的內(nèi)涵及其為顧客帶來的四種價(jià)值出發(fā)，以晨光旗艦店官方社群和“小黑群”為例，分析品牌社群在淘寶中的運(yùn)營模式及其中的利弊，并針對(duì)弊端提出改進(jìn)的建議。

二、品牌社群的內(nèi)涵

品牌社群概念首次由Muniz和O'Guinn（2001）提出，著眼于是以品牌為核心而形成的消費(fèi)者群體。消費(fèi)者對(duì)品牌的情感驅(qū)使消費(fèi)者加入社群、參加社群活動(dòng)，與此同時(shí)，消費(fèi)者不僅可以享受到物質(zhì)上的滿足，還可以深入了解產(chǎn)品以及商家，在精神上收獲歸屬感（佘碩，聶卉晶，2018）。品牌所宣揚(yáng)的價(jià)值在產(chǎn)品中得以體現(xiàn)，與商家、消費(fèi)者價(jià)值觀相契合，穩(wěn)固這四個(gè)方面，品牌社群的建立會(huì)穩(wěn)定而長久，與消費(fèi)者之間產(chǎn)生心理上的共鳴也更深刻。

三、品牌社群帶給顧客的四種價(jià)值

1.服務(wù)價(jià)值

服務(wù)價(jià)值通常是指會(huì)員顧客可以享受到的服務(wù)并從其中獲得的價(jià)值，主要包括信息價(jià)值和附加價(jià)值。一方面，每一件商品都有它相應(yīng)的信息，而在品牌社群中，信息價(jià)值就是消費(fèi)者從海量的商品信息中篩選出符合自己條件，并且在獲取信息的整個(gè)過程中成本很低。另一方面，在商品創(chuàng)造并且滿足了消費(fèi)者更高的層次需求時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生附加價(jià)值。而在品牌社群中，商家可以根據(jù)消費(fèi)者需求提供個(gè)性化服務(wù)，從而提高商品的服務(wù)價(jià)值。

2.財(cái)務(wù)價(jià)值

財(cái)務(wù)價(jià)值指的是顧客成為會(huì)員后，獲得的財(cái)務(wù)利益在品牌社群中，商家群通常是以優(yōu)惠券或者積分的形式，使得消費(fèi)者獲得財(cái)務(wù)利益。對(duì)于品牌的建立和維持，財(cái)務(wù)價(jià)值并不是其穩(wěn)固發(fā)展的因素。即使商家們進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”，消費(fèi)者仍會(huì)選擇性價(jià)比高的商品進(jìn)行購買，并且財(cái)務(wù)利益可以促進(jìn)顧客關(guān)系的發(fā)展（Berry & Parasuraman，1991）。因此，商品的價(jià)格配合適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)利益才能提高財(cái)務(wù)價(jià)值，從而進(jìn)一步維護(hù)品牌和顧客忠誠。

3.社交價(jià)值

社交價(jià)值指的是消費(fèi)者在品牌社群中通過成員間溝通而形成的愉悅感和歸屬感。社交價(jià)值的產(chǎn)生首先是消費(fèi)者對(duì)該品牌具有特殊的感情，其次，對(duì)相同品牌有著相同價(jià)值觀的消費(fèi)者聚集在一起，進(jìn)行一系列有關(guān)品牌的活動(dòng)和交流后，滿足了消費(fèi)者的交流愿望和內(nèi)心的共鳴。人是群居動(dòng)物，具有社會(huì)屬性，品牌社群作為社群的一類，是消費(fèi)者消費(fèi)過程中減少孤獨(dú)，增加愉悅，在體驗(yàn)中增加社交價(jià)值的地方。

4.形象價(jià)值

形象價(jià)值指的是“會(huì)員”給顧客帶來的社會(huì)地位和聲譽(yù)，從而獲得的尊重感。顧客成為會(huì)員不僅僅希望從物質(zhì)角度獲得消費(fèi)積分和免費(fèi)物品，更重要的是，他們希望從精神上被“認(rèn)可”和受到“特別對(duì)待”（周志明，2005）。因此，在品牌社群中，消費(fèi)者的會(huì)員等級(jí)差異等具有直觀形象差距的標(biāo)志給消費(fèi)者帶來形象價(jià)值上的獲得感。

