賴志虎

產品觀念定位是市場營銷的一把利器，其所蘊含的價值及魅力之巨大，難能窮盡。本文通過事例探討了產品觀念定位在市場營銷中的作用，即與消費者進行深度溝通、細分市場、制造新奇、理性說服。用到了經典的例子有萬寶路、“七喜”汽水、艾維斯租車行等來證明產品觀念定位在市場營銷中具有重要的借鑒意義。

美國營銷大師艾·里斯和杰克·特勞特在《定位》一書中提出了一個著名的理論即產品定位理論。該理論認為定位不是對產品做出什么改變，而是力圖在消費者心里占據一個有利的位置，這種定位有功能定位、品質定位、價格定位、功效定位等。但是隨著二十世紀七十年代產品的同質化現象越來越嚴重，單純的這種實體定位策略已不能完全滿足消費者的需要，而在這種注重營銷的時代，消費者的消費觀念也發(fā)生了巨大的變化，他們不僅追求物質上的滿足，更加關注心理上的認同，正是在這種復雜的營銷環(huán)境中，商品競爭呼喚著新的產品策略的支持，于是產品觀念定位產生了。產品觀念定位是對產品定位理論的一大突破，它強調產品的新觀念，重在改變消費者的習慣心理，樹立新的產品觀念和消費觀念，這一理論因其強大的功效及其運作的成熟性已越來越受到商家的歡迎。正因為如此國內外許多專家、學者都對其進行了研究，并取得了一定的成果，但問題依然存在，如對產品觀念定位的類型及與實體定位策略的異同研究的比較多，而對產品觀念定位的市場營銷作用則研究的比較少或過于籠統。

一、產品觀念定位與市場營銷

早在上世紀七十年代，美國營銷大師艾·里斯和杰克·特勞特就提出了產品定位理論，他們指出：“定位并不是要你對產品做什么事，定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，------也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中?！?人們對產品觀念定位的定義是：賦予產品一個新觀念，力圖改變消費者的習慣心理，從而在觀念、價值上影響消費者的一種定位策略。

產品觀念定位與市場營銷是一種互動的關系：市場營銷環(huán)境的變化導致產品觀念定位理論的產生，而產品觀念定位理論的發(fā)展，又會對市場營銷環(huán)境產生巨大的影響。正因為如此，探討產品觀念定位在市場營銷中的作用具有重要的現實意義。

二、實體定位與觀念定位的比較及原因分析

產品定位有兩大策略即實體定位策略和觀念定位策略。實體定位策略，主要是突出產品的新價值，強調與同類產品的不同之處，以及可能給消費者帶來的不同利益或更大利益。實體定位還可以細分為功效定位、品質定位、市場定位、價格定位、強勢定位等。它強調產品給消費者帶來的實在利益。觀念定位則不同，它一般不向消費者提供具體的利益承諾，而是從觀念上把商品市場加以區(qū)分，強調產品的新觀念，重在改變消費者的習慣心理，樹立新的產品觀念和消費觀念。

從現在的發(fā)展趨勢看，單純的實體定位策略越來越顯得無能為力，而觀念定位卻顯示出更強大的作用，其原因是多方面的，主要有以下幾點：

（一）營銷環(huán)境的變化。傳統的營銷觀念包括生產觀念、產品觀念、推銷觀念。這些營銷觀念說到底都是一種以企業(yè)、產品為中心的推動式營銷觀念，消費者處于一個被動的地位。而在當今社會，消費者比以往任何時代都具有最大的選擇權，一切營銷手段只有以消費者為中心，企業(yè)才能求得生存和發(fā)展。

（二）消費心理更加成熟。當今社會，消費者的經濟水平和文化水平都比過去有了很大提高，從而使消費者對其心理的體驗和自我價值的認同比以往任何時代都更加看重。

（三）商家的競爭需要。商家的競爭壓力比以往任何時代都大，在殘酷的競爭環(huán)境下，始終做到為消費者提供最具價值的利益很難，為了避免競爭風險，采取產品觀念定位策略，改變消費者的習慣心理，往往能克敵制勝，占據市場先機。產品觀念定位也有利于品牌形象的塑造和維持，這也是企業(yè)考量的一個因素。

