錢(qián)建偉 魏潔文 鄧 寧 陳金龍

提 要： 在杭州大力打造國(guó)際旅游目的地的背景下， 本文研究了Flickr 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上3752 張有關(guān)杭州旅游的圖片， 通過(guò)分析高頻名詞、 情感形容詞及圖片內(nèi)容， 挖掘圖片所表征的杭州國(guó)際旅游目的地形象（認(rèn)知形象與情感形象）， 發(fā)現(xiàn)境外游客對(duì)于杭州旅游的整體評(píng)價(jià)較高， 而認(rèn)知形象以“佛文化” 和“西湖” 之旅為主線，滲透到自然、 場(chǎng)地、 建筑與文化等多方面。 基于以上的研究發(fā)現(xiàn)， 為了幫助杭州更好地建設(shè)國(guó)際旅游目的地， 本文提出了三條有針對(duì)性的發(fā)展建議。

當(dāng)前， 各旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈， 這種競(jìng)爭(zhēng)不僅存在于國(guó)家級(jí)目的地之間， 更存在于城市級(jí)目的地之間。 因此， 如何更好地做好目的地的營(yíng)銷(xiāo)工作已成為各級(jí)政府、 旅游學(xué)界及業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。 毫無(wú)疑問(wèn)， 改善旅游環(huán)境、 提升旅游服務(wù)質(zhì)量并大范圍地宣傳與推廣， 都有助于提升目標(biāo)游客群體對(duì)于目的地的認(rèn)知。然而， 更為重要、 更為關(guān)鍵的因素是建立有特色的目的地形象。 因?yàn)闊o(wú)論是環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量還是宣傳， 只要政府與旅游業(yè)界用心去做了， 都可以做得很好。 但是， 研究表明， 目的地形象才是成功吸引游客到訪目的地， 形成積極感知并愿意再次到訪的最重要因素［1］。 所以， 對(duì)于目的地而言， 目的地形象建設(shè)的成功與否是該目的地能否長(zhǎng)期可持續(xù)地發(fā)展成為游客重要選擇的關(guān)鍵。

2017 年， 浙江省政府在工作報(bào)告中提出， 要重點(diǎn)發(fā)展“八大萬(wàn)億” 產(chǎn)業(yè)， 而旅游業(yè)無(wú)疑是這八大產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。 在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)日益飽和、 競(jìng)爭(zhēng)特別激烈的背景下， 更好地挖掘國(guó)際旅游市場(chǎng)則成為浙江省旅游發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。 2017年， 浙江省的入境旅游發(fā)展也交出了一份滿意的答卷。 全年共接待入境游客1211.7萬(wàn)人次， 同比增長(zhǎng)8.3%， 實(shí)現(xiàn)入境旅游收入82.76 億美元， 同比增長(zhǎng)10.54%， 位于全國(guó)前列［2］。 在取得成績(jī)的同時(shí)， 我們也應(yīng)該看到潛在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力， 進(jìn)而尋找有效的發(fā)展路徑， 以保持浙江入境旅游的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。 與此同時(shí)， 省政府于2018 年適時(shí)推出了“浙江大花園建設(shè)” 的理念， 這是貫徹落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記“八八講話” 的重要舉措， 也是保障浙江旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的源泉所在。 但是， 理念需要有具體的行動(dòng)方案， 才能真正起到作用， 而對(duì)于發(fā)展入境旅游而言， 只有在了解了入境游客是如何看浙江、 游玩浙江以后的感受如何之后， 才能有針對(duì)性地打造富有浙江特色的目的地形象， 才能更好地為浙江旅游的海外推廣服務(wù)。

一 數(shù)據(jù)來(lái)源與杭州案例

目的地形象研究一直是旅游研究的重要議題， 而研究的角度已從單維度的認(rèn)知形象研究逐漸過(guò)渡到更為全面的多維度研究， 特別是對(duì)認(rèn)知形象和情感形象的研究。研究的方法也趨向于多樣化， 單純的定性研究和定量研究已很難滿足現(xiàn)實(shí)的需要，更多的新方法如生物學(xué)方法、 圖像學(xué)方法已被應(yīng)用到目的地形象的研究中， 并受到廣泛關(guān)注。 因此， 本文將順著這一發(fā)展趨勢(shì)， 以網(wǎng)絡(luò)圖片為工具， 進(jìn)行定性和定量的雙重研究， 來(lái)更好地解讀目的地的認(rèn)知形象和情感形象， 發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題， 從而為國(guó)際旅游目的地形象的打造與提升提供有價(jià)值的建議。

