潘瓊

摘 ?要 ?隨著Web2.0網(wǎng)絡(luò)時代的到來，用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容成為學(xué)術(shù)界和實踐界關(guān)注的熱點，其中，如何激勵用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容即用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的前因研究是關(guān)鍵問題。各學(xué)科的學(xué)者基于不同的理論框架對用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的前因進(jìn)行了研究，相關(guān)的文獻(xiàn)均將影響用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的因素分為環(huán)境因素和個人因素。未來的研究可以探索在中國文化背景下，環(huán)境因素和個人因素共同影響在線用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的機(jī)制。

關(guān)鍵詞 ?用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容;前因;社會認(rèn)知理論;環(huán)境因素;個人因素

中圖分類號 ?G206 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0010-04

用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容最早由2005年由Morgan Stanley首席分析師Mary Meeker提出并定義，特指個人在線公開發(fā)布具有創(chuàng)新性的內(nèi)容的行為，這些內(nèi)容包括文本、圖片、音樂、音頻、視頻、游戲等各種形式。與此相關(guān)的研究及成果在2006年才開始出現(xiàn)，且數(shù)量較少，大部分都還是媒體關(guān)注這個新興事物的報道[1]。目前來看，國際學(xué)術(shù)界和業(yè)界對用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的關(guān)注遠(yuǎn)高于國內(nèi)學(xué)術(shù)界[2]，國內(nèi)學(xué)術(shù)界的研究還有待加強(qiáng)。

在網(wǎng)絡(luò)平臺如虛擬社區(qū)的研究中，很多學(xué)者提出，虛擬社區(qū)生存面對的最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來自于持續(xù)的內(nèi)容共享與互動[3-5]，換句話說，即如何激勵用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容這種公共產(chǎn)品[4，6]。

因此，從用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容本身的研究和網(wǎng)絡(luò)平臺的相關(guān)應(yīng)用研究中都可以看出，影響用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的前因研究是關(guān)鍵研究問題。本文通過對國內(nèi)外各學(xué)科，如傳播學(xué)、信息學(xué)、管理學(xué)、計算機(jī)技術(shù)等對用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的前因研究的文獻(xiàn)進(jìn)行綜述，分析和梳理各種理論框架下用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的前因研究的成果，并對未來的研究提出思考和建議。

1 ?基于各種理論框架的用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的前因研究

根據(jù)對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的檢索，學(xué)者們基于不同學(xué)科的理論框架，如理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）、計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）、技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）、社會資本理論（Social Capital Theory），社會交換理論（Society Exchange Theory），組織公民行為（Organizational Citizenship Behavior，OCB），社會認(rèn)知理論（Social Cognitive Theory，SCT）等，從多樣的視角對用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的前因影響進(jìn)行了研究。

1.1 ?基于行為理論：從TRA到TPB到TAM

由于用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容是個人在網(wǎng)絡(luò)社會中的特定行為，因此，學(xué)者們經(jīng)常用到相關(guān)行為理論的框架，如理性行為理論、計劃行為理論和技術(shù)接受模型去研究用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的前因。

TRA是研究個體認(rèn)知行為的最具影響力的經(jīng)典理論之一，認(rèn)為行為態(tài)度、主觀規(guī)范與行為意圖有直接關(guān)系，并且通過行為意圖影響實際行為。已有學(xué)者基于TRA理論框架，對知識共享行為進(jìn)行了研究[7-8]，其中，Bock et al發(fā)現(xiàn)期望的外部獎賞、期望的互惠關(guān)系和自我價值感作為知識分享動因因素[7];Hsu&Lin也以TRA為基礎(chǔ)開發(fā)了他們的研究模型[8]。但是，TRA只能預(yù)測行為主體能夠用意志控制的行為[9]，無法考慮到用戶受到的技能、資源等限制。

TPB在TRA的基礎(chǔ)上，增加了感知行為控制這個變量預(yù)測不完全在意志控制之下的行為，提出“態(tài)度”“主觀規(guī)范”以及“感知行為控制”這三項相關(guān)因素影響人們的行為意向，從而間接影響實際行為。Hau&Kim運(yùn)用TPB理論研究了影響用戶在網(wǎng)絡(luò)游戲論中分享創(chuàng)新型知識的個人動機(jī)和社會因素[10]。但是，TPB理論很難解釋什么前因顯著影響態(tài)度、主觀規(guī)范和信息共享的意向。

