魏建良,田騰艷

（浙江工商大學(xué) 管理工程與電子商務(wù)學(xué)院，浙江 杭州，310018）

1 課程改革背景

隨著經(jīng)濟全球化趨勢不斷增強以及物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算等技術(shù)深入滲透,電子商務(wù)對于現(xiàn)代社會結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展正發(fā)揮著越來越重要的作用,從新興的流通渠道變革到深刻改變制造業(yè)資源重新整合的方式,電子商務(wù)成為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級與高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。浙江是國內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展的領(lǐng)軍省份,杭州更是中國電子商務(wù)之都,全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司阿里巴巴也坐落于杭州。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的進一步發(fā)展,以及與實體經(jīng)濟的全面融合,未來幾年電子商務(wù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)對人才的需求將呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長,中高層次人才將越加稀缺。因此在這種情形下,對處于培養(yǎng)人才第一線的高校而言,如何培養(yǎng)高質(zhì)量的人才成為必須要考慮的問題。

從目前國內(nèi)情況來看:一方面,對電子商務(wù)服務(wù)的關(guān)注主要還在研究探討層面,如對其服務(wù)質(zhì)量[1]和服務(wù)創(chuàng)新[2]的分析,或是對部分專業(yè)服務(wù)平臺的關(guān)注[3];另一方面,設(shè)置電子商務(wù)服務(wù)課程的學(xué)校還較少,目前多數(shù)的電子商務(wù)教學(xué)文獻關(guān)注不同教學(xué)模式[4],或是不同學(xué)生主體的電子商務(wù)教學(xué)模式的探討[5]以及新興技術(shù)在教學(xué)中的應(yīng)用[6]等,但對電子商務(wù)服務(wù)教學(xué)進行探討的文獻較為鮮見。

1.1 電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展日益迅猛

中國電子商務(wù)盡管起步較晚,但是龐大的消費群體、快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和各級政府政策的支持成為國內(nèi)電子商務(wù)爆發(fā)式增長的內(nèi)在動力。目前,國內(nèi)電子商務(wù)已從粗放式增長,逐步進入密集創(chuàng)新和融合應(yīng)用的新階段,成為推動消費升級、促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造提升和踐行高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù),2017年全國網(wǎng)上零售額實現(xiàn)71 751億元,同比增長高達32.2%[7]。未來幾年,中國網(wǎng)絡(luò)購物市場仍將保持30%左右的復(fù)合增長。而根據(jù)《2017年中國B2B 行業(yè)發(fā)展報告》,2017年中國B2B電子商務(wù)市場交易規(guī)模預(yù)計達到19萬億元,同比增長26.67%[8]。隨著兩化融合、人工智能、大數(shù)據(jù)等國家戰(zhàn)略的實施,更具規(guī)模效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)將成為一個爆發(fā)點,推動經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的全面轉(zhuǎn)型。而伴隨電子商務(wù)企業(yè)實踐的日新月異,亟需要合適的人才資源支撐,企業(yè)也投入了大量的資源進行社會人才的培訓(xùn),但人才依舊匱乏。據(jù)《2016年度中國電子商務(wù)人才狀況調(diào)查報告》顯示85%的電商企業(yè)存在人才缺口,運營、推廣銷售和綜合型高級管理人才是企業(yè)最迫切需要的人才[9]。這也是造成目前電商人才貴、人才流失比例大的根本原因。

1.2 服務(wù)成為電子商務(wù)核心業(yè)態(tài)

電子商務(wù)服務(wù)業(yè)是電子商務(wù)生態(tài)體系的重要組成部分,是深入貫徹實施“互聯(lián)網(wǎng)+行動計劃”“大眾創(chuàng)業(yè),萬眾創(chuàng)新”戰(zhàn)略的重要支撐力量。伴隨著電子商務(wù)在國民經(jīng)濟與社會發(fā)展領(lǐng)域的廣泛滲透,以平臺經(jīng)濟為代表的電子商務(wù)服務(wù)業(yè)不僅是一個地區(qū)電子商務(wù)核心競爭力的重要體現(xiàn),而且也為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供強力保障。以杭州為例,2016年杭州市規(guī)模以上第三方電子商務(wù)企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入1 574.33億元,增長44.4%;實現(xiàn)利潤總額767.70億元,大幅增長63.2%。隨著電商服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展,服務(wù)也越來越專業(yè)化,目前已形成電子商務(wù)平臺服務(wù)、支付服務(wù)、信息服務(wù)、金融服務(wù)、物流服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)等多種服務(wù)業(yè),專業(yè)化電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的崛起及其與電子商務(wù)應(yīng)用相互促進的正反饋機制,既是未來電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)從速度增長向質(zhì)量增長的重要保證,也是電子商務(wù)帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵力量?？梢哉f,如何加強對電子商務(wù)服務(wù)的理解,推動電子商務(wù)專業(yè)服務(wù)和公共服務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展,是決定電商產(chǎn)業(yè)自身健康發(fā)展、影響電商產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有效融合的關(guān)鍵。