（一） 使用游客所發(fā)網(wǎng)絡(luò)圖片來(lái)研究旅游目的地的形象

使用游客所發(fā)網(wǎng)絡(luò)圖片來(lái)研究旅游目的地的形象， 包括認(rèn)知形象與情感形象兩個(gè)維度。 研究者首先調(diào)用圖片數(shù)據(jù)庫(kù)中的相關(guān)圖片數(shù)據(jù)， 然后提取圖片中的名稱(chēng)、標(biāo)簽和描述信息中所包含的名詞， 這些信息是發(fā)布者對(duì)于圖片內(nèi)容的簡(jiǎn)單敘述， 可以被理解為圖片內(nèi)容所體現(xiàn)的某一目的地在游客心中的認(rèn)知形象； 之后， 抓取圖片名稱(chēng)和描述信息中所包含的形容詞， 這些信息是發(fā)布者對(duì)于圖片所描述內(nèi)容的情感體會(huì)， 在一定程度上可以代表某一目的地的情感形象。 同時(shí)， 將結(jié)合高頻形容詞所在的具體圖片， 進(jìn)一步分析在游客凝視中的目的地形象。 值得一提的是， 研究所采用的圖片數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)自全球最主要的圖片分享平臺(tái)， 因此， 所采集的圖片具有較強(qiáng)的代表性， 從而能提高研究的質(zhì)量。 此外， 研究采集的是境外游客的分享圖片， 研究的是境外游客心中的浙江目的地形象， 這克服了傳統(tǒng)問(wèn)卷研究和訪談研究中較難獲得境外游客數(shù)據(jù)的困難， 對(duì)于更好地認(rèn)識(shí)境外游客心中的浙江目的地形象有著不可代替的作用。 最后， 在解讀了目的地形象之后， 文本將基于這些特征來(lái)探討如何更好地建設(shè)和打造國(guó)際旅游目的地。

（二） 基于Flickr 圖片元數(shù)據(jù)

Flickr 創(chuàng)辦于2004 年， 為全球主要的圖片分享平臺(tái)， 其為每名用戶(hù)提供高達(dá)1TB 的免費(fèi)存儲(chǔ)容量， 且與Instagram 等主流社交平臺(tái)有很好的接入性， 因而受到使用者的廣泛青睞。 同時(shí)， Flickr 海量圖片數(shù)據(jù)的開(kāi)放性與圖片所含信息的高質(zhì)量也使Flickr 成為全球圖片研究領(lǐng)域最常使用也較受公認(rèn)的數(shù)據(jù)來(lái)源平臺(tái)［3］。 2015 年7月， 雅虎公司發(fā)布了一個(gè)供研究者使用的視覺(jué)內(nèi)容數(shù)據(jù)集， 取名Yahoo Flickr Creative Commons 100M （YFCC100M）， 包含2004 年到2014 年Flickr 平臺(tái)上所發(fā)布的9920 萬(wàn)張圖片和80 萬(wàn)段視頻［4］。 YFCC100M 由10 個(gè)bzip2 壓縮文件組成， 總共包含1000 萬(wàn)行數(shù)據(jù)信息， 而每一行則代表每一張圖片的元數(shù)據(jù)。 YFCC100M 每一張照片所包含的行序信息見(jiàn)表1。

表1 YFCC100M 元數(shù)據(jù)所包含的信息統(tǒng)計(jì)

（三） 感知對(duì)象——杭州

杭州， 簡(jiǎn)稱(chēng)“杭”， 為浙江省省會(huì)， 地處錢(qián)塘江下游、 京杭大運(yùn)河南端， 是浙江省的中心城市。 杭州自秦朝設(shè)縣管理以來(lái)， 曾經(jīng)為吳越國(guó)和南宋的都城， 有著重要的歷史地位。 同時(shí)， 因有豐富的自然與人文資源， 而素有“人間天堂” 的美譽(yù)。杭州曾主辦具有全球影響力的2016 年G20 首腦峰會(huì)， 且成功申辦了2022 年亞運(yùn)會(huì)，這也使杭州成為繼北京、 廣州之后第三個(gè)主辦亞運(yùn)會(huì)的中國(guó)城市。 秀麗的風(fēng)光、 悠久的歷史、 現(xiàn)代化的發(fā)展以及擁有以阿里巴巴為核心的全球電子商務(wù)中心的城市地位都給杭州的旅游業(yè)， 尤其是入境旅游帶來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。 為了更好地把握住這一機(jī)遇， 有必要適時(shí)地對(duì)杭州已有入境游客的感知進(jìn)行研究與分析， 發(fā)現(xiàn)其感知的主要特征及當(dāng)前形象建設(shè)中存在的問(wèn)題， 從而提出有針對(duì)性的發(fā)展建議， 為做好杭州旅游的海外推廣工作出謀劃策。

二 認(rèn)知形象

（一） 認(rèn)知主線

在旅游研究中， 學(xué)者通常通過(guò)測(cè)量游客對(duì)于某一目的地的特征方面的知識(shí)來(lái)表征游客對(duì)于該目的地形象的認(rèn)知［5］。 而Flicker 論壇鼓勵(lì)發(fā)帖者在留下照片的同時(shí)，留下與所發(fā)布照片相關(guān)的內(nèi)容信息， 包括拍攝地和涉及的人物、 景觀、 事件等， 因此， 此類(lèi)信息可以在一定程度上代表圖片發(fā)布者對(duì)于某一目的地的認(rèn)知感知。 研究者通過(guò)編寫(xiě)的Python 程序， 首先提取了與杭州相關(guān)的圖片共16233 張， 再按照國(guó)別進(jìn)行分類(lèi)， 篩選出來(lái)自境外游客所發(fā)布的圖片及其相關(guān)信息， 得到外國(guó)游客所發(fā)布的與杭州相關(guān)的圖片共3752 張。 在進(jìn)行數(shù)據(jù)清理， 同時(shí)合并意義相同的詞語(yǔ)后， 最終得到名詞高頻詞（詞頻大于10） 共111 個(gè)， 總頻次為11796 次， 每一高頻詞的平均詞頻為106.27 次。 本文按照形象研究中的普遍做法， 提取排名前五十位的高頻詞來(lái)反映境外游客的總體認(rèn)知感受［6］。 同時(shí)， 剔除了表示杭州基本地理位置的“中國(guó)” （2127 次）、 “浙江” （174 次）、 “杭州” （2537 次） 三詞和表示旅游基本概念的“旅行” （299 次） 及“旅游業(yè)” （249 次） 二詞， 得到最后的統(tǒng)計(jì)表， 見(jiàn)表2。

