王燕 黃洋 寧傳鋒

大連外國語大學(xué) 遼寧大連 116000

伴隨著移動(dòng)計(jì)算技術(shù)的驚人發(fā)展和云計(jì)算的逐步成熟，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展賦予了人類極大的便利，這為實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來顛覆性的變化。近年來，移動(dòng)支付的滲透率不斷提高，校易購新零售平臺利用這一趨勢，為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)，提升用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)，這是商業(yè)模式的重大突破。只有用優(yōu)質(zhì)的新零售平臺滿足用戶的需求，才能擴(kuò)大新零售市場的份額，拓展新零售平臺的生存空間。

1 行業(yè)現(xiàn)狀分析

1.1 世界范圍內(nèi)自動(dòng)售貨機(jī)的發(fā)展現(xiàn)狀

從西歐、北美、日本和韓國等地區(qū)和國家的情況來看，日本一億多人口擁有500多萬臺各種售貨機(jī)，美國三億多人擁有近500萬臺售貨機(jī)，歐洲七億多人擁有300萬臺以上的各種售貨機(jī)，自動(dòng)售貨機(jī)在人們?nèi)粘Ｉ钪邪缪菰絹碓街匾慕巧玔1]。在國外，自動(dòng)售貨機(jī)發(fā)展相對成熟，日本的自動(dòng)售貨業(yè)已經(jīng)有2000多種機(jī)型、6000多種商品，在美國，運(yùn)營商就多達(dá)10800家。如圖1所示。

圖1 世界范圍內(nèi)自動(dòng)零售機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀

1.2 中國的自動(dòng)售貨機(jī)行業(yè)市場現(xiàn)狀

近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各種不同類型的自動(dòng)售貨、自動(dòng)售票和自動(dòng)服務(wù)設(shè)施，已在各地悄然興起，成為現(xiàn)代購物新時(shí)尚。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前僅在北京、沈陽、廣州、上海、沈陽、昆明、西安、杭州、深圳等城市擺放的不同類的自動(dòng)售貨機(jī)在2004年的3萬多臺增長到2015年的46萬多臺，2004到2015年我國自動(dòng)售貨保有量增長狀況如下表1所示：

然而目前中國的自動(dòng)售賣機(jī)數(shù)量仍落后于世界上的其他發(fā)達(dá)國家或地區(qū)，絕大多數(shù)自動(dòng)售貨機(jī)的分布區(qū)域集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)[2]?？上驳氖?，我國的自動(dòng)售貨機(jī)數(shù)量一直不斷增加，且預(yù)計(jì)2020年增長為138萬臺，較2017年同比增長146．43%。

2 自動(dòng)販賣機(jī)的校園市場分析

2.1 中國大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀分析

表1 2004-2015年中國自動(dòng)售貨機(jī)保有量情況

（1）消費(fèi)特點(diǎn)。大學(xué)生群體在觀念的開放性和潛在商業(yè)價(jià)值方面更靠近社會(huì)高地位的職業(yè)人群，他們對信息和知識的獲取能力較高?？偨Y(jié)來看，大學(xué)生消費(fèi)群體具有以下幾個(gè)特征：

①時(shí)尚性。學(xué)生群體是社會(huì)群體中最易接受新事物的一部分人，他們追求時(shí)尚、注重個(gè)性的表達(dá)，并且有超前的消費(fèi)觀，兼顧商品的實(shí)用性和流行性，并對商品的性價(jià)比由較高的追求

②群體性。學(xué)生能夠彼此之間相互溝通，他們共同學(xué)習(xí)、生活，信息交流和傳播的速度較快，并且產(chǎn)生相類似的消費(fèi)觀念[3]。

③實(shí)用性。尤其是大學(xué)生對產(chǎn)品的相關(guān)知識有一定的了解，普通的低價(jià)商品已不能吸引他們的購買欲望，大學(xué)生群體搜集信息，尋找攻略，力求以最少的錢買到性價(jià)比最高的商品。

④沖動(dòng)性。由于大學(xué)生的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，沒有完全穩(wěn)定的價(jià)值觀、消費(fèi)觀，加之求新、求美的個(gè)性，因而大學(xué)生在選購商品時(shí)，容易受外部環(huán)境主觀的影響，部分大學(xué)生在消費(fèi)折扣時(shí)帶有濃厚的感情色彩，容易盲目消費(fèi)。

⑤多元化。在大學(xué)校園的消費(fèi)已呈現(xiàn)多元化的趨勢，主要有以下幾種消費(fèi)類型：學(xué)習(xí)型、時(shí)尚型、娛樂型等。

（2）校園市場的特點(diǎn)。大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活和消費(fèi)所形成的中國高校市場，既具有一般市場的共性，但同時(shí)有自己獨(dú)特的一面，歸納起來，主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

