■孔 薇

鄭州大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部，河南省鄭州市高新區(qū)科學(xué)大道100號(hào) 450001

微信公眾平臺(tái)具有傳播精準(zhǔn)化、互動(dòng)簡(jiǎn)單化、建設(shè)使用便捷化等特點(diǎn)，成為傳統(tǒng)媒體適應(yīng)媒介融合背景下出版轉(zhuǎn)型發(fā)展的突破口。步入微媒體時(shí)代后，人們獲取信息的方式從固定終端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)終端，獲取信息的思維模式向著碎片化和移動(dòng)化的方式轉(zhuǎn)變。越來(lái)越多的科技期刊開始利用微信公眾號(hào)為用戶群體提供即時(shí)信息推送、期刊出版、資訊等服務(wù)，以期擴(kuò)大期刊品牌價(jià)值，拓寬服務(wù)渠道，為用戶提供多元化的信息服務(wù)形式[1-2]。科技期刊微信公眾號(hào)數(shù)量增長(zhǎng)迅速，同類型公眾號(hào)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，不同微信公眾號(hào)的傳播效果差異很大[3]，相當(dāng)一部分科技期刊只是跟風(fēng)開通了微信平臺(tái)，但由于缺乏經(jīng)驗(yàn)和疏于管理，導(dǎo)致推送信息陳舊，服務(wù)方式單一，有些微信公眾號(hào)甚至已淪為僵尸號(hào)[4]。大多數(shù)科技期刊微信公眾號(hào)面臨著用戶關(guān)注度低和推文傳播效果差的問(wèn)題。與主流媒體如火如荼的媒介融合勢(shì)頭相比，作為小眾媒體的科技期刊在新媒體發(fā)展道路上步履維艱。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的今天，科技期刊必須在移動(dòng)平臺(tái)的信息資源挖掘、傳播方式、功能開發(fā)等方面緊跟新媒體時(shí)代的步伐。俞敏等[5]提出科技期刊微信公眾號(hào)的6種選題類型以及相應(yīng)的策劃方案，以期保持科技期刊在新媒體時(shí)代的話語(yǔ)權(quán)和影響力；周丹等[6]探討了科技期刊微信公眾號(hào)的版式設(shè)計(jì)，認(rèn)為科技期刊應(yīng)從受眾需求的視角進(jìn)行版式設(shè)計(jì)，建立閱讀視覺(jué)流程；付麗萍等[7]提出科技期刊微信公眾號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作的7個(gè)思路，以期提升推文內(nèi)容的質(zhì)量和傳播效果；周華清[8]認(rèn)為學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)通過(guò)采取代運(yùn)營(yíng)模式，能有效提升微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)效果。以上研究均是從單一角度探討了科技期刊微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的質(zhì)化研究方法進(jìn)行概括的歸納探析，缺乏對(duì)信息傳播效果的量化分析以及對(duì)典型科技期刊公眾號(hào)案例的系統(tǒng)解讀。因此，筆者遴選出一些定位精準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)效果好的公眾號(hào)案例，嘗試將它們分為科普類和學(xué)術(shù)類兩個(gè)類別進(jìn)行調(diào)研分析，總結(jié)它們的運(yùn)營(yíng)策略，以期為處于起步階段的科技期刊微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)提供借鑒。

筆者基于互聯(lián)網(wǎng)思維，利用清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)，選取科技期刊中5個(gè)較活躍的微信公眾號(hào)為樣本，分別從其微信平臺(tái)信息更新頻率、信息推送時(shí)間、微信傳播指數(shù)、定位策略、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略、服務(wù)運(yùn)營(yíng)策略等角度分析這5個(gè)公眾號(hào)的整體運(yùn)營(yíng)情況，并對(duì)科技期刊微信公眾平臺(tái)的發(fā)展方向提出建議。

1 科技期刊微信公眾號(hào)的信息傳播效果

1.1 研究對(duì)象的遴選及其基本情況

在研究對(duì)象的遴選上，選擇在科技期刊微信公眾號(hào)中影響力較大且運(yùn)營(yíng)效果得到業(yè)界認(rèn)可的樣本進(jìn)行研究。樣本必須同時(shí)滿足以下兩個(gè)要求:一是公眾號(hào)活躍程度高，推文數(shù)量和質(zhì)量穩(wěn)定且保持在較高水準(zhǔn)；二是在所屬研究領(lǐng)域或行業(yè)中具有較高的影響力。最終選取的5個(gè)公眾號(hào)為“中國(guó)實(shí)用內(nèi)科雜志”“長(zhǎng)江蔬菜”“中國(guó)中藥雜志”“電力系統(tǒng)自動(dòng)化”“藥學(xué)學(xué)報(bào)”，它們均為訂閱號(hào)。這5個(gè)公眾號(hào)不約而同地選擇訂閱號(hào)而不是服務(wù)號(hào)，可能是考慮到訂閱號(hào)的發(fā)文量大，推送頻次高，而服務(wù)號(hào)的推送次數(shù)有限制。

根據(jù)這5個(gè)公眾號(hào)的不同定位和運(yùn)營(yíng)思路，將它們分為學(xué)術(shù)類和科普類兩個(gè)類別。學(xué)術(shù)類公眾號(hào)有“電力系統(tǒng)自動(dòng)化”和“藥學(xué)學(xué)報(bào)”，它們的公眾號(hào)是緊密圍繞母刊發(fā)表的學(xué)術(shù)論文進(jìn)行運(yùn)作，延續(xù)母刊的學(xué)術(shù)特色，定位為母刊在移動(dòng)媒體上的品牌延伸?？破疹惞娞?hào)有“中國(guó)實(shí)用內(nèi)科雜志”“中國(guó)中藥雜志”和“長(zhǎng)江蔬菜”，它們的公眾號(hào)發(fā)布的信息不局限于母刊甚至跳出母刊內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)作，用微信平臺(tái)承擔(dān)起科技期刊作為科技知識(shí)普及傳播者的角色，另辟蹊徑，通過(guò)公眾號(hào)的科普定位，擴(kuò)大母刊原有的用戶群體，從而提升了科技期刊的品牌影響力。表1列出了這5個(gè)公眾號(hào)的基本情況。

