朱鴻軍 蒲曉

每一次媒介技術(shù)的升級換代都推動著對外傳播事業(yè)的顛覆性變化。從新中國成立到現(xiàn)在的對外傳播70年，是對外傳播媒介革新變化的70年，是對外傳播觀念與時俱進的70年，是見證我國在世界舞臺從一個積貧積弱的國家一躍成為當(dāng)今世界第二大經(jīng)濟體歷史的70年。本文擬梳理新中國成立至今我國對外傳播媒介及觀念演進的過程，針對當(dāng)下對外傳播存在的問題提出建議。

一、從百廢待興到聯(lián)通世界：對外傳播媒介的深刻變革

新中國成立初期，國內(nèi)百廢待興，這一時期的對外傳播須完全集中于中央，國際時事評論與報道經(jīng)中央統(tǒng)一審查發(fā)表，其他報紙只能轉(zhuǎn)載。集中管理、統(tǒng)一口徑的做法有效應(yīng)對了國際社會兩極對峙的局面，為國內(nèi)局面的穩(wěn)定發(fā)揮了有效作用。經(jīng)過十年“文革”動蕩，對外傳播中出現(xiàn)的負面因素導(dǎo)致中國國家形象下降，對外傳播一時停滯不前。

改革開放以來，我國經(jīng)濟建設(shè)步入正軌，對外傳播有了迅速發(fā)展。20世紀70年代的對外傳播主要以廣播、書刊傳播為主。①80年代，我國不斷拓展海外傳播陣地，英文報紙、對外通訊社成為對外傳播的重要陣地。《中國日報》結(jié)束了我國自1951年來沒有英文日報的局面，新華社等通訊社也紛紛擴大駐外記者站規(guī)模。②整個90年代，中國對外傳播事業(yè)基本走向世界，電視取代廣播、報紙扮演重要角色，中央電視臺海外頻道受到海外關(guān)注。③世紀之交至今，互聯(lián)網(wǎng)的崛起為對外傳播注入更大動力，也提供了新的契機。移動社交媒體的運用拓展了我國對外傳播新場域，中央外宣媒體推動建立全球信息傳播新秩序。④

二、從信息封閉到兼容開放：技術(shù)革新下對外傳播觀念之變遷

變革不只發(fā)生在媒介形態(tài)當(dāng)中，技術(shù)之變帶來的是傳播場域的重新洗牌，傳播政策的調(diào)整轉(zhuǎn)換，也是傳播理念與范式的更迭。

（一）單向宣傳觀向受眾本位轉(zhuǎn)變

從新中國成立初到20世紀80年代初，“宣傳對象”的受眾觀一直指導(dǎo)著我國對外傳播實踐。

此階段的受眾觀長期指導(dǎo)單向度向外傳播信息，忽視了國外受眾的信息需求，過分強調(diào)“以我為主”。對外傳播內(nèi)容諸如國內(nèi)的經(jīng)濟建設(shè)、社會發(fā)展?fàn)顩r主要由新華社和《人民日報》負責(zé)。大躍進時期，我國對外宣傳大刮浮夸風(fēng)，傳播高、大、全的內(nèi)容。之后幾年的對外宣傳政策依舊是傳者本位思想的反映，外宣工作具有階級斗爭工具屬性，對外傳播成為了國家對外政治宣傳的工具。直到十一屆三中全會，伴隨著解放思想的春風(fēng)，我國對外傳播開始轉(zhuǎn)變原來“以我為主”式的單向宣傳。20世紀80年代傳播學(xué)進入我國，西方的新聞傳播概念開始影響我國新聞傳播事業(yè)，我國開始對新聞事業(yè)的屬性、功能和性質(zhì)進行反思。受西方客觀、公正、平衡報道的新聞理念影響，我國對外傳播轉(zhuǎn)而注重傳播技巧和受眾需求，階級斗爭工具屬性的傳播思想受到糾正，原來“以我為主”的單向宣傳觀念開始向“受眾本位”理念移位。

對外傳播理念的變化表明受眾不再是被動地接收信息的宣傳對象，而是信息的消費者。上世紀90年代后，一些傳媒機構(gòu)在原有受眾工作業(yè)務(wù)中加大了國際受眾調(diào)研，例如中國國際廣播電臺于2007年重新組建聽眾工作處，有系統(tǒng)地推進聽眾工作和聽眾調(diào)研。⑤如今新媒體時代下，受眾信息分享由單一線性傳播轉(zhuǎn)變到個性化推送，我國對外傳播新聞產(chǎn)品更應(yīng)遵循產(chǎn)品思維，打造讓受眾看得懂、有興趣的新聞產(chǎn)品，在新時代肩負起向海外觀眾講好中國故事的責(zé)任。