①市場容量大。首先，我國的大學(xué)生相對量和絕對量大，數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，中國高校在校大學(xué)生人數(shù)已達(dá)2695多萬，這個(gè)數(shù)字今后還會(huì)有所增長[4]。其次，由于在校學(xué)生的父母支持學(xué)生的生活開銷，高校學(xué)生消費(fèi)能力強(qiáng)勁，在學(xué)習(xí)用品和日用品的消費(fèi)領(lǐng)域有較高的消費(fèi)欲望。

②隨著市場的進(jìn)一步發(fā)展，呈現(xiàn)了穩(wěn)健增長的趨勢。一方面，高校招生的數(shù)量以及擴(kuò)招的比例不增加，使大學(xué)生群體的基數(shù)量不斷增加。另一方面，隨著中國的經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，獨(dú)生子女的比例高，父母會(huì)盡量滿足子女的消費(fèi)需求，這也增強(qiáng)了高校學(xué)生的購買力。

③市場連續(xù)性強(qiáng)。據(jù)調(diào)查，大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣是連續(xù)的，這體現(xiàn)在高校學(xué)生對產(chǎn)品的選擇性，高校學(xué)生根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度來選擇連續(xù)消費(fèi)的商家，如果售后服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量差強(qiáng)人意，他們很可能選擇拒絕消費(fèi)。

2.2 高校市場的營銷策略選擇

高校市場順應(yīng)了大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)，這給企業(yè)提供了大量的可盈利空間，企業(yè)也將消費(fèi)品和服務(wù)行業(yè)作為高校市場的細(xì)分重點(diǎn)，這對企業(yè)來說具有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。同時(shí)企業(yè)在吸引高校學(xué)生消費(fèi)時(shí)，要把控學(xué)生的整體思想——以文化為前提、以專業(yè)為基礎(chǔ)、以互動(dòng)為關(guān)鍵。通過了解學(xué)生群體的心態(tài)，抓住高校痛點(diǎn)，有的放矢，精準(zhǔn)定位高校市場，制定相對應(yīng)的營銷策略，深入“高校市場”[5]。

（1）定價(jià)策略。實(shí)用性是大學(xué)生消費(fèi)的基本特點(diǎn)。通常來說，大學(xué)生消費(fèi)的基本準(zhǔn)則大多是物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品。因而，定價(jià)不宜過高。因此要提高商品的性價(jià)比，不僅能夠滿足高校學(xué)生的基本需求，還要開發(fā)求新的創(chuàng)意性商品，同時(shí)進(jìn)行合理引導(dǎo)，以優(yōu)質(zhì)和高性價(jià)比的商品作為賣點(diǎn)，滿足他們的需求。

（2）產(chǎn)品策略。企業(yè)在開拓高校市場之初，就應(yīng)掌握高校大學(xué)生的實(shí)際消費(fèi)情況，隨時(shí)了解其消費(fèi)需求的變化，為他們提供各種適應(yīng)高校學(xué)生需求的產(chǎn)品。通常來說，質(zhì)量、價(jià)格適中的商品更容易被大學(xué)生接受和購買。因此，企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略的時(shí)候，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)商品的經(jīng)濟(jì)實(shí)用性、功能多樣性等特點(diǎn)，以迎合大學(xué)生的消費(fèi)觀。同時(shí)，針對高校學(xué)生的家庭情況和購買能力的差異特點(diǎn)，企業(yè)制定多元化的營銷戰(zhàn)略，應(yīng)根據(jù)本產(chǎn)品的經(jīng)營特點(diǎn)和實(shí)力，細(xì)分市場，為目標(biāo)市場提供產(chǎn)品的差異性定位和專門的營銷戰(zhàn)略，在商品包裝、樣式方面塑造產(chǎn)品特點(diǎn)，開發(fā)不同類型的產(chǎn)品，爭取在商品的包裝和款式上突出產(chǎn)品的優(yōu)勢和創(chuàng)意，滿足高校學(xué)生的不同消費(fèi)需求。

企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，還應(yīng)注重服務(wù)水平，以專業(yè)的服務(wù)水平激發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)欲。在提升服務(wù)水平的同時(shí)，提升富有人情味的服務(wù)和指導(dǎo)，這體現(xiàn)在對大學(xué)生群體的尊重和關(guān)懷，提高產(chǎn)品的咨詢效率和信息傳遞的準(zhǔn)確性，引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行理性消費(fèi)。

（3）溝通組合。高校市場的銷售應(yīng)該以建立品牌，提高知名度，樹立良好的企業(yè)形象為目的。通過調(diào)查和研究，我們發(fā)現(xiàn)不同的銷售營銷策略在消費(fèi)者購買和決策的不同階段的影響是不一樣的，因此，為了在中國的高校市場中取得預(yù)期的銷售效果，我們應(yīng)該采取溝通組合的方式，通過組合不同的營銷工具達(dá)到預(yù)期效果。

