劉薇禛平

截止到當(dāng)下，陶雷的人生履歷，用精彩紛呈來形容，一點兒也不為過。從建筑設(shè)計專業(yè)畢業(yè)生到廣告公司AE，從中國第一代本土廣告人到NBA全球市場合作部副總裁，如今的陶雷，又有了新的身份：國內(nèi)最大規(guī)模的獨立唱片公司—摩登天空子公司的CEO。

看似毫不相關(guān)的經(jīng)歷和令人摸不著頭腦的職業(yè)轉(zhuǎn)變，在陶雷心里卻有著一條清晰的引線。別人眼里的天馬行空，在陶雷看來卻越來越靠近初衷的努力—為意義而生活。當(dāng)25年前他初次加入奧美時，他就對自己說：“可以為任何事，就是不要為錢工作?！彼?，他接受了每個月900元的工資，開始了他的廣告生涯，也開啟了他對于意義的探尋。

“不堪回首”的留學(xué)經(jīng)歷

天生的批判性思考激發(fā)探索之初

1983年從人大附中畢業(yè)之后，陶雷因為喜歡藝術(shù)，選擇報考了建筑專業(yè)，后被北京工業(yè)大學(xué)錄取，在大學(xué)里學(xué)習(xí)了5年建筑設(shè) 計。

陶雷年輕時的性格，用他自己的話說，有一點“恃才傲物”，在北工大學(xué)習(xí)的幾年里，他不滿足于課堂上的知識，認(rèn)為從老師那里獲取不到想要的東西，就自己跑去圖書管里查閱外文書籍，用以拓寬視野，在當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)并不發(fā)達的情況下，這是他唯一接觸國外文化的機會。

1988年，陶雷從大學(xué)畢業(yè)，而當(dāng)時國內(nèi)建筑行業(yè)還未展露苗頭，這讓初入社會的陶雷大失所望?！芭e目一望，那時中國的建筑行業(yè)還沒有開始興起，所以我覺得在中國從事建筑沒有什么出路。”經(jīng)過簡單的思考，陶雷毅然決定要出國學(xué)習(xí)建筑。

就這樣，懷揣著成為建筑設(shè)計師的理想，陶雷鉚足了勁兒開始申請學(xué)校，因為20世紀(jì)80年代的中國還沒有所謂的留學(xué)機構(gòu)，所以他只能自己準(zhǔn)備申請學(xué)校的一系列工作。整整一年的時間，他除了考托福、GRE之外，就是每天去北京圖書館寫東西、查資料、準(zhǔn)備論文?！扒扒昂蠛竽且荒晡一旧鲜裁炊紱]干，畢業(yè)設(shè)計都是在最后一星期內(nèi)完成的，因為是夏天，困了就睡在繪圖板上，蓋著草圖紙，一個星期沒離開教室，就這么趕完了畢業(yè)設(shè)計。”

陶雷愛看書，也愛思考，因為自己寫出的論文出色，陶雷的導(dǎo)師最終錄取了他，并幫陶雷爭取到了獎學(xué)金?；貞浧鹉切┘毠?jié)，往事仿佛還歷歷在目：“我花了很多時間泡在圖書館里，抄東西、寫東西、研究學(xué)術(shù)，包括寫一些特別理論的東西，在我讀過的書里，有一些哲學(xué)相關(guān)的內(nèi)容：在20世紀(jì)有一個非常著名的哲學(xué)流派—現(xiàn)象學(xué)，其中有一個分支叫解釋學(xué)。我到現(xiàn)在對這些名詞的印象都非常深刻，因為當(dāng)時我問我周圍所有的人，包括一些美國人，都沒有知道這個詞的。當(dāng)時我把解釋學(xué)和建筑設(shè)計的理論放在一起，做一個跨學(xué)科分析，我覺得就是因為我的這篇論文，我的留學(xué)旅程才得以成行?！?/p>