1.3 高?，F(xiàn)有課程體系相對傳統(tǒng)

隨著電子商務(wù)的興起,大量的高校開始培養(yǎng)電子商務(wù)相關(guān)人才,目前國內(nèi)已有400多所高校開設(shè)了電子商務(wù)專業(yè),為業(yè)界輸送了大量的優(yōu)質(zhì)人才。但同時也可以看到,大量的高校在新設(shè)立專業(yè)時,往往是從既有的師資隊伍中抽調(diào)教師作為電子商務(wù)專業(yè)老師,這也給專業(yè)人才的培養(yǎng)留下了隱患。尤其在制定課程培養(yǎng)體系時,多數(shù)的高校由于認識上的差距,尤其是中西部高校由于地區(qū)產(chǎn)業(yè)實踐的缺乏,容易把原來信息管理與信息系統(tǒng)、物流管理、工商管理、市場營銷等專業(yè)的理念帶入新專業(yè)中,或者工科學(xué)院在開設(shè)電商專業(yè)時,引入大批編程類課程,而缺乏屬于電子商務(wù)的特有課程,電子商務(wù)培養(yǎng)體系成為了課程的大雜燴,使電子商務(wù)企業(yè)與高校人才培養(yǎng)的知識結(jié)構(gòu)性沖突日益明顯,人才矛盾人為地放大。

2 理論教學(xué)設(shè)計

浙江工商大學(xué)是國內(nèi)最早一批設(shè)立電子商務(wù)專業(yè)的高校,1998年設(shè)立電子商務(wù)方向,2002年設(shè)立電子商務(wù)專業(yè)。目前該專業(yè)屬于國家級A類學(xué)科,省重點建設(shè)專業(yè)。圍繞重點學(xué)科建成了全國唯一國家級“電子商務(wù)虛擬仿真實驗教學(xué)中心”“電子商務(wù)與物流信息技術(shù)研究”“電子商務(wù)技術(shù)”省重點創(chuàng)新團隊等3個國家級、10多個省級教學(xué)與科研平臺。同時,學(xué)校地處杭州,通過與阿里巴巴、網(wǎng)易科技等省內(nèi)外多個電子商務(wù)企業(yè)建立實踐實訓(xùn)基地,為學(xué)校提供了很好的產(chǎn)業(yè)實踐環(huán)境,豐富近距離的教學(xué)案例也促成了我們對電子商務(wù)人才培養(yǎng)的更多思考,開始探索電子商務(wù)的教學(xué)改革,電子商務(wù)服務(wù)這一課程便是在此條件下新設(shè)的。

2.1 課程目的

為了讓電子商務(wù)及相關(guān)專業(yè)的學(xué)生了解電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的基本概念、內(nèi)涵、商業(yè)模式、盈利模式,以及管理運營和發(fā)展趨勢,我們設(shè)置了理論教學(xué)環(huán)節(jié),主要講解電商的專業(yè)服務(wù)和公共服務(wù)。同時,為了增強教學(xué)過程中的溝通和交互,我們還特別設(shè)計了課堂討論環(huán)節(jié)。

2.2 課堂講授

課堂理論教學(xué)主要圍繞兩種類型:一種是包括交易、金融、數(shù)據(jù)和運營等內(nèi)容在內(nèi)的專業(yè)服務(wù)業(yè);一種是公共服務(wù)業(yè),因其屬性不同所以分成兩類。

2.2.1 電子商務(wù)專業(yè)服務(wù)業(yè)

