涂鳴華 李彬

2019年是新中國成立70周年，以此為契機(jī)回顧和展望我國對外傳播思想的發(fā)展歷程，有助于外宣工作者繼往開來，進(jìn)一步開展對外傳播工作。正如習(xí)近平總書記所指出的：“重視歷史、研究歷史、借鑒歷史，可以給人類帶來很多了解昨天、把握今天、開創(chuàng)明天的智慧?！雹賹W(xué)習(xí)對外傳播的歷史，也是對先輩們的“溫情的敬意”，使我們“心懷敬畏、心懷良知 ”。②

就中國的對外傳播環(huán)境而言，參照國際輿論對華的態(tài)度，將其劃分為兩個階段較為合適：中華人民共和國成立后前30年的革命、建設(shè)時(shí)期，改革開放后的相對友好時(shí)期以及從上個世紀(jì)90年代中期開始的國際輿論環(huán)境日益復(fù)雜的新時(shí)期。

第一階段以階級斗爭為核心，對外傳播的主要目的是宣傳新中國的革命和建設(shè)，支持世界人民的革命斗爭；第二階段則以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，向世界傳播中國，讓世界了解中國。需要指出的是，這樣前后指導(dǎo)思想的區(qū)別并不意味著相互否定，事實(shí)上回顧對外傳播思想，前30年里提出的許多思想和主張，為后一時(shí)期的發(fā)展指明了方向，成為對外傳播思想和實(shí)踐的寶貴財(cái)富。而從上世紀(jì)90年代中期開始則進(jìn)入國際輿論環(huán)境日益復(fù)雜的新時(shí)期，一方面隨著中國國力的增強(qiáng)，迫切需要加強(qiáng)在國際事務(wù)中的話語權(quán)，另一方面塑造國家形象，提升軟實(shí)力又不是傳統(tǒng)的“東風(fēng)壓倒西風(fēng)，西風(fēng)壓倒東風(fēng)”的斗爭模式，而是以我中有你，你中有我，共同維護(hù)人類命運(yùn)共同體的利益方式存在。需要強(qiáng)調(diào)的是，這樣的劃分并不表明存在著壁壘分明的界限，而只是為了研究的方便，歷史發(fā)展的延續(xù)性使得任何分期都是權(quán)宜之計(jì)。

一、新中國成立后前30年的對外傳播思想

1962年外文委副主任兼外文出版社社長羅俊擬定過一份《關(guān)于對外宣傳業(yè)務(wù)思想上的若干問題》（初稿）的文件，提出22個問題供全外文出版社討論，其中3個問題直接涉及到對左中右的階級劃分，包括“讀者對象劃分左、中、右的標(biāo)準(zhǔn)”，其他還有11個問題，也都和意識形態(tài)有關(guān)。③在政治氛圍比較寬松的1962年，以階級斗爭為核心的意識形態(tài)仍是對外傳播思想的主流，由此產(chǎn)生了當(dāng)時(shí)特有的問題意識。

（一）對外傳播中讀者對象的左中右問題

中國革命成功的一條重要經(jīng)驗(yàn)，正如毛澤東指出的首先在于區(qū)分?jǐn)橙撕团笥?。毛澤東在《中國社會各階級的分析》一文中寫到：“誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？這個問題是革命的首要問題?！雹艿诙?，敵我劃分是冷戰(zhàn)時(shí)期各國普遍通行的做法。因此在這一時(shí)期的媒體定位和讀者定位上，一直采用左中右的階級分析法。如1950年《人民中國》英文半月刊創(chuàng)刊，其讀者定位就是以全世界進(jìn)步人士為對象。而在1952年創(chuàng)刊的《中國建設(shè)》則同《人民中國》的分工不同，“不是為了滿足政治上最進(jìn)步的人們的需要”，而是“進(jìn)步人士、自由主義者以及同情或可能同情中國的人”，“使國外最廣泛的階層了解新中國建設(shè)的進(jìn)展”。而時(shí)政類刊物《北京周報(bào)》在成立之初的讀者定位，則是“一切對中國問題有興趣的人”。

