陳曲

湖北省恩施州煙草專(zhuān)賣(mài)局（公司）湖北恩施 445000

在國(guó)家局“卷煙上水平”的戰(zhàn)略規(guī)劃下，經(jīng)過(guò)全行業(yè)的共同努力，“532”、“461”品牌發(fā)展格局已基本形成，中式卷煙品牌越做越大、越來(lái)越強(qiáng)。卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革的實(shí)施，將進(jìn)一步促進(jìn)品牌快速成長(zhǎng)，釋放品牌發(fā)展的潛力。然而在重點(diǎn)品牌（規(guī)格）銷(xiāo)量規(guī)模不斷擴(kuò)大，集中度不斷提高的同時(shí)，商業(yè)公司“雞蛋裝在同一個(gè)籃子里”的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也隨之增大。如何有效培育潛力品規(guī)成為卷煙品牌培育一大課題。

根據(jù)品牌生命周期理論，潛力品牌（規(guī)格）早已進(jìn)入了成長(zhǎng)期。而與成長(zhǎng)期銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)，品牌知名度、影響力逐漸增強(qiáng)等特點(diǎn)相比，潛力品規(guī)的成長(zhǎng)有其特殊性。傳統(tǒng)的品牌生命周期理論主要從企業(yè)角度分析品牌成長(zhǎng)過(guò)程，但忽略了對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的研究。由于創(chuàng)新擴(kuò)散的“S”形曲線(xiàn)與品牌生命周期理論具有相似性（李柏杏，2009），且擴(kuò)散理論從宏觀和微觀兩個(gè)層面分析產(chǎn)品（創(chuàng)新）采用者需求和行為變化，分析角度更加客觀全面。本文將從擴(kuò)散理論的視角，對(duì)潛力品牌（規(guī)格）的發(fā)展過(guò)程進(jìn)行深入分析，并據(jù)此提出潛力品牌培育策略。

1 理論基礎(chǔ)

創(chuàng)新擴(kuò)散理論即從宏觀角度描述了擴(kuò)散過(guò)程（“S”形曲線(xiàn)），也從微觀角度對(duì)創(chuàng)新（產(chǎn)品）的傳播進(jìn)行了解釋。該理論的提出者埃弗雷特·羅杰斯（E．M．Rogers）（1983）將創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播過(guò)程用一條“S”形曲線(xiàn)來(lái)描述。在擴(kuò)散的早期，采用者很少，發(fā)展速度較慢，隨著時(shí)間推移，采用人數(shù)突然增加，發(fā)展速度快速提高，進(jìn)入“起飛”期，隨著潛在采用者的減少，進(jìn)展會(huì)減緩，發(fā)展速度降低，直至為零，形成了一條類(lèi)似“S”的曲線(xiàn)（如下圖）[1]。

利用擴(kuò)散理論，從微觀角度對(duì)潛力品牌發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行深入分析，可以找出品牌發(fā)展的動(dòng)力因素，掌握零售客戶(hù)、消費(fèi)者對(duì)潛力品牌的認(rèn)知和接受行為，選擇有效的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)癥下藥，防止?jié)摿ζ放七^(guò)早進(jìn)入成熟期。

2 基于擴(kuò)散理論的品牌成長(zhǎng)動(dòng)力分析

眾多學(xué)者的研究表明，新品擴(kuò)散一般有兩個(gè)途徑：大眾媒體和人際交流（口碑）（Rogers，1985），在對(duì)傳播效果的研究中，有學(xué)者也發(fā)現(xiàn)新品快速擴(kuò)散也受到群體同質(zhì)性的影響，即很多時(shí)候人們購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品不是“被影響”，而是因?yàn)樗麄儽旧砼c早期采用者具有相似的行為（GoelandGoldstein，2013）。那么可以將全部人群大致劃分為兩類(lèi)，創(chuàng)新接受者和創(chuàng)新排斥者。前期傳播速度較快的原因，是由于傳播因素和同質(zhì)性的共同作用。當(dāng)進(jìn)入起飛階段后期，創(chuàng)新接受者人群越來(lái)越少，并且傳播之于創(chuàng)新排斥者的影響效果也較差，因此擴(kuò)散速度逐步下降。我們可以將這一過(guò)程歸因?yàn)?，一是傳播效果減弱，二是異質(zhì)人群模仿率較低，見(jiàn)圖1。