表1 5個(gè)公眾號(hào)的基本情況

注：以上信息來(lái)自于清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)，獲取時(shí)間為2019年1月1日。

從表1可以看出，除了“藥學(xué)學(xué)報(bào)”公眾號(hào)為不定期更新外，其他4個(gè)公眾號(hào)更新頻率基本固定，“長(zhǎng)江蔬菜”和“中國(guó)中藥雜志”公眾號(hào)均為每天更新，“電力系統(tǒng)自動(dòng)化”公眾號(hào)除周日外也是每天更新，“中國(guó)實(shí)用內(nèi)科雜志”公眾號(hào)是每周一、周三和周五定時(shí)推送。此外，在信息推送時(shí)間上，除“藥學(xué)學(xué)報(bào)”公眾號(hào)主要集中在下午4點(diǎn)發(fā)布外，其他4個(gè)公眾號(hào)均選擇在早上或晚上相對(duì)空閑的時(shí)間段進(jìn)行信息的發(fā)布，以確保用戶有相對(duì)充足的時(shí)間瀏覽信息，從而有效增加用戶閱讀推文的概率。有規(guī)律的推送有利于用戶養(yǎng)成閱讀公眾號(hào)內(nèi)容的習(xí)慣，提高平臺(tái)的成熟度和影響力。相對(duì)穩(wěn)定的信息推送表明這5種科技期刊很重視微信平臺(tái)的作用，認(rèn)同該平臺(tái)的傳播效力，愿意投入人力和物力辦好公眾號(hào)。

1.2 數(shù)據(jù)采集與分析

1.2.1 數(shù)據(jù)采集

數(shù)據(jù)的采集源自于清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)。清博大數(shù)據(jù)是權(quán)威的中國(guó)新媒體數(shù)據(jù)第三方評(píng)估平臺(tái)，由清華大學(xué)沈陽(yáng)教授團(tuán)隊(duì)提供技術(shù)支持，目前已有2萬(wàn)余家單位使用其生成的數(shù)據(jù)發(fā)布榜單。團(tuán)中央、新華社等新聞媒體，騰訊、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)公司均選用清博指數(shù)作為新媒體運(yùn)營(yíng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。筆者把5個(gè)科技期刊微信公眾號(hào)納入清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)的“自定義榜單”中，自建科技期刊微信公眾號(hào)榜單，對(duì)該榜單進(jìn)行了為期半年(2018年7月1日至12月31日)的信息采集，采集內(nèi)容包括推文的標(biāo)題與內(nèi)容、發(fā)文總量、發(fā)布次數(shù)、原創(chuàng)數(shù)、閱讀總數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)、最大閱讀數(shù)、最大點(diǎn)贊數(shù)等。以微信傳播指數(shù)(WeChat Propagation Index，WCI)分月榜單和熱文分月榜單數(shù)據(jù)為依據(jù)，了解5個(gè)期刊微信公眾號(hào)的信息傳播情況。其中月榜在每月初發(fā)布，統(tǒng)計(jì)周期為自然月，采用統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)最近更新的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算(最高為7天)。此外，通過(guò)微信公眾號(hào)的搜索功能，關(guān)注了這5種期刊的微信公眾號(hào)，接受其信息推送，以便獲取更多的有效信息。

WCI是綜合考慮多個(gè)維度指標(biāo)和科學(xué)分配權(quán)重后得到的傳播數(shù)據(jù)，具有較高的可信度[9-10]。WCI數(shù)值高的公眾號(hào)，影響力大，傳播效果相對(duì)較高。因此，筆者選擇WCI對(duì)科技期刊微信公眾平臺(tái)的信息傳播效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。目前，清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)使用WCI 的最新版本(V13.0)[11]進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，相比舊版本(V12.0)，新版本的評(píng)價(jià)指標(biāo)由原來(lái)的兩個(gè)一級(jí)指標(biāo)(閱讀指數(shù)和點(diǎn)贊指數(shù))增加到四個(gè)，即整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力和峰值傳播力，其權(quán)重分別為30%、30%、30%和10%，二級(jí)指標(biāo)中閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)的權(quán)重分別為85%和15%，因此最新版本的評(píng)價(jià)維度更為全面。WCI的計(jì)算公式為

IWCI={30%×[0.85×ln(R/d+1)+0.15×

ln(10×Z/d+1)]+30%×[0.85×ln(R/n+1)+

0.15×ln(10×Z/n+1)]+30%×[0.85×

ln(Rt/d+1)+0.15×ln(10×Zt/d+1)]+

10%×[0.85×ln(Rmax+1)+0.15×

ln(10×Zmax+1)]}2×10

式中：n為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)所發(fā)文章數(shù)；d為評(píng)估時(shí)間段所包含的天數(shù)；R、Rt、Rmax、Z、Zt和Zmax分別為評(píng)估時(shí)間段內(nèi)文章閱讀總數(shù)、頭條閱讀總數(shù)、最高閱讀數(shù)、點(diǎn)贊總數(shù)、頭條點(diǎn)贊總數(shù)和最高點(diǎn)贊數(shù)。

1.2.2 基于WCI的信息傳播效果分析

2018年7月1日至12月31日，這5個(gè)公眾號(hào)共發(fā)布1381篇文章，閱讀總量接近400萬(wàn)。圖1給出了5個(gè)公眾號(hào)2018年7—12月的WCI數(shù)據(jù)。從圖1可以看出，這5個(gè)公眾號(hào)的信息傳播效果良好，用戶群體穩(wěn)定。不同科技期刊的傳播力效果有所差距，學(xué)術(shù)類期刊微信公眾號(hào)的WCI值弱于科普類，這主要是因?yàn)閷W(xué)術(shù)類期刊微信公眾號(hào)屬于小眾傳播媒體，一般情況下，粉絲關(guān)注度和推文閱讀數(shù)量會(huì)低于科普類公眾號(hào)。公眾號(hào)的訂閱用戶如果僅關(guān)注了微信號(hào)，卻不參與閱讀與互動(dòng)，對(duì)期刊的傳播力是沒(méi)有正效應(yīng)的，WCI 值會(huì)很低。就圖1數(shù)據(jù)而言，這5種期刊的微信服務(wù)號(hào)均為高活躍度樣本，表明微信公眾號(hào)有著較廣泛的服務(wù)受眾，傳播效果良好。其中“中國(guó)實(shí)用內(nèi)科雜志”公眾號(hào)的傳播效果最好，2018年下半年的月均WCI值高達(dá)841.59。5個(gè)公眾號(hào)中，WCI的月平均值超過(guò)500的有3個(gè)，全部為科普類公眾號(hào)。“藥學(xué)學(xué)報(bào)”公眾號(hào)WCI的月平均值(329.53)最低，比“中國(guó)實(shí)用內(nèi)科雜志”公眾號(hào)低了512.06，但仍超過(guò)了300。因此，在小眾的科技期刊公眾號(hào)領(lǐng)域，用戶同樣有優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容的消費(fèi)需求。當(dāng)然，與國(guó)內(nèi)多家主流媒體的公眾號(hào)相比，差距仍然十分巨大。目前，我國(guó)科技期刊與新媒體的融合仍相對(duì)滯后，微服務(wù)整體處于起步階段。