表2 YFCC100M 數(shù)據(jù)庫(kù)中杭州圖片元數(shù)據(jù)的高頻名詞統(tǒng)計(jì)

續(xù)表

由表2 可知， 境外游客對(duì)于西湖的認(rèn)知感受有兩條明顯的主線。 第一條線為“佛文化” 之旅， 包括“寺廟” “靈隱” “寶塔” “佛” “佛教” “佛教徒” “飛來(lái)峰”七詞， 總頻次達(dá)1013 次， 占排名前五十高頻詞的20.58%， 且“雕刻” “塔” 等與“佛文化” 相關(guān)的高頻詞還未計(jì)算在內(nèi)， 可見(jiàn)這一線路的重要性。 綜觀該主題下的標(biāo)簽， 境外游客凝視的焦點(diǎn)一為或莊嚴(yán)肅穆、 或慈祥和善、 或高大威武的佛形象，焦點(diǎn)二為殿宇巍峨、 金碧輝煌的佛教寺廟和寶塔形象， 以及虔誠(chéng)的佛教徒朝拜時(shí)的形象。 境外游客對(duì)“佛文化” 旅游吸引物的凝視主要基于兩個(gè)原因： 第一， 符合旅游發(fā)展的歷史規(guī)律， 現(xiàn)代旅游的雛形即源自英國(guó)的朝圣之旅， 且經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，在世界各著名旅游目的地都有幾座具有代表性的教堂、 寺廟等供游客朝拜， 從而將教堂、 寺廟構(gòu)建成境外游客精神上的吸引物； 第二， “佛文化” 旅游吸引物中的建筑、 雕刻、 人物形象等雖整體類(lèi)似， 但結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情后， 則會(huì)產(chǎn)生新的特色，諸如杭州“飛來(lái)峰” 景區(qū)的340 余尊佛教石窟造像， 為古代石窟藝術(shù)的瑰寶， 這些文化吸引物滿足了境外游客的獵奇心理。

第二條主線則圍繞著“西湖” 展開(kāi)， 直接涉及的高頻詞有“西湖” “寶石山”“象山” “小瀛洲” 四詞， 總詞頻為755 次， 占前五十高頻詞的15.33%。 但瀏覽表1 可知， “西湖” 主題間接涉及的詞匯有18 詞之多， 包括“自然” “水” “山”“樹(shù)” “花園” 等能反映西湖景區(qū)自身屬性的特征詞， 甚至“寺廟” “寶塔” 等詞也與“西湖” 息息相關(guān)， 因?yàn)楸姸嗟暮贾菟聫R與著名的寶塔景區(qū)均位于西湖沿線。 西湖景區(qū)之于杭州以及杭州旅游的重要性是顯而易見(jiàn)的。 古有蘇軾的“天下西湖三十六， 就中最好是杭州”， 到2011 年西湖為世界唯一的湖泊類(lèi)文化景觀遺產(chǎn)， 再到充滿著西湖元素的G20 峰會(huì)的舉辦， 無(wú)不彰顯著“西湖” 作為杭州金字招牌的重要地位。 因此， 境內(nèi)外游客到訪杭州時(shí)， 西湖通常都會(huì)成為首選。 瀏覽“西湖” 主線下的標(biāo)簽， 可以發(fā)現(xiàn)， 境外游客凝視的重點(diǎn)是西湖的湖光山色、 亭臺(tái)樓閣， 但對(duì)于西湖文化的凝視明顯不足， 能體現(xiàn)西湖人文色彩的詩(shī)歌、 詩(shī)人、 英雄人物、 神話傳說(shuō)人物及其故事等竟無(wú)一出現(xiàn)在高頻詞表中， 然而這些也正是幫助西湖成為文化景觀遺產(chǎn)的關(guān)鍵要素。 所以， 境外游客的凝視重點(diǎn)與西湖作為湖泊類(lèi)文化景觀遺產(chǎn)的特色有一定的偏差， 理應(yīng)引起目的地建設(shè)、 管理及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的重視。