后來，在陶雷自己申請的19所學(xué)校里，有4所學(xué)校錄取了他，其中就有UCLA的建筑系。

陶雷拿著父母用半生積蓄換的一千美元，還有六千加元的獎學(xué)金出了國門。一開始的生活就已經(jīng)捉襟見肘，交完了三千多的學(xué)費，兜里僅剩兩千多元的陶雷只能想辦法打工賺取生活費用，再加上無法融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境的孤獨感，使陶雷生出了逃離的想法?！澳莻€地方除了上學(xué)的學(xué)生外，全是老年人，是一個死氣沉沉的城市，我后來算了一下，我在那個城市待了四年，中間還回國了大半年，一共跑出來八趟，你就知道我多不喜歡那個地方了?！?/p>

“人生中最黑暗孤寂的日子

讓我不再浮躁和自負(fù)”

在陶雷的講述中，加拿大的留學(xué)生活并不盡如人意，在那里，他甚至度過了很長一段非?；野档臅r期，但正是那段時期，讓他了解到了自己真正不想要的生活是什么模樣?！拔易鳛橐粋€建筑設(shè)計專業(yè)的學(xué)生，自然而然地想要成為貝聿銘那樣的建筑大師，但是理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，在當(dāng)時整個北美正處于一個經(jīng)濟衰退的情況下，想要找到建筑設(shè)計的工作實在是很難，因為沒有人愿意雇傭一個沒有半點相關(guān)工作經(jīng)驗的學(xué)生。為了生存，我只能不停地打黑工、刷盤子、送外賣、當(dāng)waiter……做遍了除了廚師以外的所有餐館工作?！?/p>

心高氣傲的陶雷被殘酷的現(xiàn)實狠狠地打擊了，他無心上學(xué)，只能在加拿大多倫多一邊拿著政府救濟，一邊打黑工度日，眼見著許多同學(xué)為了生存，都改行學(xué)會計或是計算機等可以在加拿大留下來的專業(yè)，他卻固執(zhí)地不愿也不想要靠這種他覺得毫無意義的方式勉強留下來。也正是在這個時候，他開始反思自己，發(fā)現(xiàn)自己對于整個建筑行業(yè)的歷史和理論知識的學(xué)習(xí)都僅是皮毛，陶雷問自己：如果放棄自己的理想，所做的一切就是為了留在北美，這有意義嗎？得到的答案是否定的，于是，他最終放棄了加拿大身份回到了國內(nèi)。

“在多倫多的那段時間是我記憶中最黑暗最孤寂的一年。但是，回想起來我特別感謝那段時間，我特別感謝自己人生的最低谷出現(xiàn)在那么年輕的時候，它讓我悟到自己想要的是什么生活，也讓我在28歲時能下定決心，沉下心來決定從頭開始、腳踏實地地做一件事，我覺得那段經(jīng)歷算是徹底改變了我，它讓我變得不再浮躁和自負(fù)了?！?/p>

“賣貨的不一定是好廣告”

在創(chuàng)造影響力的過程中思索創(chuàng)造的意義

因為有在加拿大的經(jīng)歷，陶雷對于人生意義的思索從未停止，他對自己說：“可以為了任何事，就是不要為了錢工作?！边@句話也成為了他以后在工作中多次用來作為衡量意義的標(biāo)桿。

1993年，28歲的陶雷回到了國內(nèi)，結(jié)束了他為期4年的“海漂”生活，正當(dāng)苦于想要先做點什么卻沒有方向時，陶雷讀到了奧格威的《一個廣告人的自白》，并被書里的內(nèi)容深深吸引。同年9月，他通過了奧美廣告的面試，正式開始了自己作為廣告人的職業(yè)生涯。他對自己說：“什么都不要想，先在奧美做兩年再說?！比欢龊跛腥艘饬系模@一做就是20年。

一進奧美，陶雷發(fā)現(xiàn)這里的工作強度正應(yīng)了面試時業(yè)務(wù)總監(jiān)的那句話：“知道為什么要選擇奧美嗎？因為你在這里一年所得到的成長將是在其他公司的兩倍?！痹趭W美，他每天工作16個小時，就連周末也要加班。