圖1 5個(gè)公眾號(hào)2018年7—12月的WCI數(shù)據(jù)

鑒于5個(gè)科技期刊微信公眾號(hào)2018年7—12月期間WCI值整體波動(dòng)不大，選取2018年11月的數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析，結(jié)果如表2所示。從表2可以看出，傳播效果與發(fā)布文章的數(shù)量不呈正相關(guān)。“中國(guó)實(shí)用內(nèi)科雜志”公眾號(hào)發(fā)布文章總數(shù)僅為24篇，在5個(gè)期刊微信公眾號(hào)發(fā)布數(shù)量的對(duì)比中，只是比WCI值排在末位的“藥學(xué)學(xué)報(bào)”(14篇)略高，比“長(zhǎng)江蔬菜”(97篇)、“中國(guó)中藥雜志”(76篇)、“電力系統(tǒng)自動(dòng)化”(55篇)都要低很多，但閱讀總數(shù)超過(guò)28萬(wàn)，平均閱讀數(shù)也已過(guò)萬(wàn)?？梢姡m然“中國(guó)實(shí)用內(nèi)科雜志”公眾號(hào)發(fā)布文章數(shù)量少，但傳播效果頗佳。面對(duì)海量的網(wǎng)絡(luò)資源，內(nèi)容質(zhì)量是用戶決定繼續(xù)留下來(lái)的首要因素，要基于用戶思維篩選出有良好傳播效果的高質(zhì)量信息。

表2 5個(gè)公眾號(hào)2018年11月的月榜數(shù)據(jù)

注：以上數(shù)據(jù)通過(guò)清博指數(shù)自建榜單獲得，獲取時(shí)間為2019年1月1日。

科技期刊信息內(nèi)容的質(zhì)量可以劃分為以下三個(gè)層次：(1)低層次信息，未達(dá)到用戶預(yù)期，僅能滿足用戶對(duì)相關(guān)信息的基本需求；(2)中層次信息，達(dá)到用戶預(yù)期，對(duì)用戶的工作和生活略有幫助；(3)高層次信息，遠(yuǎn)超出用戶預(yù)期，能讓用戶有豁然開朗的感覺(jué)，從而成為公眾號(hào)的忠誠(chéng)粉絲。科技期刊微信公眾平臺(tái)要盡量減少劣質(zhì)信息、重復(fù)信息和無(wú)用信息的發(fā)布，這些信息的發(fā)布會(huì)降低用戶信任，甚至淹沒(méi)那些有價(jià)值的信息?？萍计诳瘜I(yè)性強(qiáng)，用戶群體的知識(shí)層次普遍較高，高質(zhì)量的信息必須保持一定的專業(yè)水準(zhǔn)。信息的內(nèi)容質(zhì)量越好、可信度越高，用戶的滿意度就會(huì)越高，沒(méi)有必要過(guò)度關(guān)注信息的發(fā)布數(shù)量。

2 科技期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略分析

2.1 定位策略分析

科技期刊微信公眾平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)作，必須首先做好平臺(tái)的定位問(wèn)題，明確期刊開通微信平臺(tái)的目的。在公眾號(hào)運(yùn)作方面，這5個(gè)公眾號(hào)選擇了不同的定位策略(表3)。“中國(guó)實(shí)用內(nèi)科雜志”和“中國(guó)中藥雜志”的微信公眾號(hào)牢牢抓住大眾對(duì)醫(yī)學(xué)知識(shí)和自我保健的迫切需求，發(fā)揮母刊的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，將枯燥的醫(yī)藥知識(shí)簡(jiǎn)單化并科普化?！爸袊?guó)實(shí)用內(nèi)科雜志”微信公眾號(hào)除了與母刊保持適度同步化外，將公眾號(hào)的用戶范圍從臨床內(nèi)科醫(yī)生擴(kuò)大到廣大的慢性病患者和亞健康人群[12]。推文內(nèi)容有一部分來(lái)自于轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載的信息可以根據(jù)受眾的喜好進(jìn)行發(fā)掘和調(diào)整，從而獲得極佳的傳播效果。該公眾號(hào)的原創(chuàng)推文主要源自母刊，其中“指南與共識(shí)”欄目頗受用戶認(rèn)可，閱讀量居高不下?！爸袊?guó)中藥雜志”微信公眾號(hào)則摒棄母刊相對(duì)枯燥的純學(xué)術(shù)性論文[13]，公眾號(hào)發(fā)布的信息涉及保健常識(shí)、社會(huì)熱點(diǎn)、養(yǎng)生資訊，甚至包括有關(guān)聯(lián)的暢銷小說(shuō)、電影評(píng)論等。相比母刊較窄小的用戶群體，該公眾號(hào)的目標(biāo)受眾人群大幅度擴(kuò)大。該公眾號(hào)只轉(zhuǎn)載少部分的熱點(diǎn)文章，原創(chuàng)性推文占了相當(dāng)大的比例，而信息的原創(chuàng)性是增強(qiáng)用戶黏性的一個(gè)關(guān)鍵因素，因此，該公眾號(hào)也取得了不錯(cuò)的傳播效果?！伴L(zhǎng)江蔬菜”和“電力系統(tǒng)自動(dòng)化”微信公眾號(hào)分別定位于蔬菜行業(yè)和電力行業(yè)內(nèi)的受眾，這兩個(gè)公眾號(hào)的受眾人群雖然限定在各自的行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，但用戶群體相對(duì)穩(wěn)定，在行業(yè)內(nèi)頗具口碑，并通過(guò)微信平臺(tái)提高了母刊的關(guān)注度和品牌價(jià)值?！八帉W(xué)學(xué)報(bào)”公眾號(hào)非常重視微信平臺(tái)的學(xué)術(shù)性，把發(fā)布內(nèi)容定位在藥學(xué)領(lǐng)域的前沿研究, 并提供最新的醫(yī)藥科研訊息，不比拼推文數(shù)量，更追求高學(xué)術(shù)質(zhì)量信息的發(fā)布。