①廣告宣傳。由于高校市場容量大、學(xué)生的接受速度較快且連續(xù)性較強(qiáng)，針對高校市場的廣告應(yīng)該具有明確的廣告策略，重要的是品牌和質(zhì)量的建立和維持。此外，針對大學(xué)生這一特殊群體，文化和娛樂設(shè)施僅僅局限于校內(nèi)講座、圖書館、手機(jī)和電腦。利用互聯(lián)網(wǎng)這一優(yōu)越條件，校易購新零售平臺將建立自己專屬的公眾號，通過文章推送吸引學(xué)生的關(guān)注，增強(qiáng)其購買興趣。同時(shí)，利用大學(xué)生求新求異的心理，我們將廣告定位于情感訴求，力求引起其情感共鳴，比如舉辦特色節(jié)日，專屬于大外的女生節(jié)等，從而提高我們在校園的影響力和品牌形象，擴(kuò)大我們的受眾群體。

②公共關(guān)系。公共關(guān)系在校園市場的拓展中扮演著重要的角色，通過項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的一些校園活動(dòng)可以有力提高校易購項(xiàng)目的品牌影響力。因此，基于這一點(diǎn)考慮，校易購新零售平臺聯(lián)合學(xué)校外聯(lián)部、組織部和文藝部等，在大連外國語大學(xué)舉辦一系列創(chuàng)新活動(dòng)，鼓勵(lì)大學(xué)生充分發(fā)揮自己的才能和潛力，同時(shí)宣傳項(xiàng)目的品牌和影響力。校易購新零售平臺項(xiàng)目利用日常經(jīng)營中所獲得的利潤，給予獲得優(yōu)勝獎(jiǎng)的學(xué)生以獎(jiǎng)勵(lì)。此外，我們還將聯(lián)合學(xué)生，開發(fā)設(shè)計(jì)具有校園特色的產(chǎn)品，比如藝術(shù)學(xué)院的學(xué)生將大連外國語大學(xué)的非洲雁和新零售相結(jié)合，設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的“非洲雁玩偶”，并將其放置在機(jī)器中進(jìn)行售賣。

③銷售促進(jìn)。銷售促進(jìn)的營銷手段在我們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見，比如降價(jià)促銷、折扣促銷、產(chǎn)品展示、抽獎(jiǎng)給活動(dòng)等。為了提高校易購新零售平臺的銷售量。我們在初期開展試吃環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者充分了解我們的產(chǎn)品質(zhì)量；同時(shí)，為了快速獲得顧客，我們在前期將分發(fā)優(yōu)惠券、開展?jié)M減活動(dòng)。

④銷售渠道。通過調(diào)研，我們了解到大學(xué)生學(xué)業(yè)重、任務(wù)多、工作繁重，因此他們并不愿意花費(fèi)太多時(shí)間用于購買，在其購買商品時(shí)，他們一般習(xí)慣于就近購買。校易購新零售平臺為了迎合大學(xué)生的需求，方便其生活，我們將機(jī)器布置在物流較大的教學(xué)樓和寢室樓。一方面，我們可以增加我們的用戶量，另一方面我們也可以節(jié)約更換商品時(shí)的人力、物力成本[6]。

圖2 00后存款調(diào)查（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

2.3 以大連外國語大學(xué)為例的市場分析

以大連外國語大學(xué)為例，校易購運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了歷時(shí)兩周的問卷調(diào)查，設(shè)置一系列有關(guān)自動(dòng)售賣機(jī)的問題，其中有效回答問卷468份。調(diào)查問卷收回后，我們對問卷中的問題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并分析，得出以下結(jié)論：

（1）對目前校內(nèi)自動(dòng)售賣機(jī)的使用頻率：我校學(xué)生普遍都使用自動(dòng)售貨機(jī)，其中大一至大三年級占絕大多數(shù)（86%），大四學(xué)生由于在校時(shí)間短、課程量較少、實(shí)習(xí)實(shí)踐等原因?qū)π?nèi)自動(dòng)售賣機(jī)的使用頻率并不高。

（2）性別差異：女生使用自動(dòng)售貨機(jī)的人數(shù)相較于男生更多，在自動(dòng)售貨機(jī)購買商品次數(shù)更加頻繁、種類更多樣。一方面因?yàn)槲倚Ｅ藬?shù)較多，消費(fèi)群體較大；另一方面由于女生相較于男生而言更注重生活細(xì)節(jié)和質(zhì)量。

（3）消費(fèi)人群：從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，自動(dòng)售貨機(jī)的主要消費(fèi)群體為學(xué)生，教職工對自動(dòng)售賣機(jī)的使用較少。原因在于教職工的消費(fèi)需求無法在自動(dòng)售賣機(jī)上得到滿足，且我校目前的自動(dòng)售賣機(jī)分布范圍并不覆蓋教師公寓。

（4）消費(fèi)的商品種類：調(diào)查結(jié)果顯示，我校學(xué)生在自動(dòng)販賣機(jī)上購買的主要商品為礦泉水和飲料，所占比例約為62．4%，而零食的消費(fèi)占比排在第二。可見學(xué)生對于食品和飲品的需求極大，另一方面也反映出目前校內(nèi)自動(dòng)售賣機(jī)的商品種類過于單一，消費(fèi)者的選擇空間并不大。

