劉超　黃義兵

[提要] 在新消費環(huán)境下，研究我國自主品牌汽車品牌競爭力提升具有重要的意義。本文分析我國自主品牌汽車在市場占比、市場定位、質(zhì)量水平、技術(shù)水平等方面發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)自主品牌汽車所面臨的政策、消費購買力、消費群體、信息及智造技術(shù)方面的新消費環(huán)境，提出在新消費環(huán)境下提升自主品牌汽車品牌競爭力的思路。

關(guān)鍵詞：新消費;自主品牌汽車;品牌競爭力

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年4月16日

當前，我國已進入消費為主導(dǎo)的新發(fā)展階段，呈現(xiàn)傳統(tǒng)消費提質(zhì)升級、新興消費蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。作為我國重要的制造產(chǎn)業(yè)——自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)，在新的消費環(huán)境下，如何塑造品牌、培育品牌、提升品牌競爭力，成為新時期汽車高質(zhì)量發(fā)展的重要挑戰(zhàn)性課題。

一、我國自主品牌汽車發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國自主品牌汽車廠家達數(shù)十家，已初步形成以一汽、北汽、東風、長安、上汽五大集團為主，以吉利、奇瑞、比亞迪、江淮、長城等為輔的生產(chǎn)格局。追溯到20世紀80年代，我國“以市場換技術(shù)”逐步建立汽車工業(yè)體系，通過合資方式引入各種國外知名汽車品牌，滿足了國內(nèi)日益增長的汽車消費需求。數(shù)據(jù)反映，自2009年中國汽車的產(chǎn)銷量超過美國后，連續(xù)9年一直位列世界第一。雖然引入合資汽車帶來了汽車工業(yè)的繁榮，但并沒有帶來預(yù)期的效果。

（一）市場占比：長期增長明顯，短期停滯不前。長期來看，我國乘用車銷量由2001的121萬輛攀升到2018年的2，371萬輛，17年間上漲了18.6倍，自主品牌乘用車從2001年的20萬輛銷量增長到2018年的998萬輛，劇增了48.9倍，市場占比由16.6%上升至42.1%，取得了可喜的成績，更值得肯定的是，在SUV和新能源汽車細分市場中，自主品牌表現(xiàn)搶眼，2018年市場占比分別達到58%與62%，短期來看，如圖1所示，2011～2018年自主品牌乘用車的市場占比在40%左右徘徊，以2018年為例，在車市萎靡形勢的影響下，自主品牌乘用車銷量同比下降了約8%，市場占比下降了1.88個百分點，而日系（市場占比18.75%）與德系（市場占比21.43%）銷量卻不減反增，形成了強弱品牌效應(yīng)的反差。（圖1，根據(jù)marklines全球汽車信息平臺發(fā)布數(shù)據(jù)整理所得）

（二）市場定位：低檔為主，邁向中高檔舉步維艱。在我國汽車市場發(fā)展初期，合資品牌定價較高，自主品牌看準了市場的空白，大力生產(chǎn)10萬元以下的汽車，這種市場定位在當時的技術(shù)力量薄弱、品牌識別度低的背景下有其合理性，自主品牌通過低廉的售價吸引消費者，取得了銷量的提升，如在2018年1季度，以銷售TOP50為對象，售價中位數(shù)在10萬元以下的車型中，自主品牌占據(jù)了69.58%，自主汽車占據(jù)低檔市場以價換量，為其發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，但在國人心目中樹立了“低價、低檔、低質(zhì)”的形象，這對其品牌競爭力的提升都有一定的抑制效應(yīng)。同時，國人對自主品牌汽車先入為主的印象，長期難以改變，盡管吉利、紅旗等國產(chǎn)車紛紛進軍中高檔汽車領(lǐng)域，但多數(shù)難以在這一市場領(lǐng)域中占有穩(wěn)固的一席之地，在2018年中型汽車及豪車銷量排行榜中，自主品牌汽車無一進入TOP10。