表3 5個(gè)公眾號(hào)的定位策略

目前，相當(dāng)多的科技期刊在申請(qǐng)公眾號(hào)后，沒(méi)有依照自身情況進(jìn)行科學(xué)定位，只是簡(jiǎn)單地將母刊中的論文搬到公眾號(hào)上，有的甚至連標(biāo)題都沒(méi)有修改就直接發(fā)文推送，用戶閱讀體驗(yàn)差，傳播效果自然不佳。筆者認(rèn)為，這5個(gè)公眾號(hào)取得成功的首要因素來(lái)自于它們精準(zhǔn)的定位。

2.2 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略分析

有了公眾號(hào)的精準(zhǔn)定位后，微信平臺(tái)應(yīng)基于用戶需求進(jìn)行文章的推送，以提升信息傳播的有效性。筆者對(duì)這5個(gè)公眾號(hào)2018年12月熱文月榜的閱讀排名和點(diǎn)贊排名進(jìn)行分析，信息獲取時(shí)間為2019年1月1日。

2.2.1 標(biāo)題句式分析

標(biāo)題起到導(dǎo)讀的作用，是用戶判斷是否有必要對(duì)正文進(jìn)行閱讀的首要信息來(lái)源。推文的標(biāo)題對(duì)受眾的認(rèn)知和心理場(chǎng)的形成至關(guān)重要。長(zhǎng)久以來(lái)，傳統(tǒng)的科技期刊一直承擔(dān)著權(quán)威發(fā)布的角色，形成了嚴(yán)肅和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑捳Z(yǔ)范式。但是，新媒體的蓬勃發(fā)展在某種程度上解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，受眾可以把自己的體會(huì)反作用于媒體，并通過(guò)傳統(tǒng)的媒體鏈逆向延伸。

(1) 根據(jù)期刊定位策略，選擇適宜標(biāo)題句式。2個(gè)學(xué)術(shù)類公眾號(hào)“電力系統(tǒng)自動(dòng)化”和“藥學(xué)學(xué)報(bào)”發(fā)布的信息內(nèi)容與母刊關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，學(xué)術(shù)信息濃厚，標(biāo)題句式多以陳述方式為主。3個(gè)科普類公眾號(hào)的標(biāo)題句式，感嘆句和疑問(wèn)句使用比較頻繁?！爸袊?guó)中藥雜志”公眾號(hào)2018年12月的推文“一定要保暖！否則凍歪臉！”和“三九天開始，一年中最危險(xiǎn)的這二十幾天，要注意這些事！”，閱讀量都很高?！爸袊?guó)實(shí)用內(nèi)科雜志”公眾號(hào)月榜閱讀Top10的推文中，有6個(gè)標(biāo)題使用了感嘆句，其中“人民日?qǐng)?bào)怒評(píng)：從疲勞到癌癥只需4步！你是單位的草，卻是家庭的天！”和“這款小孩子都能喝的飲料，卻能把人帶到痛風(fēng)的深淵！”，這些推文的閱讀量都超過(guò)了2萬(wàn)?！伴L(zhǎng)江蔬菜”公眾號(hào)的推文標(biāo)題很喜歡用疑問(wèn)句，月榜Top10的熱文標(biāo)題中有4個(gè)使用了問(wèn)號(hào)，其中“2018年菜價(jià)跌聲一片！明年菜農(nóng)有機(jī)會(huì)翻身嗎？”這篇共鳴度高的推文也獲得了不錯(cuò)的點(diǎn)擊量。

目前，通過(guò)適度夸張、設(shè)下懸念等手法擬選的公眾號(hào)標(biāo)題正在慢慢取代科技期刊以往的嚴(yán)肅性標(biāo)題,但過(guò)于夸張或低格調(diào)的標(biāo)題對(duì)于科技期刊公眾號(hào)并不適合，會(huì)降低受眾的閱讀檔次；同時(shí)，依靠好奇心點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)的推文，如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是很難被完整閱讀的。因此，科技期刊公眾號(hào)的標(biāo)題句式需要掌握適度、適宜原則。

(2) 設(shè)計(jì)創(chuàng)意性標(biāo)題，提升信息傳播效果?？破疹惞娞?hào)的推文基本都是使用非常接地氣的創(chuàng)意性標(biāo)題，比如“中國(guó)中藥雜志”公眾號(hào)的推文“想學(xué)好中藥？這些中草藥帶你飛”和“常飲四君子勝吃唐僧肉”，標(biāo)題均別出心裁，頗具創(chuàng)意。目前，一些學(xué)術(shù)類公眾號(hào)也試圖通過(guò)設(shè)計(jì)輕松有趣的標(biāo)題吸引用戶。“藥學(xué)學(xué)報(bào)”公眾號(hào)曾經(jīng)嘗試進(jìn)行了推文標(biāo)題的創(chuàng)意效果對(duì)比，對(duì)源自于母刊同一期的兩篇綜述的傳播效果進(jìn)行了分析，這兩篇綜述的研究?jī)?nèi)容相似，一篇推文的題目是“肺吸入給藥原位治療肺癌成為可能”，標(biāo)題平淡無(wú)奇，該推文只有696次閱讀。而另一篇推文在母刊的文章標(biāo)題為“穿膜肽介導(dǎo)鼻一腦途徑的大分子藥物輸送”，在微信平臺(tái)上編輯把推文標(biāo)題改編為“孫悟空大戰(zhàn)牛魔王”，結(jié)果這篇推文的閱讀量達(dá)到1077次[14]。由此可見，有創(chuàng)意的標(biāo)題對(duì)提升閱讀量是頗有成效的。

