楊心意

摘 ?要 ?Vlog作為一種新型視頻形式在國(guó)內(nèi)異軍突起，它自身特有的傳播屬性引得廣告主爭(zhēng)相將其作為廣告投放渠道，Vlog廣告一時(shí)成為商業(yè)風(fēng)口。文章以嗶哩嗶哩平臺(tái)的熱門Vlog為例，分析了Vlog廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，具體探索了Vlog廣告的優(yōu)缺點(diǎn)，同時(shí)對(duì)其未來的發(fā)展提出了建設(shè)性意見，為促進(jìn)未來Vlog廣告健康發(fā)展提供借鑒參考。

關(guān)鍵詞 ?Vlog;廣告特點(diǎn);內(nèi)容生產(chǎn);受眾

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）10-0067-02

Vlog是“Video Blog”的變體，中文意思即“視頻博客”。視頻創(chuàng)作者Vlogger通常以記錄生活為主要內(nèi)容去拍攝視頻，其主題可分為生活瑣事、內(nèi)容分享、活動(dòng)體驗(yàn)等，主要受眾為“95后”年輕人。新穎的內(nèi)容傳播形式加上年輕有活力的消費(fèi)群體，使得Vlog成為品牌營(yíng)銷的新風(fēng)口，大量廣告主爭(zhēng)相搶占這一“藍(lán)?！鳖I(lǐng)域，因此探索Vlog廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和特點(diǎn)具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

1 ?Vlog廣告的現(xiàn)狀分析

早在2012年美國(guó)的視頻網(wǎng)站YouTube就已經(jīng)出現(xiàn)了第一支Vlog，而國(guó)內(nèi)Vlog在近兩年才備受大眾關(guān)注。造成這種現(xiàn)象的原因主要有兩點(diǎn)：一是基于東西方文化的差異，國(guó)外家庭記錄生活影像的傳統(tǒng)間接催化了Vlog的誕生，作為西方舶來品的Vlog自身便帶有新穎獨(dú)特的特性;二是近年來智能終端的普及和內(nèi)容生態(tài)的驅(qū)動(dòng)，共同引導(dǎo)國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)迅猛發(fā)展，越來越多的明星、藝人甚至素人開始投身Vlog創(chuàng)作大軍。正是因?yàn)閂log表達(dá)形式的新穎獨(dú)特和“粉絲經(jīng)濟(jì)+短視頻”營(yíng)銷模式的風(fēng)靡盛行，促使廣告主瞄準(zhǔn)了Vlog這一商業(yè)風(fēng)口。

嗶哩嗶哩（簡(jiǎn)稱B站）作為國(guó)內(nèi)Vlog創(chuàng)作者投放視頻的一大平臺(tái)，從眾多短視頻平臺(tái)中脫穎而出，其特有的文化社區(qū)屬性具有較高識(shí)別度。B站的Vlog既有傳統(tǒng)短視頻內(nèi)容的創(chuàng)新度，又有直播內(nèi)容的真實(shí)度，其用戶可通過彈幕、投幣、點(diǎn)贊、評(píng)論等方式與創(chuàng)作者進(jìn)行互動(dòng)，這種豐富的粉絲互動(dòng)形式不僅增強(qiáng)了用戶與Vlogger間的黏性，并且也激勵(lì)著Vlogger創(chuàng)作出更加優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，吸引著廣告主爭(zhēng)相介入以實(shí)現(xiàn)粉絲流量變現(xiàn)。因此，筆者選擇以國(guó)內(nèi)Vlogger認(rèn)可度高、網(wǎng)友互動(dòng)性強(qiáng)的B站為例，多角度對(duì)Vlog廣告進(jìn)行探析。

2 ?Vlog成為商業(yè)風(fēng)口的優(yōu)勢(shì)分析

2.1 ?沉浸感增強(qiáng)，接受度上漲

一方面，綜藝、真人秀、網(wǎng)絡(luò)直播等形式的視頻廣告摻雜了明顯的“作秀”因素，受眾的心理參與感不強(qiáng)，對(duì)其廣告的接受度不高，廣告的商業(yè)變現(xiàn)率較低。另一方面，傳統(tǒng)商業(yè)廣告帶有很強(qiáng)的目的性，人們?cè)诮佑|此類廣告時(shí)會(huì)第一時(shí)間產(chǎn)生抵觸心理。而Vlog就可以很好地淡化這兩方面所存在的屏障：首先，第一視角的拍攝手法、顛簸震顫的鏡頭、細(xì)碎輕微的環(huán)境音，給用戶帶來極強(qiáng)的沉浸感，貼近真實(shí)生活的視頻取材展示了名人的“草根”屬性，降低了受眾對(duì)廣告的防御程度;其次，多數(shù)Vlogger會(huì)親自測(cè)試所推廣的產(chǎn)品，并在推薦產(chǎn)品時(shí)輔以客觀的產(chǎn)品介紹和主觀的使用體驗(yàn)，大大增強(qiáng)了受眾對(duì)廣告的接受度。

