淺談眼球經(jīng)濟(jì)影響下廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘淖兓?/h1>
2019-07-24 01:12:43余楊
藝術(shù)科技 2019年6期
摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益更新，媒介呈現(xiàn)多元化融合的狀態(tài)。以往“廣而告之”的網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸向“窄告”發(fā)展，受眾能夠自主、主動(dòng)選擇信息接收的范圍和途徑。而如何吸引受眾的注意力是當(dāng)今廣告?zhèn)鞑ミ^程中的重中之重。所以，本文將重點(diǎn)針對(duì)眼球經(jīng)濟(jì)對(duì)廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘挠绊戇M(jìn)行研究。
關(guān)鍵詞：眼球經(jīng)濟(jì);廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
隨著眼球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑サ牟呗陨钍芷溆绊?。隨著廣告逐漸滲入受眾的生活之中，我們運(yùn)用眼球經(jīng)濟(jì)來吸引受眾，讓他們對(duì)廣告傾注更多的注意力。在信息泛濫的時(shí)候，人們的注意力是有限的，大量的信息一個(gè)接一個(gè)地涌現(xiàn)，而在這樣的環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸查_啟了自己的革新歷程。
1 媒介融合背景下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
1.1 引起注意
廣告作為吸引注意力的一門藝術(shù)，如何“引起注意”成為一個(gè)值得我們研究的課題。“AIDAS”原理告訴我們，引起注意是最重要也是最基礎(chǔ)的。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)和媒體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，使其在廣告行業(yè)產(chǎn)生了許多新鮮的事物，而在泛信息時(shí)代的背景下，抓住受眾的眼球至關(guān)重要。
1.2 精準(zhǔn)定位
精準(zhǔn)的受眾定位，精準(zhǔn)的媒介定位會(huì)使廣告?zhèn)鬟_(dá)給正確的受眾，成功地吸引受眾的注意力，有效降低廣告的投入費(fèi)用，取得最好的傳播效果，使廣告的投入比越來越科學(xué)，性價(jià)比有所提高。通過精準(zhǔn)的媒介定位依據(jù)廣告內(nèi)容、企業(yè)形象制定最適合自己、最吸引受眾眼球的傳播手段。眼球經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了傳播手段的多元化渠道發(fā)展。
1.3 媒介融合
在融媒體時(shí)代，相同的廣告信息可以通過不同的傳播渠道傳播給受眾，多樣的頻道給廣告提供多種方式，包括音頻、歌曲、圖片、視頻都是多元的載體。多元化的渠道有利于全方位地吸引眼球，互聯(lián)網(wǎng)的信息分享更是快速、便捷，并且方式多樣，可更改性強(qiáng)。
2 眼球經(jīng)濟(jì)下廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘淖兓?/p>
2.1 利用短視頻進(jìn)行廣告植入
隨著國(guó)家移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，帶來全民錄制短視頻的風(fēng)潮。短視頻行業(yè)在飛速發(fā)展的同時(shí)，廣告?zhèn)鞑ヒ彩怯葹闊嶂裕渲幸灾踩霃V告的形式最為常見。[1]由于短視頻作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，而植入式廣告也是一種新興的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑑烧叩慕Y(jié)合對(duì)于廣告?zhèn)鞑ザ员厝粫?huì)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而這主要體現(xiàn)在受眾范圍大、互動(dòng)性強(qiáng)以及成本投入低等方面。就目前的情況來看，短視頻廣告植入的產(chǎn)品一般還是為一些知名品牌，小眾品牌并不多，要么就是一些游戲產(chǎn)品，所以在其廣告主的行業(yè)分布上比較單一，還是以品牌企業(yè)為主。
2.2 專業(yè)廣告制作公司被網(wǎng)紅取代
眼球經(jīng)濟(jì)增強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚男路f性和創(chuàng)新性，廣告?zhèn)鞑サ氖侄伍_始豐富起來，很多的傳播手段本身甚至可以成為一種營(yíng)銷方式。全民錄制小視頻是近幾年的大勢(shì)，不僅明星熱衷錄制視頻推薦產(chǎn)品，記錄生活甚至一些普通受眾也參與其中，其中也不乏成功把自己營(yíng)銷出去的。今年最火的無非就是李佳琪的“OMG”了，李佳琪抓住了消費(fèi)者的眼球，用夸張的表情和語氣來介紹和“種草”美妝產(chǎn)品，一句OMG的經(jīng)典臺(tái)詞十分洗腦，造成了大家紛紛轉(zhuǎn)發(fā)和模仿的風(fēng)潮，從而帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷量，使大家一眼就能記住這個(gè)“浮夸”和“刻意做作”的李佳琪。視頻的傳播本身就比文字更豐富多樣，而短視頻作為一種新的傳播手段以極快的信息傳播速度，高效吸引人眼球的影響力成為如今最重要的媒介之一。
