文/劉小曄 文春英 吳瑩瑩

在傳播技術(shù)邏輯全面滲透和連接社會(huì)基本單元的當(dāng)下，傳播問(wèn)題成為把握和思考一切社會(huì)運(yùn)行活動(dòng)的重要線(xiàn)索，包括對(duì)城市體的研究。正是因?yàn)槿绱?，芝加哥學(xué)派掀起的城市傳播研究熱潮在20世紀(jì)中期相對(duì)沉寂后，再次受到關(guān)注?！俺鞘袀鞑ァ保–ity Communication）領(lǐng)域目前存在著兩種相對(duì)獨(dú)立的學(xué)術(shù)視角，一種歸屬城市社會(huì)學(xué)框架，將城市本身視為媒介、將傳播視為人類(lèi)交往的一種基本形態(tài)，站在廣義的“傳播”視角，研究傳播、媒介技術(shù)之于城市的意義；另一種是基于傳播和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)術(shù)邏輯，從形象傳播的角度理解城市傳播，采納傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)Α懊浇椤钡膽T常理解，視其為信息傳播渠道，致力于通過(guò)渠道選擇和組合以傳遞城市形象信息，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。

筆者認(rèn)為，以人工智能技術(shù)為代表的媒介技術(shù)變革，為兩種視角的融合提供了可能性和必要性。兩種學(xué)術(shù)邏輯下的城市傳播研究，雖然對(duì)媒介的理解不同，但在漫長(zhǎng)的演進(jìn)過(guò)程中，都呈現(xiàn)出對(duì)“空間”維度的忽視，新傳播技術(shù)使得空間向度逐步回歸，并要求我們將傳播問(wèn)題視為城市運(yùn)行的基本范式。基于此，筆者將分別論述實(shí)踐需求、傳播技術(shù)如何驅(qū)動(dòng)兩種指向的城市傳播研究，并進(jìn)一步探討新傳播生態(tài)下，二者將如何融合、滲透并生成新的實(shí)踐與研究邏輯。

作為品牌化進(jìn)程的城市傳播

正如前文所言，這是一個(gè)基于營(yíng)銷(xiāo)和狹義傳播視角（信息的傳遞觀）的、相對(duì)淺層的研究指向。這一框架下的城市傳播，其默認(rèn)前提是城市形象的形成、傳播與塑造，同企業(yè)形象一樣，都遵循著相對(duì)一致的信息處理機(jī)制；可以以管理品牌的方式來(lái)管理城市，從而作用于人們的心理感知形象。于是城市傳播被界定為構(gòu)建一個(gè)城市受歡迎的形象，或改變不良聯(lián)想的過(guò)程，品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、城市認(rèn)同成為核心議題。

在此前提下，我國(guó)的城市傳播經(jīng)歷了從碎片化促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)組合到品牌化的演進(jìn)歷程。在碎片化促銷(xiāo)的階段，城市為了售賣(mài)地產(chǎn)、發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)或吸引人口流入，以形象廣告為主要手段進(jìn)行城市推廣；隨著專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)概念的引入，城市治理者開(kāi)始更新傳播工具和方法，采用營(yíng)銷(xiāo)組合策略，進(jìn)入有意識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)階段，但其傳播活動(dòng)依然沒(méi)有擺脫濃厚的宣傳色彩，由上至下、我說(shuō)你聽(tīng)的本質(zhì)沒(méi)有變化；隨著全球化、城市化的深入，城市競(jìng)爭(zhēng)白熱化，我國(guó)的城市形象傳播進(jìn)入“城市品牌化”階段，城市體開(kāi)始意識(shí)到形象的價(jià)值，綜合運(yùn)用廣告、活動(dòng)、節(jié)慶、賽事、影視植入、視覺(jué)塑造等手段，尋求本地化的獨(dú)特表述，以創(chuàng)造積極的受人喜愛(ài)的形象，并在此基礎(chǔ)上建立城市與人的情感化的精神聯(lián)系，而不是單純的營(yíng)銷(xiāo)介入。值得說(shuō)明的是，由于城市化進(jìn)程的不均衡，不同國(guó)家和地區(qū)的城市傳播實(shí)踐并不遵循嚴(yán)格的時(shí)間線(xiàn)，城市傳播的發(fā)展更多是認(rèn)識(shí)深化、理念更新與經(jīng)驗(yàn)累積的結(jié)果。