（三）質(zhì)量水平：逐年提高，相對行業(yè)總體仍然偏低。汽車之家通過大數(shù)據(jù)平臺，收集了2017年及2018年的約1.54萬個合格樣本，以行業(yè)通用的百車故障數(shù)（PPH）作為衡量標準，得出各品牌汽車的質(zhì)量水平，百車故障數(shù)值越小，代表質(zhì)量越好，得出的結(jié)果如圖2。（圖2，數(shù)據(jù)信息來自于2018年度《汽車之家乘用車新車質(zhì)量報告》）

數(shù)據(jù)反映，2018年自主品牌汽車百車故障數(shù)同比有所降低，但兩年皆大于行業(yè)總體水平，質(zhì)量水平仍有待提高。另外，統(tǒng)計數(shù)據(jù)分名次區(qū)間來看，在1～10名之間，自主品牌汽車占有三席，也反映國產(chǎn)汽車不乏質(zhì)優(yōu)的品牌。

（四）技術(shù)水平：研發(fā)資源投入不足，技術(shù)轉(zhuǎn)化差距明顯。近年來，自主品牌汽車加大了研發(fā)資金投入，但平均1%～2%的研發(fā)營收占比明顯低于國外主流品牌的4%～5%比例，如2018年上半年長城、吉利研發(fā)營收占比3.33%、0.42%，而同期大眾、本田的這一指標分別達到5.5%、5.4%。在人才構(gòu)成方面，全球主要品牌車企研發(fā)人員及中高級技工分別占職工人數(shù)的10%及40%以上，而我國很多車企都低于這一指標。研發(fā)資源投入不足，直接導(dǎo)致技術(shù)創(chuàng)新程度有限，目前中國汽車研發(fā)缺乏關(guān)鍵核心技術(shù)，與發(fā)達國家車企存在較大的差距，基本處于技術(shù)追趕狀態(tài)。

在技術(shù)轉(zhuǎn)化方面，2018年中國汽車共授權(quán)發(fā)明專利約5萬件，前十名當中，自主品牌僅有江淮（553件）、比亞迪（403件）上榜，兩者所獲專利都遠低于豐田的1，518件，反映自主品牌汽車技術(shù)轉(zhuǎn)化與國外主流品牌也存在明顯的差距。

二、自主品牌汽車面臨的新消費環(huán)境

（一）國家政策迭出，助力發(fā)展新消費。自國發(fā)[2015]66號出臺以后，后續(xù)促消費的政策密集出臺，新消費迎來政策紅利期，見表1。（表1）

多數(shù)政策文件涉及到汽車消費領(lǐng)域，在《關(guān)于加大對新消費領(lǐng)域金融支持的指導(dǎo)意見》中，提出鼓勵汽車金融公司業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新，允許汽車金融公司向消費者提供汽車附屬產(chǎn)品與服務(wù)的融資;開展支持新能源汽車的綠色信貸。在國辦發(fā)[2018]93號文中，提出了促進汽車消費優(yōu)化升級的具體舉措，如繼續(xù)實施新能源汽車車輛購置稅優(yōu)惠，全面取消二手車限遷政策等。在發(fā)改綜合[2019]181號文中，提出了推進老舊汽車報廢更新、優(yōu)化新能源汽車補貼結(jié)構(gòu)、促進農(nóng)村汽車更新?lián)Q代、加快繁榮二手車市場等六條舉措，促進汽車消費。

（二）消費能力持續(xù)提高，要求品質(zhì)的升級化。一方面近年來全國居民可支配收入明顯提高，2010年我國居民可支配收入為10，046元，2018年提高到28，228元，增長了1.81倍，反映了居民購買力的不斷增強;另一方面2010年我國居民的恩格爾系數(shù)為39.76%，而到了2018年降低到28.4%，反映了人民的生活質(zhì)量不斷提高。上述消費經(jīng)濟環(huán)境的變化，使得人們對產(chǎn)品及服務(wù)的品質(zhì)要求進一步提高。據(jù)《2018中國新消費專題研究報告》的調(diào)研結(jié)論，超過四成的用戶認為，在新消費時代下，用戶會普遍愿意為更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)花費更多，同理于汽車產(chǎn)品及其服務(wù)。我國的汽車市場正處于普及期后期邁向成熟期的過渡階段，消費的品質(zhì)升級大勢所趨，客戶對汽車的質(zhì)量、安全、外型、環(huán)保、舒適度等方面，對銷售服務(wù)質(zhì)量都將提出更高的要求。