（二） 認(rèn)知維度

通過(guò)對(duì)認(rèn)知高頻詞的解讀， 本文探討了境外游客對(duì)于杭州作為國(guó)際旅游目的地的重點(diǎn)感知領(lǐng)域。 為了能更加深入而全面地反映境外游客對(duì)杭州旅游目的地形象的感知， 本文將參照Svetlana Stepchenkova 等用照片凝視來(lái)研究目的地形象時(shí)提出的對(duì)照片進(jìn)行的七大類(lèi)分類(lèi)［7］， 整理并歸類(lèi)詞頻超過(guò)10 次的106 個(gè)高頻詞（依然剔除基本地理信息詞與旅游基本概念詞）， 并統(tǒng)計(jì)每一類(lèi)別的詞數(shù)、 詞頻以及所占的比重。由于各維度之間不可能做到絕對(duì)的互斥性， 所以， 當(dāng)遇到無(wú)法確定維度的關(guān)鍵詞時(shí)，研究小組通過(guò)照片查看及小組討論來(lái)確定最后的分類(lèi)。 比如， 西湖景區(qū)兼自然與人文雙重屬性于一身， 但瀏覽貼有“西湖” 標(biāo)簽的照片之后， 研究者發(fā)現(xiàn)絕大部分照片拍攝的都是西湖的自然風(fēng)光， 因此， 本文將“西湖” 歸入自然類(lèi)維度。 再如， 黃山與莫干山本也為自然景區(qū)， 但在境外游客所拍攝的照片中， 兩者的出現(xiàn)基本上是用來(lái)標(biāo)識(shí)旅游線路的， 因此， “黃山” 與“莫干山” 均被列入場(chǎng)所／地域維度， 最后的統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果見(jiàn)表3。

如表3 所示， 在七大類(lèi)維度中， 自然類(lèi)所占比例最高， 比重達(dá)34.98%， 境外游客對(duì)杭州自然風(fēng)光的凝視是比較全面的， 以西湖為中心， 欣賞了各類(lèi)湖光山色，體驗(yàn)了江南旅游目的地的典型意象。 境外游客通過(guò)照片凝視的第二大類(lèi)為場(chǎng)所／地域類(lèi)， 這與相關(guān)文獻(xiàn)的研究結(jié)論相符， 即游客傾向于使用地點(diǎn)信息來(lái)描述在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)所發(fā)布的照片［8］。 除了常規(guī)的凝視地點(diǎn)， 比如花園、 街道、 餐廳、 橋等， 境外游客還喜歡體驗(yàn)杭州的鄉(xiāng)村， “村莊” 加“鄉(xiāng)村” 兩詞共出現(xiàn)235 次。 正如我國(guó)游客鐘愛(ài)國(guó)外目的地的鄉(xiāng)村體驗(yàn)， 外國(guó)游客一樣好奇中國(guó)的鄉(xiāng)村， 好奇杭州的鄉(xiāng)村，所以， 他們會(huì)用手中的相機(jī)記錄下他們眼中的杭州鄉(xiāng)村形象。 同時(shí)， 該維度中兩大高等學(xué)府——中國(guó)美術(shù)學(xué)院和浙江大學(xué)也占比較高， “象山” “紫荊港” “學(xué)院” 等六個(gè)與兩所學(xué)府相關(guān)的詞的詞頻總數(shù)為345 次。 中國(guó)美術(shù)學(xué)院象山校區(qū)由于處于西湖景區(qū)沿線， 建筑風(fēng)格獨(dú)特， 在中國(guó)乃至世界美術(shù)學(xué)界都具有重要的地位。 因此，理所當(dāng)然地成為重要凝視點(diǎn)之一。 而浙江大學(xué)相對(duì)離景區(qū)稍遠(yuǎn)， 但其高水平的學(xué)術(shù)聲譽(yù)， 依然吸引了不少游客前去參觀。 第三大類(lèi)“建筑” 與第四大類(lèi)“文化” 在很大程度上有共通之處， 或者說(shuō)建筑也是文化的重要組成部分［9］。 “佛文化” 主線在這兩大維度中清晰可見(jiàn)， 兩大類(lèi)中排名靠前的關(guān)鍵詞都與“佛文化” 息息相關(guān)。 此外， 杭州著力打造的“印象西湖” 實(shí)景演出及其燈光效果也得到了外國(guó)游客的凝視。 第五類(lèi)“人物” 涉及8 個(gè)關(guān)鍵詞， 第六類(lèi)“活動(dòng)” 涉及7 個(gè)關(guān)鍵詞， 兩者總占比較低。 “餐飲” 一詞與“食物” 一詞一樣， 均為對(duì)應(yīng)維度下詞頻最低的關(guān)鍵詞，說(shuō)明外國(guó)游客對(duì)杭州的飲食文化是有感知的， 但感知強(qiáng)度不夠， 故而通過(guò)照片凝視所反映的次數(shù)也相對(duì)較少。 這與場(chǎng)所維度下的“餐廳” 一詞（85 次） 形成鮮明對(duì)比， 餐廳所包含的元素眾多， 有餐廳的建筑風(fēng)格、 裝修風(fēng)格、 服務(wù)品質(zhì)以及飲食等眾多要素， 故而對(duì)餐廳的凝視， 不能被簡(jiǎn)單地理解為對(duì)飲食文化的感知。 最后，“交通” 維度， 僅包含“火車(chē)” 與“車(chē)站” 兩詞， 這與鄧寧等所研究的北京目的地形象截然不同， 在他們的研究中， 境外游客凝視了從長(zhǎng)途交通工具的火車(chē)、 飛機(jī)到