三、產品觀念定位在市場營銷中的作用

（一）產品觀念定位：物性與人性的溝通

消費者行為學認為：人是感性的動物，我們每一個人都有情感，情感是人對客觀事物是否符合其需要所產生的態(tài)度體驗。廣告宣傳為滿足消費者積極的情感需要，常常借用各種手段以喚起受眾的各種美妙的聯想，做到產品物性與人性的溝通。產品觀念定位正是這樣一種方法，我們常常賦予產品一定的文化價值來軟化硬性的產品銷售，從而引起消費者情感的共鳴，間接地達成產品的銷售。作為全球最著名的香煙品牌——萬寶路，萬寶路贊助F1賽事、免費向各中小學贈送的書皮，一種把現代人喚進那無拘無束、自由奔放的理想國度的神話。一提起萬寶路，我們的腦海中總會浮現這樣一種情景：巍峨的群山、奔騰的駿馬、粗獷的牛仔形象。1987年，美國《福布斯》雜志對1546個萬寶路香煙愛好者的調查表明，真正使煙民著迷的不是萬寶路香煙與其它品牌香煙之間微乎其微的產品上的差異，而是廣告商涂抹在萬寶路香煙上的男子漢氣概給煙民們所帶來的滿足感和優(yōu)越感。出色的產品觀念定位應能感染消費者，使消費者把產品看成自己的情感歸宿，成為溝通物性與人性的橋梁。

（二）產品觀念定位：細分市場的利器

產品定位的目的是通過個性化的說辭或獨特的利益點來細分市場。在飲料市場上，可樂市場的競爭已經非常激烈，可口可樂與百事可樂已牢牢占據了整個市場的絕大部分份額，市場獲利空間已非常微小。七喜針對這一現實，開發(fā)出“非可樂”的概念，回避了競爭風險，又開辟了一個全新的市場，可謂絕妙無比。傳統的觀念認為：方便面是一種油炸食品。而五谷道場、娃哈哈大廚藝等品牌最近卻提出“非油炸”理念，強調食品的健康、安全，在油炸方便面一統天下的今天，這一理念的提出必然會引起行業(yè)的巨大震動。據了解，國家質檢總局正在醞釀出臺“非油炸方便面標準”，這是對非油炸食品企業(yè)一個最好的鼓勵和證明，而作為非油炸陣營的領軍企業(yè)五谷道場也將因其出色的產品觀念定位贏得市場的青睞。

通過與某種知名度高的產品聯系起來，利用競爭對手或同類產品的聲譽引起消費者對于本產品的關注可以說是一個用得很成功的產品觀念定位方法，而且這種定位方法在成功細分市場上的作用也最顯著。在中外營銷史上運用這種方法做得最為成功的要數艾維斯租車行的“我們是老二”宣言：“本公司與哈茲公司比是第二位，因此要在充實服務上全力以赴。”承認只是“第二位”足見其坦誠，因而可信，又承諾“在充實服務上全力以赴”自會得到廣大消費者的“全力”支持。

當市場的激烈競爭使實體定位策略無法奏效時，觀念定位策略往往是一柄開辟市場的利劍，因為人的觀念世界是無限的，只要把握精確，定能細分出無數的獲利空間。在這個營銷理念從4P到4C的年代，在這個從“消費者請注意”向“請消費者注意”轉變的年代，懂得這一點將變得十分重要。

（三）產品觀念定位：引發(fā)你的好奇心

心理學認為，好奇心是人們對新奇事物積極探求的一種心理傾向。它帶有兩種基本特征：一是先天性，二是泛化性。就是這兩個特性，好奇心就構成了求知欲賴以產生和形成的內部基礎。正因為如此，今天的廣告人為引發(fā)消費者的好奇心，繼而使其產生求知欲望，往往通過玩弄新奇的意念來誘發(fā)消費者的想象，從而讓消費者記住產品。讓我們來看看他們是如何做到這一點的：

