宋楷 韓潔

【摘 要】成功的營(yíng)銷(xiāo)需要營(yíng)銷(xiāo)者兼具情懷和創(chuàng)意，以情懷作為營(yíng)銷(xiāo)的初心，把創(chuàng)意當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)的形式，始終保持著消費(fèi)者本位的態(tài)度做有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)。論文以4P理論為基礎(chǔ)分析了國(guó)內(nèi)典型營(yíng)銷(xiāo)案例的特點(diǎn)及問(wèn)題并提出有參考價(jià)值的建議。

【Abstract】Successful marketing requires marketers to have both feelings and creativity， take feelings as the initial intention of marketing， regard creativity as the form of marketing， and always maintain a consumer-oriented attitude towards targeted marketing. Based on the 4P theory， this paper analyzes the characteristics and problems of typical marketing cases in China and puts forward some valuable suggestions.

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷(xiāo)策略;4P理論;案例

【Keywords】 marketing strategy; 4P theory; case

【中圖分類(lèi)號(hào)】F27? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2019）05-0065-02

1 國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)代表性營(yíng)銷(xiāo)案例

1.1 案例一 網(wǎng)易云音樂(lè)與杭港地鐵合作打造“樂(lè)評(píng)專(zhuān)列”

2017年3 月 20 日，網(wǎng)易云音樂(lè)包下了杭州市地鐵 1 號(hào)線的車(chē)廂以及江陵路地鐵站，發(fā)起了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，名字是《看見(jiàn)音樂(lè)的力量》。公司選取優(yōu)秀的音樂(lè)熱評(píng)噴繪在地鐵車(chē)廂內(nèi)，因其所選擇的內(nèi)容都是由用戶產(chǎn)生并且點(diǎn)贊量較高的、在線上已經(jīng)有了很大共鳴的評(píng)論，再加上地鐵是上班族最集中的場(chǎng)所之一，而一號(hào)線是杭州人數(shù)最多的地鐵線路。網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)這種出自用戶、尊重用戶、感動(dòng)用戶文案營(yíng)銷(xiāo)方式在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得巨大成功，使得它在酷狗、蝦米、QQ等一眾先發(fā)者中獲得了第一。

1.2 案例二 杜蕾斯，撩到你不得不回應(yīng)

感恩節(jié)，杜蕾斯一口氣調(diào)戲了13個(gè)品牌，都知道杜蕾斯的廣告文案堪稱(chēng)一絕。公司從上午十點(diǎn)開(kāi)始每小時(shí)推送一張海報(bào)，一直持續(xù)到晚上10點(diǎn)，每一張海報(bào)都是一個(gè)飽含深意的段子，下面列舉幾個(gè)精彩的文案：

1 親愛(ài)的，? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2 親愛(ài)的，

箭牌口香糖：? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?德芙巧克力：

感謝你。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 感謝你。

這么多年，感謝你在我左邊，? ? ? ? 因?yàn)槟愕拟袢恍膭?dòng)，

成為購(gòu)買(mǎi)我的借口。? ? ? ? ? ? ? ? ?才有了我的初次登場(chǎng)。

1.3 案例三 百雀羚——刷了現(xiàn)象級(jí)的屏，跌了現(xiàn)象級(jí)的大跟頭

2018年5月份百雀羚一則民國(guó)風(fēng)廣告在網(wǎng)上引起了一波關(guān)注，講述一個(gè)神轉(zhuǎn)折的民國(guó)懸疑故事，許多讀者拉到最后才發(fā)現(xiàn)是百雀羚母親節(jié)定制禮盒“月光寶盒”的廣告。適合手機(jī)屏幕瀏覽的圖片形式、民國(guó)諜戰(zhàn)的懷舊情懷加之神反轉(zhuǎn)的結(jié)局，讓這支廣告在一天內(nèi)刷屏朋友圈，閱讀量超過(guò)3000萬(wàn)。然而之后一天內(nèi)故事又出現(xiàn)了神轉(zhuǎn)折——“月光寶盒”的天貓頁(yè)面月銷(xiāo)量只有2000多，這個(gè)廣告的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率慘敗。好廣告竟然不賣(mài)貨，這也是百雀羚母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)事件最大的爭(zhēng)議點(diǎn)！

2 營(yíng)銷(xiāo)案例特點(diǎn)及問(wèn)題分析

上述列舉的三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例雖各有各的特點(diǎn)但都具有一定的相似之處，具體表現(xiàn)如下。