那么，哪些因素促成了這種非時(shí)間序列意義上的演進(jìn)路線(xiàn)呢？其一，產(chǎn)業(yè)邏輯的推動(dòng)。Ward（1998）曾從售賣(mài)的角度劃分了城市系統(tǒng)生命周期的四個(gè)階段，認(rèn)為城市在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)殖民時(shí)代售賣(mài)裸地、城市功能多元化、工業(yè)城市資本導(dǎo)向后，會(huì)進(jìn)入后工業(yè)城市的更新與復(fù)興階段。碎片化促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)組合階段的城市傳播，都是在呼應(yīng)工業(yè)時(shí)代的城市發(fā)展需求，當(dāng)一座城市開(kāi)始尋求復(fù)興和轉(zhuǎn)型、建立獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)識(shí)別優(yōu)勢(shì)和地方身份，就需要站在戰(zhàn)略高度來(lái)看待城市品牌化傳播，這是驅(qū)動(dòng)城市傳播進(jìn)入“品牌化”階段的實(shí)踐動(dòng)因。其二，在媒介技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，媒體不再是信息渠道、內(nèi)容平臺(tái)或是公共領(lǐng)域，地域之間、產(chǎn)業(yè)之間、虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的邊界都在慢慢消弭，媒介回歸其誕生之初的內(nèi)涵——即人類(lèi)活動(dòng)運(yùn)行的基本方式（包括城市空間）。就城市傳播實(shí)踐而言，如果把媒介看作是塑造想象的信息渠道、看作是社會(huì)結(jié)構(gòu)中的某一環(huán)節(jié)，那么像過(guò)去一樣按照媒體類(lèi)型劃分進(jìn)行管理已經(jīng)愈發(fā)艱難。拋開(kāi)空間與物（Things）的媒介化不談，即使是我們司空見(jiàn)慣的大眾媒介，都已經(jīng)在相互融合，城市內(nèi)部、區(qū)域之間已經(jīng)建立了新型的傳播狀態(tài)，對(duì)城市的營(yíng)銷(xiāo)和推廣，也要順應(yīng)這一趨勢(shì)，脫離營(yíng)銷(xiāo)工具的簡(jiǎn)單組合、脫離單純的信息傳達(dá)，進(jìn)入空間、視覺(jué)、場(chǎng)景、行為、廣告、活動(dòng)等基本單元縱深、橫向融合的品牌化階段。

因此，營(yíng)銷(xiāo)框架內(nèi)的城市傳播，其發(fā)生和演進(jìn)受到了媒介技術(shù)、城市化需求、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等因素的綜合驅(qū)動(dòng)，媒介技術(shù)并非唯一變量。值得注意的是，營(yíng)銷(xiāo)視角下的城市品牌化傳播，對(duì)傳播的理解目前依然局限于媒體的信息傳遞角色，將媒介作為城市形象傳播的信息工具，忽視了傳播的空間向度和非信息屬性的一面。這一缺憾，在目前城市社會(huì)學(xué)視角的城市傳播中依然存在。

作為社會(huì)互動(dòng)和意義交流過(guò)程的城市傳播

城市社會(huì)學(xué)框架內(nèi)的城市傳播研究，其興起同樣受到城市化進(jìn)程的推動(dòng)。20世紀(jì)初，美國(guó)城市化進(jìn)程加速，美國(guó)開(kāi)始從農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)城市社會(huì)過(guò)渡，緊隨城市化擴(kuò)張之后的是不斷涌現(xiàn)的城市問(wèn)題，如人口遷移、人群隔離、交流與融入、城市失序等。在此背景下，芝加哥學(xué)派的城市傳播研究開(kāi)始孕育、起步并逐漸活躍。這與我國(guó)的城市和城市傳播研究軌跡不謀而合，一中一西，雖然分屬不同的時(shí)間序列，但其孕育環(huán)境是類(lèi)似的。

