岳文文 張雨婧 張淑謙

（北方工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100144）

0 引言

在共享經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時代下，人們的出行方式發(fā)生了巨大變化，在政府的大力推動以及人們環(huán)保意識的增強(qiáng)下，越來越多的人們更愿意選擇新能源汽車作為他們的出行方式。全國汽車市場研究會秘書長崔東樹說，新能源汽車比較適合做共享出行，一是有利于環(huán)境保護(hù)，二是有利于降低新能源汽車運(yùn)營成本。為了讓汽車行業(yè)更好地發(fā)展，新時代下，新能源汽車具有環(huán)保性、智能性、共享性和發(fā)展性，具備這四個性質(zhì)的新能源汽車分時租賃，作為新型的商業(yè)模式在近幾年出現(xiàn)并逐漸進(jìn)入發(fā)展階段。

新能源汽車分時租賃商業(yè)模式的發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)和共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”帶動了新型的移動支付方式變革，還建立了較為完善的顧客征信系統(tǒng)。在新能源汽車分時租賃這種商業(yè)模式剛興起時，北京、上海、廣州、深圳、西安等多個大城市的新能源汽車分時租賃企業(yè)僅在幾年內(nèi)如春筍般的冒出。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)已有10萬輛用于分時租賃的新能源汽車，含有新能源汽車分時租賃業(yè)務(wù)的企業(yè)已有400多家，然而大部分企業(yè)前景不太可觀，一部分企業(yè)無法支撐龐大的運(yùn)營成本又迅速倒下。這些企業(yè)究竟在哪些方面出現(xiàn)了問題，是企業(yè)的運(yùn)營的問題，還是顧客意愿的問題，由于各方面的問題出現(xiàn)，企業(yè)也并沒有很恰當(dāng)?shù)亟鉀Q，基于此，本文將從顧客的情感價值角度出發(fā)，探討顧客使用新能源汽車分時租賃業(yè)務(wù)的意愿，試圖發(fā)現(xiàn)影響顧客使用意愿的因素，以期為行業(yè)提供指導(dǎo)意義。

1 新能源汽車分時租賃業(yè)務(wù)概述

新能源汽車分時租賃也叫共享汽車，它區(qū)別于傳統(tǒng)的租車模式的長時間合約租車方式，分時租賃業(yè)務(wù)最大的特點(diǎn)就是以小時為單位計算提供隨取即用的租賃服務(wù)，顧客可以按個人需求和時間預(yù)訂租賃時長，將按小時收費(fèi)計價。正是因?yàn)檫@種特殊的消費(fèi)模式，使得更多的人愿意使用這項(xiàng)業(yè)務(wù)。顧客的使用過程可以分為：取車、用車、還車三個步驟，顧客可以使用企業(yè)的app成功注冊來取車，使用結(jié)束后，需將車停到相應(yīng)的停車位，并使用手機(jī)移動支付完成付款，整體操作較為便捷。具體操作如圖1所示。

新能源汽車分時租賃具有以下特征：與燃油汽車相比較，純電動汽車具有無排放污染、噪音低、容易駕駛、維修及運(yùn)行成本較低的特點(diǎn)，更適合用來共享；全程自助，簡單便捷，顧客僅通過手中的一部移動終端即可完成自助出行；在未來能夠很大程度上緩解大城市中早晚高峰擁堵、解決市民買車搖號困難的問題，還可以為環(huán)境改善做出貢獻(xiàn)。

2 影響顧客使用新能源汽車分時租賃的情感價值因素分析

情感價值是在消費(fèi)的感覺和情感狀態(tài)中得到的效用，是消費(fèi)者感知消費(fèi)過程中滿足其情感需求程度的喜好和評價的滿意度。消費(fèi)者的情感價值是主觀的，是一種較高水平的需求。顧客在每一個商品的使用前，都會從自身的情感價值去思考問題，比如，顧客在商場看到了一件服裝，他首先會想到的是這件服裝是否適合自己，是否符合自己的個性風(fēng)格和對時尚的定位，穿上之后是否舒適、是否能夠令自己身心愉悅等。這些思考都屬于顧客對商品的情感價值感知。同理，顧客面對新能源汽車分時租賃這項(xiàng)體驗(yàn)，他們也會首先從自身情感價值角度去思考，使用這種新型的出行方式，是否會給自己帶來愉悅的親身體驗(yàn)，是否能夠感受得到從該項(xiàng)服務(wù)中獲得了應(yīng)有的價值。每位顧客情感價值思考角度不同，但研究發(fā)現(xiàn)其中顧客情感價值體現(xiàn)較差的有這些方面：車內(nèi)環(huán)境、舒適度方面顧客體驗(yàn)感總體較差，企業(yè)品牌眾多，但大部分企業(yè)影響力較小等問題。這也就產(chǎn)生了影響顧客對新能源汽車分時租賃業(yè)務(wù)滿意度的因素，下面將基于情感價值角度從幾個方面詳細(xì)討論影響顧客使用新能源汽車分時租賃業(yè)務(wù)的因素。

