作者／王安逸

1916年，一家新的百貨商店打著“小豬扭扭”的招牌，在美國(guó)田納西州孟菲斯市開業(yè)了。這或許是人類歷史上第一家自助選購(gòu)商店，也是后來(lái)所有超市的雛形。

慢慢走，所有貨架都走一遍

歷經(jīng)了100多年的發(fā)展，西方國(guó)家的超市經(jīng)營(yíng)者們漸漸總結(jié)出了一套全方位的經(jīng)營(yíng)和銷售策略。例如，你腦海中可曾冒出過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么那么多品牌的超市，大體都是同一個(gè)布局？這不是因?yàn)槌械慕?jīng)營(yíng)方缺乏想象力，而是因?yàn)檫@是一種特別能賺錢的布局。

從你踏進(jìn)超市入口處的那一刻起，你的思維就已經(jīng)開始被這里的環(huán)境所左右了。人的大腦需要一定時(shí)間才能進(jìn)入購(gòu)物模式，即便是來(lái)過(guò)好幾次的熟客，剛剛進(jìn)入超市時(shí)也會(huì)迅速遍覽周圍環(huán)境。超市商家將超市入口處稱為“減壓區(qū)”，在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中，這里是購(gòu)物節(jié)奏最慢的一個(gè)區(qū)域，超市方會(huì)在這個(gè)區(qū)域放置許多實(shí)惠的促銷商品。這樣做的目的，只是為了給消費(fèi)者營(yíng)造在這里購(gòu)物真的能省錢的心理暗示，先入為主地在消費(fèi)者心中樹立實(shí)惠的印象。

當(dāng)然，對(duì)于一些抱著明確采購(gòu)目的的消費(fèi)者，減壓區(qū)在他們眼中毫無(wú)吸引力，他們想買的只有水嫩、新鮮又實(shí)惠的水果和蔬菜。但即便是這些目標(biāo)明確的消費(fèi)者，在超市輕柔緩和的背景音樂下，往往也會(huì)不知不覺地放慢腳步，這恰恰也是超市方所希望的——更慢的移動(dòng)速度意味著會(huì)有更多商品被消費(fèi)者注意到。一些超市甚至選用小塊地磚，好讓消費(fèi)者產(chǎn)生自己走得太快的錯(cuò)覺，從而減慢行走速度。

經(jīng)過(guò)減壓區(qū)，消費(fèi)者就來(lái)到了蔬果區(qū)。蔬菜和水果非常容易因?yàn)閿D壓和碰撞而損傷，而按照理想的購(gòu)物順序，消費(fèi)者應(yīng)該在采購(gòu)的最后環(huán)節(jié)才購(gòu)買水果和蔬菜。那么，為什么許多超市會(huì)將這個(gè)區(qū)域作為消費(fèi)者最先接觸的食物區(qū)呢？那是因?yàn)橘?gòu)買蔬菜和水果能給消費(fèi)者帶來(lái)積極的暗示，讓其認(rèn)為自己做了對(duì)健康和節(jié)約有利的選擇。而你甚至都沒有注意到，超市為了讓蔬菜看起來(lái)更翠綠，特意選用了綠色燈光照射蔬菜。接下來(lái)，消費(fèi)者在選購(gòu)燒烤制品、膨化食品、碳酸飲料和速凍即食食品等食品時(shí)，會(huì)受到之前購(gòu)買蔬菜水果的影響，從而大大抵消內(nèi)心的負(fù)罪感。

許多消費(fèi)者都知道，奶制品和肉制品往往被置于超市核心區(qū)域，這樣布局的目的是為了讓消費(fèi)者在抵達(dá)這些區(qū)域前，盡可能接觸更多冷門的貨架，用熱門貨架帶動(dòng)冷門貨架的人流量。不只是大型超市，許多街邊便利店將飲料和方便面這些熱門商品放在店鋪的最深處，也是出于同樣目的。超市方還會(huì)將同類商品中的熱銷款商品放置在同一排貨架的中間位置，這樣消費(fèi)者至少需要瀏覽完半個(gè)貨架才能找到想要的商品。