因此，科技期刊微信平臺(tái)可以考慮在以往過(guò)于理性風(fēng)格的基礎(chǔ)上重構(gòu)標(biāo)題話語(yǔ)范式，融入一定的情感表達(dá)，使文字的情緒可視化，營(yíng)造出輕松和諧的閱讀氛圍。

2.2.2 高閱讀量推文內(nèi)容分析

新穎別致的標(biāo)題的確會(huì)激起用戶的閱讀熱情，但只關(guān)注于標(biāo)題的設(shè)計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，空洞乏味的信息內(nèi)容會(huì)使受眾產(chǎn)生排斥心理，引起審美疲勞。高品質(zhì)的推文內(nèi)容是微信平臺(tái)良性運(yùn)作的基礎(chǔ)，只有優(yōu)秀的推文才能留住已有用戶并發(fā)展更多的潛在用戶。

(1) 科普類微信公眾號(hào)推文內(nèi)容特征。①緊跟新聞事件，注重專業(yè)性。為提高信息傳播效果，科技期刊公眾號(hào)也要堅(jiān)持“做新聞”。時(shí)效新聞事件類的選題往往是高閱讀量推文的重要來(lái)源。公眾號(hào)發(fā)布此類信息時(shí)，可以融入科技期刊專業(yè)性和科學(xué)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，做到信息的特色發(fā)布。在“中國(guó)中藥雜志”公眾號(hào)2018年12月的月榜中，排名第三的推文“荒誕權(quán)健：你視傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)為兒戲，我勢(shì)與你不兩立”，該文除了對(duì)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的權(quán)健事件進(jìn)行全方位梳理外，還從傳統(tǒng)中醫(yī)藥人的專業(yè)角度對(duì)事件發(fā)表了獨(dú)特看法，由于是針對(duì)剛發(fā)生的新聞事件發(fā)表的原創(chuàng)推文，因此僅僅24小時(shí)，就有了接近6000的閱讀量。2018年12月18日上午10時(shí)，慶祝改革開放40周年大會(huì)在人民大會(huì)堂舉行，諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者屠呦呦榮獲“改革先鋒”榮譽(yù)稱號(hào)，“中國(guó)中藥雜志”公眾號(hào)于當(dāng)天下午16…41即發(fā)表了推文“重磅！我所屠呦呦終身研究員獲改革開放40周年改革先鋒稱號(hào)”，這篇文章從中醫(yī)藥專業(yè)角度對(duì)新聞事件進(jìn)行了深度報(bào)道，一經(jīng)推出，也立即獲得了很好的反響。②捕捉生活熱點(diǎn)，注重時(shí)效性。公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者應(yīng)具備敏銳的熱點(diǎn)捕捉能力，從海量的生活信息中發(fā)掘出與所屬領(lǐng)域或行業(yè)相關(guān)的熱點(diǎn)主題，圍繞這個(gè)生活熱點(diǎn)進(jìn)行信息的推送?！爸袊?guó)實(shí)用內(nèi)科雜志”公眾號(hào)月榜閱讀量Top2的文章分別是“人民日?qǐng)?bào)怒評(píng)：從疲勞到癌癥只需4步！你是單位的草，卻是家庭的天！”(轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)源為三甲傳真)、“這款小孩子都能喝的飲料，卻能把人帶到痛風(fēng)的深淵！”(轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)源為小大夫漫畫)。這2篇推文雖然不是原創(chuàng)，但因?yàn)殛P(guān)注的都是生活中的熱點(diǎn)事件，因此平均閱讀量超過(guò)2.5萬(wàn)?！爸袊?guó)中藥雜志”公眾號(hào)非常關(guān)注二十四節(jié)氣與中醫(yī)藥保健的關(guān)系，例如，在2018年冬至日推出文章“一起過(guò)個(gè)好吃不寒的冬至節(jié)吧”，全方位地介紹冬至的習(xí)俗和保健，時(shí)效性很強(qiáng)?！伴L(zhǎng)江蔬菜”公眾號(hào)關(guān)注于蔬菜行業(yè)，對(duì)信息的時(shí)效性要求更高，推送的文章內(nèi)容與農(nóng)事季節(jié)緊密配合，可以使用戶提前計(jì)劃農(nóng)事安排 。③優(yōu)化推送內(nèi)容，發(fā)布共鳴度高的信息。公眾號(hào)推文內(nèi)容如果能夠引發(fā)心靈震撼，就會(huì)使用戶產(chǎn)生共鳴。技術(shù)類期刊《長(zhǎng)江蔬菜》，其公眾號(hào)定位在基層農(nóng)技推廣者、生產(chǎn)者以及蔬菜管理、經(jīng)營(yíng)人員。蔬菜行業(yè)關(guān)系民生，對(duì)于從事這個(gè)行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，有歡樂(lè)，更有酸楚和眼淚。“長(zhǎng)江蔬菜”公眾號(hào)推出了多篇共鳴度高的文章：“做農(nóng)業(yè)的酸甜苦辣，太戳心了！”“猝不及防！蔬菜滯銷還在繼續(xù)，又遭遇十幾年不遇的大雪，損失慘重！”和“投身農(nóng)業(yè)5年，除了一身疲憊只剩下一屁股債，出路究竟在哪？”，均獲得了不錯(cuò)的閱讀量。④精選推文素材，發(fā)布實(shí)用性強(qiáng)的信息。在新媒體時(shí)代，實(shí)用性無(wú)疑是吸引用戶的重要因素之一?！爸袊?guó)實(shí)用內(nèi)科雜志”公眾號(hào)針對(duì)冬天心肌梗死發(fā)病率高的狀況，于2018年12月17日推出“急性心梗的10個(gè)常見的疼痛部位及圖解”，圖文并茂地提醒有急性心梗高危因素的患者，當(dāng)出現(xiàn)圖示部位的疼痛時(shí)應(yīng)高度警惕，該推文閱讀量達(dá)21260，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)325，榮登當(dāng)月點(diǎn)贊數(shù)排行榜的榜首?？谇粷兪浅Ｒ姷男☆B疾，易得難治，“中國(guó)中藥雜志”公眾號(hào)2018年12月21日的推文“口腔潰瘍最好的辦法，就是引火下行”，介紹了非常實(shí)用且簡(jiǎn)單易行的中草藥小偏方，閱讀量超5000次，點(diǎn)贊數(shù)近百?！伴L(zhǎng)江蔬菜”公眾號(hào)的推文主要涉及種植指南、品種推薦、病蟲防治、新技術(shù)和新工藝，信息內(nèi)容或源自蔬菜研究院的研究成果，或源自第一線的生產(chǎn)實(shí)踐，都是蔬菜科技推廣人員和種植大戶迫切想要了解的內(nèi)容，實(shí)用性非常強(qiáng)，能直接用于蔬菜生產(chǎn)，可以給用戶帶來(lái)明顯的經(jīng)濟(jì)收入[15]。