前文對(duì)潛力品牌的分析可知，潛力品牌已經(jīng)歷了起飛初期，正是處于動(dòng)力減弱的T區(qū)，該階段品牌銷(xiāo)量雖然持續(xù)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度不斷下降，接近飽和點(diǎn)。結(jié)合擴(kuò)散理論，潛力品牌進(jìn)入起飛后期是由三方面原因造成的，一是卷煙產(chǎn)品本身屬性，由于價(jià)格彈性較低，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率有限，無(wú)法通過(guò)促銷(xiāo)擴(kuò)大已采用人群?jiǎn)挝粫r(shí)間購(gòu)買(mǎi)量。二是早期采用者傳播熱情的降低，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的努力，早期采用者繼續(xù)向周?chē)巳菏┘佑绊懙膭?dòng)力減弱，口碑影響能力降低。三是同質(zhì)人群已經(jīng)幾乎全部轉(zhuǎn)變行為，而異質(zhì)人群對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)同度較低，未用客戶(hù)學(xué)習(xí)模仿意愿不強(qiáng)，潛力品牌發(fā)展面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力[2]。

圖1 “S”形擴(kuò)散曲線(xiàn)

那么需要在T區(qū)為潛力品牌施加向上的動(dòng)力F，從而改變品牌（規(guī)格）的擴(kuò)散路徑，延長(zhǎng)成長(zhǎng)期，擴(kuò)大銷(xiāo)量規(guī)模。從微觀視角看，品牌成長(zhǎng)真正的動(dòng)力來(lái)自于未采納人群的行為轉(zhuǎn)變，因此，潛力品牌（規(guī)格）的傳播必須更加具有針對(duì)性。

3 策略分析

本文從擴(kuò)散理論的角度，分析了潛力品牌所處的發(fā)展階段，由于口碑影響能力降低，潛在人群數(shù)量減少，導(dǎo)致潛力品牌增長(zhǎng)受阻。對(duì)此，本文從兩方面提出營(yíng)銷(xiāo)策略，一是穩(wěn)定已有市場(chǎng)，針對(duì)已采用的零售客戶(hù)和消費(fèi)者，需要關(guān)注與顧客關(guān)系品質(zhì)的改善和深化。二是深挖潛力市場(chǎng)，通過(guò)填補(bǔ)策略，從需求、市場(chǎng)、消費(fèi)三個(gè)層面尋找增長(zhǎng)點(diǎn)，激發(fā)未用顧客學(xué)習(xí)意愿，提高潛在客戶(hù)模仿率。

3.1 基于4Rs理論深化首用客戶(hù)關(guān)系品質(zhì)策略

由于煙草行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)和價(jià)格制定都必須遵守相應(yīng)的法律法規(guī)，靈活性較小，4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略適用性較差。又由于潛力品牌所處的發(fā)展階段特殊，首用消費(fèi)者傳播熱情下降，傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷(xiāo)效果式微，因此，應(yīng)運(yùn)用4Rs營(yíng)銷(xiāo)策略，改進(jìn)與首用顧客（零售客戶(hù)和消費(fèi)者）的關(guān)系品質(zhì)，提升傳播效果。

第一，試行顧客參與決策，強(qiáng)化與顧客的關(guān)聯(lián)（Relevance）。定期開(kāi)展?jié)摿ζ放剖袌?chǎng)調(diào)查，對(duì)于品牌投放、市場(chǎng)維護(hù)、文化宣傳等工作的開(kāi)展，廣泛咨詢(xún)首用零售客戶(hù)的意見(jiàn)和建議，牢固批零關(guān)系，并圍繞客戶(hù)建議改進(jìn)工作，提高客戶(hù)品牌培育參與感，激發(fā)客戶(hù)新的培育熱情。在忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度較高的零售客戶(hù)店面，開(kāi)展品牌形象宣傳活動(dòng)，增進(jìn)潛力品牌與首用零售客戶(hù)的關(guān)聯(lián)性，促成雙方共贏。

第二，拓寬信息收集渠道，快速反映（Reaction）市場(chǎng)變化。加強(qiáng)品牌銷(xiāo)售跟蹤，定期統(tǒng)計(jì)上柜率、重購(gòu)率等核心指標(biāo)，高度關(guān)注潛力品牌市場(chǎng)異常，探明原因，針對(duì)銷(xiāo)量下滑采取適當(dāng)促銷(xiāo)策略，保持品牌平穩(wěn)發(fā)展。利用QQ、微信等即時(shí)通訊工具，建立潛力品牌培育網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，分享品牌培育技巧、發(fā)起相關(guān)話(huà)題討論，在營(yíng)造良好培育氛圍同時(shí)，及時(shí)解決客戶(hù)提出的各類(lèi)問(wèn)題，響應(yīng)客戶(hù)需求[3]。

