郭楊 何亞婷

摘? 要：快樂體操俱樂部作為我國推廣普及的體操項目的市場化產(chǎn)物，由于長久以來受到體操項目負面新聞的影響，以及在品牌理念打造時的不明確、所針對的目標(biāo)人群太狹隘、營銷方式上的不專業(yè)、所制定的產(chǎn)品過于單一化，導(dǎo)致其在營銷上遇到瓶頸。對此，筆者從品牌理念、目標(biāo)人群、營銷方式、產(chǎn)品開發(fā)四個方面提出對策，希望能夠為體操俱樂部的更好發(fā)展建言獻策。

關(guān)鍵詞：快樂體操? 俱樂部? 營銷現(xiàn)狀? 營銷對策

中圖分類號：G812? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-2813（2019）06（b）-0235-02

1? 我國快樂體操俱樂部的產(chǎn)生背景

1.1 政策契機

2014年10月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》，指出體育產(chǎn)業(yè)是國家發(fā)展體育的有力推手，各地要將發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進體育消費納入國民經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃中去[1]。國家體操運動管理中心為了響應(yīng)這一號召，推動體操項目的市場化運行，于同年提出了“快樂體操”的口號。隨后，快樂體操俱樂部如雨后春筍般地出現(xiàn)。

1.2 人才匱乏

2014年對中國體操隊來說是非常艱難的一年。由于中國女子體操隊人才儲備的嚴(yán)重不足，國家女子體操隊只能在比賽時間間隔不到一周的亞洲運動會和世界體操錦標(biāo)賽中，派出同一支隊伍參賽，運動員的調(diào)整恢復(fù)以及教練的戰(zhàn)術(shù)布置都顯得捉襟見肘?！翱鞓敷w操”的提出，目的之一就是擴大體操參與人群，解決體操項目后備人才匱乏的問題。

1.3 退役轉(zhuǎn)型

“快樂體操”提出之際，正值我國多名優(yōu)秀體操運動員退役之時。“快樂體操”為這些面臨退役轉(zhuǎn)型的優(yōu)秀體操運動員提供了契機，他們在自己所屬省份紛紛創(chuàng)辦快樂體操俱樂部，如鄒凱在四川省創(chuàng)辦了瀘州市鄒凱體育運動俱樂部、郭偉陽在云南省創(chuàng)辦了格魯兒童綜合運動館、嚴(yán)明勇在上海創(chuàng)辦了新一小伙伴的運動館等。如此，退役的運動員們不僅可以繼續(xù)承擔(dān)起推廣體操的使命，也能夠進一步實現(xiàn)自我發(fā)展，體現(xiàn)自我價值。

1.4 社會輿論

長期以來，體操作為小眾項目，加之社會大眾對體操的關(guān)注更多地放在體操競技比賽上的原因，導(dǎo)致普通大眾對體操的認(rèn)識多是負面的，如體操項目“不長個”“危險性高”“太辛苦”等。因此，多數(shù)家長不愿意讓自己的孩子從事體操運動。“快樂體操”這一口號正好能夠引導(dǎo)社會大眾正面地認(rèn)識體操。

2? 我國快樂體操俱樂部的營銷現(xiàn)狀

2.1 品牌理念不明確。

品牌理念是產(chǎn)品或企業(yè)在與消費者建立關(guān)系的過程中形成的觀念體系。它使產(chǎn)品或企業(yè)區(qū)別于競爭對手，并使其在精神層面上為消費者所識別和接受[2]。我國快樂體操俱樂部在品牌塑造上并沒有體現(xiàn)出其自身的獨特性。與快樂體操相關(guān)的理念，僅僅是國家體育總局體操運動管理中心在推廣快樂體操時，提出的“好玩又聰明”，并未對其進行更深一步的闡釋。社會大眾在對快樂體操還不太了解時，并不能快速認(rèn)同俱樂部的品牌理念。

2.2 目標(biāo)人群太狹窄

國家體育總局體操運動管理中心在編寫《全國快樂體操等級鍛煉標(biāo)準(zhǔn)（2016版）》時，參考年齡是從少兒3至12歲，是根據(jù)娛樂性、層次性、銜接性的編排原則，以擴大體操人口為根本目的，終極任務(wù)為促進我國青少年和兒童身心健康發(fā)展，培養(yǎng)基本運動技能服務(wù)[3]。所以，我國快樂體操俱樂部將其目標(biāo)人群指向3至12歲少年兒童。然而，快樂體操俱樂部作為一種商業(yè)性的俱樂部，其目標(biāo)人群除了3至12歲少年兒童以外，大量的體操愛好者以及少年兒童的家長們并未將其考慮在內(nèi)，在某種程度上限制了快樂體操俱樂部的發(fā)展。