（二）內(nèi)外有別向內(nèi)外無別過渡

內(nèi)外有別原則是我國對外傳播實踐中長期奉行的重要準(zhǔn)則，在20世紀五六十年代提出并完善。1952年，中央批準(zhǔn)的中新社《華僑廣播工作草案》明確指出：“國內(nèi)報道與國外報道的目的和作用不同，選擇主題的角度和方法應(yīng)有區(qū)別?！雹迌?nèi)外有別強調(diào)傳播內(nèi)容要有針對性，對不同的受眾用不同方式進行對外宣傳。1961年至1962年，外文出版社在業(yè)務(wù)思想方面開展了長達一年的學(xué)習(xí)討論，最后得出結(jié)論要將對外宣傳和對內(nèi)宣傳從讀者、目的、內(nèi)容、方法、文字五個主要方面進行差異區(qū)分。新中國成立后施行的內(nèi)外有別政策在一段時間內(nèi)確實也是有效的，但后來1957年反右斗爭和“文革”時期片面強調(diào)“以我為主”，忽視國內(nèi)外受眾差異，內(nèi)外有別原則被破壞。改革開放后，糾正了“左”的錯誤，內(nèi)外有別繼續(xù)發(fā)展，但我國對外傳播環(huán)境日益復(fù)雜，內(nèi)外有別逐漸向內(nèi)外無別過渡。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改變著傳播生態(tài)，新媒體為無差別的信息獲取賦能。如今信息可以全球同享、跨越國界。在人人都有麥克風(fēng)的當(dāng)下，以往信息由國家政府、專業(yè)媒體機構(gòu)主導(dǎo)的傳播格局被打破，根據(jù)主觀意圖認定對信息實現(xiàn)壟斷的效果也越來越弱，內(nèi)外有別變得困難起來，信息傳播開始變得內(nèi)外無別。新媒體環(huán)境下的全球傳播，各種復(fù)雜利益主體、傳播話語在國際傳播舞臺交相出現(xiàn)，我國向世界發(fā)出“一帶一路”的真誠倡議，成為全球治理的重要份子。

（三）信息回避到保障公開透明

新中國成立后的對外傳播政策，以中央政府的指示、通知、要求等為主，很長一段時間都以加強統(tǒng)一管理、維護國家形象為宗旨。20世紀70年代末，改革開放與思想解放的浪潮帶來政治的開明，我國對外宣傳也日益顯示出開放姿態(tài)。1991年，為了更充分“向世界說明中國”，國務(wù)院新聞辦公室成立，此舉對我國國際傳播有兩項作用。一方面由官方更準(zhǔn)確地向世界介紹中國情況，一方面能夠有效協(xié)助外國記者在中國境內(nèi)報道活動的客觀性與準(zhǔn)確性。2001年我國加入世界貿(mào)易組織這一重大決定無疑推動我國登上經(jīng)濟和對外交流的更大平臺，對外傳播的格局進一步提升。但在2003年，信息封閉的思想在應(yīng)對重大危機事件時讓中國政府和媒體陷入重大危機。

2003年政府相關(guān)部門對“非典”真實疫情刻意隱瞞，使得政府公布的各類信息出現(xiàn)前后矛盾、情況失真，中國陷入被動局面，海外媒體趁機捕風(fēng)捉影。“非典”之后，信息公開逐漸提上日程，我國地方政府新聞發(fā)言人制度建立。為迎接奧運會，2007年國務(wù)院常務(wù)會議通過了《中華人民共和國政府信息公開條例》，簡化了外國記者采訪時許可準(zhǔn)入、器材攜帶等相關(guān)規(guī)定，這種對外媒開放的原則精神在今后對外傳播實踐中延續(xù)下來。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，公民成為信息傳播中不可或缺的一環(huán)，體驗和參與成為新趨勢，以往的信息回避更難實現(xiàn)，透明公開的信息傳播有利于良好國際形象的塑造。