第三，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)職能轉(zhuǎn)變，深入牢固客我關(guān)系(Relation)。根據(jù)市場(chǎng)化取向改革要求，樹(shù)立以客戶(hù)為中心的理念，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)職能轉(zhuǎn)型。為客戶(hù)潛力品牌培育工作提供更加完善、細(xì)致的服務(wù)工作，降低客戶(hù)培育成本。開(kāi)展?jié)摿ζ放平K端宣傳活動(dòng)，組織營(yíng)銷(xiāo)人員為客戶(hù)站柜銷(xiāo)售，提高客戶(hù)培育能力，擴(kuò)大社會(huì)影響。完善消費(fèi)售后服務(wù)，建立潛力品牌首用消費(fèi)者回訪(fǎng)機(jī)制，開(kāi)展產(chǎn)品吸味、品質(zhì)、包裝等方面的調(diào)查，及時(shí)將消費(fèi)者意見(jiàn)反饋給工業(yè)公司，增強(qiáng)消費(fèi)者滿(mǎn)意。

第四，維持品牌價(jià)格堅(jiān)挺，保證客戶(hù)長(zhǎng)期回報(bào)(Reward)?？蛻?hù)的經(jīng)營(yíng)目的是盈利，實(shí)施擴(kuò)量投放策略的前提是必須保證價(jià)格穩(wěn)定、堅(jiān)挺，穩(wěn)定首用零售客戶(hù)的合理利潤(rùn)；擴(kuò)點(diǎn)投放，不能盲目實(shí)施，必須是針對(duì)有需求的潛力客戶(hù)。同時(shí)，要采取強(qiáng)有力的價(jià)格管理措施，對(duì)低價(jià)銷(xiāo)售、培育意愿不強(qiáng)的客戶(hù)采取限量供應(yīng)策略，維護(hù)廣大零售客戶(hù)利益。

3.2 基于提升異質(zhì)群體模仿率的市場(chǎng)拓展策略

潛力品牌首用消費(fèi)者相似群體已基本購(gòu)買(mǎi)，模仿系數(shù)降低，此時(shí)，異質(zhì)群體轉(zhuǎn)變率較低，或不愿轉(zhuǎn)變，造成潛力品牌銷(xiāo)量規(guī)模增長(zhǎng)停滯，市場(chǎng)拓展難度較高。必須實(shí)施更加精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，分析未滿(mǎn)足需求和潛在市場(chǎng)，通過(guò)文化宣傳、培訓(xùn)指導(dǎo)提高異質(zhì)群里采用率，從而推進(jìn)潛力品牌成長(zhǎng)。

第一，實(shí)施精準(zhǔn)投放，提高需求滿(mǎn)足。每周分析訂單信息，聚焦有需求但供應(yīng)量為0的零售客戶(hù)。對(duì)空單客戶(hù)進(jìn)行屬性分析，并根據(jù)客戶(hù)提報(bào)量制定下周投放策略，確保滿(mǎn)足該類(lèi)客戶(hù)購(gòu)進(jìn)需求。

第二，加強(qiáng)客戶(hù)培訓(xùn)，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺。以街道和鄉(xiāng)村為基本單元，分析潛力品牌空缺市場(chǎng)，建立客戶(hù)特征匹配模型，對(duì)空缺區(qū)域客戶(hù)進(jìn)行分析，篩選與首用零售客戶(hù)相似性較高的客戶(hù)群，組織宣傳培訓(xùn)活動(dòng)，提高該類(lèi)客戶(hù)的品牌認(rèn)同度，爭(zhēng)取在此類(lèi)客戶(hù)上柜，開(kāi)拓新市場(chǎng)。

第三，開(kāi)展創(chuàng)意宣傳，吸引消費(fèi)嘗試。聯(lián)合工業(yè)企業(yè)利用微信、QQ開(kāi)展創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。制作精良的電子畫(huà)報(bào)，通過(guò)微信積攢、QQ接力、砸蛋有獎(jiǎng)等促銷(xiāo)活動(dòng)，傳播品牌形象，擴(kuò)大品牌宣傳面，提高對(duì)未采用消費(fèi)者的吸引力，刺激潛在消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)。