新中國成立前30年的對外刊物，在創(chuàng)辦之初大多以中間階層為主，兼顧左右的方針，這也符合毛澤東的論斷，“團(tuán)結(jié)大多數(shù)人”。⑤在對外傳播的具體實(shí)踐過程中，讀者對象的階級劃分又會發(fā)生相應(yīng)的變化，如《中國文學(xué)》起初的讀者對象在上世紀(jì)50年代之初的定位是“愛好和平、愿意了解新中國的各國人民”，⑥其后轉(zhuǎn)變?yōu)闋幦≈虚g為主，后來還有過教育右派的定位。

從上世紀(jì)50年代至70年代，讀者對象按階級屬性劃分，始終是對外宣傳工作的重點(diǎn)，直到1977年12月，當(dāng)時(shí)的中聯(lián)部領(lǐng)導(dǎo)對《北京周報(bào)》的讀者對象還是提出如下意見：“以左派黨為對象的刊物，是給馬列主義政黨看的，而不是給各國政府看的，對象不是官方人士?！雹?/p>

（二）對外傳播內(nèi)容的大同小異問題

1955年針對多語種的《人民中國》是否各版內(nèi)容完全一致，中宣部復(fù)函同意《人民中國》各外文版大同小異的原則，“在基本內(nèi)容上（包括基本情況、重大事件和各項(xiàng)政策等）應(yīng)完全一致，在一定范圍內(nèi)可視對象的不同而有所區(qū)別”，⑧并且還要以中文定稿。

此處大同小異的“大同”有兩個內(nèi)涵，一是指在重大事件重大原則上，對外傳播和對內(nèi)傳播保持一致；二是指在內(nèi)容編排上，對外傳播保持一致，包括廣播和報(bào)紙的一致。有段時(shí)間，廣播曾被稱為“報(bào)紙的有聲版”，不同語言的傳播材料保持同中文版一致。小異的內(nèi)涵也有不同，一是對外傳播的對象不同，注重內(nèi)外有別；二是注意媒介形式，將文字內(nèi)容進(jìn)行口語化改編以適應(yīng)廣播播出；三是注意外外不同，不同國家和地區(qū)，有不同的傳播內(nèi)容重點(diǎn)。

之所以強(qiáng)調(diào)大同小異，一是方便統(tǒng)一重大問題的口徑，二是適度照顧讀者對象的不同，三是有利于擴(kuò)大多語種的出版發(fā)行，四是同當(dāng)時(shí)干部少、能力弱有關(guān)，有關(guān)部門希望加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)。

但在實(shí)際操作過程中，暴露出不少問題，一是以中文版為主的大同，導(dǎo)致外文刊物大量刊載翻譯稿，不適應(yīng)讀者對象的語言風(fēng)格，尤其是大段的理論文章出現(xiàn)時(shí)，更是讓讀者難以卒讀；二是強(qiáng)調(diào)大同，使得小異部分做得不夠充分，以《人民中國》的各語言版為例，容易出現(xiàn)特點(diǎn)不突出、選題重復(fù)的情況。曾經(jīng)有調(diào)查顯示，日文版日本讀者表示“很深、難懂、不夠親切”，英文版“生產(chǎn)和發(fā)行過程很長”，俄文版“特點(diǎn)不突出，方向不明確”。⑨