(1)交易服務(wù)。在具體講解交易服務(wù)內(nèi)容時,我們主要通過商業(yè)模式九大因素的分析框架,系統(tǒng)剖析交易服務(wù)這種模式中常見的業(yè)務(wù)類型,如B2B、B2C,同時對O2O、C2B、跨境電商交易等新興模式也加以分析。一是B2B模式。我們主要從一些典型的平臺入手,如1688平臺,通過對該平臺中涉及的經(jīng)銷商和供應(yīng)商主體進行分析,描述平臺中涉及的主體及其之間的關(guān)系,并對該平臺的商業(yè)模式與盈利模式進行分析。二是B2C模式。主要以天貓和京東的例子來分析這兩個平臺交易模式的特點并對交易主體之間的關(guān)系進行梳理,讓學(xué)生深入地了解各個平臺交易模式的特點。三是O2O模式?？紤]到目前O2O產(chǎn)業(yè)實踐較為熱門,包括盒馬鮮生等新零售模式。通過對盒馬案例的分析,讓學(xué)生能夠了解線上O和線下O的區(qū)別,線上突出強調(diào)商品展示、客戶引流及線上訂單,讓消費者知曉商家信息,線下強調(diào)體驗、服務(wù)以及物流倉儲配套等功能。四是C2B模式。對目前C2B這種形式進行重點闡釋,以及C2B產(chǎn)業(yè)的消費和制造模式的影響方面重點介紹,讓學(xué)生明白C2B并不是簡單的消費者和生產(chǎn)者之間的交易,而是生產(chǎn)資源的重新配置、優(yōu)化的根本性調(diào)整。

(2)金融服務(wù)。在具體授課時,主要圍繞兩條主線:一條是互聯(lián)網(wǎng)金融,純粹的網(wǎng)絡(luò)金融。首先從宏觀上把握目前發(fā)展態(tài)勢以及未來發(fā)展的方向,重點講解線上供應(yīng)鏈金融、眾籌、第三方支付和電子貨幣4個方面的內(nèi)容。每個方面都分析各自的發(fā)展現(xiàn)狀、優(yōu)缺點以及各個模式發(fā)展的內(nèi)在邏輯。同時,對區(qū)塊鏈、供應(yīng)鏈金融等較為熱門的服務(wù)進行重點剖析,讓學(xué)生充分了解每個環(huán)節(jié)的流程,對熱點的發(fā)展趨勢形成基本的觀點;另一條是傳統(tǒng)金融的互聯(lián)網(wǎng)化,主要是從銀行、證券、保險等角度,闡述傳統(tǒng)金融與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合產(chǎn)生的新興業(yè)態(tài),以及給傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式帶來的改變,重點立足金融服務(wù)的本質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)能給金融業(yè)帶來的潛在變化,引導(dǎo)學(xué)生對未來發(fā)展方向的思考。

(3)數(shù)據(jù)服務(wù)。將數(shù)據(jù)服務(wù)作為一項重點內(nèi)容進行講解,首先分析近年來電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)的價值,重點結(jié)合電子商務(wù)的應(yīng)用場景,講解基于數(shù)據(jù)分析的挖掘給電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)帶來的巨大價值,讓學(xué)生明白正是有了大量的數(shù)據(jù),才能將電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)分開來。案例方面,我們主要對大數(shù)據(jù)營銷等熱點問題展開詳細地講解,包括大數(shù)據(jù)發(fā)展的狀況、大數(shù)據(jù)營銷的價值以及企業(yè)如何解決大數(shù)據(jù)營銷等問題。最后對大數(shù)據(jù)流量布局思路、流量分析工具、大數(shù)據(jù)時代電商平臺算法等難點問題進行延伸性講解,列舉大量電商平臺的案例輔助講解。在講解邏輯上,重點讓學(xué)生理解數(shù)據(jù)服務(wù)實質(zhì)上是所有電商服務(wù)的內(nèi)核,是一種基礎(chǔ)的電商服務(wù)。

(4)運營服務(wù)。運營服務(wù)內(nèi)容較多,鑒于課程時間的限制,我們以店鋪開設(shè)為案例,重點對店鋪選品,如何裝修、頁面詳情設(shè)計、賣點挖掘等方面展開。在營銷推廣方面,主要列舉“雙十一”等案例場景,講解電商平臺怎么進行營銷;在美工設(shè)計等方面,重點講解典型淘寶賣家的詳情頁面作為案例,對其設(shè)計思路、圖片進行分析。運營服務(wù)主要內(nèi)容實操性較強,因此講解這部分內(nèi)容時,我們通過電商模擬軟件來模仿企業(yè)運營服務(wù)業(yè)中具體的場景,給同學(xué)們講解運營服務(wù)業(yè)具體要點。

2.2.2 電子商務(wù)公共服務(wù)

電子商務(wù)公共服務(wù)是一個廣泛性的話題,鑒于課時限制,我們在上課時不能全面覆蓋。因此主要從熱門事件進行切入,如隨著共享經(jīng)濟的興起,共享單車亂停亂放、占用車道影響交通等問題;網(wǎng)絡(luò)購物中假貨問題;網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)保護等問題入手,重點分析了電子商務(wù)工商監(jiān)管、個人隱私、數(shù)據(jù)保護和知識產(chǎn)權(quán)4個管理議題,探討這些管理議題的最新進展。