2.1 營(yíng)銷(xiāo)都很有情懷

網(wǎng)易云音樂(lè)很走心，它恰到好處地觸摸到了聽(tīng)眾內(nèi)心的柔軟，和聽(tīng)者產(chǎn)生了共鳴，尊重了用戶也獲得了用戶的尊重;杜蕾斯很走腎，“污”而不俗，和“老司機(jī)”們一拍即合，心照不宣;百雀羚很走腦，將中國(guó)文化融入其中，讓現(xiàn)代和古代的反差造成視覺(jué)的沖擊，起到營(yíng)銷(xiāo)的作用。

2.2 都有特定的目標(biāo)群體

營(yíng)銷(xiāo)不是泛濫營(yíng)銷(xiāo)，是有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)易云音樂(lè)把受眾人群定位在20～40歲的上班族，因?yàn)檫@個(gè)年齡層才會(huì)有興致有精力有時(shí)間聽(tīng)音樂(lè)，也才會(huì)用手機(jī)軟件之類(lèi)的新型工具聽(tīng)音樂(lè)，所以它把營(yíng)銷(xiāo)地點(diǎn)選在地鐵上;杜蕾斯的目標(biāo)群體是成年人，只有他們才會(huì)懂文案背后的深意，杜蕾斯只選擇有內(nèi)涵的文案營(yíng)銷(xiāo)正是因?yàn)榭紤]到成年人這個(gè)群體有能力看懂文字背后的潛臺(tái)詞。

2.3 都有獨(dú)特的創(chuàng)意

蘋(píng)果的“一直被模仿，從未被超越”講的正是創(chuàng)意的重要性，網(wǎng)易云打造文化地鐵，選擇高點(diǎn)贊熱評(píng)就是前無(wú)古人;杜蕾斯“十三撩”用對(duì)話的方式和品牌溝通就是從未被超越;百雀羚一鏡到底的神反轉(zhuǎn)就是讓人眼前一亮，可見(jiàn)創(chuàng)意就是生產(chǎn)力。