感官與消費(fèi)心理

消費(fèi)者的感官是超市方的重要研究對(duì)象。例如，許多消費(fèi)者可能已經(jīng)注意到，在抵達(dá)肉類食品、預(yù)加工食品、魚類和熟食區(qū)域之前，往往會(huì)首先路過(guò)銷售面包和蛋糕的烘焙區(qū)。即便你沒有購(gòu)買面包的打算，你也肯定能夠聞到奶油和奶酪那令人愉悅的香甜氣味。超市方是有意讓消費(fèi)者首先進(jìn)入烘焙區(qū)的，因?yàn)闅馕赌苷{(diào)動(dòng)消費(fèi)者的食欲，讓消費(fèi)者產(chǎn)生饑餓感。如果一個(gè)人感到些許饑餓，他很有可能購(gòu)買遠(yuǎn)超近期需求的大量食物。為什么勾引消費(fèi)者“饞蟲”的工作要交給烘焙制品呢？因?yàn)轸~類、生肉、冰凍食品和熟食要么氣味讓人不愉悅，要么視覺上不夠美觀，而烘焙制品無(wú)論在氣味還是外觀上都是最適合的選擇。一些超市甚至直接將烘焙區(qū)設(shè)置在超市入口處，以求從一開始就刺激消費(fèi)者的感官，充分挖掘他們的購(gòu)買欲望。

香味這么好用又廉價(jià)的攬客手段，超市當(dāng)然會(huì)想方設(shè)法去利用。英國(guó)營(yíng)銷專家西蒙·哈羅普就有豐富的商品加香經(jīng)驗(yàn)。他會(huì)建議超市在洗滌用品貨架處增加洗干凈晾曬好的新衣服味道（但他對(duì)配方始終保密）。他甚至?xí)谀承┓b中加入柑橘香精，這是因?yàn)樗綍r(shí)注意到許多客人在挑選服裝時(shí)，有將服裝湊近鼻子跟前聞一聞的這個(gè)舉動(dòng)。

不同顏色的光照也是超市提升銷售額所用的一種小技巧。超市除了用綠色光讓蔬菜看起來(lái)更翠綠，還會(huì)在肉類區(qū)選用紅色燈光，而海鮮區(qū)則一般用淡藍(lán)色燈照明。

當(dāng)你來(lái)到超市核心區(qū)域，很可能會(huì)遇到免費(fèi)試吃的柜臺(tái)。親切可人的推銷員小姐向你遞來(lái)一塊不到指甲蓋大小的火腿腸，你接過(guò)試吃小樣一口吃下，一邊品味著剛剛吃下的火腿腸，一邊繼續(xù)瀏覽商品，同時(shí)心頭泛起因?yàn)闆]有購(gòu)買火腿腸而產(chǎn)生的愧疚感。其實(shí)，超市并不在乎食品被分成微不足道的分量被免費(fèi)分發(fā)出去，也不在乎你會(huì)不會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品。只要推銷員盡可能地將食品分發(fā)出去，超市的目的就達(dá)到了。因?yàn)榫捉篮屯萄适澄镒屇氵M(jìn)行了一次真正的進(jìn)食。進(jìn)食過(guò)程需要分泌唾液，人們完整地品味到了食物的氣味、味道和口感。相比氣味或視覺刺激，進(jìn)食更能激發(fā)人的饑餓感，從而進(jìn)一步誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買更多食品。

購(gòu)物車也會(huì)大大干擾消費(fèi)者的感官：更大的購(gòu)物車能促使消費(fèi)者用更多的商品去填滿它。而且，更大尺寸的購(gòu)物車也難以在通道內(nèi)掉頭，從而促使消費(fèi)者走完整個(gè)購(gòu)物通道。

