張 妍，魏 江，朱子君

(1.中國石油大學(xué) (華東)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東 青島 266580；2.浙江大學(xué)管理學(xué)院，浙江 杭州 310058；3.華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510640)

0 引言

美國具備完善的醫(yī)藥創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng),其戰(zhàn)略導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新可追溯到Roberts的研究[1,2]，隨后Narver和Slater[3]分別定義了市場導(dǎo)向，并引發(fā)眾多學(xué)者跟隨[4,5]。現(xiàn)有研究多關(guān)注單一戰(zhàn)略導(dǎo)向與企業(yè)行為和績效的關(guān)系及其權(quán)變效應(yīng)[6-8]。已有戰(zhàn)略導(dǎo)向研究有助于我們理解企業(yè)績效[7,9]、國際化績效[10,11]、國外市場成功[12,13]，但仍存在不足：第一，文獻(xiàn)多關(guān)注單一戰(zhàn)略導(dǎo)向的作用，較少關(guān)注多種戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)蠊兞康牟煌饔肹14,15]；第二，不同戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)⒃诤畏N情境下才能更好地作用于后果變量有待進(jìn)一步研究。因此，本文聚焦三個問題：①市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新績效的作用是否存在差異？為什么？②在何種情境下，市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向能夠更加有效地對產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)揮作用？③企業(yè)是否應(yīng)該同時采取市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向？基于此，本文選取四家典型醫(yī)藥企業(yè)開展跨案例研究，探討市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)?chuàng)新績效的作用。

1 文獻(xiàn)基礎(chǔ)

1.1 戰(zhàn)略導(dǎo)向概念界定和分類

戰(zhàn)略導(dǎo)向是指導(dǎo)并影響公司活動的行為準(zhǔn)則[16,17]。戰(zhàn)略導(dǎo)向一般分為市場導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向及創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向，還有學(xué)者提出學(xué)習(xí)導(dǎo)向[7，18]、網(wǎng)絡(luò)化導(dǎo)向[19]。文章將戰(zhàn)略導(dǎo)向分為市場導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向。前者更傾向于通過滿足現(xiàn)有的市場需求來獲取競爭優(yōu)勢。后者包括創(chuàng)新性、冒險性和前瞻性[20,21]。創(chuàng)新性是企業(yè)傾向于參與那些可能產(chǎn)生新產(chǎn)品或技術(shù)工藝的創(chuàng)新性、實(shí)驗(yàn)性和研發(fā)活動[22]。冒險性是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)在獲取高額回報的驅(qū)動下，通過抓住市場機(jī)會，更傾向于實(shí)施冒險性行為[22]。前瞻性是企業(yè)傾向于通過尋求新機(jī)會預(yù)測并實(shí)施未來需求[22]。

1.2 戰(zhàn)略導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效

學(xué)者們研究了市場導(dǎo)向的前因與結(jié)果，結(jié)果表明，首先，市場導(dǎo)向正向影響新產(chǎn)品績效[14]、創(chuàng)新績效[18，23]以及創(chuàng)新能力[15]。市場導(dǎo)向分為反應(yīng)型市場導(dǎo)向和先動型市場導(dǎo)向，并開始關(guān)注二者如何影響創(chuàng)新績效和組織績效[24,25]。其次，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向正向影響小企業(yè)績效。高創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的企業(yè)更能夠發(fā)現(xiàn)新機(jī)會從而形成競爭優(yōu)勢，二者關(guān)系會受到企業(yè)外部環(huán)境特征及內(nèi)部組織特征的影響[26]。張妍等對戰(zhàn)略導(dǎo)向與后果變量關(guān)系的研究進(jìn)行了綜述[27]。少數(shù)學(xué)者對戰(zhàn)略導(dǎo)向作用于產(chǎn)品創(chuàng)新績效的過程機(jī)制進(jìn)行了探討，識別出 “組織學(xué)習(xí)” “機(jī)會識別”及 “研發(fā)伙伴多樣性”這三種過程機(jī)制[28-29]。

2 研究方法

2.1 方法與案例選擇

本文采用支持 “復(fù)制邏輯”的多案例研究方法，從市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向單個或者不同維度的組合角度出發(fā)，有助于設(shè)計(jì)出類似于準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)邏輯的研究框架，幫助識別因果關(guān)系并提高外部效度。我們選擇南京四家中小型醫(yī)藥企業(yè)，如表1所示：第一，代表我國中小型醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新水平；第二，戰(zhàn)略導(dǎo)向明顯，使我們能夠依據(jù)復(fù)制邏輯探討戰(zhàn)略導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)系；第三，企業(yè)間戰(zhàn)略導(dǎo)向存在差異，有利于探索可能的創(chuàng)新績效演化路徑；第四，企業(yè)的所有制和營銷能力存在不同，有助于識別影響戰(zhàn)略導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效二者關(guān)系的情境變量。另外，只研究中小型公司能夠控制因公司規(guī)模不同而導(dǎo)致的差異、減少干擾變異，使我們更精確地測量戰(zhàn)略導(dǎo)向和營銷能力。

