謝青

抖音APP平臺的快速崛起，代表了我國短視頻市場的蓬勃發(fā)展。但其中的文化現(xiàn)象、市場規(guī)律、盈利模式以及抖音APP平臺的未來發(fā)展方向，都是值得探討和深思的問題。如何規(guī)避發(fā)展限制，如何擴增盈利模式，如何打造正能量的社會輿論和文化路徑，均為抖音APP未來發(fā)展中需要深度思考的關(guān)鍵問題。為此，本研究結(jié)合抖音APP平臺的發(fā)展歷程及其發(fā)展過程中出現(xiàn)的一系列重大事件，解讀了抖音APP的發(fā)展現(xiàn)狀，并探討了其未來可持續(xù)發(fā)展的總要方向，提出了部分建議。

一、抖音APP產(chǎn)品功能及結(jié)構(gòu)介紹

抖音App是一款由北京微播視界科技有限公司開發(fā)的社交類軟件，其操作版本包括ios和Android兩種系統(tǒng)平臺。終端用戶可在智能手機終端下載并安裝抖音App軟件，通過15秒的視頻拍攝，分享線下生活、奇聞趣事、情景感受、特殊技能。借助抖音App軟件，可在網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)完成社交互動，結(jié)交朋友并擴大社交范圍。抖音APP軟件的產(chǎn)品主頁結(jié)構(gòu)功能如表1所示。

二、抖音APP產(chǎn)生的文化背景介紹

自影像技術(shù)成為流媒體的發(fā)展趨勢之后，國際范圍內(nèi)興起了MV（music video）短視頻風(fēng)潮。但是，音樂短視頻的拍攝難度相對較高，在智能手機APP技術(shù)并不成熟的情況下，早期個人拍攝MV的成本相對較高，但網(wǎng)絡(luò)終端消費者對于拍攝個人MV的文化市場需求在不斷擴大。在這樣的市場需求刺激下，Dubsmash軟件（一款國外的對口型配音App）應(yīng)運而生，以音樂背景為依托，對照口型的文化表演模式，創(chuàng)新了個人MV拍攝方式，同時借助音頻臺詞和預(yù)設(shè)劇本，表演者的音頻時長控制在10秒以內(nèi)，極大限度地降低了文化表達成本，滿足了消費者“PGC（歌曲）+UGC（視頻）”的文化娛樂需求。

三、抖音的文化發(fā)展現(xiàn)狀和作用

（一）抖音APP文化發(fā)展現(xiàn)狀

依據(jù)極光大數(shù)據(jù)i APP檢測平臺，對抖音APP在2018年2月份的用戶基數(shù)調(diào)查結(jié)果顯示，其終端用戶的年齡范圍覆蓋未成年到40歲的群體，主要是29歲以下年輕用戶為活躍用戶。20至24歲的用戶群體達到了32.80%，25至29歲的用戶群體達到了27.90%，其主流用戶男女性別比例為3：7，女性用戶多于男性用戶。抖音APP用戶特征統(tǒng)計數(shù)據(jù)如圖1所示。

從抖音APP搜索量的地域性分布規(guī)律來看，以北京、上海、杭州、成都、重慶等幾個省份的搜索指數(shù)居高，而后為長沙、深圳、武漢、蘇州、廣州等地區(qū)的用戶活躍量較大。其2018年4月份抖音APP的檢測統(tǒng)計結(jié)果如表2所示。

（二）抖音APP的文化作用

1.擴大文化聚集

抖音于2016年9月正式上線后，不斷完善其軟件功能。配樂以電音、舞曲為主，視頻主要分為兩派，分別為舞蹈派、創(chuàng)意派。與其他視頻類APP軟件相比，其最大的特點在于節(jié)奏感更強。抖音App用戶可以在濾鏡特效下調(diào)整視頻呈現(xiàn)方式，展現(xiàn)出特定的文化藝術(shù)感官。以往時期網(wǎng)絡(luò)平臺內(nèi)的文化交流，多受限于視頻播放的制作質(zhì)量。而抖音APP創(chuàng)設(shè)了多種特效、濾鏡、音效、貼紙等功能，可將較長的視頻信息濃縮在15秒之內(nèi)，也可將很短的視頻素材擴充為15秒。多種文化形式可以在其強大功能的支持下制作文化傳播資料，進而在同一平臺內(nèi)進行交流互動。借助其社交功能的推送，發(fā)送好友或直接上傳網(wǎng)絡(luò)，對于網(wǎng)絡(luò)群體的文化交流互動產(chǎn)生了諸多技術(shù)支持。因此，對于抖音APP的文化作用而言，應(yīng)當(dāng)界定為文化交流的媒介，擴大了文化聚集的速度和實效性。