比如B站上，歐陽(yáng)娜娜的一則名為“我的星期天”的Vlog中，不僅記錄了起床、吃早餐、化妝、學(xué)習(xí)的內(nèi)容，而且穿插記錄了開箱匡威品牌方寄來的鞋子的過程，以及到線下匡威實(shí)體店定制帆布鞋的過程。去表演化的生活場(chǎng)景滿足了觀眾對(duì)女明星個(gè)人生活的獵奇心理，真誠(chéng)的推薦說辭和張弛有度的剪輯手法大大弱化了受眾對(duì)營(yíng)銷廣告的反感程度，使受眾在愉悅和共鳴中向匡威品牌方支付了注意力，實(shí)現(xiàn)了匡威與競(jìng)品的識(shí)別度區(qū)隔。

2.2 ?垂直化投放，注意力變現(xiàn)

品牌為了抓住受眾的注意力經(jīng)濟(jì)，會(huì)選擇與垂直領(lǐng)域內(nèi)具有一定粉絲基數(shù)的Vlogger合作，因?yàn)檫@類意見領(lǐng)袖的粉絲群體與品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體吻合度高，將廣告投放在他們的視頻作品中，能夠獲得可觀的互動(dòng)率和流量變現(xiàn)率，從而達(dá)到事半功倍的效果。例如，Vlogger“YIWWWWEN”以往視頻內(nèi)容為小清新式的生活記錄，凸顯了她愛休閑、愛吃拉面的個(gè)人特質(zhì)。因此，基于對(duì)她人設(shè)的定位與匹配，選擇與她合作的品牌方有運(yùn)動(dòng)休閑品牌Adidas，有日式拉面方便面品牌“拉面說”，這些品牌通過她的生活鏡頭自然地占據(jù)了受眾心智。

3 ?Vlog廣告的弊端分析

3.1 ?局限內(nèi)容題材

國(guó)內(nèi)Vlog起步晚、發(fā)展慢，目前本土化發(fā)展尚不成熟，視頻內(nèi)容的涉獵面仍較為局限，而廣告主的過度介入會(huì)更加限制創(chuàng)作者的創(chuàng)新思維，模糊Vlogger與“流量博主”之間的界限，例如B站上的短視頻廣告仍局限在美妝服飾、游戲、美食等領(lǐng)域，這對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出具有一定的消極影響。

3.2 ?過度商業(yè)化削弱粉絲黏性

Vlog之所以能夠在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占據(jù)一席之地，就是以其真實(shí)性的本質(zhì)取勝，急功近利會(huì)使Vlogger不具備長(zhǎng)期生存的能力，過度商業(yè)化發(fā)展會(huì)弱化視頻本身的私人化基因，削減創(chuàng)作者與粉絲的黏性，降低粉絲的好感度和忠誠(chéng)度，反而使廣告的傳播效果大打折扣。例如，B站上一位名為“古月大果子”的創(chuàng)作者，錄制了一則“坦白廣告收入”的Vlog，不少網(wǎng)友則在其評(píng)論里清楚表示：“自己喜歡的UP主接到廣告時(shí)會(huì)不開心?！币恍]有接廣告的創(chuàng)作者，為了避免遭到粉絲誤會(huì)，甚至?xí)匾庠谝曨l下方標(biāo)明“產(chǎn)品沒有收費(fèi)推廣”。

3.3 ?非法或虛假?gòu)V告的潛在威脅

由于短視頻廣告對(duì)于企業(yè)來說具有宣傳成本低廉的優(yōu)勢(shì)，一些低信譽(yù)度企業(yè)甚至三無企業(yè)會(huì)把目光投向辨別力較弱的Vlogger。而Vlogger作為廣告發(fā)布者，在選擇商業(yè)合作對(duì)象時(shí)如果沒有經(jīng)過嚴(yán)格審查，一旦所推廣的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題，創(chuàng)作者前期發(fā)布的廣告就具有了虛假?gòu)V告的性質(zhì)，這不僅會(huì)對(duì)Vlogger個(gè)人的信譽(yù)度產(chǎn)生負(fù)面影響，而且會(huì)對(duì)社會(huì)的整體利益造成極大的損害。