（三）對外傳播中的內(nèi)外有別問題

我黨一直強(qiáng)調(diào)在對外傳播過程中的內(nèi)外有別問題，強(qiáng)調(diào)要注意宣傳對象。毛澤東同志在《反對黨八股》一文中就指出，“共產(chǎn)黨員如果想做宣傳，就要看對象，就要想一想自己的文章、演說、談話、寫字是給什么人看、給什么人聽的，否則就等于下決心不要人看，不要人聽”。⑩新中國成立以后，在對外傳播實(shí)踐中，我黨也注重內(nèi)外有別，例如在抗美援朝戰(zhàn)爭期間，國內(nèi)的宣傳經(jīng)常出現(xiàn)帝國主義、惡魔等字眼，但這些用詞并不適合對外宣傳，周恩來總理就曾經(jīng)致函李克農(nóng)和喬冠華，提出刺激性詞語甚多，“以致國外報(bào)刊和廣播方面不易采用”。111957年，隨著對內(nèi)外有別問題認(rèn)識的深化，前中央廣播事業(yè)局副局長溫濟(jì)澤提出對內(nèi)對外宣傳的四個不同主張，對象不同、任務(wù)不同、內(nèi)容不同、方式方法不同，提出中國國際廣播電臺分為兩個不同的編委會，但可惜的是，隨后被批判為“對外廣播特殊論”。12

二、改革開放后40年的對外傳播思想

（一）國際輿論相對友好時(shí)期的對外傳播思想

1978年十一屆三中全會召開以后，中國確立了以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的主要任務(wù)，對外傳播服務(wù)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)大局，改變了過去以階級斗爭為主的做法。也是在這一時(shí)期，國外的社會科學(xué)包括傳播學(xué)引入到中國，逐漸改變了對外傳播的話語和實(shí)踐。在美蘇冷戰(zhàn)的大背景下，改革開放被西方國家賦予了資本主義勝利的想象，中國有了難得有利的國際輿論環(huán)境。

1. 基于現(xiàn)實(shí)而非理想的對外傳播觀念

改革開放以后，中國“一心一意搞經(jīng)濟(jì)建設(shè)”，13對外傳播思想也發(fā)生了相應(yīng)調(diào)整，從基于革命理想主義的傳播觀念，轉(zhuǎn)向基于經(jīng)濟(jì)利益的現(xiàn)實(shí)主義傳播觀念，對外傳播的調(diào)子逐步降低。1979年初時(shí)任中宣部部長的胡耀邦在接見外文局領(lǐng)導(dǎo)時(shí)還表示，外文局是“宣傳中國，團(tuán)結(jié)朋友，宣傳馬列，鞏固國防，結(jié)成全世界反霸的統(tǒng)一戰(zhàn)線”。14而到了當(dāng)年3月，胡耀邦在一次匯報(bào)會上就表態(tài)，“過去講是為了‘促進(jìn)世界革命，我看這是大話，現(xiàn)在不宜這么提”，15從此時(shí)起革命話語在對外傳播中逐漸淡出。同樣將傳播對象劃分為左中右的做法也被摒棄，也是在那次匯報(bào)會上，胡耀邦表示“我們的對外宣傳對象還不如說就是面向外國人，力爭向盡可能多的外國人作宣傳”。16

2. 對外傳播思想上的樂觀主義

國際輿論環(huán)境的好轉(zhuǎn)使得對外傳播思想出現(xiàn)了樂觀主義，認(rèn)為西方先進(jìn)的理念和做法正是中國所缺乏的，具體表現(xiàn)在：第一，重視外國人對中國對外宣傳的意見和建議。第二，將外國人作為對外傳播的生力軍。第三，引入西方人文社會學(xué)的研究方法。

“文革”結(jié)束后，對外交流逐漸增多，因此外來意見的反饋往往也成為對外傳播思想變化的誘因。改革開放前后，一些從事新聞工作的外國人將對中國對外宣傳的意見反饋后，得到中央領(lǐng)導(dǎo)的重視。1977年英國作家費(fèi)里克斯·格林和新華社記者交談時(shí)，提到中國對外宣傳“八股調(diào)太重”，“缺少新鮮的思想”，鄧小平針對這份談話記錄批閱道，“我認(rèn)為格林的意見很重要，無論宣傳和文風(fēng)等等方面，都值得注意”。17鄧小平還建議給從事宣傳、外事的同志看。1978年以后對外傳播工作的一系列變化，同當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)人的批示和意見一脈相承。此外，韓素音、愛潑斯坦等也對外宣工作提出過批評，并得到了重視。