一是針對共享單車無序停放問題,課堂教學(xué)時主要圍繞共享單車如何監(jiān)管等問題展開,重點從平臺監(jiān)管和政府監(jiān)管兩個方面討論。二是隨著網(wǎng)購這種快捷、高效的購物方式興起,侵害消費者權(quán)益的現(xiàn)象層出不窮,課堂講授中列舉了較多實例,對網(wǎng)購流程中可能侵犯消費者權(quán)益的環(huán)節(jié)進行講解,重點從網(wǎng)購交易平臺、國家和消費者的角度讓同學(xué)們參與分析討論。三是針對電子商務(wù)商業(yè)數(shù)據(jù)的形式多樣、內(nèi)容海量等特點,重點講解從數(shù)據(jù)的產(chǎn)生到傳輸直到保存的一系列過程中,采用什么措施可以保障用戶的個人隱私。四是針對網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)保護問題,主要講解了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的版權(quán)法律保護、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的數(shù)據(jù)庫法律保護、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下域名保護等議題。

2.3 課堂討論

課堂討論環(huán)節(jié)作為理論課的組成部分加以開展,具體形式通過兩次單獨的理論課進行,由學(xué)生小組主講、提問及教師點評組成。從流程上,課堂討論分成3個部分展開。

(1)主題設(shè)定。總共設(shè)置兩次討論課,分別圍繞電子商務(wù)園區(qū)和電子商務(wù)物流服務(wù)這兩類分別設(shè)置9個主題,對重點業(yè)態(tài)或模式加以涵蓋。如電子商務(wù)園區(qū)主題分別設(shè)置為跨境園、農(nóng)產(chǎn)品園、淘寶村、集聚區(qū)、政府主導(dǎo)型、企業(yè)主導(dǎo)型、孵化器、眾創(chuàng)空間等主題。物流服務(wù)主要包括物流平臺、自營物流、跨境物流、冷鏈物流、倉儲物流和智慧物流、供應(yīng)鏈物流、落地配物流、物流基地等9個主題。每個主題下都有代表性案例可供參考,主題也會隨著每次的課程動態(tài)調(diào)整。

(2)任務(wù)布置。首先對班級的學(xué)生進行分組,2～3人為一組,每個小組對應(yīng)一個選題,互不相同。每次討論課之前兩個星期把任務(wù)布置下去,每組圍繞主題準備10頁左右的PPT演示文檔。對PPT內(nèi)容的要求是對主題中的案例進行剖析,重點分析他們的商業(yè)模式以及如何運作,內(nèi)容要求精簡,并貼合主題中的關(guān)鍵詞展開。

(3)課堂討論。學(xué)生針對自己的主題,可以選擇參考案例也可以自己搜集有代表性的企業(yè)。在此基礎(chǔ)上,需要學(xué)生分析目標企業(yè)的運作模式以及盈利模式、對同行業(yè)的影響以及未來的發(fā)展方向進行理解與準備。每組講解之后,臺下的學(xué)生和老師針對臺上的學(xué)生所講內(nèi)容存有疑問或者存在不同想法的都可以當場提出,老師也會針對學(xué)生所講部分中一些創(chuàng)新性的觀點或角度進行提問,或針對學(xué)生沒講解清楚的內(nèi)容進一步闡釋,最終結(jié)合團隊成員回答問題情況、PPT講解效果以及PPT的制作水平進行現(xiàn)場打分。

3 實踐教學(xué)設(shè)計

我們設(shè)計了兩個與實踐相結(jié)合的教學(xué)內(nèi)容。一是課前10分鐘的案例分享;二是上機模擬實踐操作。

3.1 10分鐘案例分享

案例分享環(huán)節(jié),主要是讓學(xué)生了解電子商務(wù)的最新進展進行跟蹤與了解,并形成自身的觀點與看法。

(1)話題布置。從學(xué)期開始,就布置學(xué)生每周從36氪、虎嗅等科技資訊平臺上閱讀相關(guān)內(nèi)容,并對于自己感興趣的主題,進行深挖學(xué)習,進而撰寫讀后報告,通過電子郵件提交。

(2)案例分享。在每次理論課教師授課前,會隨機抽取2～3位同學(xué)進行主題分享,每個人3～5分鐘。老師和其他學(xué)生也可以對他們的觀點提出質(zhì)疑或補充。