（三）消費群體更具年輕化、個性化。由于多數(shù)40歲以上的群體首次購車需求已滿足，再加上年輕群體的購買力提高及汽車金融支持等因素的影響，車市的年輕化已成為不爭的事實。據(jù)汽車消費市場監(jiān)測反映，2017年上半年，80后占比達到48%，是汽車市場的主力消費群體，90后消費者盡管占比不到30%，但增速較快，預(yù)測2025年占比達54%，成為購車的中堅力量。80后、90后與60后、70后消費偏好有所不同，他們的個性化更鮮明，喜歡嘗試新鮮事物和網(wǎng)絡(luò)獵奇，傾向于個性化定制，普遍能接受汽車金融貸款。根據(jù)對90后的購車消費研究報告顯示，90后消費者更加注重汽車的性能和外觀。此外，安全性、品牌知名度、價格和舒適性也是用戶在意的因素，這決定了自主品牌車企要圍繞這些方面制定差異化品牌營銷策略。

（四）注重體驗感與更高層次的需要。增強體驗感已成為新消費時代新的增長點，在關(guān)于2018年中國品質(zhì)人群消費觀的調(diào)查中，統(tǒng)計反映有40.3%的群體愿意為更好的服務(wù)與體驗花費更多。購車的體驗反映在整個企業(yè)與用戶的接觸點上，潛在的購車者既關(guān)注汽車的駕乘體驗、4S門店的線下場景體驗，還關(guān)注購車過程的服務(wù)體驗及售后維保的服務(wù)體驗等，體驗的感受已成為影響很多客戶決定是否購車的重要因素。

根據(jù)馬斯洛需要層次理論，在消費升級的驅(qū)動下，客戶購車的需要會由最初的駕乘代步過渡到注重汽車綜合性能、社交需要、體現(xiàn)身份標志、享受全新生活方式等更高層次的需要，這對汽車品牌塑造與傳播都提出了新的要求。

（五）信息和智造環(huán)境深刻影響品牌消費。隨著信息技術(shù)的發(fā)展與廣泛應(yīng)用，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們的消費習慣、消費模式與消費流程正在發(fā)生顯著變化。第一，潛在消費者習慣于通過門戶網(wǎng)站、APP、公眾號等渠道獲知購車信息，易于作出比較評價，各品牌汽車的信息變得公開透明，消費者也變得更加專業(yè)與挑剔;第二，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得消費者相互聯(lián)結(jié)，使得品牌由企業(yè)的單方面創(chuàng)造變成企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造。此外，新四化技術(shù)——電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化正在來臨，汽車行業(yè)與智造技術(shù)的高度融合是必然趨勢，智造技術(shù)應(yīng)用到汽車產(chǎn)品與服務(wù)中，催化出新產(chǎn)品與新模式，促進汽車消費增量提質(zhì)，共同推動汽車新消費的發(fā)展。

三、新消費環(huán)境下提升自主品牌汽車品牌競爭力的思考

（一）加強研發(fā)創(chuàng)新，發(fā)展新科技汽車為契機提升品牌形象。研發(fā)創(chuàng)新是提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次，增強品牌競爭力的根本動力。目前，我國自主品牌汽車研發(fā)的生產(chǎn)要素投入及產(chǎn)出與國際主流品牌都存在一定的差距。因此，一是要逐步提高研發(fā)資金占營收的比例，保障汽車研發(fā)必要的資金;二是通過國外引進與內(nèi)部培養(yǎng)的方式，建立起復(fù)合型高水平的創(chuàng)新型人才隊伍，提高研發(fā)人才與中高技術(shù)人才的結(jié)構(gòu)比例，并采取有效的用人機制留住創(chuàng)新型、技術(shù)型人才;三是構(gòu)建整合研發(fā)平臺，優(yōu)化研發(fā)制度，加強多方力量協(xié)同創(chuàng)新，提高研發(fā)效率，促進自主汽車由技術(shù)追趕向技術(shù)領(lǐng)先邁進。