這樣的工作強度絲毫沒有打壓陶雷的積極性，反而讓他心底更加燃起了熱情，他發(fā)現(xiàn)自己喜歡的正是這樣充滿挑戰(zhàn)和激情的工作?！皧W美是一間充滿快樂氣氛的公司。他讓我相信，奧美遠不止是一家讓我打工謀生的公司，而是一個讓我可以追求夢想和做有意義的事情的地方?！?/p>

在奧美，陶雷總是能夠得到挑戰(zhàn)自己的機會，而從他的表述中，這種挑戰(zhàn)幾乎讓他感到癡迷。每次陶雷在和客戶見面時都很興奮，他主動地去了解客戶，挖掘他們身上有意思的事情。

雖然對于廣告有著近乎狂熱的追求，但陶雷在工作中處理問題的方式可以稱得上“佛系”。面對工作中和客戶意見相左的情況，他比其他人更快地度過了“放下電話就罵街”的時期，更加能站在客戶的角度上思考問題?！翱蛻粢鎸Φ膲毫臀覀兪遣灰粯拥模覀冏龇桨缚梢愿犹祚R行空地去創(chuàng)造，可是客戶就比較難，他們所處的環(huán)境相對限制要更多一些，好的想法需要更加包容的環(huán)境，哪怕是將奧美整體搬到像聯(lián)合利華這樣的大公司里，面對同樣的限制，我們也不能做出真正出彩的東西?！?/p>

陶雷認(rèn)為，廣告是商品而不是藝術(shù)，在制作廣告的過程中，應(yīng)該本著為客戶解決問題和提高銷量的目的?！霸俸玫膭?chuàng)意如果實用性不強，也只能算是習(xí)作?！痹趶V告業(yè)內(nèi)摸爬滾打二十余載，從普通的AE做到奧美廣告中國區(qū)總裁，陶雷總結(jié)出來的都是他在平時工作中悟出的箴言至理，“廣告不光是能幫助客戶賣東西，而是幫客戶更有效率地賣東西。一個好的廣告還能影響很多人的看法和行為，這就是廣告的影響力，廣告?zhèn)鞑ケ旧硎且粋€創(chuàng)造意義的行業(yè)?！?/p>

陶雷在與許多公司和客戶的接觸中，越來越相信，最有價值的品牌都是那些狂熱并執(zhí)著地追求存在意義的品牌?！翱煽诳蓸废嘈趴鞓穪碜晕覀儗ι顚κ澜绫３址e極樂觀的態(tài)度，永遠看到的是一杯半滿而不是半空的水。透過這個可口可樂的聲音我們看到一個遠遠大于一瓶汽水的品牌?！?/p>

任何平凡的事情都可以承載非凡的意義，廣告也是一樣。陶雷認(rèn)為，許多公司和品牌之所以在以后能夠成功，并不是因為它們在創(chuàng)立初期確立了“幾個億”的目標(biāo)，而是設(shè)立了一個可以激發(fā)公司上下所有人為之奮斗和努力的偉大理想，這個理想定義了公司人和公司存在的理由和意義，并有效地吸引和驅(qū)動了許多人加入進來為了同一個理想而奮斗。

“‘意義存在于每一個人的生活中，也存在于我們所做的每一件事情當(dāng)中。你未來要做什么工作，選擇哪種職業(yè)？在工作中你用什么來激勵自己和你的伙伴？你用什么來打動你的客戶？你用什么讓你的消費者選擇你的品牌和產(chǎn)品而不是對手的？這些時候，我們都需要思考‘意義這個東西。”

對陶雷來說，做傳播最終極的目標(biāo)就是影響人，要有影響力，創(chuàng)造有影響力的傳播活動，能夠改變受眾目標(biāo)的想法和行為，這是最有意義的事?！按蟛糠值臅r候我們做出的東西都是很平庸的東西，包括奧美，包括我在內(nèi)，我們做的案例，我在那兒二十年，做了幾十個、上百個客戶，然后各種大大小小的東西，作品出來，你真的問我能拿得出手，可能一只手?jǐn)?shù)的過來?！?/p>

