文/ 朱珉迕

上海的明天，某種程度上就藏在這一個(gè)個(gè)品牌里。

上海又做了一次“主場”——繼去年后，5月10日，“中國品牌日”的活動(dòng)主會(huì)場，再度放在了上海展覽中心。

在第三個(gè)“中國品牌日”前后，這座城市把不少時(shí)間，花在了對(duì)“老品牌”的討論上。

大白兔奶糖、回力球鞋、百雀羚……這些曾承載了幾代上海人日常生活記憶的物件，成為上海的某種象征。而這些年，諸多老品牌的命運(yùn)則不盡相同。它們中有的一直活得不錯(cuò)，有的剛經(jīng)歷過“涅槃”，也有的仍在同看似難以阻擋的凋敝命運(yùn)作苦苦抵抗。

老品牌（包括“老字號(hào)”）活得好不好，也是引起高層特別關(guān)注的問題。僅最近的一個(gè)多月，上海市委書記李強(qiáng)就多次就老品牌問題發(fā)聲。

在本屆“中國品牌日”活動(dòng)現(xiàn)場，李強(qiáng)在致辭中就表示，品牌凝聚著“追求卓越的理念、堅(jiān)守信譽(yù)的承諾、持續(xù)創(chuàng)新的精神和文化積淀的傳承”，上海要做的一件事，就是“讓老字號(hào)、老品牌煥發(fā)新的青春活力，留住中國工業(yè)發(fā)展的歷史記憶”。

4月初，他在調(diào)研華誼和東方國際兩家市屬國企時(shí)，亦都談到了老品牌的事。李強(qiáng)叮囑華誼集團(tuán)“要傳承好民族品牌，讓上海老字號(hào)、老品牌煥發(fā)新光彩”——作為滬上化工業(yè)巨頭，“雙錢”“回力”等知名品牌均在華誼旗下。

而對(duì)以外貿(mào)見長，著重布局消費(fèi)、時(shí)尚等產(chǎn)業(yè)，并已搭建電商平臺(tái)的東方國際集團(tuán)，李強(qiáng)則希望其“緊扣消費(fèi)升級(jí)和個(gè)性化需求，大力推進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新，讓老品牌煥發(fā)出新的時(shí)尚活力，推動(dòng)更多新品牌走向全球”。

此前，李強(qiáng)在金山區(qū)調(diào)研期間，察看了當(dāng)?shù)匦陆ǖ拈L三角路演中心，也特地了解金山“振興老字號(hào)、傳承老品牌”的探索實(shí)踐，并給予積極鼓勵(lì)。

很多人此前并不知道，上海人熟知的“鳳凰”和“紅雙喜”，如今就落戶在金山。李強(qiáng)表示，老字號(hào)、老品牌“留存城市記憶、寄托城市情懷，具有不可替代的重要價(jià)值，要進(jìn)一步開拓挖掘，更好傳承弘揚(yáng)”。

如果再往前追溯，還能找到更多上海市委書記同老字號(hào)、老品牌的交集。早在2017年12月的市委務(wù)虛會(huì)上，主政上海剛剛一個(gè)半月的李強(qiáng)，就專門講起過上海老品牌曾經(jīng)擁有的輝煌年代。放在一座城市的發(fā)展邏輯下，老品牌所承載或象征的，并不僅僅是一種回憶和情懷。

強(qiáng)調(diào)老品牌“傳承”——而非簡單“守護(hù)”，意味著這些來自歷史的東西，更被期望成為“當(dāng)下的”，能夠持續(xù)創(chuàng)造新的價(jià)值。所謂“新的青春活力”或是“新的時(shí)尚活力”，重心亦在于這個(gè)“新”字。

老品牌如何“歷久彌新”，又何以“推陳出新”，無疑有多道難關(guān)要過。比如市場化——大批來自計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代的老品牌、老字號(hào)，在進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)后遭遇過不同程度的水土不服，甚至因此一蹶不振。此前有研究稱，中國1.5萬余個(gè)老品牌，只有150個(gè)活得還算不錯(cuò)，至多10來個(gè)“活得很好”，絕大多數(shù)都處于苦苦掙扎之中，個(gè)中關(guān)鍵問題，正是市場競爭力。