當前，全世界汽車行業(yè)都在積極研發(fā)新能源汽車、智能聯(lián)網(wǎng)汽車、無人駕駛汽車等新科技汽車，而中國在新能源汽車的市場層面有一定的領(lǐng)先，政策上持續(xù)支持供銷兩端，我國自主品牌應(yīng)抓住新科技汽車領(lǐng)域的發(fā)展機遇，實現(xiàn)自主品牌跨越式發(fā)展，從戰(zhàn)略趨勢層面提升品牌競爭力。

（二）提升汽車性能與服務(wù)水平，滿足消費者品質(zhì)升級需求。此前，多數(shù)自主品牌汽車走的是定位低端，無序擴大產(chǎn)能的道路，面對消費者品質(zhì)升級，必須要轉(zhuǎn)型實施高質(zhì)量發(fā)展，提升汽車的性能與服務(wù)水平，這也是提高品牌競爭力的關(guān)鍵方面。韓國汽車品牌起亞與現(xiàn)代的發(fā)展路徑值得我國參考，韓國汽車依靠“低價高配”戰(zhàn)略率先打開局面，并依靠外形上的突破、過硬的質(zhì)量及優(yōu)良的服務(wù)保障，能在其國內(nèi)市場占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，并且能躋身歐美成熟市場的熱銷榜。

目前，我國一些自主汽車主要是依靠外形設(shè)計和高配置、高性價比，使其某款車型能短期熱銷，但無法轉(zhuǎn)化為長期的品牌競爭力，隨著行駛里程突破10萬公里或更多，便會出現(xiàn)一系列的質(zhì)量毛病，影響其品牌熱度的持續(xù)性。因此，自主汽車性能水平的提升不僅是多媒體、安全等方面的高配置，還要在發(fā)動機、變速箱、底盤等核心技術(shù)方面能不斷提質(zhì)突破;不僅是短期內(nèi)能符合駕乘的適用要求，還要保證其質(zhì)量的穩(wěn)定性與耐久性。在服務(wù)方面，在購車和售后過程中都要提升服務(wù)水平，借鑒韓國的售后服務(wù)保障：售后保修期延長至10年或10萬公里，甚至在美國金融危機時承諾能無償退車，這既是對自身汽車品質(zhì)的自信，也是對其品牌的宣揚。

（三）創(chuàng)新品牌營銷方式，迎合消費新特征。自主品牌汽車商家需要明確定位其品牌的核心價值點，通過創(chuàng)新品牌營銷方式，將其品牌的內(nèi)涵、象征、意義根植于消費者內(nèi)心深處。一是品牌的營銷事件化，通過組織策劃新鮮、有影響力的事件，吸引媒體與公眾關(guān)注，既達到吸引流量的目的，又達到傳播品牌價值點的作用，以迎合客戶獵奇的心理特征;二是品牌的情感化，用戶購車不僅僅是滿足基本的交通需求，還有其個性化要求與精神層面的享受，在品牌塑造中，從親情、愛情、熱愛美好生活等方面入手，以迎合客戶情感化需求;三是品牌的體驗化，在汽車的產(chǎn)品、服務(wù)、門店環(huán)境等全觸點上做好體驗升級，提高客戶對體驗感的綜合評價，如汽車本身的高性能、個性化需求的滿足、過程的便捷高效、服務(wù)態(tài)度的友善、門店的視、聽、嗅等感官反映等，以迎合客戶高體驗消費要求。

（四）借助互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，實現(xiàn)品牌高效傳播與共創(chuàng)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息內(nèi)容呈現(xiàn)幾何級遞增，而客戶的時間呈有限性、碎片化特點，對過載的信息呈現(xiàn)審美疲勞，使得品牌的傳統(tǒng)傳播方式效率低下。為此，自主品牌汽車應(yīng)學(xué)會運用新思維、新方法，在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺上實現(xiàn)高效傳播與互動共創(chuàng)。其一，汽車商家可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘用戶的信息，描繪用戶畫像，捕捉潛在用戶的興趣愛好、行為習慣、消費特質(zhì)等屬性，對此能有的放矢，作出精準的品牌傳播方式與內(nèi)容。其二，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給虛擬品牌社區(qū)和品牌共創(chuàng)搭建了平臺，汽車商家可通過平臺讓客戶共同參與品牌的開發(fā)、建設(shè)與傳播，以強化客戶與品牌之間的關(guān)系，提高品牌忠誠度。

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