David用TRA研究用戶的信息系統(tǒng)接受情況時，提出了TAM，吸收了期望理論和自我效能理論，增加了感知有用性和感知易用性兩個變量。在這個模型中，感知有用性對態(tài)度和行為意圖有影響作用;感知易用性對感知有用性和使用態(tài)度有影響作用。由于用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容和知識共享為個體行為，也是一種信息系統(tǒng)使用行為，因此，諸多學(xué)者基于此理論框架進(jìn)行用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容或知識共享的前因研究[7-8，2]。

1.2 ?基于社會資本理論：社會資本各維度影響用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容

越來越多的證據(jù)顯示，在線的知識共享是一種社會化和基于情境的過程，受到社會資本特征的影響[7，11，3-4]。社會資本理論從群體間關(guān)系的角度為研究用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容提供了一個新的視角[12]。社會資本被定義為存在并來自于個體或社會單元所擁有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中實際或潛在的資源的總和，包括結(jié)構(gòu)維度、關(guān)系維度和認(rèn)知維度[13]。結(jié)構(gòu)維度是社會系統(tǒng)中使個體獲得所需資源的個體之間的連接模式;關(guān)系維度是指網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員之間反復(fù)互動時所發(fā)展出的關(guān)系類型，如信任、社會規(guī)范、期望和認(rèn)同;認(rèn)知維度指共同的表達(dá)、解釋或意義系統(tǒng)，能夠形成共享的網(wǎng)絡(luò)，達(dá)成共識。

基于社會資本理論的研究認(rèn)為，社會資本，如社會網(wǎng)絡(luò)，信任和分享的共同目的，影響個人的信息分享行為。在建立社會關(guān)系的過程中，社會資本支持不同的社會網(wǎng)絡(luò)成員之間的行為的規(guī)則，并促進(jìn)信息的傳播[14]。如果這個環(huán)境是高社會資本，具有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)、信任、分享行為規(guī)則、互惠和尊重，那么，該環(huán)境將顯著影響知識的創(chuàng)造和分享[13]。緊密的社會關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系與知識獲取相關(guān)[15]。

1.3 ?基于社會交換理論：用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容是為了特定的收益

社會交換理論經(jīng)常被作為一個理論模型被應(yīng)用在個體信息分享的研究中。社會交換理論以得到的回報（Reward）和花費(fèi)的成本（Cost）作為基礎(chǔ)考察個體之間的交往活動，認(rèn)為個體在交往活動中堅持以最小成本獲取最大回報，同時當(dāng)從他人處獲得報酬，也會覺得有義務(wù)回報。這種社會報酬分為內(nèi)在報酬（Intrinsic Benefits）和外在報酬（Extrinsic Benefits），前者來自于社會交往活動本身的回報，如社會、贊同、愛、感激等;后者來自于社會交往活動以外的回報，如金錢等。

諸多學(xué)者認(rèn)為信息分享和社區(qū)參與行為是一種典型的社會交換行為?；谏鐣粨Q模型，學(xué)者們提出了影響虛擬社區(qū)知識分享的因素。Kankanhalliet al.確認(rèn)成本和利益因素影響電子知識分享[16];Bock et al.提出期望的外部獎勵、期望的互惠關(guān)系等作為社會交換因素[7];Hsu&Lin發(fā)現(xiàn)利他主義、期望的互惠利益、名聲、信任和期望的關(guān)系作為影響因素[8];Lin et al.提出互惠的規(guī)則和信任[17];Jin et al.提出來自虛擬社區(qū)參與行為的社會利益獲得[18];Yu et al.提出感知公平作為知識分享行為的交換因素[19]。Butler以成本-收益為基礎(chǔ)分析了虛擬社區(qū)的參與行為，指出用戶的參與是由一個用戶的成本和收益決定的[20]。

1.4 ?基于組織公民行為：用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容是一種社區(qū)公民行為

用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容發(fā)生在可自由出入的社區(qū)中，由成員自愿實施，且會對社區(qū)和其他成員產(chǎn)生積極的影響，學(xué)者們將此類行為稱為一種特殊形式的“社區(qū)公民行為”[21]。因此，出現(xiàn)了基于組織公民行為理論對虛擬社區(qū)知識共享影響因素的研究[22]。組織公民行為由于影響組織績效，在心理學(xué)和管理學(xué)領(lǐng)域已經(jīng)有了多年的研究。Organ將組織公民行為定義為“自主決定的，與正式獎勵系統(tǒng)沒有直接或顯現(xiàn)關(guān)聯(lián)，同時在總體上促進(jìn)組織的有效運(yùn)行的個人行為”[23]。