2.3 營銷方式不專業(yè)

目前，我國快樂體操俱樂部的營銷宣傳方式比較單一，多數(shù)僅采用微信公眾號進行自我宣傳。由于當(dāng)前我國的快樂體操俱樂部經(jīng)營規(guī)模較小，經(jīng)營收入欠佳，為了節(jié)省經(jīng)費，往往沒有聘請專門的營銷策劃人員，通常都是由一專多能的教練兼任。然而教練缺乏專業(yè)的營銷策劃知識與經(jīng)驗，且精力有限，不能更好地進行宣傳。因此，公眾號的文案質(zhì)量、推送頻率都較低，致使關(guān)注度不高，并不能起到很好的營銷推廣的作用。

2.4 產(chǎn)品形式單一化

我國的快樂體操俱樂部由于目標(biāo)群體是3至12歲的少年兒童，因此大多俱樂部僅推出快樂體操一款產(chǎn)品，以滿足少年兒童的需求，而與之相關(guān)的其他產(chǎn)品卻較少。

3? 我國快樂體操俱樂部的營銷對策

3.1 樹立品牌理念，營造獨特形象

快樂體操俱樂部的提出是為了推進體操項目的市場化，針對自身的市場定位，需樹立清晰、簡明正能量的品牌理念，利于俱樂部的品牌宣傳。如英士博成長運動中心由于屬于中外合資企業(yè)，打造的是雙語教學(xué)特色。也可以通過對兒童的健康篩查，為會員提供定制化服務(wù)。

3.2 挖掘消費群體，擴大目標(biāo)人群

快樂體操俱樂部目標(biāo)人群的選擇，不僅可以是兒童與少年，還可以面向少年兒童的父母以及喜歡體操的青年。因此，我國的快樂體操俱樂部在場地的規(guī)劃上，可以分區(qū)設(shè)置，劃定兒童區(qū)和成人區(qū)。針對目標(biāo)人群需求的不同，可以推出親子套餐、同學(xué)團購套餐等價格營銷模式。讓父母參與到體操的運動中，不僅可以鍛煉自身的身體，親身體驗體操帶來的益處，而且還可以增強與孩子的感情互動。俱樂部也可以采取與高校社團合作的形式，建立高校體操社團，將會員帶到體操館參與活動，不僅能進行免費的宣傳推廣，而且能建立穩(wěn)定的客戶群。同時，也可以挖掘其中的優(yōu)秀學(xué)生，給予實習(xí)的機會。

3.3 聘請專業(yè)人員，擴大營銷力度

讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，快樂體操俱樂部除聘請專業(yè)教練以外，營銷人員也要專業(yè)?？梢圆扇∥⑿?、微博、今日頭條等多平臺新媒體同步運營;內(nèi)容上，可以設(shè)立每周視頻專欄，將每周的趣聞記錄下來，打造陪伴式營銷，記錄孩子的成長。由于視頻里記錄了自己家的孩子，所以家長也會積極轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，提升轉(zhuǎn)發(fā)量，實現(xiàn)口碑營銷。特別是體操世界冠軍所開設(shè)的快樂體操俱樂部，若世界冠軍將自己的孩子參與到這項運動中，并拍攝日常玩體操的視頻，且發(fā)布到新媒體平臺上，當(dāng)家長看到“體二代”也參與其中，不僅能抓住家長的追星、從眾的心理，也能消除大眾對體操的誤解。同時，也可將參與快樂體操過程中的圖片制作成表情包，或制作成蹭熱點式的錦鯉等，以此來提高曝光率，實現(xiàn)病毒式營銷。

3.4 樹立創(chuàng)新意識，打造多元產(chǎn)品

在推出快樂體操俱樂部的周邊產(chǎn)品上，可以選擇使用曝光率較高的產(chǎn)品，如布偶掛件等，讓會員無形地為俱樂部做廣告。在俱樂部的前臺休息區(qū)，可打造以體操為主題的水吧，布置與體操相關(guān)的元素，如體操的發(fā)展史等，可供等待的家長或休息的人更多得了解體操知識。俱樂部也可以不定期舉行一些體操知識競賽，不僅可以普及體操知識，也能推廣體操運動。除此之外，為更好的推廣體操項目，可以集思廣益，舉辦體操營銷大賽，通過辦賽獲取營銷的金點子。不僅如此，在辦賽過程中，也是對快樂體操俱樂部的一種宣傳形式。

參考文獻

[1] 國務(wù)院.關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見[S].2014.

[2] Kevin L Keller.Strategic Brand Management： Building， Measuring and Managing Brand Equity[M].NJ： Prentice- Hall，1998.

[3] 國家體育總局體操運動管理中心.全國快樂體操等級鍛煉標(biāo)準(zhǔn)（2016年版）[S].2016.