在“文革”中，曾經(jīng)有過“丟拐棍”的做法，認(rèn)為在對外宣傳部門的外國專家妨礙了獨(dú)立自主做外宣，因此要重用新中國培養(yǎng)的外宣人才，這個做法很快就被制止。改革開放后，更加重視外專人才，如任命愛潑斯坦為《中國建設(shè)》的主編，中國人只擔(dān)任副職，當(dāng)時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)人曾表示要培養(yǎng)更多的斯諾。18

改革開放以后，國外的人文社會科學(xué)被公開地、大量地引進(jìn)或者重新引入中國，如當(dāng)時(shí)系統(tǒng)論、信息論、控制論等流行一時(shí)。對中國對外傳播話語影響更大的是傳播學(xué)的引進(jìn)。20世紀(jì)70年代末80年代初，美國的施拉姆等人相繼來華訪學(xué)，大力推銷美國傳播學(xué)，帶有特定意識形態(tài)背景的傳播學(xué)由此在中國開始發(fā)展。1982年，第一次西方傳播學(xué)研究座談會召開，代表中國新聞學(xué)界正式接受傳播學(xué)，中國新聞學(xué)話語開始從“政治話語”轉(zhuǎn)向所謂“傳播話語”，大量的外來概念和本土觀念匯流，極大改變了中國新聞學(xué)研究的生態(tài)，連對外宣傳這個詞匯也逐漸被對外傳播或國際傳播所取代。

樂觀主義的對外傳播觀同當(dāng)時(shí)國際形勢有密切關(guān)系，但也存在一些問題，如對外宣傳過去一向強(qiáng)調(diào)以我為主，現(xiàn)在有時(shí)會迎合西方主流新聞界倡導(dǎo)的一些價(jià)值觀為主，將特定意識形態(tài)發(fā)展下來的某些學(xué)科觀念不加辨析地奉為圭臬。

（二）國際環(huán)境日益復(fù)雜時(shí)期的對外傳播思想

進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，隨著蘇聯(lián)解體、冷戰(zhàn)結(jié)束，中國和西方國家之間的意識形態(tài)沖突日益加劇，各類沖突和摩擦事件不斷出現(xiàn)，中國所面臨的國際輿論環(huán)境日益復(fù)雜而多變。為了應(yīng)對這樣的局面，在對外傳播思想上，學(xué)界采取拿來主義的態(tài)度，將不少西方的理論引入中國，其中比較有影響力的對外傳播思想有國家形象理論、軟實(shí)力理論等。

1. 國家形象理論

早在上世紀(jì)90年代初，國家形象這一詞匯就開始在學(xué)術(shù)文章中出現(xiàn)，1996年，國家形象一詞被用來指“一國在他國新聞媒介的新聞和言論報(bào)道中所呈現(xiàn)的形象”。19國家形象理論出現(xiàn)的背景是中國正不斷遭遇的妖魔化，如1996年美國發(fā)布的有關(guān)中國人權(quán)報(bào)告，被認(rèn)為是借口“人權(quán)”丑化中國的國際形象。20此后國家形象的研究一度沉寂，再一次爆發(fā)則是在2008年，中國北京的奧運(yùn)會迫切需要良好的國際輿論環(huán)境，此后國家形象研究一直就成為新聞傳播學(xué)的熱點(diǎn)。

國家形象理論之所以盛行，在于如下幾點(diǎn)：

一是它有一定的解釋力，回答了中國對外傳播迫切需要得到解答的問題，即，為什么中國奉行和平自主的外交路線，做了大量的對外宣傳工作，卻在國際主流媒體中一直沒有得到公正的對待。國家形象理論認(rèn)為，媒介會進(jìn)行議程設(shè)置，從而形成讀者的固定成見，此成見又會反過來促使媒介強(qiáng)化相關(guān)設(shè)置，使既有認(rèn)知具有相當(dāng)頑固的延續(xù)性。因此，中國對外傳播做了大量工作，構(gòu)建議程，其效果依然不夠明顯。