用作短途出行的地鐵、 自行車(chē)等， 凝視內(nèi)容更為豐富［10］。 交通， 即“行”， 作為旅游六要素的重要組成部分， 理應(yīng)得到更多的關(guān)注。

表3 杭州國(guó)際旅游目的地形象認(rèn)知維度統(tǒng)計(jì)

三 情感形象

（一） 情感維度

研究者再次調(diào)用之前獲取的杭州旅游圖片形象元數(shù)據(jù)庫(kù)， 并編寫(xiě)第二組Python程序， 以抓取元數(shù)據(jù)中有情感意義的形容詞。 最終， 共得到關(guān)于杭州目的地形象的情感形容詞34 個(gè)， 總頻次為249 次。 文本借鑒Russel 和Pratt 對(duì)基于環(huán)境感知的情感形象要素進(jìn)行的分類(lèi)方法［11］， 將所得形容詞進(jìn)行歸類(lèi)后， 發(fā)現(xiàn)境外游客對(duì)于杭州的情感認(rèn)識(shí)主要體現(xiàn)在五個(gè)維度上（見(jiàn)表4）， 情感特征及描述詞匯后的數(shù)字為具體的詞頻。 其中占比最高的是“愉悅” 維度， 出現(xiàn)次數(shù)有151 次之多， 其次為“興奮” 維度（22.89%） 以及“放松” 維度（12.00%）， 三者總計(jì)占情感形容詞的95.53%， 說(shuō)明境外游客對(duì)于杭州形象的感知極為正面， 杭州之旅給他們留下了美好的回憶。 “美麗的” 則是出現(xiàn)頻率最高的形容詞， 共出現(xiàn)了66 次。 但是， 按照情感評(píng)價(jià)理論， 情感越激烈， 留下的印象就越深刻［12］。 所以， 盡管境外游客對(duì)杭州的評(píng)價(jià)很正面、 很積極， 但所屬層次并非激烈情感層， 因而， 被遺忘、 被同質(zhì)化記憶的概率較高， 這對(duì)于想要長(zhǎng)期發(fā)展國(guó)際旅游業(yè)的杭州而言并不是一件好事， 應(yīng)該引起相關(guān)部門(mén)的重視。

表4 杭州國(guó)際旅游目的地形象情感特征統(tǒng)計(jì)

（二） 基于高頻情感詞的圖片內(nèi)容分析

在表4 中， “美麗的”、 “偉大的” 與“有意思的” 占據(jù)高頻情感詞的前三位，本文將抽取這些情感詞所對(duì)應(yīng)的圖片， 分析與情感形象相關(guān)的圖片內(nèi)容及凝視視角等。 圖片來(lái)源均為YFCC100M 圖片數(shù)據(jù)庫(kù)［13］。

1. 美麗的（beautiful）

圖1 是圖片庫(kù)中標(biāo)題或照片描述中含有“美麗的” 一詞的照片舉例。 境外游客對(duì)于杭州之美的凝視除了對(duì)傳統(tǒng)的自然風(fēng)光、 燦爛文化、 多彩人生外， 亦有對(duì)現(xiàn)代繁華杭州的贊美。 圖1 中拍攝錢(qián)江新城燈光夜景與別具特色的白馬湖動(dòng)漫廣場(chǎng)的作者為同一人， 從照片的效果看， 毫無(wú)疑問(wèn)， 作者已被如此美景深深地吸引， 仔細(xì)閱讀照片的描述之后發(fā)現(xiàn)， 作者已不是第一次到訪杭州， 可見(jiàn)其對(duì)杭州的喜愛(ài)。 但同時(shí)， 作者在看到杭州的美麗之外， 也替杭州的環(huán)境擔(dān)憂。 嚴(yán)重且逐漸惡化的環(huán)境污染、 一去不復(fù)返的藍(lán)天白云成為作者抱怨的主題， 而作者也看到了杭州正在努力吸引更多國(guó)際游客、 建設(shè)幸福城市的目標(biāo)， 他認(rèn)為這兩者是極不相稱(chēng)且需要不斷改進(jìn)的， 原文內(nèi)容如下： Its originally beautiful natural environment is heavily polluted nowadays， “blue sky days” seem to be a thing of the past in Hangzhou. It is really incredible，and incredibly sad how much Hangzhou has changed for the worse within the last three years alone. Coincidentally， Hangzhou is looking to attract more foreign tourists and the city has now set for itself the goal of becoming “China's Happiest City” . Perhaps the Chinese concept of happiness doesn′t involve good health， but only material things？