四、淘寶中品牌社群的運(yùn)營特點(diǎn)分析

1.運(yùn)營方式模型

通過對(duì)晨光品牌在淘寶中的社群和本人所在的淘寶“小黑群”進(jìn)行訪問和觀察，構(gòu)建了該模型。模型主要分為三個(gè)層面：第一個(gè)層面是以消費(fèi)者為主，將消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度進(jìn)行劃分。第二個(gè)層面是以建立品牌社群的主體為主，將網(wǎng)絡(luò)品牌社群群主進(jìn)行劃分，分為品牌商家和熱衷品牌的消費(fèi)者。第三個(gè)層面以淘寶平臺(tái)為主。

所有的消費(fèi)者都可以按照入群規(guī)則進(jìn)入社群，而群主采取一系列福利機(jī)制不斷提高消費(fèi)者的忠誠度，盡可能擁有更多的忠誠購買者。作為第三方平臺(tái)的淘寶，社群是基于商家和用戶聯(lián)系的產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者來說，加入和退出社群的選擇權(quán)都在于消費(fèi)者，而商家也被給予了更多的主動(dòng)權(quán)和消費(fèi)者聯(lián)系，也可以對(duì)群內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行篩選。除此之外，在給消費(fèi)者福利上，淘寶平臺(tái)在社群的建設(shè)和金錢都給予了一定的支持，盡可能為商家降低經(jīng)營成本，進(jìn)而鼓勵(lì)商家主動(dòng)運(yùn)營自己的消費(fèi)者社群。

2.品牌商家建立的品牌社群——以晨光官方旗艦店為例

（1）淘寶商家群的構(gòu)成特點(diǎn)

晨光官方旗艦店在線群聊人數(shù)達(dá)到4680人，大約分為9個(gè)或9個(gè)以上的淘寶群，每個(gè)群的上限是500人，其中包含一名維持群內(nèi)良好秩序的群主。晨光官方群有入群規(guī)則，在商家店中，近一年內(nèi)累計(jì)消費(fèi)金額30元及以上的消費(fèi)者才可以進(jìn)群。

（2）淘寶商家群的福利機(jī)制

①降低消費(fèi)者的獲取信息的成本：在晨光旗艦店中有新活動(dòng)時(shí)，群主會(huì)在群內(nèi)將消息及時(shí)告知群內(nèi)消費(fèi)者。例如：晨光開學(xué)季活動(dòng)，是從2月9日-3月3日，群主會(huì)第一時(shí)間在群里進(jìn)行預(yù)熱，有活動(dòng)的商品也會(huì)提前發(fā)送鏈接在群里;店鋪新品上新時(shí)，消費(fèi)者可以在群內(nèi)留言想獲得的新品。商家及時(shí)將信息分享出來，盡可能降低商家和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，既有利于商品的銷售，也有利于增加消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同感。

②金錢激勵(lì)策略：由淘寶平臺(tái)支持，晨光旗艦店采用定點(diǎn)紅包噴泉或優(yōu)惠券、打卡領(lǐng)淘金幣等形式，讓群內(nèi)消費(fèi)者根據(jù)這些財(cái)務(wù)利益的使用規(guī)則進(jìn)行購買商品，增加消費(fèi)者的購買力。但由于商家和第三方平臺(tái)的聯(lián)合推出，這種利益方式在商家群中較為普遍，因此很難增加消費(fèi)者對(duì)晨光品牌的忠誠度。