3.4 ?誤導(dǎo)年輕受眾價(jià)值觀

一方面，Vlogger本身具有較強(qiáng)的號(hào)召力，其在視頻中表現(xiàn)出的行為方式和傳輸?shù)膬r(jià)值理念引導(dǎo)著大眾行為，形塑著圈層文化甚至社會(huì)文化;一方面，商業(yè)廣告具有先天趨利性。兩種因素疊加，導(dǎo)致創(chuàng)作者會(huì)在Vlog中有意地引導(dǎo)受眾消費(fèi)，這會(huì)對(duì)年輕群體的價(jià)值觀產(chǎn)生負(fù)面影響，引發(fā)非理性消費(fèi)，助長(zhǎng)不良消費(fèi)風(fēng)氣。

4 ?Vlog廣告未來發(fā)展的策略建議

5G時(shí)代的到來將進(jìn)一步推動(dòng)短視頻行業(yè)的發(fā)展，Vlog作為新興視頻形式具有很大的發(fā)展空間，Vlog廣告作為營(yíng)銷形式的一種拓展補(bǔ)充，也呈現(xiàn)出很強(qiáng)的商業(yè)活力。為使未來Vlog廣告能夠朝著正確積極的方向發(fā)展，筆者提出以下建設(shè)性意見：

4.1 ?國(guó)家政策的指導(dǎo)與規(guī)范

國(guó)家應(yīng)出臺(tái)監(jiān)管指導(dǎo)意見，健全監(jiān)管體制，嚴(yán)格規(guī)范短視頻廣告的內(nèi)容，確保廣告遵循真實(shí)性原則，對(duì)違法廣告進(jìn)行查處，對(duì)平臺(tái)和創(chuàng)作者進(jìn)行規(guī)訓(xùn)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告業(yè)的健康發(fā)展。

4.2 ?短視頻平臺(tái)的審查與獎(jiǎng)勵(lì)

短視頻平臺(tái)既要加強(qiáng)對(duì)Vlog的審查力度，又要完善對(duì)Vlogger的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。Vlog的制作門檻和成本相對(duì)較高，而國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制并不成熟，導(dǎo)致大多數(shù)創(chuàng)作者不得不采取外接廣告的辦法來平衡成本和獲得收益。不過這一現(xiàn)象正在得到改善，多家短視頻平臺(tái)已開始重視對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，例如B站于2018年1月25日正式推出了“bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”，Vlogger可以通過精心創(chuàng)作的高質(zhì)量視頻獲得經(jīng)濟(jì)收益，以播放量為計(jì)量單位將注意力經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。

4.3 ?內(nèi)容創(chuàng)作者的把關(guān)和自律

首先，雖然廣告主在廣告活動(dòng)中負(fù)有絕對(duì)責(zé)任，但是Vlogger作為廣告?zhèn)鞑ブ薪?，作為廣告信息的“把關(guān)人”，承擔(dān)著不可推諉的連帶責(zé)任。創(chuàng)作者要在廣告發(fā)布之前對(duì)其進(jìn)行全面審查，加強(qiáng)自律意識(shí)，防止散步非法或虛假?gòu)V告。其次，Vlog創(chuàng)作者應(yīng)在內(nèi)容和利益之間尋找平衡點(diǎn)，要避免因植入過多的廣告而導(dǎo)致作品平庸化、商業(yè)化，把側(cè)重點(diǎn)放在高質(zhì)量視頻內(nèi)容的產(chǎn)出上，合理發(fā)揮Vlog廣告的營(yíng)銷價(jià)值。

4.4 ?受眾群體的理性與監(jiān)管

受眾對(duì)于Vlog中出現(xiàn)的廣告，一方面要以理性目光看待，不被Vlogger的個(gè)人色彩和內(nèi)心的消費(fèi)沖動(dòng)主導(dǎo);一方面要發(fā)揮自身的社會(huì)監(jiān)督作用，抵制不良廣告的傳播，從而加強(qiáng)對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域廣告的有效管理。

參考文獻(xiàn)

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[2]張鋪秋，明小英.淺析短視頻App躥紅的原因及其發(fā)展策略——以“抖音”“快手”為例[J].東南傳播，2019（2）：122-124.