(2) 學(xué)術(shù)類微信公眾號(hào)推文內(nèi)容特征。與科普類微信平臺(tái)不同，學(xué)術(shù)類微信平臺(tái)的關(guān)注用戶基本為專業(yè)人員，具有明顯的行業(yè)特征，是否有益于用戶的科研工作是訂閱者關(guān)注微信平臺(tái)的一個(gè)重要因素。如果推文內(nèi)容只是母刊文章的簡(jiǎn)單復(fù)制，則很難收到預(yù)期的傳播效果。在微信平臺(tái)發(fā)布學(xué)術(shù)性推文方面，“電力系統(tǒng)自動(dòng)化”公眾號(hào)進(jìn)行了很好的嘗試。該公眾號(hào)的原創(chuàng)推文一部分是精選母刊中高質(zhì)量的論文，還有一部分源自母刊策劃的線下學(xué)術(shù)會(huì)議中的專題報(bào)告。不同于一些科技期刊微信平臺(tái)僅對(duì)論文摘要進(jìn)行簡(jiǎn)單加工后即發(fā)布推文，“電力系統(tǒng)自動(dòng)化”公眾號(hào)對(duì)待推出的論文進(jìn)行了二次精細(xì)加工，不僅保留了論文的主要思想和結(jié)論，而且對(duì)關(guān)鍵技術(shù)進(jìn)行提煉，刪減掉文獻(xiàn)綜述、算法的詳細(xì)推導(dǎo)等輔助性內(nèi)容，最終修改為一篇基本保留原文精華部分的2000～3000字的微文[16]。這種加工后的微文能使用戶在較短時(shí)間內(nèi)洞悉論文的精華，閱讀量得到了較大提升。

“藥學(xué)學(xué)報(bào)”公眾號(hào)同樣關(guān)注推文的細(xì)節(jié)和品質(zhì)。該公眾號(hào)也對(duì)推文內(nèi)容進(jìn)行了二次精細(xì)加工，推文首先拋出論文的主要思路和研究亮點(diǎn)，然后列出論文中的主要圖表，最后以作者團(tuán)隊(duì)的簡(jiǎn)介收尾，推文模式基本固定。該公眾號(hào)2018年11月26日推出了“【APSB封面文章】您吃的鐵皮石斛是真的嗎？”，在推文中編寫了一段模仿《西游記》的神話故事，讓觀世音菩薩代表自然界的客觀規(guī)律，生藥學(xué)家則化身為孫悟空，故事生動(dòng)、有趣，然后針對(duì)石斛類藥材自古以來(lái)真假難辨的難題，推出了母刊的封面文章——丁小余教授的“基于全葉綠體基因組序列精準(zhǔn)鑒別鐵皮石斛及其近緣種”，該推文獲得了1634次的點(diǎn)擊數(shù)和137的好評(píng)數(shù)，用戶留言“小余原來(lái)是孫悟空化身啊”等等，讓人忍俊不禁。

冗長(zhǎng)的學(xué)術(shù)信息發(fā)布形式不能滿足新媒體時(shí)代用戶碎片化閱讀的需要。對(duì)于用戶群體相對(duì)固定的學(xué)術(shù)類公眾號(hào)而言，必須對(duì)母刊的學(xué)術(shù)內(nèi)容進(jìn)行二次加工，以適應(yīng)社交媒體的表達(dá)方式與用戶的閱讀習(xí)慣。

2.3 服務(wù)運(yùn)營(yíng)策略分析

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科技期刊微信平臺(tái)必須強(qiáng)化以用戶為中心的服務(wù)意識(shí)，把受眾閱讀時(shí)的心理氛圍以及所處的時(shí)空環(huán)境納入關(guān)注中，為其提供適配性服務(wù)，把微信公眾號(hào)發(fā)展為集多項(xiàng)服務(wù)功能和盈利模式于一體的信息服務(wù)平臺(tái)。

2.3.1 拓寬渠道，挖掘新的盈利增長(zhǎng)模式

傳統(tǒng)科技期刊在互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的沖擊下，已經(jīng)很難通過(guò)原有的出版發(fā)行模式實(shí)現(xiàn)盈利。完善微信公眾號(hào)的服務(wù)運(yùn)營(yíng)策略可以為科技期刊提供新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。紙媒科技期刊的發(fā)行以及廣告經(jīng)營(yíng)舉步維艱，而微信平臺(tái)輕松拓寬了期刊訂閱和廣告經(jīng)營(yíng)的渠道。比如《長(zhǎng)江蔬菜》針對(duì)紙媒銷量下滑的窘境，推出了微刊訂閱，有興趣的用戶可以直接訂閱《長(zhǎng)江蔬菜》的電子版。微商城里還可以購(gòu)買種子、蔬菜類書籍、紙質(zhì)版《長(zhǎng)江蔬菜》等?！伴L(zhǎng)江蔬菜”公眾號(hào)在推文開頭鏈接種業(yè)公司的廣告，并通過(guò)策劃有創(chuàng)意的軟廣告取得了閱讀量和廣告收入的雙豐收。如推文“中科院碩士辭職去賣菜，近4年銷售額就高達(dá)200億！他到底做了啥？”，文章閱讀量超過(guò)2000，推文中多次提及“某某網(wǎng)”，對(duì)該網(wǎng)站進(jìn)行了很有效的廣告宣傳?！爸袊?guó)中藥雜志”公眾號(hào)也非常重視廣告業(yè)務(wù)，除了在推文末尾發(fā)布中醫(yī)藥科普書籍廣告外，還直接策劃一些廣告推文，比如“咳嗽？喉嚨干?。靠谇粷?？你需要這顆小小的神器來(lái)拯救你！”，其實(shí)就是某品牌潤(rùn)喉糖的廣告。與學(xué)術(shù)類公眾號(hào)相比，科普類公眾號(hào)更重視微信平臺(tái)的盈利創(chuàng)收，3個(gè)科普類公眾號(hào)均在推文中鏈接了騰訊社交平臺(tái)通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)匹配的商業(yè)廣告。