③較豐富的互動(dòng)活動(dòng)：群主會(huì)發(fā)送互動(dòng)鏈接到淘寶群與群內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。例如：為了順應(yīng)情人節(jié)氣氛，群主分享了一個(gè)《你是“檸檬精”嗎？》的投票評(píng)論送禮鏈接，通過互動(dòng)抽獎(jiǎng)的形式，將商品和消費(fèi)者聯(lián)系起來，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌歸屬感;群主會(huì)向消費(fèi)者征集買家秀，利用消費(fèi)者在晨光旗艦店購買產(chǎn)品、產(chǎn)品體驗(yàn)以及售后等一系列過程，來吸引徘徊在群外的消費(fèi)者，而主動(dòng)提供買家秀并且點(diǎn)贊數(shù)較高的消費(fèi)者會(huì)得到商家的福利。在整個(gè)互動(dòng)過程中，使得消費(fèi)者之間，消費(fèi)者和商家，消費(fèi)者與品牌都進(jìn)行了溝通，同時(shí)強(qiáng)化了群內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于品牌的歸屬感，也向品牌邊緣的消費(fèi)者進(jìn)行了品牌宣傳。

④根據(jù)積分劃分等級(jí)和權(quán)益：晨光旗艦店的淘寶群會(huì)根據(jù)貢獻(xiàn)值對(duì)群內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行計(jì)分。貢獻(xiàn)值越大，即對(duì)店鋪宣傳、在店鋪購物貢獻(xiàn)越大，在達(dá)到一定貢獻(xiàn)值之后，群內(nèi)消費(fèi)者可以獲得相應(yīng)的頭銜和權(quán)益。這些頭銜和權(quán)益帶給消費(fèi)者的不僅僅是財(cái)務(wù)價(jià)值，更多的是形象價(jià)值，帶給消費(fèi)者形象上的直觀感，讓消費(fèi)者認(rèn)為自己在該品牌中被特殊對(duì)待，更加能夠維持消費(fèi)者的品牌忠誠。

晨光官方旗艦店淘寶群以晨光品牌為核心，在使用晨光品牌的消費(fèi)者間建立了的一個(gè)專門化的，非地理意義上的社區(qū)。商家在晨光品牌社群建設(shè)中更注重宣揚(yáng)品牌的體驗(yàn)價(jià)值，并且在消費(fèi)者明顯可以感受到的財(cái)務(wù)價(jià)值上也進(jìn)行變化以適應(yīng)消費(fèi)者在消費(fèi)中的疲憊感，也注意到消費(fèi)者在信息價(jià)值和社交價(jià)值方面需要相應(yīng)滿足，使得消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴而產(chǎn)生對(duì)晨光品牌依賴，提高顧客忠誠度。

3.熱衷品牌的消費(fèi)者自發(fā)建立的品牌社群——以“小黑群”為例

（1）“小黑群”的構(gòu)成特點(diǎn)

“小黑群”是一個(gè)淘寶平臺(tái)中的一個(gè)專欄，其本意是“與閨蜜開啟小黑群，種草一起拿紅包”。對(duì)某一品牌熱衷的消費(fèi)者可以通過“小黑群”建立品牌社群，在線群聊人數(shù)有上限規(guī)定，不得超過15人且僅為女生，入群規(guī)則是由建立“小黑群”的群主決定，社群內(nèi)的消費(fèi)者根據(jù)群主的入群規(guī)則可以邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)入“小黑群”。

（2）“小黑群”的運(yùn)營特色

①專門的購物清單。消費(fèi)者可以在群里分享關(guān)于該品牌商品的鏈接，為其他消費(fèi)者推薦，而有類似購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者也會(huì)給出適當(dāng)?shù)慕ㄗh。隨著聊天鏈接的增多，這些商品的鏈接會(huì)形成群內(nèi)獨(dú)特的共享資源，成為購物清單，消費(fèi)者可以在群設(shè)置中查看而不會(huì)失效。購物清單的設(shè)置，使得消費(fèi)者更好地進(jìn)行信息溝通，減少商品和消費(fèi)者之間由于信息不對(duì)稱而產(chǎn)生的問題。

