陳澤陽(yáng)

摘? 要：依據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+健身”業(yè)態(tài)的發(fā)展特征，結(jié)合畫(huà)布模型理論，對(duì)樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)的商業(yè)模式進(jìn)行分析，探討樂(lè)刻模式成功的原因。結(jié)論：樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)以打造健身共享平臺(tái)為核心;以初級(jí)健身者為主要客群;場(chǎng)館以小型化和自助化為主要特征;收入來(lái)源結(jié)構(gòu)單一。提出應(yīng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)橫向拓展，開(kāi)拓其他業(yè)態(tài)的建議，以期為我國(guó)健身業(yè)的健康發(fā)展提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)? 商業(yè)模式? 畫(huà)布模型

中圖分類號(hào)：G812? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：2095-2813（2019）06（b）-0244-02

1? “互聯(lián)網(wǎng)+健身”業(yè)態(tài)發(fā)展特征分析

“互聯(lián)網(wǎng)+健身”的出現(xiàn)是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)物，即是指體育產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)交匯，形成新的業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式[1]。我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+健身”業(yè)態(tài)基于市場(chǎng)需求對(duì)傳統(tǒng)健身的商業(yè)模式進(jìn)行改變與創(chuàng)新，起初以健身App為主要呈現(xiàn)方式[2]。自2013年以來(lái)，內(nèi)容不斷向縱深處擴(kuò)展至實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、健身教學(xué)、健身社交、健身檔案、健身游戲、健身商務(wù)等功能及應(yīng)用[3]。業(yè)態(tài)發(fā)展模式從簡(jiǎn)單個(gè)體的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)建立，到線上視頻課程及社區(qū)，再逐漸向結(jié)合線下與教練資源的模式過(guò)渡。

2? 奧斯特瓦德畫(huà)布模型的內(nèi)涵

奧斯特瓦德畫(huà)布模型也稱商業(yè)畫(huà)布模型，將商業(yè)模式細(xì)分為四個(gè)主要界面，下設(shè)九個(gè)模塊，并通過(guò)其相互作用，模擬商業(yè)模式的發(fā)展與變化。四個(gè)界面為：客戶界面、提供服務(wù)界面、基礎(chǔ)資產(chǎn)界面和財(cái)務(wù)界面。九個(gè)模塊為：客戶細(xì)分、價(jià)值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來(lái)源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作和成本結(jié)構(gòu)[4]。

3? 樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)的商業(yè)模式分析

3.1 提供服務(wù)層面

價(jià)值主張是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力。樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)的價(jià)值主張是為市場(chǎng)供需雙方搭建一個(gè)線上線下的共享對(duì)接平臺(tái)，具體表現(xiàn)為“微運(yùn)動(dòng)”理念、“一公里健身圈”、“教練脫媒”和“場(chǎng)地共享”四個(gè)核心理念。“微運(yùn)動(dòng)”理念指降低鍛煉門(mén)檻，拼湊零碎時(shí)間進(jìn)行健身[5]，這高度契合了我國(guó)健身人群比例低、基礎(chǔ)差的現(xiàn)狀;一公里健身圈指樂(lè)刻以每公里為范圍建設(shè)線下體系，使用戶能夠就近享受健身服務(wù)，提高便利性和實(shí)效性;教練脫媒指將教練的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與收入脫鉤，使其專注于健身指導(dǎo)的本職工作[6];場(chǎng)地共享則指通過(guò)樂(lè)刻平臺(tái)充分利用賦閑場(chǎng)地，提高場(chǎng)地的利用率。

3.2 客戶層面

3.2.1 客戶細(xì)分

客戶是任何商業(yè)模式的核心，企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶的需求、表現(xiàn)等對(duì)其進(jìn)行分組。樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)主要針對(duì)健身初級(jí)用戶。伴隨時(shí)代發(fā)展，運(yùn)動(dòng)健康已成人們的重要需求。而我國(guó)健身業(yè)仍處在發(fā)展初期，有健身習(xí)慣人數(shù)僅占0.7%[7]，說(shuō)明初級(jí)健身人群在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍是市場(chǎng)主體用戶，而這一群體正是樂(lè)刻的目標(biāo)客戶。其次，樂(lè)刻模式的基礎(chǔ)是以智能手機(jī)為載體，因此用戶還需是能夠線上操作的智能手機(jī)用戶。最后，樂(lè)刻的低價(jià)改變了傳統(tǒng)健身房只面向中高收入群的現(xiàn)狀，樂(lè)刻客戶適合所有收入人群。

3.2.2 渠道通路與客戶關(guān)系

渠道通路是指企業(yè)將價(jià)值主張傳遞給用戶的方式。樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)的渠道通路主要分為線上和線下兩個(gè)組成部分。線上通路主要是樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)自主開(kāi)發(fā)的APP平臺(tái)“樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)”。樂(lè)刻用戶能在其中體驗(yàn)購(gòu)卡續(xù)費(fèi)、課程預(yù)約、商品選購(gòu)、門(mén)店查詢等一系列服務(wù)。線下部分即樂(lè)刻數(shù)量龐大的實(shí)體健身房，這些健身房無(wú)形中將“月付”、“共享”等概念傳遞給大眾，提升品牌認(rèn)知度，起到了宣傳作用。