圖1 “美麗的” 照片舉例

2. 棒極了（great）

圖2 是圖片庫(kù)中標(biāo)題或照片描述中含有“棒極了” 一詞的照片舉例。 從數(shù)量上看， 境外游客使用“棒極了” 一詞更多的是用來(lái)贊美杭州的人文氣息， 從樸實(shí)的古代勞動(dòng)人民雕像到富有東方色彩的寺廟建筑， 再到富有地方特色的大型實(shí)景演出“印象西湖”， 無(wú)不展示著人文元素對(duì)于境外游客的巨大吸引力。 當(dāng)然， 好的自然風(fēng)光也不會(huì)被游客所忽視， 寧?kù)o的龍井茶村與可愛(ài)的各類(lèi)動(dòng)物也構(gòu)成了境外游客對(duì)杭州凝視的一部分。 但是， 問(wèn)題也依然不容忽視。 龍井茶村照片的拍攝者作為一名普通的境外游客， 看到了環(huán)境污染對(duì)杭州的巨大影響， 所以， 他用調(diào)侃式的口吻寫(xiě)道：If you seek a healthy dose of tranquility-the tea fields are always a great option （如果你想呼吸一口健康的寧?kù)o氣息， 龍井茶村總能成為一個(gè)棒極了的選擇）。 再次說(shuō)明解決環(huán)境污染問(wèn)題對(duì)于杭州發(fā)展的重要性。

圖2 “棒極了” 照片舉例

3. 有意思的（interesting）

圖3 為圖片庫(kù)中標(biāo)題或照片描述中含有“有意思的” 一詞的照片舉例。 觀察這一組圖片可以發(fā)現(xiàn)， 對(duì)于普通市民或國(guó)內(nèi)游客而言算不上新鮮的事情在境外游客看來(lái)都是有意思的， 例如一顆再尋常不過(guò)的蓮子也可能成為他們凝視的焦點(diǎn)。 蓮子照片的作者是這樣寫(xiě)的： Interesting fruit／vegetable／nut. Haven't seen something like that before. The things inside （the white part， you can't eat this green part） taste lake peas somehow。 譯為有意思的水果／蔬菜／堅(jiān)果， 以前從未見(jiàn)過(guò)這樣的東西， 它的內(nèi)部是白色的， 而那塊綠色部分， 你是不能吃的。 再有， 各式的玉石掛件、 中式茶壺造型的噴嘴、 西湖船夫的捕魚(yú)場(chǎng)景， 這些對(duì)于來(lái)自境外， 尤其是西方國(guó)家的游客而言， 都是新鮮而有意思的， 也是值得凝視的。 當(dāng)然， 除了上述常見(jiàn)的凝視點(diǎn)， 新創(chuàng)造的各類(lèi)建筑物也能吸引不少境外游客的注意。 圖中建筑物照片的作者是這樣描述的：What I really love about China is that there's always something new and interesting emerging in the architectural sector. （我喜歡到中國(guó)游玩， 因?yàn)樵诮ㄖ@一塊上， 總是會(huì)有一些新奇而有意思的建筑不斷出現(xiàn)）。 可見(jiàn)， 傳統(tǒng)加創(chuàng)新是維持目的地生命力的重要元素。

圖3 “有意思的” 照片舉例

四 對(duì)杭州建設(shè)國(guó)際旅游目的地的建議

本文通過(guò)研究Flickr 圖片分享平臺(tái)上與杭州旅游有關(guān)的圖片元數(shù)據(jù)， 分析了境外游客凝視中的杭州作為國(guó)際旅游目的地的認(rèn)知形象與情感形象。 研究發(fā)現(xiàn)境外游客對(duì)于杭州旅游的整體評(píng)價(jià)較高， 認(rèn)知形象以“佛文化” 和“西湖” 之旅為主線，滲透到自然、 場(chǎng)地、 建筑與文化等多方面。 基于以上的研究發(fā)現(xiàn)， 為了能幫助杭州更好地建設(shè)國(guó)際旅游目的地， 本文提出如下三條發(fā)展建議。

（一） 優(yōu)化文化旅游資源的可見(jiàn)性

杭州作為一座歷史文化名城， 不乏各類(lèi)優(yōu)質(zhì)文化旅游資源， 而研究發(fā)現(xiàn)， 境外游客對(duì)于杭州文化的凝視， 尤其是對(duì)杭州“佛文化” 的凝視比例較高， 但是對(duì)西湖所含文化的凝視率較低， 這與杭州長(zhǎng)期宣傳的目的地形象有一定的偏差。 在傳統(tǒng)意義上， 杭州的目的地形象一直是以西湖為中心進(jìn)行營(yíng)造， 在形象宣傳中， 除了湖泊景區(qū)應(yīng)有的湖光山色， 西湖更有眾多名人所留的詩(shī)詞歌賦、 典型的江南建筑以及眾多的神話傳說(shuō)。 但境外游客， 可能由于文化差異等原因， 凝視不到或不具備凝視相當(dāng)部分文化資源的能力， 因此， 錯(cuò)失了杭州旅游的很多精彩內(nèi)容， 這就需要旅游管理部門(mén)及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)共同努力， 以及時(shí)解決， 而優(yōu)化文化旅游資源的可見(jiàn)性不失為重要的舉措之一。 一方面， 要繼續(xù)加強(qiáng)杭州作為“佛文化” 旅游目的地之一的形象，滿足境外游客對(duì)于宗教旅行長(zhǎng)期以來(lái)的需求。 這一點(diǎn)， 在2018 年杭州推出的旅游宣傳片中就已經(jīng)有所體現(xiàn)。 該片開(kāi)頭即由主人公在佛教的清修開(kāi)始， 從佛門(mén)清凈地出發(fā)， 慢慢呈現(xiàn)杭州的各種文化資源， 包括博大精深的中醫(yī)文化、 茶文化、 絲綢文化及竹刻文化等， 這些文化都能給境外游客帶來(lái)巨大的視覺(jué)沖擊。 另一方面， 要在各景區(qū)加強(qiáng)對(duì)文化資源的宣傳。 在杭州眾多景區(qū)， 依然存在只有中文或圖片， 沒(méi)有英文解釋的情況， 而另外一些景區(qū)還存在英文翻譯錯(cuò)誤的情況， 這都直接影響了境外游客對(duì)于杭州文化的了解， 降低了文化資源的可見(jiàn)性， 從而讓境外游客無(wú)法凝視杭州旅游的一塊重要內(nèi)容， 也降低了杭州再次吸引他們到訪的可能性。 因此， 有針對(duì)性地優(yōu)化文化資源的可見(jiàn)性對(duì)杭州旅游而言， 是刻不容緩的。 最后， 在加強(qiáng)對(duì)良渚文化、 吳越文化、 南宋文化宣傳的同時(shí)， 要注重對(duì)境外游客進(jìn)行有效傳播， 讓他們能真正理解和體會(huì)到這些杭州文化的精髓， 能被杭州這座城市所深深地吸引。