因此，在這一學(xué)術(shù)框架下，國(guó)內(nèi)外的城市傳播都在關(guān)注城市中的空間認(rèn)同、公共參與、地理媒介、意義生產(chǎn)與交流等側(cè)面，探討傳播對(duì)于城市的價(jià)值。與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)框架內(nèi)的城市傳播研究不同，他們以“溝通”為側(cè)重點(diǎn)，更關(guān)注城市溝通、媒介與城市關(guān)系這一話(huà)題。其對(duì)“媒介”的界定，不只局限于大眾媒體，也包括實(shí)體空間，認(rèn)為城市物理空間、公共場(chǎng)所或生活場(chǎng)景本身就歸屬于媒介范疇，同大眾媒體、語(yǔ)言、話(huà)語(yǔ)一同發(fā)揮意義交流和對(duì)話(huà)的作用。

于是媒介技術(shù)對(duì)于城市傳播的意義，就變得顯而易見(jiàn)了，這種媒介驅(qū)動(dòng)因素早在大眾報(bào)刊盛行的時(shí)期，就已經(jīng)被關(guān)注到，芝加哥學(xué)派和部分學(xué)者對(duì)此持樂(lè)觀態(tài)度，雖然城市規(guī)模和擴(kuò)張，使得古典城邦時(shí)期的面對(duì)面交流和社區(qū)交往變得艱難，但傳播技術(shù)正在發(fā)揮這種社區(qū)作用，幫助不同群體相互交流、實(shí)現(xiàn)社會(huì)控制、以非政治化的方式最終促成不同群體建立共同的文化認(rèn)同和想象共同體。

另外有一部分學(xué)者對(duì)媒介技術(shù)對(duì)城市實(shí)踐的影響抱有警覺(jué)性，這也從側(cè)面肯定了媒介技術(shù)對(duì)城市傳播的影響力。“這個(gè)大都市的世界，是一個(gè)身體和血液還不如紙張、墨水和賽璐珞真實(shí)的世界。在這個(gè)世界里，大群的人無(wú)法獲得和更令人滿(mǎn)意的生活方式的直接聯(lián)系，只好接受了作為讀者、觀眾和被動(dòng)的旁觀者的間接的生活”，芒福德的這一觀點(diǎn)極具代表性，“文字世界”和“影像世界”導(dǎo)致人們失去與客觀世界、其他人群之間的真實(shí)交流，這有悖于人文主義的思想傳統(tǒng)，也為我們進(jìn)行新媒介語(yǔ)境下的城市傳播實(shí)踐研究，提供了價(jià)值引導(dǎo)。

那么，伴隨著媒介技術(shù)的更迭，尤其是移動(dòng)媒體、智能媒介技術(shù)的普及，城市傳播場(chǎng)域發(fā)生了什么變化？通過(guò)以上的剖析，可以發(fā)現(xiàn)，在大眾媒體普及伊始，城市社會(huì)學(xué)框架內(nèi)的城市傳播研究，開(kāi)始漸漸脫離最初的空間、城市、交流相互融合不可分割的理想狀態(tài)，他們對(duì)所謂“傳播”的理解，也開(kāi)始走向狹隘、走向工具性定位，空間維度愈發(fā)隱沒(méi)。實(shí)際上，這不只是城市研究領(lǐng)域內(nèi)的問(wèn)題，很久以來(lái)，主流社會(huì)科學(xué)在闡釋人類(lèi)歷史和社會(huì)時(shí)已經(jīng)完全忽視空間特殊性的解碼潛力，在人類(lèi)發(fā)展的歷史長(zhǎng)河中，“空間”，漸漸變成了一個(gè)“隱沒(méi)的維度”。

然而，在新媒介技術(shù)的推動(dòng)下，實(shí)體空間和媒介虛擬空間前所未有地交融在一起，媒介既構(gòu)建了人們對(duì)一個(gè)地點(diǎn)的地方感和認(rèn)同感，同時(shí)，實(shí)體空間本身，如場(chǎng)景和場(chǎng)所，又反過(guò)來(lái)深度滲透到人們的媒介實(shí)踐中去。這種新型的傳播景觀，對(duì)兩種涇渭分明的城市傳播研究路徑——作為品牌化進(jìn)程和作為意義交流進(jìn)程的打通和匯流提出了現(xiàn)實(shí)需求。