2.增強文化交互

抖音APP將大量明星和網(wǎng)紅作為文化宣傳的主要驅(qū)動力。在當(dāng)前的短視頻產(chǎn)業(yè)鏈中，明星、大V、網(wǎng)紅等群體的影響力在逐步擴大，是由粉絲跟風(fēng)形成的文化現(xiàn)象，追隨偶像的文化品味現(xiàn)象極為普遍。如果抖音APP將傳統(tǒng)文化、小眾文化、社會文化深入結(jié)合，并進行大量宣傳，也是推廣我國文化事業(yè)的重要力量。諸如中國國家博物館、湖南省博物館、陜西歷史博物館、浙江省博物館、廣東省博物館和南京、山西博物院等集體推出“博物館抖音創(chuàng)意視頻大賽”，讓說唱俑、胡人唐三彩唱起歌、跳起舞來，通過抖音APP短視頻，最大限度地推廣了我國的傳統(tǒng)文化，令博物館文化與各地受眾產(chǎn)生較強的對接性，讓傳統(tǒng)文化走入民間，成為推廣傳統(tǒng)文化的重要發(fā)展路徑。

3.支持文化表達

當(dāng)視頻播放與表達成為一種文化主流時，各種早期無法實現(xiàn)的文化表達方式逐步映入眼簾。這種文化機制是娛樂需求，更加是一種開放式的文化追求?？傮w而言，抖音APP打破了傳統(tǒng)技術(shù)類型，令文化傳播更加便捷、時尚、高效。對于某一類文化的理解，可以通過幾個短視頻迅速觀察，大幅度縮短學(xué)習(xí)此類文化的時間。因此，抖音APP仍然僅為一種使用工具，是文化傳播中極為重要的載體，可利用抖音APP完成對于多種文化的整合，并快速傳播于網(wǎng)絡(luò)平臺之上，形成文化傳播的良好運行機制。

4.增強文化體驗

無論何種文化形式，在抖音APP中的文化表達成本已經(jīng)降低，可滿足當(dāng)代文化娛樂消費的高效觀賞要求。但是，文化傳播速度快、制作成本低，并非抖音APP產(chǎn)生的根本因素。當(dāng)代文化傳播本身與傳播技術(shù)相輔相成，當(dāng)代文化賞析同時存在互動體驗的感知需求。而抖音APP在與騰訊視頻、微信朋友圈等社交媒體建立戰(zhàn)略同盟之后，其文化傳播的功能附加了社交互動的體驗性。這種文化互動的機制，有別于傳統(tǒng)文化表演形式的單方向信息傳輸，更加趨向于雙向文化互動、多元網(wǎng)絡(luò)文化交替、文化循環(huán)展示。因此，抖音APP實際上是在文化體驗需求增加之后，借助社交媒體的文化互動優(yōu)勢，打開了文化娛樂市場的前臺，為青年群體和不同文化群體開辟了交流互動的媒介，促進了當(dāng)代多元文化的交互與體驗。

5.擴展文化群體

目前，抖音平臺的用戶集中于90后和00后，以年輕用戶為主流市場占比。抖音APP專注于青年群體的音樂短視頻社交服務(wù)，用戶可選擇拍攝視頻所搭配的背景音樂，設(shè)計專屬于自己的作品風(fēng)格。與小咖秀的視頻形式較為類似，但抖音用戶對視頻拍攝的快慢、編輯、特效等技術(shù)的綜合運用，令抖音視頻更加具有創(chuàng)意性和創(chuàng)新性，而并非單純對照模仿演唱嘴型。因此，抖音APP極大限度地滿足了青年用戶的個性化展現(xiàn)需求。因此，抖音APP在文化交流媒介的作用之上，同時存在張揚和展現(xiàn)用戶個性的社交功能，實際上擴大了文化交流群體的范圍和年齡段，對文化傳播和交互均具有支持作用。