圖1 具體操作流程

2.1 使用新能源汽車分時租賃帶給顧客的體驗(yàn)感

顧客對新能源汽車分時租賃的使用體驗(yàn)主要包括兩個方面：顧客的駕駛體驗(yàn)和對環(huán)境體驗(yàn)。以國內(nèi)上海新能源汽車分時租賃企業(yè)E V CA R D舉例，該企業(yè)為不同的顧客提供的多種選擇車型，有收費(fèi)最低的“都市代步神器”的低端車型，“舒適駕享”的中端車型，還有 “尊尚體驗(yàn)”高品質(zhì)車型，目前共12款車型可供顧客選擇，對應(yīng)車型數(shù)量呈倒金字塔形，其中高端車輛數(shù)量僅占較小比重。因此顧客會有很大幾率選擇低端車型，這就會讓顧客產(chǎn)生新能源汽車的駕駛體驗(yàn)感低的認(rèn)知，相應(yīng)的顧客使用滿意度也就較差，所以企業(yè)在選擇車型時，成本固然重要，但更應(yīng)考慮顧客的駕駛體驗(yàn)感，車型里程數(shù)等因素，盡可能地平衡成本與服務(wù)質(zhì)量。其次顧客對車輛內(nèi)的環(huán)境衛(wèi)生的情感價值感知也是企業(yè)不容忽視的。一個良好的駕駛環(huán)境，可以讓顧客覺得在租用時心理舒適、愉悅，讓顧客的情感價值感知升高，進(jìn)而顧客更愿意去使用，形成一個良性循環(huán)。

2.2 新能源汽車分時租賃企業(yè)品牌對顧客的影響力

新能源汽車分時租賃市場廣闊，前景可觀。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市場上共有含新能源汽車分時租賃業(yè)務(wù)的企業(yè)共400多家，截至2018年3月， GoFun和EVCARD兩家企業(yè)能夠從中國互聯(lián)網(wǎng)汽車分時租賃活躍用戶TOP10脫穎而出，用戶數(shù)量為位列行業(yè)前兩名，其中活躍用戶數(shù)量分別為84.9萬人和37.6萬人。顧客在選擇使用新能源汽車分時租賃企業(yè)時，更愿意去思考和相信一個企業(yè)品牌的影響力。一個好的品牌口碑需要兼顧多方面的因素，并需要長時間積累這種影響力，就像摩拜單車之所以能在共享單車行業(yè)內(nèi)占據(jù)一席之地，一部分是因?yàn)樗钠放朴绊懥ΑＨ绻f讓顧客在一個新興的新能源汽車分時租賃企業(yè)和占據(jù)一定市場的大企業(yè)二者之間進(jìn)行選擇，會又少數(shù)顧客持抱著一種嘗鮮與好奇的心態(tài)選擇一家小企業(yè)，但大多數(shù)人會默認(rèn)選擇大企業(yè)的品牌，正是因?yàn)榇笃放频挠绊懥Χ却螅秶鷱V，讓顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感，顧客使用過，并且有很多其他顧客也在使用，口碑也不算差，那么顧客就自然而然愿意去相信該品牌，愿意去使用品牌的產(chǎn)品?？梢?，一家企業(yè)的品牌足夠響亮，顧客就會對該企業(yè)的新能源汽車產(chǎn)生較強(qiáng)的品牌依賴心理，消費(fèi)者對品牌的感知價值會積極影響其情感。

2.3 新能源汽車分時租賃企業(yè)與顧客的互動程度

相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，如果消費(fèi)者被當(dāng)做重要的客戶、受到熱情的歡迎、使用時的舒適度特殊要求能被滿足以及企業(yè)提供相關(guān)個性化的服務(wù)等，基于情感價值感知，日常的小互動會大大提高顧客對企業(yè)的好感度。比如通過app平臺讓顧客成為企業(yè)的不同等級的VIP，或顧客生日當(dāng)天會贈送驚喜大禮包優(yōu)惠券等類似方式，亦或在顧客使用過程中出現(xiàn)溫馨小提示，在車內(nèi)裝飾方面動一些小心思等行為，都是企業(yè)與顧客的互動行為。如果企業(yè)可以抓住這一點(diǎn)，增強(qiáng)互動，顧客會產(chǎn)生一種被企業(yè)重視，受到熱情款待的感覺，這樣顧客的就能感受到情感價值的體現(xiàn)。當(dāng)這種模式逐步完善之后就會區(qū)別于其他企業(yè)經(jīng)營模式，擁有自己的獨(dú)特之處，同時顧客的情感價值得到提升。

3 結(jié)語

本文基于顧客的情感價值角度出發(fā)，研究了影響顧客對新能源汽車分時租賃的使用意愿因素，歸納了三方面影響顧客情感價值感知的因素，情感價值感知也在影響顧客的使用意愿因素中占有較大比重，是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展不容忽視的問題。該行業(yè)對城市環(huán)境衛(wèi)生保護(hù)、節(jié)約資源、緩解交通壓力與社會可持續(xù)發(fā)展有著重要貢獻(xiàn)，交通結(jié)構(gòu)的變革也會沖擊顧客的情感價值，讓顧客更愿意成為環(huán)境保護(hù)與為社會做出貢獻(xiàn)行列的一員。不僅如此，根據(jù)目前新能源汽車發(fā)展行業(yè)的趨勢，在未來有望實(shí)現(xiàn)“無人駕駛技術(shù)”與新能源汽車分時租賃行業(yè)的結(jié)合，到那時，如果企業(yè)能夠合理利用資源，完善各項(xiàng)服務(wù)，一定會帶給顧客不一樣的情感價值體驗(yàn)，顧客對新能源汽車分時租賃的使用意愿也會大幅提升。