（5）對于自動(dòng)售貨機(jī)的看法：①絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為自動(dòng)售賣機(jī)方便快捷的特點(diǎn)是他們選擇使用的最主要原因，且自動(dòng)售賣機(jī)的價(jià)格相較于校內(nèi)其他商家而言也在能接受的范圍內(nèi)，甚至更便宜。②但不少消費(fèi)者反映目前校內(nèi)自動(dòng)售貨機(jī)內(nèi)商品種類不夠多樣，與他們多樣的消費(fèi)需求不匹配，此時(shí)消費(fèi)者更傾向于選擇其他渠道購買商品。

因此，通過對大連外國語大學(xué)的市場進(jìn)行調(diào)研，我們了解到高校市場是一片沃土，是一個(gè)重要的具有戰(zhàn)略意義的市場。校易購新零售平臺依據(jù)調(diào)查研究，詳細(xì)分析本校學(xué)生的消費(fèi)心理和行為，結(jié)合大學(xué)生的品位、價(jià)值取向和自身?xiàng)l件，開發(fā)針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足大學(xué)生的需求，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

3 校易購新零售平臺項(xiàng)目介紹

3.1 產(chǎn)品定義

自動(dòng)售貨機(jī)是根據(jù)用戶的選擇掃碼付款即可自動(dòng)售貨的機(jī)器，是商業(yè)自動(dòng)化的常用設(shè)備，它不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，能節(jié)省人力方便交易，是一種全新的商業(yè)零售模式，也被稱為24小時(shí)營業(yè)的微型便利店。校易購新零售平臺就是借助新式自動(dòng)售貨機(jī)服務(wù)校園消費(fèi)群體同時(shí)獲取收益的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目。

3.2 總體架構(gòu)

以大學(xué)校園為主要市場，針對不同場所（宿舍、教學(xué)樓、留學(xué)生公寓、體育館等）的特點(diǎn)，從幾百種商品中選擇最合適的組合放入線下的自動(dòng)售賣機(jī)，用戶只需掃碼付款即可獲得商品。同時(shí)，校易購的云分析平臺也將針對線下機(jī)器的運(yùn)營情況（如用戶偏好的商品種類、不同時(shí)間段的商品銷量情況、商品貨損情況）等進(jìn)行分析，從而調(diào)整供貨種類。

另外，校易購新零售平臺采取了更人性化的設(shè)計(jì)，用戶可通過線上的小程序反饋缺貨信息或其他需求，配貨員將在固定時(shí)段完成補(bǔ)貨并通知客戶，達(dá)到雙向溝通的目的，以此最大限度地滿足不同身份用戶在在不同時(shí)間、場所下的消費(fèi)需求。

3.3 產(chǎn)品特點(diǎn)

（1）機(jī)器特點(diǎn)：

①用戶以抓娃娃的方式購買商品，機(jī)器的抓中率設(shè)置為百分之百。抓取設(shè)置的操作簡單快捷，一方面節(jié)省了傳統(tǒng)售賣機(jī)等待商品掉落的時(shí)間，另一方面為用戶帶來有趣的游戲體驗(yàn)[7]。

②機(jī)器顏色鮮艷活潑；機(jī)身標(biāo)語與流行語相結(jié)合，醒目亮眼，符合當(dāng)代大學(xué)生的審美和時(shí)尚追求。

（2）商品特點(diǎn)：

①場景化：目前市面上的校園自動(dòng)售賣機(jī)品類相對單一且缺乏針對性的特點(diǎn)，主要以食品飲品為主。校易購的商品種類涵蓋以上內(nèi)容，同時(shí)我們將根據(jù)大學(xué)校園的特點(diǎn)，在不同場所增設(shè)針對性商品。比如在女生公寓增加熱寶寶、紅糖水、衛(wèi)生巾、分裝盒等女性用品。

②日常神秘商品活動(dòng)：機(jī)器內(nèi)設(shè)置1-2個(gè)神秘商品柜，用戶無法通過售貨機(jī)直接觀察商品，可通過外部按鈕直接掃碼購買該產(chǎn)品。神秘商品定價(jià)在2-10元的范圍內(nèi)，每次活動(dòng)涉及5種以上價(jià)位均等的商品。柜中神秘商品售賣后機(jī)器立即從剩余神秘商品中隨機(jī)補(bǔ)貨，保證兩次售賣的商品不同，為用戶營造神秘感，激發(fā)用戶好奇心和購買欲。

③冰柜/熱柜商品：區(qū)別于市面上絕大多數(shù)自動(dòng)售貨機(jī)的局限性，校易購不僅僅包括普通貨柜，根據(jù)時(shí)間、季節(jié)的不同，設(shè)有冰柜和熱柜，為用戶提供貼心服務(wù)。冰柜商品如：冷飲、完整水果（保證口感和新鮮度）、盒裝鹵菜等；熱柜商品如：早餐（包子、粥、玉米、地瓜、雞蛋）、熱飲等。