（二） 打造別具特色的江南目的地形象

江南有什么？ 江南除了園林， 除了水鄉(xiāng)， 應(yīng)該還有更多值得探索的地方。 研究發(fā)現(xiàn)， 境外游客對(duì)于杭州的大學(xué)、 杭州的鄉(xiāng)村有著特別的青睞。 吸引更多的國(guó)際生源、 加強(qiáng)國(guó)際交流一直是浙江省各屆政府所倡導(dǎo)的基本政策， 而杭州作為省會(huì)城市，集中了浙江主要的教育資源， 因此， 也應(yīng)該在這一過(guò)程中扮演重要角色。 正如很多游客到了英國(guó)就一定要去看看劍橋大學(xué)、 牛津大學(xué)， 到了美國(guó)就想走一走哈佛大學(xué)、斯坦福大學(xué)一樣， 杭州也要借著國(guó)家“雙一流” 建設(shè)的東風(fēng)， 提升標(biāo)志性學(xué)府的實(shí)力， 加強(qiáng)高等教育的國(guó)際化水平， 讓更多的海外學(xué)子能到杭州來(lái)學(xué)習(xí)， 讓更多的游客能到杭州的世界級(jí)學(xué)府來(lái)看一看。 這不僅有助于提升杭州的目的地形象， 更有助于杭州綜合實(shí)力的提升。 同時(shí)， 鄉(xiāng)村旅游建設(shè)也亟待推進(jìn)。 鄉(xiāng)村旅游一直是旅游活動(dòng)的重要形式， 境外游客不論是在其所在國(guó)旅行， 還是到其他國(guó)家旅行， 鄉(xiāng)村都會(huì)是其考慮的重要場(chǎng)所［14］。 而杭州不乏優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游資源， 如生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、 古村落景區(qū)、 精品鄉(xiāng)村民宿、 特色小鎮(zhèn)等， 在杭州全市隨處可見(jiàn)， 而且這些資源已為杭州吸引了眾多國(guó)內(nèi)游客。 但國(guó)內(nèi)游客去鄉(xiāng)村旅游， 多集中在法定節(jié)假日， 而平時(shí)鄉(xiāng)村景區(qū)的游客則寥寥無(wú)幾。 境外休閑游客， 正可以成為閑暇時(shí)間鄉(xiāng)村游重點(diǎn)吸引的對(duì)象， 且境外游客也喜歡去鄉(xiāng)村。 那么， 杭州要拿出具有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，比如鐵皮石斛生態(tài)農(nóng)業(yè)園、 跨界升級(jí)的民宿等， 要與別的目的地鄉(xiāng)村產(chǎn)品有差異，才能真正地吸引境外游客。 當(dāng)然， 由于語(yǔ)言交流上的障礙以及對(duì)服務(wù)品質(zhì)要求的不同， 要想吸引更多境外游客， 還要加大鄉(xiāng)村軟硬件設(shè)施的建設(shè)。 最后， 要注重對(duì)江南特有的老街、 舊宅、 古樹(shù)等“歷史元素” 的保護(hù)， 這些都是歷史的沉淀， 代表了杭州這座文化名城的“根” 與“魂”， 也是區(qū)別杭州與其他目的地城市的特色之所在。