2.3 短視頻平臺(tái)廣告?zhèn)鞑?nèi)容強(qiáng)大
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，想要吸引受眾眼球，實(shí)現(xiàn)眼球經(jīng)濟(jì)的最好的辦法就是創(chuàng)新，創(chuàng)新的傳播手段會(huì)更貼合產(chǎn)品，會(huì)更有效地進(jìn)行傳播，傳播效果會(huì)更好。[2]短視頻平臺(tái)因?yàn)樗臏?zhǔn)入門檻低、受眾范圍廣，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容極其豐富。從網(wǎng)紅餐廳到網(wǎng)紅樓盤，從快消品到奢侈品，廣告內(nèi)容的豐富性和廣泛性已是任何媒介所不能取代的。例如，網(wǎng)紅國(guó)產(chǎn)彩妝品牌UKISS，在現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅李佳琦的推薦下僅天貓店鋪口紅月銷量已達(dá)到4.5萬+，寶貝評(píng)價(jià)17萬，月銷售額達(dá)220萬元以上。
3 盲目的眼球經(jīng)濟(jì)無法進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ牧夹匝h(huán)
近年來，運(yùn)用名人名字的“諧音?！币渤蔀槔醚矍蚪?jīng)濟(jì)博得關(guān)注的新式明星代言手段。毛不易代言霸王防脫洗發(fā)液，景甜代言的景田礦泉水，都是運(yùn)用明星自己的名字來吸引眼球達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男Ч＿€有，近幾年“喪文化”大行其道，就連網(wǎng)紅喜茶都被人惡搞成喪茶，一個(gè)微博搞笑博主在微博上這樣寫道“想在喜茶對(duì)面開一家喪茶，主打：一事無成奶茶、碌碌無為奶茶、沒錢整容奶茶”引起了網(wǎng)友的關(guān)注。這樣標(biāo)新立異的傳播手段確實(shí)很成功地吸引了受眾的注意力，但并不會(huì)獲得良好的口碑效果。眼球經(jīng)濟(jì)應(yīng)正確指引廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘淖兓?，讓廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入良性發(fā)展軌道，分析受眾的心理需求，優(yōu)化廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，給受眾提供更符合需求的信息，這樣才能使廣告?zhèn)鞑サ男Ч玫阶畲蠡陌l(fā)揮。
參考文獻(xiàn)：
[1] 魏明.“快手”App廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖J].新聞研究導(dǎo)刊，2018（23）.
[2] 張雷.泛傳播時(shí)代的注意力經(jīng)濟(jì)[J].今傳媒，2005（09）.
作者簡(jiǎn)介：余楊（1986—），女，遼寧沈陽人，廣告學(xué)專業(yè)，講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播效果，新媒體廣告。
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關(guān)鍵詞：眼球經(jīng)濟(jì);廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
隨著眼球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑サ牟呗陨钍芷溆绊?。隨著廣告逐漸滲入受眾的生活之中，我們運(yùn)用眼球經(jīng)濟(jì)來吸引受眾，讓他們對(duì)廣告傾注更多的注意力。在信息泛濫的時(shí)候，人們的注意力是有限的，大量的信息一個(gè)接一個(gè)地涌現(xiàn)，而在這樣的環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸查_啟了自己的革新歷程。
1 媒介融合背景下的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
1.1 引起注意
廣告作為吸引注意力的一門藝術(shù)，如何“引起注意”成為一個(gè)值得我們研究的課題。“AIDAS”原理告訴我們，引起注意是最重要也是最基礎(chǔ)的。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)和媒體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，使其在廣告行業(yè)產(chǎn)生了許多新鮮的事物，而在泛信息時(shí)代的背景下，抓住受眾的眼球至關(guān)重要。
1.2 精準(zhǔn)定位
精準(zhǔn)的受眾定位，精準(zhǔn)的媒介定位會(huì)使廣告?zhèn)鬟_(dá)給正確的受眾，成功地吸引受眾的注意力，有效降低廣告的投入費(fèi)用，取得最好的傳播效果，使廣告的投入比越來越科學(xué)，性價(jià)比有所提高。通過精準(zhǔn)的媒介定位依據(jù)廣告內(nèi)容、企業(yè)形象制定最適合自己、最吸引受眾眼球的傳播手段。眼球經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了傳播手段的多元化渠道發(fā)展。