2.3.2 貼心服務(wù)，增強(qiáng)微信平臺(tái)用戶黏性

滿足用戶需求的服務(wù)意識(shí)應(yīng)貫穿在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的全部流程中，包括人性化的菜單設(shè)計(jì)、美觀實(shí)用的頁(yè)面與功能設(shè)置、即時(shí)的用戶互動(dòng)與多渠道的信息反饋等。微信公眾號(hào)通過(guò)不斷完善和拓展自身的服務(wù)功能，為用戶提供更貼心的期刊信息查詢以及特色服務(wù)?！半娏ο到y(tǒng)自動(dòng)化”公眾號(hào)提供了當(dāng)期目次、過(guò)刊瀏覽、稿件查詢和征稿啟事服務(wù)，經(jīng)常推送與電力行業(yè)相關(guān)的新聞資訊、寫作投稿建議等，并通過(guò)“紫金論電”欄目第一時(shí)間報(bào)道國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議中的精彩觀點(diǎn)，直指電力研究最前沿?！伴L(zhǎng)江蔬菜”公眾號(hào)別出心裁地通過(guò)微信平臺(tái)舉行新農(nóng)拍客視頻大賽，視頻展示分為技術(shù)類、品種類和農(nóng)業(yè)娛樂(lè)類，在二級(jí)菜單里還實(shí)時(shí)發(fā)布蔬菜價(jià)格行情，使受眾足不出戶就可以了解全國(guó)不同地方的市場(chǎng)價(jià)格?！爸袊?guó)中藥雜志”公眾號(hào)為用戶提供了互動(dòng)服務(wù)和資訊分享，互動(dòng)服務(wù)中設(shè)置期刊閱讀、稿件在線查詢和微信投稿欄目；資訊分享里設(shè)置資訊中心、專題熱點(diǎn)、健康生活和名醫(yī)名家欄目，服務(wù)特色鮮明。“中國(guó)實(shí)用內(nèi)科雜志”公眾號(hào)除了設(shè)置和母刊息息相關(guān)的欄目外，菜單里的精彩回顧欄目頗具特色，對(duì)發(fā)布的信息可以按照頭條、原創(chuàng)和熱門三種文章類型進(jìn)行檢索，也可以按照醫(yī)生醫(yī)事、生活感悟、健康等內(nèi)容分類進(jìn)行檢索，讓用戶各取所需；用圖文、漫畫、專家采訪視頻等新穎的形式，發(fā)布慢性病信息資訊；開通了微信平臺(tái)支付功能，可以直接通過(guò)微信繳納審稿費(fèi)、版面費(fèi)等費(fèi)用，方便了母刊用戶。

基于用戶行為大數(shù)據(jù)，公眾號(hào)可以通過(guò)研發(fā)用戶偏好、意圖理解與主動(dòng)服務(wù)的智慧型平臺(tái)[17]進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與技術(shù)分析，實(shí)現(xiàn)信息和廣告的精準(zhǔn)投放，甚至可以按照用戶的個(gè)性化需求提供個(gè)體訂制服務(wù)，從而擴(kuò)大盈利模式[18]，增強(qiáng)微信平臺(tái)用戶的黏性。

3 科技期刊微信公眾號(hào)的發(fā)展方向和建議

3.1 構(gòu)建微信矩陣聯(lián)盟，發(fā)揮新媒體資源整合傳播優(yōu)勢(shì)

通過(guò)對(duì)科技期刊微信公眾號(hào)進(jìn)行資源整合，構(gòu)建微信矩陣聯(lián)盟，聯(lián)盟內(nèi)各微信公眾號(hào)可以合作共贏，使目標(biāo)用戶群體的覆蓋更加全面，充分發(fā)揮移動(dòng)社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)?！爸袊?guó)中藥雜志”對(duì)已有的微信訂閱號(hào)進(jìn)行了二次開發(fā)，注冊(cè)并認(rèn)證了微信服務(wù)號(hào)“奔跑吧中醫(yī)藥”。訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)目標(biāo)用戶群的定位不同，訂閱號(hào)以傳播資訊為主，由于發(fā)布信息的方式更加多樣化，適用于中醫(yī)藥保健知識(shí)的科普宣傳，而服務(wù)號(hào)由于有推送次數(shù)的局限性，要求其推文內(nèi)容必須有足夠的信息量，但其服務(wù)功能強(qiáng)大，適用于發(fā)布中醫(yī)藥行業(yè)動(dòng)態(tài)、會(huì)議動(dòng)態(tài)等信息。兩個(gè)公眾號(hào)既緊密聯(lián)系又有所區(qū)別，可以互轉(zhuǎn)推文以導(dǎo)流粉絲?！爸袊?guó)實(shí)用內(nèi)科雜志”公眾號(hào)加入了中國(guó)醫(yī)療自媒體聯(lián)盟熱搜矩陣，并開通了降壓高手、降糖高手、調(diào)脂高手等微信平臺(tái)，構(gòu)建慢性病防治微信矩陣聯(lián)盟，關(guān)注目標(biāo)受眾的個(gè)性化需求，提升了期刊品牌價(jià)值。微信矩陣聯(lián)盟整合了不同渠道的信息資源，實(shí)行分層化定位和差異化運(yùn)營(yíng)，推文內(nèi)容具有關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性，矩陣成員間相互推廣，統(tǒng)籌推送，信息可以送達(dá)更廣泛的用戶群體，增強(qiáng)了信息傳播效果。

3.2 基于互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)現(xiàn)推文內(nèi)容和形式的完美統(tǒng)一