難在市場競爭中脫穎而出，有產(chǎn)品自身因素，亦有環(huán)境、渠道等外在因素，所謂“內(nèi)外因交織”。要解決問題，也需要多方施策。

產(chǎn)品本身的品質(zhì)和創(chuàng)新，是近年來反復(fù)強(qiáng)調(diào)的部分。從品牌持有者的角度，“老”有“老”的好處，情懷有情懷的價(jià)值，但又不能倚老賣老、單靠“情懷”吃飯，個(gè)中尺寸如何拿捏，頗為考驗(yàn)企業(yè)功力。另一方面，在消費(fèi)升級(jí)、模式創(chuàng)新的大背景下，老品牌愿不愿意同新的商業(yè)模式、渠道平臺(tái)進(jìn)行嫁接，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”提升市場適應(yīng)能力，亦考驗(yàn)一種潮流面前的開放意識(shí)。

當(dāng)然，這也需要外部環(huán)境的加持。亦是因此，無論在國企東方國際集團(tuán)，還是早些時(shí)候在新電商拼多多，李強(qiáng)對(duì)滬上相關(guān)企業(yè)反復(fù)提出的期望之一，就是通過新模式、新技術(shù)、新渠道，“助力上海老品牌傳承發(fā)展”；政府層面出臺(tái)的有關(guān)配套政策，以及為企業(yè)牽線搭臺(tái)發(fā)起的種種傳承計(jì)劃，亦有塑造環(huán)境的考量。

講到這里不難發(fā)現(xiàn)，老品牌要解決的問題，恰好折射了許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要解決的問題。

時(shí)下強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)業(yè)“轉(zhuǎn)型升級(jí)”，要解決的重中之重，正是市場化問題。轉(zhuǎn)型——而不是簡單的新舊替代——本身就意味著產(chǎn)業(yè)自身向高端化、品質(zhì)化方向的突破，這又需要一整套制度和環(huán)境的配合。某種程度上，老品牌能否“歷久彌新”，就是觀察產(chǎn)業(yè)能否“脫胎換骨”、經(jīng)濟(jì)能否順利突圍的一扇窗口。

高層談?wù)摾掀放?，又往往伴有“做大做?qiáng)新品牌”這樣的表述，新老形影不離，潛臺(tái)詞其實(shí)都指向某種長期而持久的影響力——老字號(hào)、老品牌要“歷久彌新”，同時(shí)還要有不斷生長的、立志于成為未來“老字號(hào)”的新品牌。而能不能打出并打響品牌，更被視作城市競爭力的重要表征。

一年半前，正是借著復(fù)興老品牌的話頭，李強(qiáng)將“打造品牌優(yōu)勢”列為上海需要構(gòu)筑的四大“新的戰(zhàn)略優(yōu)勢”之一，并提出要打響上?！八拇笃放啤?。而后，“品牌”成為理解上海新發(fā)展邏輯的一個(gè)關(guān)鍵詞。據(jù)解放日?qǐng)?bào)?上觀新聞的統(tǒng)計(jì)，2018年一年，李強(qiáng)的各項(xiàng)公開活動(dòng)報(bào)道中，“品牌”二字出現(xiàn)逾150次。

在反反復(fù)復(fù)的強(qiáng)調(diào)和闡述后，人們得以愈加清晰地看到“上海品牌”的多重內(nèi)涵——它既指具體的產(chǎn)品、服務(wù)，也指相對(duì)宏觀的產(chǎn)業(yè)、功能，還指向更為抽象的文化、環(huán)境；它有經(jīng)濟(jì)上明確的量化目標(biāo)，也包含了更多無法量化、卻指向軟實(shí)力的指標(biāo)和價(jià)值。

這些疊加在一起，就在很大程度上構(gòu)成了一座城市的核心競爭力。而上海的明天，某種程度上就藏在這一個(gè)個(gè)品牌里。