1.3 媒介融合
在融媒體時(shí)代，相同的廣告信息可以通過不同的傳播渠道傳播給受眾，多樣的頻道給廣告提供多種方式，包括音頻、歌曲、圖片、視頻都是多元的載體。多元化的渠道有利于全方位地吸引眼球，互聯(lián)網(wǎng)的信息分享更是快速、便捷，并且方式多樣，可更改性強(qiáng)。
2 眼球經(jīng)濟(jì)下廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘淖兓?/p>
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隨著國(guó)家移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，帶來全民錄制短視頻的風(fēng)潮。短視頻行業(yè)在飛速發(fā)展的同時(shí)，廣告?zhèn)鞑ヒ彩怯葹闊嶂裕渲幸灾踩霃V告的形式最為常見。[1]由于短視頻作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式，而植入式廣告也是一種新興的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑑烧叩慕Y(jié)合對(duì)于廣告?zhèn)鞑ザ员厝粫?huì)具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而這主要體現(xiàn)在受眾范圍大、互動(dòng)性強(qiáng)以及成本投入低等方面。就目前的情況來看，短視頻廣告植入的產(chǎn)品一般還是為一些知名品牌，小眾品牌并不多，要么就是一些游戲產(chǎn)品，所以在其廣告主的行業(yè)分布上比較單一，還是以品牌企業(yè)為主。
2.2 專業(yè)廣告制作公司被網(wǎng)紅取代
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2.3 短視頻平臺(tái)廣告?zhèn)鞑?nèi)容強(qiáng)大
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，想要吸引受眾眼球，實(shí)現(xiàn)眼球經(jīng)濟(jì)的最好的辦法就是創(chuàng)新，創(chuàng)新的傳播手段會(huì)更貼合產(chǎn)品，會(huì)更有效地進(jìn)行傳播，傳播效果會(huì)更好。[2]短視頻平臺(tái)因?yàn)樗臏?zhǔn)入門檻低、受眾范圍廣，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容極其豐富。從網(wǎng)紅餐廳到網(wǎng)紅樓盤，從快消品到奢侈品，廣告內(nèi)容的豐富性和廣泛性已是任何媒介所不能取代的。例如，網(wǎng)紅國(guó)產(chǎn)彩妝品牌UKISS，在現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅李佳琦的推薦下僅天貓店鋪口紅月銷量已達(dá)到4.5萬+，寶貝評(píng)價(jià)17萬，月銷售額達(dá)220萬元以上。
3 盲目的眼球經(jīng)濟(jì)無法進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ牧夹匝h(huán)
近年來，運(yùn)用名人名字的“諧音?！币渤蔀槔醚矍蚪?jīng)濟(jì)博得關(guān)注的新式明星代言手段。毛不易代言霸王防脫洗發(fā)液，景甜代言的景田礦泉水，都是運(yùn)用明星自己的名字來吸引眼球達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男Ч＿€有，近幾年“喪文化”大行其道，就連網(wǎng)紅喜茶都被人惡搞成喪茶，一個(gè)微博搞笑博主在微博上這樣寫道“想在喜茶對(duì)面開一家喪茶，主打：一事無成奶茶、碌碌無為奶茶、沒錢整容奶茶”引起了網(wǎng)友的關(guān)注。這樣標(biāo)新立異的傳播手段確實(shí)很成功地吸引了受眾的注意力，但并不會(huì)獲得良好的口碑效果。眼球經(jīng)濟(jì)應(yīng)正確指引廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘淖兓?，讓廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)入良性發(fā)展軌道，分析受眾的心理需求，優(yōu)化廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，給受眾提供更符合需求的信息，這樣才能使廣告?zhèn)鞑サ男Ч玫阶畲蠡陌l(fā)揮。
參考文獻(xiàn)：
[1] 魏明.“快手”App廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖J].新聞研究導(dǎo)刊，2018（23）.
[2] 張雷.泛傳播時(shí)代的注意力經(jīng)濟(jì)[J].今傳媒，2005（09）.
作者簡(jiǎn)介：余楊（1986—），女，遼寧沈陽人，廣告學(xué)專業(yè)，講師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播效果，新媒體廣告。
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