3.2 上機模擬

在電子商務(wù)服務(wù)課程中,我們一般安排4次上機,上機的主題包括賣家專業(yè)服務(wù)、信用服務(wù)、溯源服務(wù)以及跨境服務(wù)等,一般會根據(jù)熱點議題進行動態(tài)調(diào)整。

(1)任務(wù)布置。基于產(chǎn)業(yè)鏈的視角,遴選若干電子商務(wù)服務(wù)平臺進行實踐應(yīng)用。典型的實驗選題包括:一是對淘寶賣家服務(wù)平臺、豬八戒等專業(yè)服務(wù)平臺進行比較與分析; 二是對央行征信平臺、芝麻信用等平臺進行信用形成機制及構(gòu)成指標的分析; 三是對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量溯源公共服務(wù)平臺中溯源信息的形成與工作機理進行分析;四是對跨境一步達、中國(杭州)跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)、阿里巴巴一達通等跨境服務(wù)平臺進行比較分析。

(2)任務(wù)布置后,首先進行適當?shù)闹黝}講解,明確課程任務(wù)。在此基礎(chǔ)上,讓學(xué)生在機房自己動手在相關(guān)網(wǎng)站上查找資料,并以自己獨立的思考角度進行分析,撰寫課程報告。

4 課程成績評價

對學(xué)生成績的考核主要包括課前案例分享、上機報告、課堂討論和期末考試成績4個方面,每個部分成績占比見表1。

表1 最終成績構(gòu)成

平時成績評分依據(jù)為報告提交次數(shù)以及每次答題完整性、觀點的新穎性和原創(chuàng)性,以PPT形式展示的課堂討論還要依據(jù)PPT美化程度、講解效果以及團隊回答問題質(zhì)量適當加分。期末考試采取統(tǒng)一閉卷,包括有判斷、簡答和論述3種題型,客觀判斷題分數(shù)只占總分的15%,靈活多變的主觀題占據(jù)大部分內(nèi)容,在標準答案上執(zhí)行較為開放的策略。

5 結(jié) 語

電子商務(wù)服務(wù)課程教學(xué)改革旨在培養(yǎng)富有現(xiàn)代商務(wù)視野、國際經(jīng)濟視角,掌握現(xiàn)代管理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)理論基礎(chǔ)、電子商務(wù)理論和實務(wù)知識,具有良好的電子商務(wù)實務(wù)操作能力、溝通協(xié)調(diào)能力的復(fù)合型高級人才。本文主要對電子商務(wù)服務(wù)的理論和實踐進行探討,理論方面講解電子商務(wù)專業(yè)服務(wù)業(yè)和公共服務(wù)業(yè)的發(fā)展,每個部分都以案例和企業(yè)引入,理論聯(lián)系現(xiàn)實,讓學(xué)生了解電商運營模式、盈利模式,以及其他相關(guān)性議題,同時讓學(xué)生了解電子商務(wù)服務(wù)業(yè)未來發(fā)展的方向,具備初步的電子商務(wù)服務(wù)水平與價值的判斷分析能力。實踐方面主要包括10分鐘案例分享和上機模擬兩部分,案例分享是讓學(xué)生瀏覽前沿科技資訊平臺了解最新互聯(lián)網(wǎng)科技媒體運營模式和盈利模式,并把自己感興趣的內(nèi)容分享給大家。上機模擬主要鍛煉學(xué)生在電子商務(wù)服務(wù)領(lǐng)域的實踐應(yīng)用能力。

盡管在教學(xué)方式與內(nèi)容上進行了創(chuàng)新,但從目前教學(xué)的實際反饋情況和筆者自己的體驗來看,我們在教學(xué)過程仍然存在一些不足。主要包括兩個方面:一是我們目前在教學(xué)過程中對電子商務(wù)教學(xué)軟件的依賴性比較大,尤其是在數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域和金融服務(wù)平臺方面的模擬只能依靠教學(xué)軟件來講解這方面的內(nèi)容。同時,學(xué)生對公共服務(wù)的認知也只能利用一些外部的在線平臺進行體驗,無法對其后臺運行的流程進行更為直觀和邏輯性的感受;二是目前電子商務(wù)服務(wù)跟電子商務(wù)結(jié)合較為緊密,盡管在課程中我們探索了一些案例的教學(xué)方法和實驗的教學(xué)方法,但跟實踐的結(jié)合仍然比較薄弱,下一步我們可以探索與更多的電商服務(wù)企業(yè)合作,在適當?shù)慕虒W(xué)環(huán)境中邀請企業(yè)的導(dǎo)師或者讓學(xué)生親自參觀企業(yè),從而讓學(xué)生真正掌握電子商務(wù)服務(wù)真正的內(nèi)涵。