表1 案例企業(yè)背景簡介

2.2 數(shù)據(jù)收集

本文從訪談資料、檔案資料、后期電話及后續(xù)訪談四個渠道收集數(shù)據(jù) (見表2),數(shù)據(jù)主要源于半結(jié)構(gòu)化訪談。每個采訪包含四部分：公司背景信息、產(chǎn)品創(chuàng)新績效、戰(zhàn)略導(dǎo)向、產(chǎn)品創(chuàng)新績效的相關(guān)事件及其具體過程。

2.3 數(shù)據(jù)分析

我們不斷進(jìn)行數(shù)據(jù)、文獻(xiàn)及涌現(xiàn)理論之間的對比，直至數(shù)據(jù)與涌現(xiàn)的理論達(dá)成穩(wěn)健匹配。關(guān)鍵構(gòu)念的維度及指標(biāo)如表3所示。

表2 數(shù)據(jù)收集一覽表

表3 關(guān)鍵變量測度

3 主要發(fā)現(xiàn)

3.1 戰(zhàn)略導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效

命題1：市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向均正向影響產(chǎn)品創(chuàng)新績效，且創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效的作用高于市場導(dǎo)向。

表4總結(jié)了戰(zhàn)略導(dǎo)向和產(chǎn)品創(chuàng)新績效這兩個構(gòu)念等級方面的證據(jù)。文章對各維度三個等級 (高、中、低)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為三個指標(biāo)均為高等、兩個指標(biāo)為高等、三個指標(biāo)都不高。表4呈現(xiàn)兩層關(guān)系：第一，市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效均有正向作用，但創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向作用更大。例如，奧賽康在市場導(dǎo)向維度通過組建研究所、吸引高水平人才等方式為消費(fèi)者創(chuàng)造更高的價值。但高市場導(dǎo)向并未為其帶來高產(chǎn)品創(chuàng)新績效；第二，市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向相互協(xié)調(diào)才能共同提升產(chǎn)品創(chuàng)新績效。在圣和案例中，市場導(dǎo)向維度，為滿足用戶需求，定期對用戶開展調(diào)研活動、在云南布局藥材基地、讓市場部門和生產(chǎn)與研發(fā)部門密切合作，共享信息。創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向維度，盡管它深知研發(fā)創(chuàng)新藥物的周期長、投入大、成功率低，但它仍愿意冒險嘗試開發(fā)創(chuàng)新藥。市場導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的相互配合，使其創(chuàng)新績效提升到新高度。中山與圣和不同，雖然創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向等級很高，但其市場導(dǎo)向較低，限制了創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)?chuàng)新績效水平的提高。表4概括了四家公司戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效的作用及大小。

表4 跨案例企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效

3.2 營銷能力的調(diào)節(jié)效應(yīng)

命題2：營銷能力將調(diào)節(jié)市場導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效之間的關(guān)系：對營銷能力強(qiáng)的公司而言，更高的市場導(dǎo)向?qū)砀叩漠a(chǎn)品創(chuàng)新績效。

營銷能力指企業(yè)有效開展市場營銷活動的能力。實(shí)施市場導(dǎo)向的企業(yè)更強(qiáng)調(diào) “用戶拉動”[30]。表5概括了四家公司的營銷能力對戰(zhàn)略導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。奧賽康的營銷能力整體評估為中等，它的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國多個地域；圣和的營銷能力整體評估為中等，它重視銷售，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國，并在美國設(shè)點(diǎn)推廣一類新藥；中山制藥的營銷能力整體評估為低等，銷售一直是其軟肋，銷售能力較弱；白敬宇醫(yī)藥的營銷能力整體評估為高等，其營銷理念新、能力強(qiáng)。對比圣和與中山，兩家企業(yè)的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向都為高等時，圣和的營銷能力高于中山，能夠更好地滿足用戶的現(xiàn)有和潛在需求，發(fā)現(xiàn)更多細(xì)分市場和市場機(jī)會，調(diào)節(jié)戰(zhàn)略導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效的關(guān)系，從而使產(chǎn)品創(chuàng)新績效達(dá)到更高水平。

表5 營銷能力對戰(zhàn)略導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

命題3：營銷能力將調(diào)節(jié)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效之間的關(guān)系：對營銷能力強(qiáng)的公司而言，更高的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)砀叩漠a(chǎn)品創(chuàng)新績效。