3.4 商業(yè)模式

用戶在線下購物，使用移動(dòng)支付，行為被線上收集；用戶在線下獲得體驗(yàn)后，可繼續(xù)使用線上小程序、網(wǎng)站等成為會(huì)員反饋商品信息等；商家能夠在線上做推薦和引導(dǎo)，并通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行二次傳播和增值，從而模糊了線上流量和線下流量的邊界，形成完整的流量循環(huán)體系，即：OMO商業(yè)模式（Online-Merge-Offline）。

OMO模式是一種行業(yè)平臺型商業(yè)模式，通過在線分享商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)、線下商務(wù)的有效聚合，使得企業(yè)能順應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和用戶需求的變化，簡化獲得實(shí)體商品和服務(wù)的途徑，打造線上——移動(dòng)——線下三位一體全時(shí)空的體驗(yàn)店?duì)I銷系統(tǒng)，通過云計(jì)算和云存儲(chǔ)技術(shù)打破時(shí)空限制，創(chuàng)建“四維”商鋪，從而營造一個(gè)永不落幕的交易中心。

OMO模式具有以下四大特點(diǎn)：

（1）OMO商業(yè)模式不同于O2O模式下從線上到線下的單向運(yùn)營，它實(shí)現(xiàn)了線上與線下的雙向交織和互相導(dǎo)流。

以零售為例：利用傳感器、電子屏等交互設(shè)備，線下店可以調(diào)用線下線上的數(shù)據(jù)，包括用戶的購買習(xí)慣、購物歷史、線上庫存、銷售狀況等，給用戶精準(zhǔn)推薦或提供動(dòng)態(tài)折扣，還能讓用戶知道身邊的人的購物情況等信息。

（2）商家擁有線上線下一體化的運(yùn)營和服務(wù)體系。

（3）催生出去中心化、社交化的商業(yè)形態(tài)。

（4）能夠有效降低經(jīng)營成本，整合經(jīng)營資源。利用交互設(shè)備，線下店可以明顯減少庫存數(shù)量。

3.5 市場競爭分析

（1）行業(yè)競爭分析。校易購新零售平臺的試行地點(diǎn)在校園，因此，我們的競爭對手主要集中在學(xué)生、教職工群體的消費(fèi)對象，包括校內(nèi)大型超市便利店、校內(nèi)已有的自動(dòng)售賣機(jī)、學(xué)校周圍商店和網(wǎng)店。根據(jù)調(diào)查分析，我們以5分為滿分對競爭對手做了分析：

①校內(nèi)大型超市。優(yōu)點(diǎn)：a．商品種類多且質(zhì)量有保證，能夠滿足消費(fèi)者多樣化的需求；b．經(jīng)營時(shí)間較長，知名度較高，已經(jīng)擁有了一些固定的消費(fèi)者。缺點(diǎn)：a．?dāng)?shù)量較少，一般分布在學(xué)校的CBD，覆蓋范圍有限，距離消費(fèi)者較遠(yuǎn)。因此無法滿足消費(fèi)者的緊急需求；b．時(shí)常出現(xiàn)擁擠、排隊(duì)等現(xiàn)象，消費(fèi)體驗(yàn)比較一般。

②校內(nèi)已有的自動(dòng)售賣機(jī)。優(yōu)點(diǎn)：分布范圍較廣，能夠滿足消費(fèi)者的基本需求（飲品、食品）。缺點(diǎn)：a．商品種類單一，具有局限性，消費(fèi)者選擇空間少；b．販賣機(jī)供貨不及時(shí)，經(jīng)常出現(xiàn)多種產(chǎn)品同時(shí)售空的供不應(yīng)求的現(xiàn)象；c．人工維護(hù)不到位，導(dǎo)致販賣機(jī)經(jīng)常出現(xiàn)支付問題和出貨問題，極大地影響消費(fèi)體驗(yàn)；d．機(jī)器更新?lián)Q代慢，出貨需要的時(shí)間較長，容易造成排隊(duì)現(xiàn)象，無法及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求。

③學(xué)校周圍商店。優(yōu)點(diǎn)：商品種類繁多，價(jià)格相對合理。缺點(diǎn)：距離太遠(yuǎn)，商品質(zhì)量參差不齊。

④網(wǎng)店。優(yōu)點(diǎn)：a．商品種類繁多，能最大程度上滿足消費(fèi)需求；b．商品價(jià)格相對較低，有一定的價(jià)格優(yōu)勢。缺點(diǎn)：a．商品質(zhì)量無法保證；b．物流運(yùn)輸存在一定的滯后性，不能即刻滿足消費(fèi)者的需求；c．服務(wù)態(tài)度一般，且售后保障不夠完善。

（2）項(xiàng)目優(yōu)勢分析。

①滿足消費(fèi)者的場景化需求。

a．校易購根據(jù)用戶在不同的場所中可能產(chǎn)生的不同需求，從百余種商品中挑選出最優(yōu)組合進(jìn)行售賣。如：女生宿舍樓內(nèi)配置紅糖水、女性用品等有集中需要的商品等（參考項(xiàng)目介紹1．3）。

b．校易購根據(jù)用戶在一天中不同時(shí)段可能產(chǎn)生的不同需求，采取人性化的設(shè)計(jì)，機(jī)器內(nèi)部設(shè)有冷/熱柜，提供多種早餐、冷飲、水果等。