6.拓展文化社交

就其抖音APP的社交功能而言，算法優(yōu)勢、用戶體驗、推廣運營均起到了重要作用。在抖音APP出現(xiàn)之前，普遍短視頻APP的用戶粘稠度較低，基本上屬于看完即走的隨機用戶類型。抖音APP采取的用戶算法優(yōu)勢，更為精準(zhǔn)地推介了視頻信息，依據(jù)用戶體驗和關(guān)注傾向選擇了推薦內(nèi)容。因此，也在很大程度上增強了抖音APP平臺與終端用戶的互動性。用戶體驗度增強之后，抖音APP的社交功能逐步顯現(xiàn)。在對整體產(chǎn)品運營打造熱點時，不斷提高其曝光率，以用戶群體需求作為運營活動精準(zhǔn)方向，切合度更高的發(fā)展模式支持了社交推廣的發(fā)展時效。例如，抖音與《這就是街舞》進行了大量合作，兩者用戶群體發(fā)生了重合，街舞的炫酷音樂結(jié)合了抖音的音樂視頻功能，為終端用戶提供展現(xiàn)自我的方式，故而消解了無社交方案的單一互動機制，擴大了抖音APP的社交互動功能。除此之外，抖音APP的社交屬性體現(xiàn)于打通QQ、通訊錄好友、微信好友、微博好友，綁定抖音社交圈，社交屬性依靠評論、點贊、私信加強了互動效果，突出了抖音APP作為社交媒介的真實作用。

四、抖音APP平臺文化傳播路徑的未來拓展

（一）積極主導(dǎo)文化傳播

雖然抖音APP創(chuàng)造了現(xiàn)代多元文化的體驗交互形式，更為文化傳播創(chuàng)造了便捷路徑，但其仍然只是一種使用工具，能否在文化傳播中實現(xiàn)更高的助力，取決于抖音APP平臺的文化主導(dǎo)功能是否真正升級和完善。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，平均每位用戶每天在抖音上消耗的時長達到20.27分鐘。雖然抖音能夠作為一種文化消遣的娛樂方式，但對于用戶時間的無形占據(jù)，仍然是風(fēng)險極高的文化冗余現(xiàn)象。因此，抖音APP需持續(xù)開發(fā)反沉迷系統(tǒng)，令用戶時間更為集中的延伸于對多種文化的體驗，而并非單純的娛樂消遣時間占用，發(fā)揮出抖音APP積極主導(dǎo)文化傳播的優(yōu)勢。

（二）發(fā)展全新的文化模式

目前，抖音APP的盈利模式雖然較多，但也陷入了另一種發(fā)展瓶頸。當(dāng)前，APP抖音的文化內(nèi)容創(chuàng)作依靠了中腰部創(chuàng)作者的每日更新，但這一部分創(chuàng)作群體實際上獲得的利潤比相對較低。其用戶規(guī)模較小、引流操作較為困難、商業(yè)盈利對接較難實現(xiàn)，是多數(shù)創(chuàng)作者難以獲取高額收入的主要困境。依靠個體或小團隊制作短視頻內(nèi)容，前期發(fā)展的穩(wěn)定性以及中長期發(fā)展的規(guī)劃性均不具備市場競爭力。尤其在缺乏商業(yè)定位和引流能力的情況下，其原創(chuàng)作品的市場發(fā)展存在一定的制約性。因此，抖音APP平臺需要為原創(chuàng)作品開發(fā)出更為廣闊的盈利路徑，支持現(xiàn)代短視頻市場的商業(yè)變現(xiàn)模式創(chuàng)新，盡量拓展互動廣告、原生廣告、展示廣告等創(chuàng)新性盈利渠道，轉(zhuǎn)化平臺內(nèi)的流量價值。