客戶關(guān)系是企業(yè)與客戶間存在的聯(lián)系。樂(lè)刻以月付形式吸引客戶，通過(guò)線上平臺(tái)讓客戶自助選擇服務(wù)。樂(lè)刻重視線下的細(xì)節(jié)建設(shè)，每家店都加入了如藥球、戰(zhàn)斗繩等配套設(shè)施供客戶自行取用，提升了健身體驗(yàn)，加大了客戶保留度。樂(lè)刻重視社群文化建設(shè)，以微信群使會(huì)員相互督促，增加健身持久性。

3.3 基礎(chǔ)資產(chǎn)層面

3.3.1 核心資源

核心資源是指能為企業(yè)創(chuàng)造及提供價(jià)值主張、保持客戶關(guān)系和賺取收益的資源。樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)的核心資源主要有五類：線上平臺(tái)、線下體系、樂(lè)刻品牌、課程設(shè)計(jì)以及私教累積。線上平臺(tái)即是樂(lè)刻開(kāi)發(fā)的APP“樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)”;線下體系指樂(lè)刻高坪效的健身門(mén)店建設(shè)。樂(lè)刻以線下資源體系打造出優(yōu)良用戶體驗(yàn)，推進(jìn)健身“零售化”的環(huán)境構(gòu)建;樂(lè)刻品牌指三年多以來(lái)積累的品牌效應(yīng)，企業(yè)認(rèn)知度不斷攀升;樂(lè)刻的課程不斷豐富，在原先基礎(chǔ)上又增加了如萊美等進(jìn)階課程;私教累積即是對(duì)于教練資源的培養(yǎng)和引進(jìn)，通過(guò)平臺(tái)概念吸入教練，而非直接全職雇傭。

3.3.2 關(guān)鍵業(yè)務(wù)

關(guān)鍵業(yè)務(wù)是企業(yè)能成功運(yùn)作的最重要的活動(dòng)。樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)一是加快線下端擴(kuò)張速度;二是進(jìn)一步提高平臺(tái)匹配效率。樂(lè)刻模式普適性強(qiáng)，而零售健身市場(chǎng)需求仍未設(shè)上限。未來(lái)樂(lè)刻已在廣州、成都等城市布局，加快線下體系建設(shè)。平臺(tái)的作用是提高用戶、教練和健身房三者間的匹配效率，在不斷擴(kuò)大的用戶數(shù)量下平衡調(diào)度好用戶體驗(yàn)、教練收入和健身房坪效也是樂(lè)刻的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。

3.3.3 重要合作

企業(yè)間以重要合作來(lái)優(yōu)化彼此，降低風(fēng)險(xiǎn)及獲取資源。樂(lè)刻的重要合作分為四個(gè)方向。一是與投資商的合作，樂(lè)刻目前受到投資商的廣泛看好，出色的融資成績(jī)?yōu)槠髽I(yè)后續(xù)發(fā)展注入強(qiáng)有力保障。二是與線上支付平臺(tái)的合作，樂(lè)刻與支付寶生活圈、銀聯(lián)等合作，攜手提供優(yōu)惠活動(dòng)。三是線下端的合作，與綠地江蘇、上海市楊浦區(qū)政府等合作統(tǒng)整街道健身房為樂(lè)刻的線下端。四是與銷(xiāo)售類企業(yè)合作，橫向延伸業(yè)態(tài)。

3.4 財(cái)務(wù)層面

成本結(jié)構(gòu)指運(yùn)行一個(gè)商業(yè)模式所需的成本。樂(lè)刻單店的成本主要包括場(chǎng)地租金、場(chǎng)館裝修、健身設(shè)施、水電、人工以及器材維護(hù)成本。樂(lè)刻場(chǎng)地控制在300至500平方米;裝修和器材均由總部統(tǒng)一設(shè)計(jì)購(gòu)置;場(chǎng)館內(nèi)不設(shè)淋浴;通過(guò)智能后臺(tái)，管理人工平均三店一人。樂(lè)刻的成本控制合理高效，并通過(guò)高坪效和高流量實(shí)現(xiàn)成本回收，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)較健康。

收入來(lái)源是企業(yè)賺取利潤(rùn)的方式。樂(lè)刻的收入來(lái)源主要有融資、線上商城銷(xiāo)售和門(mén)店辦卡收入。樂(lè)刻當(dāng)前的成功吸引大量融資，并將這些繼續(xù)投入到線下體系建設(shè)中，形成良性循環(huán);還通過(guò)與企業(yè)的合作等充實(shí)商城的銷(xiāo)售內(nèi)容，擴(kuò)大其線上商城收入;門(mén)店辦卡收入則可以用來(lái)平衡單店投資成本并形成毛利。

4? 結(jié)論

樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)的商業(yè)模式是一種打造共享健身平臺(tái)端口的新模式，健身房不再僅限于銷(xiāo)售終端，而是成為聯(lián)結(jié)線上數(shù)據(jù)和線下體驗(yàn)的端口。樂(lè)刻以初級(jí)健身者為主要客群，線下場(chǎng)館主要特征為小型化和自助化。最核心資源表現(xiàn)為線下場(chǎng)館體系的構(gòu)建和線上平臺(tái)的優(yōu)化。收入來(lái)源結(jié)構(gòu)較為單一。

參考文獻(xiàn)

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[7] 佚名.樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)創(chuàng)始人韓偉：保持敬畏之心真實(shí)而扎實(shí)[EB/OL].（2018-08-22）.http：//www.linkshop.com.cn/web/archives/2018/408405.shtml.