②新穎的商品售賣形式。

a．抓取商品的形式。校易購新零售平臺摒棄傳統(tǒng)售賣機(jī)的售賣方式而采取抓娃娃的方式，讓購物帶來的愉悅不僅僅表現(xiàn)在拿到實(shí)物的那一刻，同時(shí)也能在游戲中得到滿足。

b．神秘商品活動(dòng)。校易購新零售平臺通過設(shè)置神秘商品箱的形式使自動(dòng)售賣機(jī)從一成不變的銷售模式轉(zhuǎn)為每天都有新花樣的冒險(xiǎn)體驗(yàn)，能為消費(fèi)者帶來無窮的新鮮感，也就能吸引、留住用戶。

③滿足消費(fèi)者的情感需求。校易購新零售平臺將結(jié)合校園文化，聯(lián)合校方舉辦一系列具有校園特色的活動(dòng)，讓生活充滿儀式感，在消費(fèi)之余，娛樂身心，滿足消費(fèi)者的情感需求。拒絕單純簡單的商品交易，賦予商品和消費(fèi)過程更多的人文情懷，滿足消費(fèi)者的情感需求，把校易購新零售平臺變成消費(fèi)者生活中不可或缺的一部分。

（3）盈利模式。校易購新零售平臺的盈利主要來源于以下三個(gè)方面：差價(jià)收入、廣告收入、活動(dòng)分紅。其中，活動(dòng)分紅是校易購的創(chuàng)新型盈利模式：校易購聯(lián)手校方以及各大學(xué)生組織，舉辦校園紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽，評出前三名。優(yōu)秀作品的獲獎(jiǎng)?wù)呖蓪⒆约涸O(shè)計(jì)的產(chǎn)品放置在自動(dòng)售貨機(jī)中售賣，我們將抽取利潤的一部分作為分紅。

（4）宣傳推廣。為了擴(kuò)大校易購的影響力，我們團(tuán)隊(duì)主要通過以下五個(gè)方面達(dá)到我們期望的效果。

（5）海報(bào)，傳單。通過將海報(bào)張貼在校內(nèi)的宣傳欄，教學(xué)樓等醒目位置進(jìn)行大范圍宣傳。打印并在校園內(nèi)派發(fā)傳單進(jìn)行推廣，以此擴(kuò)大知名度。

（6）舉辦校園活動(dòng)。舉辦類似于“校園紀(jì)念品設(shè)計(jì)大賽”的活動(dòng)，全校全體師生及工作人員均可報(bào)名參加。我們將聯(lián)系相關(guān)廠家對前三名作品進(jìn)行批量生產(chǎn)，并將其放置在自動(dòng)售貨機(jī)內(nèi)進(jìn)行售賣，我們也將在售賣所得利潤中獲得抽成。另外，各類由校易購新零售平臺贊助的活動(dòng)均需要在比賽海報(bào)、宣傳文案、現(xiàn)場布置中提及校易購新零售平臺，間接地對校易購進(jìn)行宣傳。以舉辦、贊助活動(dòng)形式進(jìn)行的宣傳范圍較廣，影響力大，對于提升品牌的知名度有非常顯著的效果。

（7）小程序，公眾號。消費(fèi)者在實(shí)體售貨機(jī)前購買商品掃描二維碼付款時(shí)將自動(dòng)關(guān)注小程序，通過此小程序，消費(fèi)者能夠獲取更多商品信息和優(yōu)惠活動(dòng)信息，進(jìn)行更理性的消費(fèi)。后期我們將推出校易購的公眾號，由專人運(yùn)營，不定期推出如購買指南，節(jié)日活動(dòng)通知，新品上架等相關(guān)產(chǎn)品信息。實(shí)時(shí)更新，增加消費(fèi)者對于產(chǎn)品的了解程度和購買欲望。另外，我們將通過小程序收集消費(fèi)者的購買數(shù)據(jù)，計(jì)算出其購買傾向，為其推出獨(dú)身定制的購買推薦，提升針對性，使服務(wù)更加個(gè)性化，增加消費(fèi)者對于校易購的好感度。

（8）特色節(jié)日、校園文化日。通過校園自動(dòng)售貨機(jī)賦予生活儀式感。每逢特殊節(jié)日或校園文化日（如女生節(jié)，愚人節(jié)，情人節(jié)，520表白日等）校易購將會(huì)推出“神秘商品”活動(dòng)。消費(fèi)者并不知道此“神秘商品”是什么，購買“神秘禮物”送出，雙方在對于禮物一無所知的情況下進(jìn)行購買，可解決“節(jié)日不知該送何禮物”的煩惱，增加雙方對于禮物的期待值，為其添加節(jié)日樂趣。同時(shí)，在校園內(nèi)部形成“神秘商品”話題，迅速吸引消費(fèi)者注意力。