通過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解已經(jīng)上升到“營(yíng)銷(xiāo)觀念”的層次，走出了以產(chǎn)定銷(xiāo)，片面擴(kuò)大生產(chǎn)的“生產(chǎn)觀念”的束縛，擺脫了只注重提升產(chǎn)品質(zhì)量從而導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”的“產(chǎn)品觀念”的桎梏，真正實(shí)現(xiàn)了從“推銷(xiāo)”走向了“營(yíng)銷(xiāo)”這一偉大跨越。結(jié)合4P營(yíng)銷(xiāo)理論，其實(shí)無(wú)論是像杜蕾斯公司生產(chǎn)的這種有形產(chǎn)品還是像網(wǎng)易云音樂(lè)這種虛擬共享平臺(tái)都要把產(chǎn)品功能的訴求放在第一位，也就是第一P（ product），任何一家企業(yè)沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷(xiāo)做的再好仍舊經(jīng)不起時(shí)間和實(shí)踐的考驗(yàn)，因此還是要注重產(chǎn)品功能的開(kāi)發(fā)，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，具體到做營(yíng)銷(xiāo)上首先就要抓住特點(diǎn)，站準(zhǔn)位置——比如杜蕾斯作為一種性生活用品，用途特殊單一且因?yàn)槠渌矫苄宰尯芏嗳穗y以啟齒，作為營(yíng)銷(xiāo)者怎樣做到把影子下的東西放到桌面上來(lái)談而又不覺(jué)得尷尬，這就需要營(yíng)銷(xiāo)者形散神聚，抓住產(chǎn)品特性用途的“根”，變換產(chǎn)品表達(dá)方式的“形”，用隱晦的方式表現(xiàn)，讓消費(fèi)者自己去體會(huì)深意;再比如網(wǎng)易云音樂(lè)作為一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的產(chǎn)物，無(wú)疑擁有深厚的網(wǎng)絡(luò)社交色彩，一款虛擬軟件，一個(gè)音樂(lè)共享平臺(tái)，它該如何奪人眼球，后來(lái)居上，戰(zhàn)略定位一定要準(zhǔn)。第二是價(jià)格，根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，不要一刀切。第三是渠道，企業(yè)不直接與消費(fèi)者聯(lián)系，而是注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷(xiāo)商來(lái)進(jìn)行的[1]。最后是宣傳，“酒好也怕巷子深”正是說(shuō)明宣傳的重要性，具體來(lái)說(shuō)要如何宣傳，我認(rèn)為要瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體，選擇方式。在營(yíng)銷(xiāo)方式里有很多種選擇，為何杜蕾斯選擇了寫(xiě)文案，推海報(bào)這種低成本的營(yíng)銷(xiāo)模式呢？為何網(wǎng)易云選擇了文化地鐵？為何百雀羚選擇了廣告？綜合分析營(yíng)銷(xiāo)成本，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)，選擇成本小收益高的組合促銷(xiāo)策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制勝的基礎(chǔ)。除此之外，順應(yīng)時(shí)勢(shì)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策略是營(yíng)銷(xiāo)界的寵兒[2]。還有很重要的一點(diǎn)，最好是建立橫向和縱向的組合營(yíng)銷(xiāo)策略。以杜蕾斯為例，縱向以時(shí)間為軸，隨著時(shí)點(diǎn)、事件的變遷而變化更新。前幾年，薄、谷相繼出事，杜蕾斯出了 “薄，遲早要出事的”的海報(bào)文案。李娜退役，杜蕾斯速度反應(yīng)，配了下圖，并說(shuō)，“一路有李，娜就很好?！蔽恼鲁鲕?，馬伊琍發(fā)表聲明稱(chēng)“婚姻不易，且行且珍惜”。杜蕾斯說(shuō)：有我，且行且安全。冬至那天是全年白晝最短、黑夜最長(zhǎng)的日子，所以杜蕾斯的文案是這樣寫(xiě)的：今夜最“長(zhǎng)”情。世界郵政日，杜蕾斯瞬間文藝附體“從前的車(chē)馬郵件都慢，一生只夠愛(ài)一個(gè)人”，中秋節(jié)又放出：“千里共嬋娟，佳人變家人，怎能少了杜蕾斯？”這些文案，有的人讀完一笑而過(guò)，有的人覺(jué)得回味無(wú)窮，但不管是哪一種，杜蕾斯這個(gè)品牌都已經(jīng)走進(jìn)了人們心中，這個(gè)公司已經(jīng)成功達(dá)到了它宣傳的目的，實(shí)現(xiàn)了它營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。橫向是向具有相似性但無(wú)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的知名品牌延伸，杜蕾斯的十三撩就是在橫向上做文章，可謂一舉兩得，即宣傳了自己的東西又為其他品牌送了個(gè)人情，同類(lèi)產(chǎn)品之間保持良性競(jìng)爭(zhēng)，同處于一個(gè)矛盾共同體中，相輔相成，偶爾互動(dòng)，拉近品牌的親切度，打造親民的企業(yè)文化，不同品牌之間建立聯(lián)系，相互照應(yīng)，彼此“打call”，讓一個(gè)品牌不是在孤軍奮戰(zhàn)，給消費(fèi)者一個(gè)連鎖反應(yīng)，看到這個(gè)品牌會(huì)聯(lián)想到那個(gè)品牌，這就是橫向拓展。我們反過(guò)來(lái)再看百雀羚，它的廣告轉(zhuǎn)化率為什么這么低？根源在于傳播受眾和目標(biāo)消費(fèi)受眾不一致，3000萬(wàn)閱讀大部分都是廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)人士貢獻(xiàn)的，消費(fèi)者中真正知道的少之又少，可見(jiàn)它的問(wèn)題就在于目標(biāo)群體和宣傳渠道的不對(duì)稱(chēng)，這個(gè)無(wú)異于新聞聯(lián)播標(biāo)王的失敗案例，要讓打出的廣告成為產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，做到無(wú)縫銜接。

3 結(jié)論

“詩(shī)”從表面上理解就是一段有詩(shī)意有內(nèi)涵的文案，深一點(diǎn)看就是指營(yíng)銷(xiāo)者的情懷，一個(gè)有詩(shī)般情懷的人一定是飽含最大的善意和真摯的情感對(duì)待它的消費(fèi)者的，諾基亞被淘汰是因?yàn)樗心嘤凇爱a(chǎn)品觀念”，不關(guān)注用戶需求，不與時(shí)俱進(jìn)，它的創(chuàng)立者沒(méi)有丟掉做出好產(chǎn)品的初心，卻失去了面向用戶的情懷。“遠(yuǎn)方”是指營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)，中國(guó)目前的營(yíng)銷(xiāo)有好的榜樣但是仍然需要繼續(xù)進(jìn)步，深入人心的廣告詞和文案證明了它的創(chuàng)意，但更多想法新奇，腦洞大開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容有待挖掘，網(wǎng)易云音樂(lè)和支付寶相繼推出的“你在過(guò)去一年留下的足跡和年度關(guān)鍵詞”就是一種很有情懷的營(yíng)銷(xiāo)方式，營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)到底還是企業(yè)盈利的一種手段，但是讓營(yíng)銷(xiāo)擁有“詩(shī)” 一樣的美感，走上一條智慧迸發(fā)，創(chuàng)造力持續(xù)增強(qiáng)的道路才是中國(guó)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向！

【參考文獻(xiàn)】

【1】陳秋梅.4C理論與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐[J].商業(yè)研究，2003（02）：99-101.

【2】張?zhí)N如.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念：從4P到11P[J].經(jīng)濟(jì)管理，2001（17）：46-48.