虛擬社區(qū)的公民行為是一種內(nèi)在的道德行為，是個人選擇對社區(qū)其他人有利的特定的行為[24]，代表著虛擬社區(qū)規(guī)則的傳播和發(fā)展，也是親社會化行為的發(fā)展。Fang et al.探索了組織公民行為對知識共享持續(xù)意愿的影響[25]。

1.5 ?基于社會認(rèn)知理論：個人因素和環(huán)境因素共同影響用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的研究中，社會認(rèn)知理論是經(jīng)常用到的理論框架。該理論認(rèn)為人們外部的環(huán)境因素和內(nèi)在的思維活動共同決定著其行為，逐漸發(fā)展成被廣泛認(rèn)可的有效解釋個人行為的模型，應(yīng)用于社會學(xué)習(xí)、市場營銷、管理、信息系統(tǒng)以及其他領(lǐng)域的研究中，作為研究人的行為的理論基礎(chǔ)[26]。

基于認(rèn)會認(rèn)知理論，可以從人（如動機(jī)、知識共享自我效能感和結(jié)果期望）和環(huán)境（如社會資本各要素）兩方面來構(gòu)建虛擬社區(qū)知識共享行為的影響因素模型[27]。在組織的知識共享研究中，就有大量的研究證實了組織知識共享氛圍對知識共享行為的影響。許多研究也表明，組織氛圍是知識共享意向的強(qiáng)有力的預(yù)測變量之一[28]。Hooff&Ridder對荷蘭五家企業(yè)的經(jīng)驗研究表明，組織的溝通氛圍會顯著影響知識貢獻(xiàn)和知識收集[29]。Wolfe&Loraas的研究證實，與激勵不充分的情形相比，在激勵充分的情況下，當(dāng)意識到其他人不共享知識時，個體的知識共享意愿會更快速的下降[30]。

同時，理解個人感知[7，16]和信息分享行為的關(guān)系對促進(jìn)虛擬社區(qū)的知識共享行為是非常重要的[7，16，11]。因此，為了貢獻(xiàn)知識，個人必須思考他為別人的貢獻(xiàn)是否值得他付出的努力，產(chǎn)生的新價值是否符合他們的期望。廖望等基于人人網(wǎng)的實證研究，確認(rèn)了自我導(dǎo)向假設(shè)和他人導(dǎo)向假設(shè)對社會媒體時代用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的激勵，即訪問人數(shù)帶來的聲望能夠顯著增加用戶創(chuàng)制的社區(qū)型公共品數(shù)量，好友數(shù)量象征的社會連帶則與用戶分享的連接型公共品數(shù)量顯著相關(guān)[31]。Lu et al.也提出，高水平的知識分享自我效能能夠增強(qiáng)個人的合作，減少搭便車行為，促進(jìn)用戶間的知識貢獻(xiàn)?；谏鐣J(rèn)知理論[32]，Chiu et al.、Hsu et al.等研究發(fā)現(xiàn)，社區(qū)相關(guān)的結(jié)果期望和個人相關(guān)的結(jié)果期望，以及自我效能對虛擬社區(qū)的信息共享行為有正面影響[3-4]。

2 ?未來研究：在中國文化背景下，環(huán)境因素和個人因素對用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的影響機(jī)制

根據(jù)前文的綜述，雖然學(xué)者們用不同的理論去解釋用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的原因，但是，無論是哪種理論模型，總的來看，影響用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的因素可以分為兩類：環(huán)境因素和個人因素。根據(jù)社會認(rèn)知理論，人的行為由環(huán)境因素和個人認(rèn)知因素共同決定。

此外，根據(jù)社會認(rèn)知理論，研究網(wǎng)絡(luò)時代的用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的影響因素必須從環(huán)境因素和個人因素來考慮。網(wǎng)絡(luò)時代的用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容是建立在人機(jī)互動的基礎(chǔ)上，在網(wǎng)絡(luò)上與他人分享信息，實現(xiàn)人人互動的過程。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)用戶的用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容行為涉及到網(wǎng)絡(luò)平臺和用戶兩個層面。在組織的知識共享研究中，就有大量的研究證實了組織知識共享氛圍對知識共享行為的影響。那么，網(wǎng)絡(luò)平臺的氛圍與用戶本身的因素是如何共同影響用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，也是值得研究的問題。

最后，目前對用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的研究主要以西方文化為背景。根據(jù)社會認(rèn)知理論，個人的不同文化背景會影響用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，Chow et al.曾對比研究了中美兩國在共享信息方面的差異，發(fā)現(xiàn)中國員工更不樂意與“圈外人”共享信息[33]。因此，將國外用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容的研究成果進(jìn)行中國文化背景下的本土化研究具有學(xué)術(shù)價值。

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