此類活動(dòng)也符合大學(xué)生求異的心理需求，使其出于好奇購買神秘商品。這樣新穎有趣的宣傳方式一方面影響范圍涵蓋整個(gè)校園，另一方面也能為校易購帶來一部分收入，達(dá)到了兩全的效果。

4 項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)和規(guī)避

本項(xiàng)目在實(shí)施發(fā)展的過程中將產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)和應(yīng)對措施分為以下五點(diǎn)：

4.1 資金風(fēng)險(xiǎn)

資金風(fēng)險(xiǎn)涵蓋了用資風(fēng)險(xiǎn)和籌資風(fēng)險(xiǎn)。用資風(fēng)險(xiǎn)是指創(chuàng)業(yè)初期由于經(jīng)驗(yàn)缺乏常常會(huì)誤判決策，導(dǎo)致企業(yè)蒙受不必要的損失，承擔(dān)用資風(fēng)險(xiǎn)；籌資風(fēng)險(xiǎn)是指創(chuàng)業(yè)初期企業(yè)利潤較少，產(chǎn)品的品牌影響較低，銷售能力和盈利能力較低，愿意出資的對象較少。針對用資風(fēng)險(xiǎn)和籌資風(fēng)險(xiǎn)，校易購新零售平臺一方面通過擴(kuò)大融資渠道，增加企業(yè)的融資機(jī)會(huì)，另一方面節(jié)約成本，合理決策，減少資金的不必要浪費(fèi)。通過這兩個(gè)應(yīng)對資金風(fēng)險(xiǎn)的舉措，本項(xiàng)目減少了資金風(fēng)險(xiǎn)帶來的部分損失。

4.2 市場風(fēng)險(xiǎn)

市場風(fēng)險(xiǎn)涵蓋了市場準(zhǔn)入與預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)、市場競爭風(fēng)險(xiǎn)和市場成長風(fēng)險(xiǎn)。市場準(zhǔn)入與預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)是指新產(chǎn)品在初期投入市場時(shí)難免會(huì)受到固有或互補(bǔ)產(chǎn)品的抵制；市場競爭風(fēng)險(xiǎn)是指市場上存在一定知名度的便利店，相對而言“校易購新零售平臺”存在著一定的競爭劣勢；市場成長風(fēng)險(xiǎn)是指“校易購新零售平臺”為了立足長遠(yuǎn)獲得更好的發(fā)展勢必要提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，但是這需要大量的資金和技術(shù)，目前的資金無法滿足。針對市場準(zhǔn)入與預(yù)測、市場競爭、市場成長這三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，本項(xiàng)目研究致力于市場調(diào)查，準(zhǔn)確預(yù)測“校易購新零售平臺”可能遇到的阻礙，提出多種應(yīng)對措施。同時(shí)不斷完善產(chǎn)品自身，進(jìn)行創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新是借鑒網(wǎng)易嚴(yán)選的篩選模式實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，市場創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的競爭力。

4.3 管理風(fēng)險(xiǎn)

管理風(fēng)險(xiǎn)包括能力風(fēng)險(xiǎn)、人力資源風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。能力風(fēng)險(xiǎn)是由所受教育視野的局限性和管理者能力有限性，出現(xiàn)決策考慮不周的情況；人力資源風(fēng)險(xiǎn)是指在創(chuàng)業(yè)初期需要工作能力強(qiáng)的技術(shù)人員，本項(xiàng)目出于自身資金的局限性，無法提供高額的薪酬，從而導(dǎo)致人才的流失；技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)是指小程序、公眾號和線上分析平臺的運(yùn)營需要專業(yè)技術(shù)的知識，運(yùn)營過程的操作不當(dāng)和經(jīng)驗(yàn)缺失會(huì)導(dǎo)致平臺出現(xiàn)卡頓等現(xiàn)象。針對能力風(fēng)險(xiǎn)，本項(xiàng)目通過深入研究，提高管理者的素質(zhì)，使其擁有精準(zhǔn)的決策力；針對人力資源風(fēng)險(xiǎn)，本項(xiàng)目通過技術(shù)入股的方式留住人才，增強(qiáng)其能動(dòng)性和積極性；針對技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，本項(xiàng)目投入固定資金用于平臺的運(yùn)營，增強(qiáng)技術(shù)防范意識。

4.4 商品風(fēng)險(xiǎn)

商品風(fēng)險(xiǎn)是指商品審核時(shí)出現(xiàn)無法避免的紕漏，無法滿足消費(fèi)者的使用需求，從而帶來負(fù)面的影響。針對商品風(fēng)險(xiǎn)，本項(xiàng)目加大商品審核力度，嚴(yán)格篩選商品的供應(yīng)商，不予采購在商品中出現(xiàn)瑕疵的供應(yīng)商。

4.5 政策風(fēng)險(xiǎn)

政策風(fēng)險(xiǎn)是指政府的扶持力度和重點(diǎn)改變、校園環(huán)境的變化。通過研究對應(yīng)的解決措施，提出把握時(shí)機(jī)和機(jī)遇，做好軟件安全防范的重要。