②種草紅包。淘寶在每個(gè)“小黑群”內(nèi)設(shè)置了機(jī)器人，根據(jù)群內(nèi)消費(fèi)者分享商品或者購買隊(duì)友分享商品的價(jià)格等進(jìn)行計(jì)算，定期給每個(gè)“小黑群”發(fā)放回血紅包。這些紅包會(huì)根據(jù)群內(nèi)消費(fèi)者分享和購買力度進(jìn)行分配，活躍度越高、購買力越大，紅包的金額就越大。紅包的時(shí)效是三個(gè)月，并且紅包抵扣不局限群內(nèi)品牌商品。種草紅包其實(shí)是“小黑群”的附屬品，從商家角度來說，由于平臺(tái)贊助，不會(huì)有任何的損失;從消費(fèi)者角度來說，都增加了財(cái)務(wù)利益，購買者還得到了較為可靠的商品信息，信息分享者也在幫助他人決策中得到內(nèi)心滿足感。

③更真實(shí)的社群分享。品牌社群是以網(wǎng)絡(luò)為載體的社群，最明顯的特征就是虛擬性。在這一點(diǎn)上，由消費(fèi)者自發(fā)形成的品牌社群同樣存在，但因?yàn)槌蓡T數(shù)的限制，社群容量小，群內(nèi)消費(fèi)者一般在基于入群規(guī)則的情況下，更偏向邀請(qǐng)自己熟悉的朋友、親人等，因此群主在管理方面沒有太大的困難。成員關(guān)系的特殊性和品牌的依托，使得消費(fèi)者之間在交流中就減少了陌生性，增加了信任感，整個(gè)交流氛圍更加真實(shí)融洽。

“小黑群”的建設(shè)，帶給群內(nèi)消費(fèi)者的不僅僅是淘寶紅包的財(cái)務(wù)價(jià)值，信息交互的信息價(jià)值，還有較信任的社交價(jià)值。以群主喜好的品牌為核心，在每個(gè)群不同的經(jīng)營方式下，拉近了彼此的關(guān)系紐帶，增加了消費(fèi)者之間的信任感，這樣對(duì)培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)者也更有利。另外，淘寶網(wǎng)上也有博主進(jìn)行分享，對(duì)此類品牌達(dá)到一定的信任度和忠誠度之后，擁有相同態(tài)度的消費(fèi)者往往會(huì)互加淘友，逐漸發(fā)展成品牌社群（這個(gè)主要載體是微信、QQ）。品牌社群里的消費(fèi)者具備共同的意識(shí)、文化和價(jià)值觀，在組織氣氛的影響下，消費(fèi)者交流彼此的品牌體驗(yàn)和對(duì)品牌的態(tài)度，通過某些形式加強(qiáng)品牌社群的凝聚力和消費(fèi)者消費(fèi)過程中的歸屬感，形成消費(fèi)社群的一種延伸。

五、淘寶的品牌社群優(yōu)缺點(diǎn)分析

1.商家建設(shè)的品牌社群的運(yùn)營優(yōu)點(diǎn)

（1）便于傳遞品牌的正面形象

商家利用在品牌社群中征集買家秀、分享好物的鏈接、發(fā)放紅包等策略，站在消費(fèi)者角度，為消費(fèi)者謀福利，給消費(fèi)者最直接的品牌服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌的感受也是最直觀的。群主的行為在消費(fèi)者眼中就是商家的縮影，關(guān)心消費(fèi)者，積極幫助消費(fèi)者解決購買過程中存在的問題，充分發(fā)揮品牌的服務(wù)價(jià)值，會(huì)為品牌添上好的口碑。

（2）便于培養(yǎng)忠誠的品牌消費(fèi)者

將對(duì)某一品牌有特殊感情的消費(fèi)者組織建設(shè)品牌社群，他們的觀念往往和品牌自身價(jià)值相吻合，這樣，品牌社群成為這類消費(fèi)者在品牌信息搜索、評(píng)論和購買方面的主要陣地。在淘寶APP中，品牌社群營造了品牌氛圍，有助于促進(jìn)成員的社群認(rèn)同感，產(chǎn)生心理上的共鳴，進(jìn)而提升品牌忠誠度。