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心內(nèi)涵是用戶思維和大數(shù)據(jù)思維，基于互聯(lián)網(wǎng)思維就必須打破固有的路徑依賴，用平等、分享和互動(dòng)的先進(jìn)理念來(lái)提升用戶的閱讀體驗(yàn)。推文的科學(xué)性和專業(yè)性要彰顯出科技期刊的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。如果公眾號(hào)定位于學(xué)術(shù)類的高層次用戶群體，推文內(nèi)容要確保權(quán)威性、前瞻性和學(xué)術(shù)性；如果公眾號(hào)定位于科普類的多層次用戶群體，推文內(nèi)容在保證科學(xué)性的同時(shí)，可以更加有趣、生動(dòng)和接地氣。傳統(tǒng)媒體的呈現(xiàn)形態(tài)往往比較單一且枯燥，通過(guò)新媒體的應(yīng)用可以使豐富的圖文與音頻、視頻融為一體，語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)交互呈現(xiàn)，讓用戶有耳目一新的閱讀體驗(yàn)?？紤]到微信用戶的閱讀多為碎片化時(shí)間的淺閱讀，因此推文不宜過(guò)長(zhǎng)或傳達(dá)太多的信息。與傳統(tǒng)紙媒科技期刊理性的定位風(fēng)格不同，微信平臺(tái)的推文內(nèi)容應(yīng)具有休閑性大于嚴(yán)肅性，時(shí)效性大于學(xué)術(shù)性的特點(diǎn)，營(yíng)造出移動(dòng)媒體輕松隨意的閱讀環(huán)境?？萍计诳谕扑托畔r(shí)，如果能把新聞事件和生活熱點(diǎn)與科技期刊的專業(yè)性相結(jié)合，并通過(guò)大數(shù)據(jù)分析目標(biāo)用戶的需求，將推文品質(zhì)做到極致，一定會(huì)取得頗佳的傳播效果和較高的影響力。

3.3 加強(qiáng)平臺(tái)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，利用新技術(shù)手段挖掘用戶需求

打造一個(gè)有影響力的微信平臺(tái)，需要構(gòu)建一個(gè)高效專業(yè)的運(yùn)維團(tuán)隊(duì)。通過(guò)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作讓用戶更加方便快捷地獲取信息，不斷提高信息傳播的深度和廣度。《中國(guó)中藥雜志》編輯部在公眾號(hào)創(chuàng)立之初就意識(shí)到專業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的重要性，2014年5月注冊(cè)了官方微信公眾號(hào)，2015年4月即成立專門的新媒體部，由專業(yè)化團(tuán)隊(duì)全面負(fù)責(zé)微信平臺(tái)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)[19]。平臺(tái)團(tuán)隊(duì)可以利用科技期刊的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，與行業(yè)協(xié)會(huì)及相關(guān)企業(yè)合作，策劃線下學(xué)術(shù)論壇、專家講座、行業(yè)培訓(xùn)等活動(dòng)。由團(tuán)隊(duì)成員與用戶進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，探析用戶的信息獲取意圖，以適時(shí)調(diào)整推文的選題策劃，并不斷開發(fā)和維護(hù)新的平臺(tái)服務(wù)功能。通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能可以得到用戶信息、菜單分析、消息分析和接口分析的相關(guān)數(shù)據(jù)，同時(shí)對(duì)信息送達(dá)量、推文閱讀量、分享轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，努力挖掘用戶喜好。在“智能+”背景下，微信平臺(tái)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)充分利用人工智能、語(yǔ)義技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析以及區(qū)塊鏈等新技術(shù)手段，通過(guò)貼心服務(wù)滿足用戶的個(gè)性化和多樣化需求，并根據(jù)用戶特征、行為習(xí)慣等向關(guān)注者推送信息，實(shí)施差異性化信息智能分發(fā)和內(nèi)容定制服務(wù)，讓盡可能多的關(guān)注者閱讀到感興趣的推文內(nèi)容。

4 結(jié)語(yǔ)

本研究通過(guò)對(duì)遴選出的5個(gè)科技期刊微信公眾號(hào)傳播效果的分析，梳理了它們的運(yùn)營(yíng)策略，歸納出科技期刊微信公眾號(hào)進(jìn)行有效傳播的一些可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。學(xué)術(shù)類和科普類微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略不同，學(xué)術(shù)類公眾號(hào)是緊密圍繞母刊進(jìn)行運(yùn)作，推文的學(xué)術(shù)氣息濃厚；科普類公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)不局限于母刊甚至完全脫離母刊內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)作，推文標(biāo)題和內(nèi)容均很接地氣。與學(xué)術(shù)類公眾號(hào)相比，科普類公眾號(hào)的服務(wù)功能更加完善，為母刊提供了新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)?？萍计诳瘧?yīng)通過(guò)微信矩陣聯(lián)盟的構(gòu)建、基于互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)布推文、專業(yè)化平臺(tái)團(tuán)隊(duì)建設(shè)等路徑運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，充分利用微信平臺(tái)可以快速便捷發(fā)布時(shí)效信息的優(yōu)勢(shì)，縮短傳統(tǒng)科技期刊相對(duì)漫長(zhǎng)的傳播周期，加大期刊品牌的宣傳力度，不斷提升科技期刊的影響力。

本研究使用的WCI數(shù)據(jù)能在一定程度上反映出微信公眾號(hào)的信息傳播效果，但其評(píng)價(jià)指標(biāo)主要是基于文章的閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)，下一步的研究可以通過(guò)構(gòu)建更全面的評(píng)價(jià)體系，增加諸如用戶反饋、后臺(tái)運(yùn)營(yíng)等更多維度的指標(biāo)，以使信息傳播效果的量化評(píng)價(jià)更加科學(xué)。此外，科技期刊應(yīng)重視WCI的評(píng)價(jià)結(jié)果，但切不可盲目追求WCI數(shù)值的高低變化，更不能通過(guò)降低公眾號(hào)品質(zhì)的方式來(lái)提升WCI數(shù)據(jù)。

由于本研究調(diào)研的樣本數(shù)有限，且未把微信服務(wù)號(hào)納入樣本中，因此對(duì)科技期刊運(yùn)營(yíng)策略的歸納總結(jié)可能存在一定的局限性，后續(xù)研究將遴選更多不同類型的科技期刊公眾號(hào)進(jìn)行調(diào)研分析，以使研究結(jié)果更具普適性。