三、發(fā)展下的滯后與偏差：當(dāng)今對外傳播理念仍存弊端

近年來，傳播技術(shù)和理念的推陳出新推動著我國國際話語權(quán)的不斷提升，但從某些新聞報道的具體實踐層面考察，可以看到對外傳播理念仍然存在弊端。

（一）受眾意識不強

世界各個國家經(jīng)濟發(fā)展、政治制度、意識形態(tài)、文化水平存在差異，對外傳播活動必然面臨世界各地受眾在文化背景、思維方式、語言習(xí)慣等呈現(xiàn)出復(fù)雜性、廣泛性的問題。如今的對外傳播活動中仍存在用國內(nèi)受眾習(xí)慣的話語向國外受眾表達的問題，過去重宣傳、輕傳播的理念體現(xiàn)在一些新聞報道中。生硬直白、意識形態(tài)色彩重的宣傳話語被生搬硬套到對外新聞傳播中，很難引起受眾的共鳴和理解。如在傳播報道中頻繁使用一些軍事用語，如“橋頭堡”“排頭兵”“西進”等詞語，明顯把對內(nèi)宣傳用到了對外傳播，⑦讓西方受眾產(chǎn)生誤解。

（二）曲解內(nèi)外有別原則

應(yīng)當(dāng)看到，“內(nèi)外有別”原則在特定的歷史背景下發(fā)揮了特定歷史作用，為穩(wěn)定國內(nèi)局勢提供了政策導(dǎo)向。但當(dāng)下“內(nèi)外有別”在媒體報道層面存在著誤解，內(nèi)涵外延被曲解，產(chǎn)生了負面影響。部分媒體依然熱衷于報道我國發(fā)展的成就，刻意回避一些敏感問題，更有甚者對發(fā)生的事實予以否認。一些媒體還把內(nèi)外有別解讀為對媒體報道權(quán)利和傳播范圍進行管控限制。

（三）不尊重新聞傳播規(guī)律

遵循基本的新聞傳播規(guī)律是確保對外傳播高效運行的通行準(zhǔn)則，而某些新聞媒體缺乏對新聞傳播規(guī)律的尊重。例如，在天津港“8·12”爆炸事故中，鄭州晚報微信官方賬號發(fā)布信息“有害氣體預(yù)計7小時吹到北京……在日出前關(guān)好門窗，明晨盡量戴口罩外出”。⑧后經(jīng)核實，該微信官方賬號發(fā)布的信息失實，該信息在社會的散播引起了公眾情緒的波動。

在俄羅斯總統(tǒng)普京2018年6月出席中俄友好交流活動期間，某些媒體以“普京表示坐中國高鐵很浪漫”作為新聞標(biāo)題吸引眼球，而視頻中普京表述的原話意思是坐火車有一種浪漫的感覺，顯然那些新聞報道違背了真實報道的新聞專業(yè)精神。

（四）缺乏開放精神

信息公開，是很多負面災(zāi)難性新聞報道的關(guān)鍵。在災(zāi)難性事件發(fā)生后，官方應(yīng)在黃金時間內(nèi)及時舉行新聞發(fā)布會，對事件原因、涉及相關(guān)對象、處理進度等情況進行說明，對接下來的工作進一步解釋，對不實言論予以澄清，開誠布公的態(tài)度有利于事態(tài)的穩(wěn)定發(fā)展。而在天津港“8·12”爆炸事件新聞發(fā)布會中，政府發(fā)言人缺乏對實質(zhì)性信息的回應(yīng)，從而導(dǎo)致大規(guī)模輿情事件的出現(xiàn)，官員不正面回答問題激發(fā)了公眾對于官員刻意隱瞞真相的猜測與想象。本次事件中對信息傳播的處理不當(dāng)引發(fā)國內(nèi)國外輿論震蕩。

四、以開放姿態(tài)講好中國故事：對外傳播的優(yōu)化策略

縱觀我國對外傳播事業(yè)70年來的發(fā)展歷程，從過去報道中國到現(xiàn)在報道世界，從信息封閉到內(nèi)外一體的跨時代變化都證明我國對外傳播的逐漸開放。當(dāng)今中國積極參與構(gòu)建國際傳播新秩序，⑨提出構(gòu)建人類命運共同體、推動人類社會共同進步等行為都充分表明我國提升國際傳播能力的決心。新時代的對外傳播更要創(chuàng)新制度、保持自信、補齊短板，適時調(diào)整才能面對更為復(fù)雜的國際傳播形勢。