2.商家建設(shè)的品牌社群的運(yùn)營缺點(diǎn)

（1）優(yōu)惠方式缺少新意

除了會(huì)員制和紅包噴泉，淘寶群暫時(shí)沒有其他的優(yōu)惠方式，如果無法鼓勵(lì)消費(fèi)者二次購物，消費(fèi)者只有一次購物的體驗(yàn)，那么很有可能在體驗(yàn)上有所偏差，品牌忠誠度就會(huì)下降，對(duì)品牌社群的認(rèn)同感就會(huì)下降，就可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的購物轉(zhuǎn)移。

（2）缺少品牌社群氣氛

品牌社群是一個(gè)以品牌為核心的組織，因此，品牌社群氛圍是影響消費(fèi)者購買和對(duì)品牌忠誠的一個(gè)很重要的因素。雖然群主會(huì)不定時(shí)地發(fā)送鏈接等調(diào)節(jié)社群氣氛，但是互動(dòng)方式單一，消費(fèi)者之間互動(dòng)次數(shù)較少，群內(nèi)氣氛不活躍，還有較多情況下消費(fèi)者聯(lián)系不上群主，問題得不到及時(shí)的解決。缺少群氣氛和群成員互動(dòng)，品牌體驗(yàn)分享不充分，不利于商家塑造品牌形象，也不利于潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。這一方面源于群主管理上的缺失，另一方面是消費(fèi)者對(duì)于品牌社群認(rèn)識(shí)度不夠，沒有起到主人翁作用。

3.消費(fèi)者運(yùn)營的品牌社群的優(yōu)點(diǎn)

（1）便于消費(fèi)者關(guān)于商品的真實(shí)交流

消費(fèi)者在淘寶上每一次的購物都會(huì)去看評(píng)價(jià)，根據(jù)評(píng)價(jià)的滿意程度進(jìn)行判斷自己的需求。但在這類評(píng)價(jià)無法滿足消費(fèi)者心中的疑問時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)選擇“問大家”，而其并不具有即時(shí)性，對(duì)于問題的解決并不有利，延長了消費(fèi)者的購買時(shí)間。相較之下，品牌社群類似于微信群、QQ群的功能，使消費(fèi)者更直接地了解品牌，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌社群的認(rèn)同感，有助于消費(fèi)者的決策。

（2）便于消費(fèi)者產(chǎn)生獲得感和滿足感

消費(fèi)者通過交流購物體驗(yàn)會(huì)獲得經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，交流時(shí)會(huì)獲得愉悅感，這些是不在品牌社群的消費(fèi)者無法體會(huì)到的。品牌是這些消費(fèi)者之間的橋梁，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)楸舜擞兄嗤放坪蛢r(jià)值觀而更加親密，在自己的社交方面增加價(jià)值。

4.消費(fèi)者運(yùn)營的品牌社群的缺點(diǎn)

（1）自發(fā)建設(shè)的品牌社群不夠完善

在淘寶中，存在由消費(fèi)者自發(fā)形成的品牌社群，但是品牌社群中的互動(dòng)較少，消費(fèi)者能從品牌社群內(nèi)獲取的信息量很少，消費(fèi)者交流彼此的品牌體驗(yàn)和對(duì)品牌的態(tài)度較少，社群中管理者缺少“主持人”型的消費(fèi)者，沒有起到烘托群內(nèi)品牌氛圍的作用，僅僅只是建設(shè)了品牌社群，只是把對(duì)這一品牌有相同價(jià)值觀的消費(fèi)者聚集起來，并沒有為加強(qiáng)品牌社群內(nèi)消費(fèi)者的歸屬感組織一些活動(dòng)或者儀式等等。