二是該理論有著可測量性。在量化方法日益得到青睞的社會科學(xué)界，該理論非常適應(yīng)數(shù)字化生存。國家形象能夠被分解為若干個參數(shù)，經(jīng)過加權(quán)形成大大小小的指標(biāo)，從而量化成數(shù)據(jù)和排名，有利于成為相關(guān)工作的抓手，自然也很方便學(xué)者的研究。

三是該理論又有足夠的延展性。幾乎國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、社會都可以和國家形象搭上邊，同時(shí)國家形象也能很好地延伸到地方形象、企業(yè)形象等，也能適應(yīng)廣告學(xué)、公關(guān)學(xué)等話語語境。

2. 軟實(shí)力

軟實(shí)力和國家形象可以說是姊妹理論，塑造國家形象和增強(qiáng)軟實(shí)力往往并列使用。早在約瑟夫·奈提出“軟實(shí)力”的概念之前，“軟實(shí)力”一詞已經(jīng)被大陸學(xué)界使用過，指的是企業(yè)品牌實(shí)力。2001年“9·11”事件之后，約瑟夫·奈推出現(xiàn)在對外傳播界所熟悉的“軟實(shí)力”理論，2002年國內(nèi)刊物《國外理論動態(tài)》將該理論引入中國，21在這篇文章里，軟實(shí)力被定義為：“如果一個國家的文化、民主和人權(quán)的理想及理念具有吸引力，它所采取的政策不是以自我為中心，而對他國也有利，這些都構(gòu)成它的軟實(shí)力。”

軟實(shí)力觀念在中國流行是2004年北京共識提出之后。彼時(shí)恰是中國的國際輿論面臨所謂“中國模式”的捧殺時(shí)期。有意思的是，軟實(shí)力當(dāng)時(shí)被中國學(xué)者作為應(yīng)對國際輿論捧殺的理論武器，有文章表示盡管中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不錯，但是軟實(shí)力還不夠，并沒有能夠讓他人效仿的社會制度和文明。22

到2005年，軟實(shí)力一詞的內(nèi)涵開始轉(zhuǎn)向，軟實(shí)力被賦予了文化影響力的涵義，該詞迅速在中文的學(xué)術(shù)界走紅，以此為題的文章年均在七八百篇之間。之所以如此，在于它將比較難以把握的概念，通過以同硬實(shí)力相對應(yīng)的軟實(shí)力一詞簡潔地呈現(xiàn)出來。如此前文件對相關(guān)問題的表述，“我國國際影響力、吸引力、塑造力和親和力等能力有了較大的增強(qiáng)”，23而這些詞匯都沒有軟實(shí)力方便快捷。

軟實(shí)力的內(nèi)涵也經(jīng)過了中國學(xué)者的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換，從而與約瑟夫·奈的觀念有相當(dāng)大的區(qū)別并產(chǎn)生了獨(dú)有的評價(jià)模型和評價(jià)指標(biāo)體系。如今對外傳播的軟實(shí)力，在相當(dāng)?shù)恼Z境下，指的是使國外受眾接受認(rèn)同中國所傳播的文化價(jià)值的能力，該理論與以往對外傳播強(qiáng)調(diào)渠道和硬件建設(shè)不同，更加符合對外傳播的規(guī)律。

3. 講好中國故事

講好中國故事這一提法出現(xiàn)在2008年，但成為對外傳播重要理論則是因?yàn)榱?xí)近平總書記在2013年全國宣傳思想工作會議上指出，“講好中國故事、傳播好中國聲音”。24講好中國故事對對外傳播的指導(dǎo)意義在于：第一，要有文化自信心，對外傳播的故事是中國的，是以往“以我為主”觀念的深化；第二，講好的“好”，說明在對外傳播中要創(chuàng)新方式方法，發(fā)掘中國優(yōu)秀文化資源；第三，故事是指生動活潑地講有中國氣派、也有典型意義的中國事跡。

三、總結(jié)