（一）打破主體結(jié)構(gòu)，介入軟性身份

我國過去由官方主導(dǎo)的對外傳播為我國擺脫外交積貧積弱的局面提供了有益支持，但也應(yīng)看到傳統(tǒng)官方主導(dǎo)的對外傳播結(jié)構(gòu)面對當(dāng)下復(fù)雜多變的全球傳播環(huán)境出現(xiàn)水土不服。適當(dāng)減少國際傳播主體中的官方背景，在傳播主體中增加民間軟性身份主體，充分發(fā)揮民間組織、行業(yè)、市場的力量，有利于消弭傳統(tǒng)官方主體傳播中的單一感、生硬感，培養(yǎng)受眾的信任。

（二）傳播中國特色，盤活文化存量

在當(dāng)今國際傳播秩序重建背景下，中國要想更快更好地融入國際社會就要輸出具有自己特色的文化。如今反映中國立場、中國智慧、中國價值的思想、方案、理念越來越得到全球的更多認同和廣泛響應(yīng)。在世界舞臺上講好中國故事既要吐故納新，又要盤活存量。一方面，在全球治理和世界發(fā)展中不斷輸送新的概念，提高國際社會的公共認同度。另一方面，深厚悠久的中華文化是吐故納新的根本基石，充分盤活當(dāng)下文化存量才能保證源源不斷輸送文化養(yǎng)料。

（三）搭好故事講臺，開發(fā)傳播增量

國際舞臺上講好中國故事不僅靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也要靠搭臺的硬實力。一方面要充分利用好網(wǎng)絡(luò)平臺，透過網(wǎng)絡(luò)高效、迅速擴大傳播范圍，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)做好傳播效果評估。除直接對外傳播輸送的內(nèi)容外，影視文化產(chǎn)業(yè)也將是對外傳播中的又一重要傳播增量。過去美國好萊塢電影、日本動漫成為其文化價值觀承載、滲透、傳播的重要工具，影視音像產(chǎn)品無形中將國家文化刻入受眾腦海中。做好文化影視的對外傳播，補齊過去的短板將為對外傳播事業(yè)提供新的增量。

（四）調(diào)整傳播圈層，聚焦年輕受眾

如果不對特定的對象群體進行相應(yīng)的分析就進行信息傳遞，即使傳播工具再怎么先進也是自說自話，再暢通的傳播渠道也是自娛自樂。“受眾本位”要求信息傳播與說服都要以受眾為中心。以往對外傳播的受眾側(cè)重于面向大眾中的各個層次，而對外傳播中有一些刻板印象積蓄已久難以消除。美國皮尤研究中心整理2018年民調(diào)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，6到21歲的“后千禧一代”有望成為最具種族多元化思維的世代。⑩由中國外文局當(dāng)代中國與世界研究院發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報告2016-2017》指出，海外年輕群體（18-35歲）對中國持有更好印象。11因此，在對外傳播中，將目光落在年輕受眾身上，充分利用年輕受眾在互聯(lián)網(wǎng)傳播中的影響力，更有益于消除傳播阻礙，收獲意想不到的傳播效果。

「注釋」

①朱鴻軍、蒲曉、彭姝潔：《中國對外傳播40年回顧》，《對外傳播》2018年第12期。

②同①。

③同①。

④同①。

⑤劉燕南、谷征：《我國國際傳播受眾研究的現(xiàn)狀與問題探討》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報）》2012年第9期。

⑥王建、肖正濤：《“內(nèi)外有別”原則在對外傳播中的發(fā)展》，《青年記者》2011 年第9期。

⑦李遠廣、范以錦：《避免新聞“一日游”，確保對外傳播的持續(xù)性》，《對外傳播》2016年第11期。

⑧《鄭州晚報官微被關(guān)一周》，環(huán)球網(wǎng)，http：//society.huanqiu.com/shrd/2015-08/7275921.html，2018年8月14日。

⑨高建進、李盛明：《積極參與構(gòu)建國際傳播新秩序》，光明網(wǎng)，http：//epaper.gmw. cn/gmrb/html/2015-12/14/nw.D110000gmrb_20151214_4-01.htm，2015年12月14日。

⑩《美國皮尤中心民調(diào)：全球7成受訪者認為中國比過去更重要》，參考消息網(wǎng)，http：//www.cankaoxiaoxi.com/china/20190204/2371066.shtml。

11《報告：中國整體形象好感度穩(wěn)中有升 年輕人評價更高》，光明網(wǎng)，轉(zhuǎn)引自https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1588731102885917275&wfr=spider&for=pc， 2018年1月5日。