（三）創(chuàng)建文化互動審核機制

抖音APP用戶增幅持續(xù)上升，單純依靠平臺自身的技術(shù)檢索或人工檢索，實際上很難完成對于所有視頻的核查，而混淆其中、干擾大眾文化理解的負面文化信息必然成為一種濫竽充數(shù)的消極文化弊端。剔除這種消極文化的方式，在于創(chuàng)建基于社交群體的文化互動審核機制。將抖音APP的所有平臺用戶，作為內(nèi)部文化審核的多維管理視角。當(dāng)普通用戶發(fā)現(xiàn)某一段視頻出現(xiàn)低俗文化之后，可及時舉報，向平臺反映文化情況。與此同時，為了激發(fā)廣大用戶群體的文化監(jiān)督熱情和主動性，可附加文化審核獎勵。例如，對于舉報低俗文化合理的用戶給予高額積分兌換虛擬禮品。這樣一來，相當(dāng)于擴大了抖音APP的文化監(jiān)督視角，在更多的觀測點和文化審核視角中發(fā)現(xiàn)不良文化現(xiàn)象，真正凈化抖音APP平臺的文化氛圍和環(huán)境。

（四）加強正能量文化承載力

此前，抖音APP平臺曾經(jīng)一度放松對于短視頻內(nèi)容的審核，以至于少數(shù)庸俗不堪的視頻內(nèi)容混入其中。抖音APP為了拓展，需要進一步加強內(nèi)容審核力度，同時還應(yīng)加強正能量的文化承載力。2018年4月11日之后，抖音APP對系統(tǒng)全面升級，已經(jīng)限制了多數(shù)負能量短視頻的傳播。2018年5月6日之后，抖音APP邀請社會各界、廣大用戶代表以及專家學(xué)者，面對面地研討擬訂了《抖音社區(qū)公約》，也是進一步研究抖音APP平臺在加強正能量文化承載力方面的未來發(fā)展方向。在此方面，抖音APP的未來發(fā)展中應(yīng)當(dāng)設(shè)立單獨的人力審核部門，對終端用戶上傳的短視頻內(nèi)容進行反復(fù)審核，并嚴(yán)厲禁止低俗的負面內(nèi)容播出。同時，需要審核具有正能量的短視頻內(nèi)容，為這些充滿正能量的短視頻內(nèi)容提供推廣路徑，支持首頁推薦，并延長推薦時間。在此情況下，具有正能量的短視頻內(nèi)容在終端用戶群的出現(xiàn)頻次也會增加，對抖音APP加強正能量文化承載力具有重要作用，是抖音APP打造自身文化軟實力的可行性發(fā)展方向，可作為官方系統(tǒng)版本升級的主要開發(fā)趨勢。

結(jié)語

綜上所述，抖音APP的興起與我國社會青年群體廣泛的社交互動需求存在必然聯(lián)系，就其當(dāng)前的用戶特征、盈利模式、流量情況、文化現(xiàn)狀，均可發(fā)現(xiàn)抖音APP所具備的應(yīng)用價值，其本質(zhì)作用體現(xiàn)于擴大文化聚集、擴展社交媒介、擴增引流盈利。但是，經(jīng)過長達兩年的爆發(fā)式增長之后，諸多文化問題也集中顯現(xiàn)出來。低俗和充滿負能量的短視頻內(nèi)容，對抖音APP的未來發(fā)展產(chǎn)生了諸多負面影響。此外，用戶在線時間過長以及盈利模式瓶頸，都是抖音APP在未來發(fā)展中需要解決的關(guān)鍵問題?；诖?，建議抖音APP官方平臺持續(xù)開發(fā)反沉迷系統(tǒng)，提示用戶在線時間，降低抖音APP用戶的網(wǎng)絡(luò)沉迷度。同時，需要竭盡全力發(fā)展全新的盈利模式，令短視頻創(chuàng)造者的盈利空間有所擴大，維系中部內(nèi)容創(chuàng)作團隊的運營收入。盡量加強抖音APP平臺的正能量文化承載力，讓更多具有正能量的文化內(nèi)容可以呈現(xiàn)在終端消費群體面前，支持社會主義核心價值觀的傳播，使抖音APP平臺得到社會主流群體的支持，從文化層面上抵消負面內(nèi)容的干擾，形成可持續(xù)發(fā)展的原動力。