廠商一般都會(huì)向超市付上架費(fèi)，而在貨架的所有位置中，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的是和人眼齊平的貨架位置。這個(gè)位置的商品上架費(fèi)是最高的，同時(shí)也是消費(fèi)者最容易注意到的區(qū)域，因此也被稱為“視線架”。

記憶也是影響消費(fèi)者的一個(gè)方面。熟客對(duì)超市的布局往往爛熟于心，因此可以避開一些對(duì)其沒有吸引力的區(qū)域。對(duì)這些客人，超市會(huì)定期更改商品布局，從而盡可能增加商品被瀏覽的次數(shù)。

超市知道你是誰(shuí)

每次我們?cè)诔薪Y(jié)賬時(shí)，收銀員都會(huì)詢問(wèn)我們是否有會(huì)員卡。超市為什么對(duì)會(huì)員卡如此重視？因?yàn)闀?huì)員卡可以說(shuō)是超市業(yè)又一成功發(fā)明，會(huì)員卡的引入，直接提升了超市的總收入。會(huì)員卡，又叫忠誠(chéng)卡，其目的是以優(yōu)惠作為條件，培養(yǎng)顧客對(duì)某家超市的忠誠(chéng)度。但會(huì)員卡同時(shí)也為每個(gè)顧客建立了個(gè)人檔案，記錄了他們每一次購(gòu)物的詳細(xì)內(nèi)容。一家超市的忠實(shí)顧客越多，他們手中所掌握的顧客數(shù)據(jù)越多，他們對(duì)這些數(shù)據(jù)的利用就越充分。

運(yùn)用超市會(huì)員卡最成功的例子當(dāng)數(shù)英國(guó)樂購(gòu)公司。1995年，樂購(gòu)開始向顧客發(fā)放會(huì)員卡。在接下來(lái)的五年時(shí)間里，樂購(gòu)的營(yíng)銷額累計(jì)增長(zhǎng)了50%。高增長(zhǎng)的背后，會(huì)員卡可以說(shuō)功不可沒。在顧客結(jié)賬時(shí)，每位顧客的會(huì)員卡會(huì)記錄下每一次交易行為，這些數(shù)據(jù)被超市用于RFV（最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率和顧客價(jià)值）分析。然后，分析會(huì)按照顧客不同的消費(fèi)習(xí)慣，將消費(fèi)者和某些特定類型的商品聯(lián)系起來(lái)，樂購(gòu)將這些特定類別的商品集合稱為“桶”。桶A可能代表了紅酒、甜點(diǎn)等高價(jià)享受型商品，桶B可能代表批量銷售和促銷商品。根據(jù)顧客的購(gòu)買行為，樂購(gòu)能直觀地看出他們從各個(gè)“桶”中挑選商品的比例、購(gòu)買數(shù)量和頻率，如此就能獲知該名顧客的購(gòu)物偏好，并評(píng)估出該顧客對(duì)超市的價(jià)值。

如果顧客沒有會(huì)員卡，超市要怎么挖掘顧客的數(shù)據(jù)呢？對(duì)于沒有會(huì)員卡的顧客，超市通過(guò)借記卡或信用卡對(duì)顧客進(jìn)行追蹤，就能知道同一個(gè)顧客是否第二次光顧超市，距離他上一次消費(fèi)過(guò)了多久，從而判斷超市促銷活動(dòng)的有效性等信息。此外，超市里隨處可見的攝像頭除了用來(lái)防止盜竊發(fā)生，現(xiàn)在還被人群分析軟件用于分析消費(fèi)者的店內(nèi)行動(dòng)模式，這也為超市提供了獲取顧客數(shù)據(jù)的來(lái)源?？梢姡还芟M(fèi)者是否使用會(huì)員卡，大型超市都能夠跟蹤顧客的消費(fèi)習(xí)慣。