媒介環(huán)境驅(qū)動(dòng)下城市與傳播、技術(shù)的關(guān)系

首先，就學(xué)科研究的操作路線(xiàn)而言，營(yíng)銷(xiāo)框架內(nèi)城市的品牌化傳播努力，是為了建立人群與城市的情感化的、精神上的聯(lián)系，而不是單純地傳遞關(guān)于一座城市的功能化信息。將這種需求下沉，就要回歸人本主義，以求達(dá)成相關(guān)者群體的認(rèn)同感和歸屬感。而傳播學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)科內(nèi)對(duì)于此話(huà)題的研究，都是脫胎于社會(huì)學(xué)、心理學(xué)的，城市社會(huì)學(xué)從誕生之初就在關(guān)注特定空間內(nèi)的社會(huì)共識(shí)和文化認(rèn)同是如何生產(chǎn)和演變?；诖耍鳛槠放苹^(guò)程的城市傳播路徑，如果試圖進(jìn)一步深入，就不能局限于單純的傳播或營(yíng)銷(xiāo)視角，需要得到更多學(xué)科的理論滋養(yǎng)和支持，探索新的整合力量。站在“作為社會(huì)互動(dòng)和意義交流過(guò)程的城市傳播”這一視角，以齊美爾、帕克、伯吉斯為代表的城市社會(huì)學(xué)理論家，一直都有著強(qiáng)烈的地理空間敏感度，“空間”（包括城市及其基本空間單元）成為他們論述展開(kāi)的核心概念。在城市競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，大到國(guó)家、小到村鎮(zhèn)，都涌現(xiàn)出不同以往的空間建筑現(xiàn)象，比如，建筑正成為一種形象傳播的載體，地標(biāo)建筑如火如荼地被創(chuàng)造，也是基于營(yíng)銷(xiāo)層面的考量。所以說(shuō)，城市社會(huì)學(xué)框架內(nèi)的城市傳播，尤其是空間研究，與城市品牌化、形象認(rèn)知、形象傳播都在城市實(shí)踐層面先行融合了，因此，學(xué)術(shù)框架的融合也呼之欲出。

其次，關(guān)于媒介技術(shù)與城市傳播的關(guān)系，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)還是社會(huì)學(xué)框架，都是相對(duì)淺層的觀照視角，這本質(zhì)上是技術(shù)與人類(lèi)文明形式的相對(duì)關(guān)系問(wèn)題。如果把城市看作是人類(lèi)為了獲得自由而創(chuàng)造出來(lái)的文明方式之一，那么在過(guò)去，因?yàn)榧夹g(shù)所限，人類(lèi)反而被自己的創(chuàng)造所束縛和困擾，“人群越龐大，功能越低下”，日益龐大的社會(huì)系統(tǒng)與相對(duì)低效的溝通系統(tǒng)構(gòu)成了矛盾。

而無(wú)論傳播技術(shù)如何更新迭代，媒介都是人體五官的延伸，以VR、人工智能技術(shù)為代表的新媒介技術(shù)將使得媒介成為人類(lèi)身體更加完美的延展，網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的仿真程度會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，虛擬生活正在向真實(shí)生活進(jìn)行深度、廣度上的全方位延伸，主觀客觀、真實(shí)虛擬的壁壘將日益消失彌合。這一顯露頭角的、極具前瞻性的傳播景觀，類(lèi)似于古希臘城邦時(shí)期的理想城市傳播狀態(tài)，即人的身體、空間、城市、器物、信息渠道、公共交往、話(huà)語(yǔ)、商業(yè)努力等社會(huì)運(yùn)行各個(gè)基本單元的高度融合?；谶@種理解，當(dāng)?shù)赜蚩臻g屏障、產(chǎn)業(yè)屏障、人群屏障、真實(shí)虛擬屏障都在消弭的未來(lái)，包括“城市”在內(nèi)的人類(lèi)文明樣式，將會(huì)如何被傳播技術(shù)重構(gòu)，目前難以勾勒出清晰圖景。但在解構(gòu)和建構(gòu)的兼程中，尊重社會(huì)系統(tǒng)的復(fù)雜性，保持對(duì)傳播技術(shù)以及其他一切技術(shù)樣態(tài)的清醒，回歸技術(shù)的本質(zhì)，是展開(kāi)社會(huì)研究（包括城市傳播研究）的價(jià)值基準(zhǔn)與方向所在。