實(shí)施創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的企業(yè)在面對不確定性和全新業(yè)務(wù)時，更可能制定大規(guī)模的資源承諾[31]。創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略具有高風(fēng)險性和強(qiáng)烈的資源需求。營銷能力能夠?yàn)槠髽I(yè)成功實(shí)施創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略提供資源基礎(chǔ)并使企業(yè)避免走向錯誤方向。因此，具備強(qiáng)大營銷能力的企業(yè)能夠在創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略制定過程中識別 “正確的”新興業(yè)務(wù)機(jī)會在創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略更易成功，從而提升產(chǎn)品創(chuàng)新績效。

白敬宇醫(yī)藥雖然營銷能力是四家企業(yè)中最高，但其產(chǎn)品創(chuàng)新績效最低。如果它能夠加大新技術(shù)的研發(fā)力度、減少對仿制藥的依賴，制定更具主動性的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略。那么，在其強(qiáng)大營銷能力的幫助下，它的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略很容易取得成功，將使產(chǎn)品創(chuàng)新績效達(dá)到一個新高度。

3.3 企業(yè)所有制的調(diào)節(jié)效應(yīng)

命題4：企業(yè)所有制將調(diào)節(jié)市場導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效之間的關(guān)系：對民營企業(yè)而言，更高的市場導(dǎo)向?qū)砀叩漠a(chǎn)品創(chuàng)新績效。

命題5：企業(yè)所有制將調(diào)節(jié)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效之間的關(guān)系：對民營企業(yè)而言，更高的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)砀叩漠a(chǎn)品創(chuàng)新績效。

奧賽康和圣和都是民營企業(yè)，中山和白敬宇屬于國有企業(yè)。對比奧賽康和白敬宇發(fā)現(xiàn)，民營企業(yè)與國有企業(yè)相比無法獲得眾多優(yōu)惠政策。因此，奧賽康更加注重創(chuàng)新和研發(fā)，而圣和相對缺乏創(chuàng)新動力。在市場導(dǎo)向水平大致相同時，奧賽康的產(chǎn)品創(chuàng)新績效更高。對比圣和與中山兩家企業(yè)，中山的管理機(jī)制更靈活，能夠更迅速地對市場做出反應(yīng)。即使兩家企業(yè)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向水平相同，但創(chuàng)新績效水平卻不一樣。因此，企業(yè)所有制對戰(zhàn)略導(dǎo)向和產(chǎn)品創(chuàng)新績效具有調(diào)節(jié)作用 (見表6)。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

第一，市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新績效的作用存在差異；第二，初步識別戰(zhàn)略導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效之間關(guān)系的兩個調(diào)節(jié)變量，即企業(yè)所有制和企業(yè)營銷能力；第三，企業(yè)在其戰(zhàn)略規(guī)劃中可以同時采用市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向，但應(yīng)更加強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向。

表6 企業(yè)所有制對戰(zhàn)略導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

4.2 理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐啟示

本文具有三方面理論貢獻(xiàn)：第一，識別出市場導(dǎo)向和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效的不同作用及貢獻(xiàn)程度。研究得出，兩種戰(zhàn)略導(dǎo)向均正向影響產(chǎn)品創(chuàng)新績效，且創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品創(chuàng)新績效的作用更大；第二，識別出營銷能力對兩種戰(zhàn)略導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效之間關(guān)系的權(quán)變作用。對營銷能力強(qiáng)的公司而言，更高的市場導(dǎo)向/創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)砀叩漠a(chǎn)品創(chuàng)新績效；第三，識別出企業(yè)所有制對兩種戰(zhàn)略導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效之間關(guān)系的權(quán)變作用。對民營企業(yè)而言，更高的市場導(dǎo)向/創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向?qū)砀叩漠a(chǎn)品創(chuàng)新績效。

本文對中小型醫(yī)藥企業(yè)具有三方面實(shí)踐啟示：第一，企業(yè)的市場導(dǎo)向與創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向相互協(xié)調(diào)、形成互補(bǔ)，才能共同提升企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新績效；第二，企業(yè)需要樹立創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向，關(guān)注新機(jī)會，不可過度關(guān)注市場導(dǎo)向；第三，企業(yè)實(shí)施創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的同時，更需要強(qiáng)大營銷能力的支持，從而更好地提升產(chǎn)品創(chuàng)新績效。

4.3 研究局限性

在數(shù)據(jù)收集方面，樣本選擇的廣度和對比程度還不夠。四家中小型醫(yī)藥企業(yè)均來自南京，缺乏其他城市的樣本。另外，四家案例企業(yè)的代表性還有待加強(qiáng)。例如，案例企業(yè)中缺少外資企業(yè)；研究深度方面，文章定性地研究了中小型醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向與產(chǎn)品創(chuàng)新績效的關(guān)系，未來的研究應(yīng)盡量選擇大樣本進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。