有一家商店貼出“本店這種成衣每人只準購買一件“的啟示，反倒使積壓已久的服裝銷售一空。美國“皇冠牌”香煙制作“此地禁止抽煙，連皇冠也不例外”的廣告牌，反引起消費者對這個品牌香煙的好奇心，都想做嘗試，結果使其銷售量激增。現代房地產廣告是玩弄意念的先鋒，如“SOHO現代城”、“后現代城”、“世界觀”、“賽洛城”等。此種廣告的特點都在于激發(fā)消費者的好奇心，讓消費者在無形之中落入廣告設計的陷阱，從而使其不知不覺地接受了廣告的說服。

（四）產品觀念定位：理性的說服

許多人都明白這個道理：采取擺事實，講道理的說服方法往往比單純的感性說服方法更有效。站在4C理論的立場上，廣告語無疑正是溝通的重要工具，那么溝通的目的在于銷售，在于給消費者一個購買我們產品的理由！觀念意義上的理性說服雖然是向消費者傳達一種利益，但更致力于改變消費者已有的觀念參照系，為產品、為消費者注入一個全新的理念，從而達到對原有價值理念進行重構，最終認同廣告產品所傳達的理念價值的目的。

樂百氏“二十七層凈化”的廣告語唱響大江南北，也是基于其獨特的銷售概念，從而贏得消費者的認知。因為盡管純凈水的基本功能是解渴，但是隨著近年來水質污染越來越嚴重以及不法廠商違規(guī)生產，純凈水的水質已成為消費者關注的焦點，樂百氏順應這一心理朝向，提出“二十七層凈化”的理念，使消費者獲得凈化程序越多，水質更加純凈的認知，自然得到消費者的普遍認同。對于快速消費品而言，一般都采用感性的訴求策略，如百事可樂的“起來吧，你是百事可樂年輕的一代”，但是現在長期在感性麻痹下的消費者越來越理智了，這正是樂百氏純凈水得以成功的原因。牙膏的功效宣傳同樣如此。長時間使用牙膏，都會產生一定的“美白”效果，而高露潔率先提出“14天美白”的理念，這里的“14天美白”理性訴求強于感性誘導。同樣像藍天六必治的“牙好，胃口就好，身體倍兒棒”，短短一句俗語，道盡了牙齒健康與身體健康的緊密聯系。從而將護齒與健康聯系起來，令消費者心悅誠服的購買！

以上所舉的例子都很好得說明了成功的產品觀念定位策略應能啟發(fā)消費者的思考，使消費者的觀念得以更新，這是單純的實體定位所難能做到的。所以當你的產品因市場的飽和而滯銷，而自身又沒有能力為產品增加新功能、新亮點，何不從改變消費者的觀念入手來完成產品的銷售，為自己贏得市場先機，這正是產品觀念定位的神奇力量所在。

四、企業(yè)如何做好產品觀念定位

企業(yè)如何做好產品觀念定位，這也是一個很重要的問題。我覺得企業(yè)應從以下幾個方面做好產品觀念定位：

（一）企業(yè)自身必須更新觀念。企業(yè)應該意識到自己所處的時代與過去的時代有著很大的不同，在這個時代，消費者的消費心理更加成熟，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭不僅僅是硬性資源的競爭，觀念、價值的競爭也是一個值得挖掘的因素。

（二）為產品確立觀念時，應體現時代性并符合消費者的心理特性。產品觀念定位應體現時代性，這是毫無疑問，因為不同時代的人有不同的觀念參照系，只有符合其觀念參照系的東西，才能被接受。消費者的心理特性受多重因素的影響，這決定著消費者的接受心理，因此，只有符合其心理特性的觀念，才能被接納。

（三）不能濫用產品觀念定位，當必須為消費者提供一個利益點時，應根據具體情況進退，要么放棄該策略，要么結合實體定位應用該策略，因為產品定位的目的是為了爭取某一類型的消費者，當消費者更加關注產品的實在利益時，我們的產品策略也應作適當的調整。（作者單位：江西省宜春市學府路576號宜春學院）