新中國成立70年來的革命、建設(shè)和改革取得了偉大的成績，對外傳播也是如此，其中離不開對外傳播的指導(dǎo)思想和理論。總結(jié)以往的經(jīng)驗(yàn)，需要銘記的是：第一，從延安以來艱苦樸素辦對外傳播的精神不能丟；第二，對外傳播的“魂”不能丟，無論是理論和實(shí)踐，始終要以我為主，服從和服務(wù)于中國的大局；第三，對外傳播是實(shí)踐性和操作性很強(qiáng)的工作，不能空談理論。展望未來，我們期待更多能夠展現(xiàn)中國氣派、指導(dǎo)中國對外傳播實(shí)踐的思想理論。

「注釋」

①習(xí)近平：《習(xí)近平致第二十二屆國際歷史科學(xué)大會的賀信》，http：//www. xinhuanet.com//politics/2015-08/23/c_1116344061.htm，2015年8月23日。

②習(xí)近平：《習(xí)近平在第七十屆聯(lián)合國大會一般性辯論時(shí)的講話》，http：//cpc. people.com.cn/n/2015/0929/c64094-27644987.html，2015年9月29日。

③戴延年、陳日濃編：《中國外文局五十年大事記1949-1982》，北京：新星出版社1990年版，第141頁。

④毛澤東：《毛澤東選集（第一卷）》，北京：人民出版社1991年版，第3頁。

⑤毛澤東：《建國以來毛澤東文稿》第11冊，北京：中央文獻(xiàn)出版社1996年版，第85頁。

⑥戴延年，陳日濃編：《中國外文局五十年大事記1949-1982》，北京：新星出版社1990年版，第24頁。

⑦戴延年、陳日濃編：《中國外文局五十年大事記1949-1982》，北京：新星出版社1990年版，第312頁。

⑧戴延年、陳日濃編：《中國外文局五十年大事記1949-1982》，北京：新星出版社1990年版，第55-56頁。

⑨戴延年、陳日濃編：《中國外文局五十年大事記1949-1982》，北京：新星出版社1990年版，第64頁。

⑩毛澤東：《毛澤東新聞工作文選》，北京：新華出版社1983年版，第77-78頁。

11中央文獻(xiàn)研究社編：《周恩來年譜（1949-1976）上卷》，北京：中央文獻(xiàn)出版社，1997年，第238-239頁。

12黃達(dá)強(qiáng)主編：《中國國際廣播回憶錄》，北京：中國國際廣播出版社1996年版，第52-52頁。

13鄧小平：《鄧小平文選（第三卷）》，北京：人民出版社1993年版，第94頁。

14戴延年、陳日濃編：《中國外文局五十年大事記1949-1982》，北京：新星出版社1990年版，第330頁。

15戴延年、陳日濃編：《中國外文局五十年大事記1949-1982》，北京：新星出版社1990年版，第331-332頁。

16戴延年、陳日濃編：《中國外文局五十年大事記1949-1982》，北京：新星出版社1990年版，第331-332頁。

17中共中央文獻(xiàn)研究室編：《鄧小平年譜（1975-1997）（上卷）》，北京：中央文獻(xiàn)出版社2004年版，第171頁。

18戴延年、陳日濃編：《中國外文局五十年大事記1949-1982》，北京：新星出版社1990年版，第385頁。

19徐小鴿：《國際新聞傳播中的國家形象問題》，《新聞與傳播研究》1996年第6期。

20支庭榮：《國家形象傳播——一個新課題的凸顯》，《中國廣播電視學(xué)刊》1996年第7期。

21曉舟：《美學(xué)者談美國霸權(quán)的“軟實(shí)力”》，《國外理論動態(tài)》2002年第7期。

22張劍荊：《北京共識與中國軟實(shí)力的提升》，《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》2004年第5期。

23孟建、錢海紅：《公共關(guān)系視野下的中國軟實(shí)力建構(gòu)——國家軟實(shí)力建構(gòu)和中國公共關(guān)系發(fā)展高層論壇述評》，《新聞大學(xué)》2007年第2期。

24新華社：全國宣傳思想工作會議在京召開，http：//www.wenming.cn/xj_pd/ ssrd/201308/t20130820_1422721.shtml，2013年8月20日。