（三） 科學(xué)有序地解決環(huán)境污染問(wèn)題

環(huán)境污染已成為困擾人民生活的重要問(wèn)題， 同時(shí)也限制了目的地城市旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 正當(dāng)我國(guó)游客到達(dá)國(guó)外目的地， 看到藍(lán)天白云忍不住拿出相機(jī)“咔咔咔” 的時(shí)候， 境外游客到達(dá)杭州的感受卻截然相反。 他們感嘆無(wú)法呼吸到新鮮的空氣， 甚至在霧霾的籠罩下， 杭州的美景也黯然失色。 雖然， 就整體評(píng)價(jià)而言， 境外游客對(duì)于杭州旅游的評(píng)價(jià)是積極的、 正面的， 但環(huán)境污染勢(shì)必會(huì)大大影響他們對(duì)杭州的感知， 也有可能會(huì)造成負(fù)面的口碑傳遞。 由于文本研究的是圖片數(shù)據(jù)， 拍攝者所留下的文字信息并不多， 但如果在微博、 社交論壇的情境下， 即使到訪游客表?yè)P(yáng)了杭州的諸多景點(diǎn)， 一旦他們寫(xiě)下“污染嚴(yán)重” 這樣的點(diǎn)評(píng)， 那么， 在很多潛在游客看到這些評(píng)論之后， 可能就會(huì)對(duì)杭州望而卻步。 然而， 環(huán)境問(wèn)題的解決不是旅游管理部門(mén)一家的事情， 也不是一個(gè)地方的事情， 需要有全局規(guī)劃和統(tǒng)籌推進(jìn)。 全市各部門(mén)要通力合作， 調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的資源， 科學(xué)有序地制定治理環(huán)境污染的方案， 才能實(shí)現(xiàn)總書(shū)記提出的“綠水青山就是金山銀山” 理念， 才能在改善人民生活質(zhì)量的同時(shí)， 為旅游業(yè)等行業(yè)的發(fā)展提供更多的空間與機(jī)會(huì)。 當(dāng)然， 這幾年， 杭州在治理環(huán)境污染上還是取得了不錯(cuò)的成績(jī)， 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2018 年上半年， 杭州空氣質(zhì)量達(dá)標(biāo)天數(shù)為158 天， 達(dá)標(biāo)率為87.3%， 空氣優(yōu)良率為127 天， 優(yōu)良率為70.2%［15］。 但是， 污染的治理是一個(gè)長(zhǎng)期的工程， 只有常抓不懈， 才能從根本上保護(hù)好人民的生活環(huán)境， 也才能為旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I造良好的基礎(chǔ)。

注 釋

［1］ 吳晉峰、 王阿敏、 王君怡： 《旅游目的地形象的群體差異研究——本地人、 已游客和未游客的比較》，《經(jīng)濟(jì)管理》 2017 年第5 期。

［2］ 浙江省旅游局： 《2017 年浙江省旅游業(yè)基本情況》， http：／／www. tourzj. gov. cn。

［3］ Y. Cao， K. O'Halloran， “Learning Human Photo Shooting Patterns from Large-scale Community Photo Collections，” Multimedia Tools and Applications， 2015， （74）， p.24.

［4］ S.Kalkowski， C.Schulze， A.Dengel， D.Borth， “Real-time Analysis and Visualization of the YFCC100M Dataset，” The Workshop on Community-Organized Multimodal Mining： Opportunities for Novel Solutions， 2015， pp.25-30.

［5］ S. Baloglu， K. Mccleary， “ US International Pleasure Travelers'Images of Four Mediterranean Destinations： A Comparison of Visitors and Nonvisitors，” Journal of Travel Research， 1999， （2） .

［6］ 孫曉東、 倪榮鑫： 《中國(guó)游客的產(chǎn)品認(rèn)知、 情感表達(dá)與品牌形象感知——基于在線點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容分析》，《地理研究》 2018 年第6 期。

［7］ S. Stepchenkova， F. Zhan， “Visual Destination Image of Peru： Comparative Content Analysis of DMO and User-generated Photography，” Journal of Travel Research， 2016， （6） .

［8］ 鄧寧、 鐘櫟娜、 李宏： 《基于UGC 圖片元數(shù)據(jù)的目的地形象感知——以北京為例》， 《旅游學(xué)刊》2018 年第1 期。

［9］ 陳晨、 修春亮、 陳偉、 李程洋： 《基于GIS 的北京地名文化景觀空間分布特征及其成因》， 《地理科學(xué)》 2014 年第4 期。

［10］ 鄧寧、 鐘櫟娜、 李宏： 《基于UGC 圖片元數(shù)據(jù)的目的地形象感知——以北京為例》， 《旅游學(xué)刊》2018 年第1 期。

［11］ J. Russel， G. Pratt， “A Description of Affective Quality Attributed to Environment，” Journal of Personality and Social Psychology， 1980， （2） .

［12］ L. Netzer， T. Gutentag， M. Kim， N. Solak， M. Tamir， “Evaluations of Emotions： Distinguishing between Affective， Behavioral and Cognitive Components，” Journal Personality and Individual Difference， 2018， （135） .

［13］ S. Kalkowski， C. Schulze， A. Dengel， D. Borth， “Real-time Analysis and Visualization of the YFCC100M Dataset，” The Workshop on Community-Organized Multimodal Mining： Opportunities for Novel Solutions， 2015， pp.25-30.

［14］ W. Huang， J. Beeco， J. Hallo， W. Norman， “Bundling Attractions for Rural Tourism Development，” Journal of Sustainable Tourism， 2016， （10） .

［15］ 《2018 年上半年杭州環(huán)境質(zhì)量報(bào)告來(lái)了》， 搜狐網(wǎng)， http：／／www. sohu. com／a／247064496_349153。