5 項(xiàng)目發(fā)展現(xiàn)狀

校易購新零售平臺作為我校的重點(diǎn)扶持項(xiàng)目，目前已籌資25000元，校方下發(fā)批準(zhǔn)落地的文件，與供貨商達(dá)成協(xié)議，項(xiàng)目已于2018年9月份落地實(shí)施，初步安排以我校教師公寓為首個(gè)推行地點(diǎn)，安裝4臺機(jī)器投入運(yùn)營。在后續(xù)實(shí)施過程中增加了4-6臺機(jī)器，鋪設(shè)在教學(xué)樓、宿舍樓等地點(diǎn)，并且已獲得初步的盈利。

6 項(xiàng)目未來發(fā)展。

本項(xiàng)目的未來發(fā)展立足于高校市場以及大學(xué)生消費(fèi)群體的特點(diǎn)，在運(yùn)作高校市場時(shí)，以整體指導(dǎo)思想——文化為前提、專業(yè)為基礎(chǔ)、互動(dòng)為關(guān)鍵[8]。通過加強(qiáng)溝通，抓住商機(jī)，有的放矢，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場，制定相應(yīng)的營銷組合策略，開發(fā)“高校市場”。21世紀(jì)是高科技發(fā)展的質(zhì)量世紀(jì)，本項(xiàng)目將著力推進(jìn)新零售平臺的銷售模式，將通過質(zhì)量經(jīng)營，提供更加優(yōu)質(zhì)的商品，簡化人力成本，有效降低產(chǎn)品的平均成本，創(chuàng)造更多的利潤。同時(shí)強(qiáng)化新零售平臺的質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)制，在健康生活和保護(hù)環(huán)境的趨勢下，校易購新零售平臺將提供更加綠色的食品和節(jié)能用品，嚴(yán)格把控商品的質(zhì)量，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

7 團(tuán)隊(duì)介紹

7.1 成員背景

校易購新零售平臺由Ego團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，由5位來自同一個(gè)等級、不同工作領(lǐng)域的成員組成，目標(biāo)是通過不懈的努力在校園開創(chuàng)一種嶄新的零售模式，為大學(xué)生的生活提供便利的服務(wù)。我們的團(tuán)隊(duì)理念是解決學(xué)生“急”的問題、提供便捷多樣的特色性服務(wù)、打造現(xiàn)代OMO線上+手機(jī)+線下的新零售平臺模式，使組織內(nèi)不同領(lǐng)域成員之間交換信息，激發(fā)新的觀點(diǎn)，協(xié)調(diào)復(fù)雜的項(xiàng)目。

7.2 團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢

本項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)規(guī)模適中，效率高。成員之間相互依賴、彼此協(xié)作，具有及時(shí)分析解決問題的能力和溝通技能，優(yōu)勢互補(bǔ)，彼此信任，團(tuán)隊(duì)分工明確。本團(tuán)隊(duì)成員角色靈活多變，能及時(shí)調(diào)整。團(tuán)隊(duì)成員有共同的目標(biāo)，對校園自動(dòng)售貨機(jī)市場定位的目標(biāo)一致，提升了團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同感。另外，成員有共同的責(zé)任感，團(tuán)隊(duì)成員自覺肩負(fù)起實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的責(zé)任。

8 實(shí)際意義

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)踐是國家為鼓勵(lì)大學(xué)生的發(fā)展，使大學(xué)生積極運(yùn)用自己的所學(xué)，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的一項(xiàng)活動(dòng)。校易購新零售平臺項(xiàng)目是大學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，采取OMO的商業(yè)模式，迎合當(dāng)校學(xué)生的需求，通過豐富多樣的商品和售賣方式為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的服務(wù)[9]。同時(shí)，本項(xiàng)目的勇敢嘗試和大膽設(shè)想為新零售行業(yè)的未來發(fā)展提供設(shè)想，為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供建議和借鑒。新零售行業(yè)是一個(gè)蓬勃發(fā)展的行業(yè)，通過本次項(xiàng)目的研究和實(shí)施，我們發(fā)現(xiàn)基于校園市場的校易購新零售應(yīng)該擁有其特色經(jīng)營方式，獨(dú)特的文化承載和質(zhì)量保證體系，只有這樣才能使新零售進(jìn)入校園，擴(kuò)大其校園市場的份額。

純電商和實(shí)體零售行業(yè)目前都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，新零售平臺下的OMO模式必定是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的發(fā)展趨勢，將線上和線下零售模式相結(jié)合，模糊其邊界。校易購新零售平臺項(xiàng)目通過直接與廠商相聯(lián)系，監(jiān)督商品智聯(lián)，并利用大學(xué)生創(chuàng)業(yè)這一優(yōu)勢，調(diào)研大學(xué)生的需求，開發(fā)趣味性的商品售賣方式，滿足大學(xué)生多樣化的需求?？偟膩碚f，新零售平臺仍然是目前社會(huì)零售行業(yè)的總發(fā)展趨勢，因此我們必須把握這一發(fā)展機(jī)會(huì)。