（2）給予消費(fèi)者的形象價(jià)值過少

形象就像是一個(gè)人的“門面”，而在消費(fèi)者眼中，在品牌中的身份地位就是他們的形象。在消費(fèi)者自己運(yùn)營的淘寶群中，可以在這方面給予消費(fèi)者的很少，這既不利于群成員的彼此了解，也不能讓消費(fèi)者得到“特別對(duì)待”，更是在維持忠誠的品牌消費(fèi)者上增加了難度。

六、對(duì)淘寶品牌社群建設(shè)的建議

1.創(chuàng)新優(yōu)惠方式、提高社群活躍度

創(chuàng)新對(duì)于品牌社群氛圍的建設(shè)有很大作用，創(chuàng)新優(yōu)惠方式，增加潛在消費(fèi)者和現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的購買力，從而增加用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)體驗(yàn)感和認(rèn)同感，有利于產(chǎn)生品牌忠誠。建立完善的消費(fèi)者信息共享機(jī)制，努力使得群內(nèi)消費(fèi)者獲取有價(jià)值、及時(shí)、完整的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者之間相互支持、鼓勵(lì)與幫助，從而在品牌社群內(nèi)部產(chǎn)生情感紐帶，穩(wěn)固消費(fèi)者情感認(rèn)同。

2.加強(qiáng)品牌建設(shè)、吸引消費(fèi)者自發(fā)建設(shè)品牌社群

商家應(yīng)加強(qiáng)品牌的建設(shè)，在市場(chǎng)上占有一席之地，便于潛在消費(fèi)者了解品牌商品，有利于其產(chǎn)生購買需求，增加消費(fèi)者的購買體驗(yàn)，使得消費(fèi)者產(chǎn)生自身對(duì)品牌的認(rèn)知，促進(jìn)消費(fèi)者形成對(duì)品牌的積極情感，有利于讓消費(fèi)者自發(fā)建設(shè)品牌社群，成為品牌的“代言人”。

3.重視消費(fèi)者品牌體驗(yàn)、強(qiáng)化品牌忠誠度

雖然品牌社群幾乎成為消費(fèi)者對(duì)品牌信息搜索、評(píng)論、購買的主要陣地，但消費(fèi)者往往更重視品牌體驗(yàn)感，商家在品牌社群內(nèi)部發(fā)放品牌產(chǎn)品試用券或者針對(duì)群內(nèi)用戶購買商品時(shí)贈(zèng)送一些新品或其他商品的小樣，以便消費(fèi)者體驗(yàn)，增加消費(fèi)者體驗(yàn)的次數(shù)和質(zhì)量，對(duì)維護(hù)品牌社群氛圍很有幫助。

4.給群成員分配頭銜、建立成員的品牌歸屬感

在消費(fèi)者自己運(yùn)營的品牌社群中，群主可以給群成員頭銜，按照每月購買量或每周種草紅包的金額等方式，把消費(fèi)者分為幾個(gè)層級(jí)，在賦予消費(fèi)者形象價(jià)值的同時(shí)，也增加群成員之間的形象差距。消費(fèi)者也可以通過這樣的方式建立其品牌歸屬感，從某種程度上激勵(lì)消費(fèi)者的購買力。

七、結(jié)語

對(duì)于企業(yè)來說，品牌是一個(gè)具有象征意義的代名詞，而品牌社群作為一種以品牌為中心的營銷方式，對(duì)品牌的發(fā)展起到非常重要的作用。充分發(fā)揮品牌社群的作用，可以讓消費(fèi)者更快速地了解產(chǎn)品，產(chǎn)生一種情感上的依賴，讓更多的消費(fèi)者忠誠于品牌，從而讓企業(yè)獲得更多的消費(fèi)者。讓品牌社群成為電子商務(wù)平臺(tái)營銷的策略之一，這不僅是對(duì)市場(chǎng)上真假難辨的海量產(chǎn)品的一個(gè)沖擊，對(duì)消費(fèi)者在電子商務(wù)平臺(tái)上購買商品的信任度和忠誠度也大大地增強(qiáng)。

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作者簡(jiǎn)介：徐天杰，女，研究方向：市場(chǎng)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