“平庸”后的爆發(fā)

“動感地帶”帶來一種文化現(xiàn)象

在經(jīng)過許多次“平庸”經(jīng)驗的累積之后，陶雷開始產(chǎn)出能拿的出手的廣告，“動感地帶”就是其中一個。在2003年，陶雷帶領(lǐng)的團隊贏得了中國移動“動感地帶”品牌在全國上市的傳播任務(wù)，他和團隊在進行調(diào)查之后，發(fā)現(xiàn)動感地帶瞄準(zhǔn)的主體用戶人群是“80后”，也就是當(dāng)時正在上大學(xué)的一群人?！斑@群人很有意思，他們跟外部世界通過網(wǎng)絡(luò)接觸，獲得的訊息非常豐富，他們的想法也很獨特，而在當(dāng)時的情況下，他們這個年齡段在社會上沒有很多的話語權(quán)，因此，我們針對這群人的表達訴求，制定了‘我的地盤聽我的口號策略，這也是對年輕人自我表達需求的洞察?！?/p>

同年，“動感地帶”上市，上市之初品牌用戶量就超過了1000萬，3年后超過1億用戶，奧美也因為這個品牌的成功取得了客戶的信賴，延續(xù)了與中國移動長達9年的合作關(guān) 系。

“‘動感地帶為18到23歲，也就是當(dāng)年各位的同齡人而生，是年輕人的‘通信自治區(qū)。它是一個年輕人當(dāng)家作主的品牌。”因為貼近用戶感受和符合目標(biāo)群體訴求的廣告，一個普通的移動通信服務(wù)品牌對于年輕人有了特殊的意義和價值?！拔业牡乇P聽我的”也成為當(dāng)年《新周刊》評選的年度廣告語，至今在廣告界廣為流傳?！耙患颐襟w評價說，‘動感地帶創(chuàng)造了一個文化現(xiàn)象。我覺得這是對我們最大的褒獎?！?/p>

在不斷改變中

堅持做有“影響力”的事情

在廣告業(yè)界浸淫二十余載，陶雷創(chuàng)造了無數(shù)條有意義的廣告，同樣，他也在無數(shù)次充滿挑戰(zhàn)和新鮮事物的工作中獲取到了自己人生的意義。廣告之于陶雷的意義，大于廣告本身?！拔以趭W美待了二十年，雖然每五年就有想要換環(huán)境的‘異動的心，但是最終都沒有離開，原因是因為你度過了那個階段，隨后會發(fā)現(xiàn)還是會有新的東西可以嘗試，有新的內(nèi)容可以學(xué)習(xí)，所謂的職場就是這樣，在廣告公司，好玩的地方就在于你可以經(jīng)常接觸不同的領(lǐng)域和不同的客戶。”

三年前奧美CEO入職摩登天空的新聞，在廣告界產(chǎn)生了軒然大波，有許多媒體都爭相采訪陶雷，翻看這些采訪和報道，撲面而來的感受就是，照片中陶雷的裝束從清一色的西裝革履變成了潮服和球鞋，在旗下簽約藝人超過100組、每年舉辦超過30場音樂節(jié)的國內(nèi)最大規(guī)模的獨立唱片公司工作，喜歡嘗試新鮮事物的陶雷也適時地調(diào)整起自己的著裝，變得“酷”起來。

“我不敢說了解現(xiàn)在的青年文化，但我愿意去學(xué)習(xí)，我一直都是一個有好奇心的人，好奇心是有好處的，能讓我自己變年輕?！痹趧?chuàng)造影響力和尋找意義的道路上，陶雷從未停止，而不斷的嘗試和挑戰(zhàn)也使他一直保持著奮進和激情，讓他對于未來更加充滿期望。

從廣告行業(yè)跨越到音樂行業(yè)這樣的大動作，陶雷自己并沒有太多關(guān)于跨界的憂慮，“對于獨立音樂領(lǐng)域來講，現(xiàn)在公司所處的領(lǐng)域比較封閉，我可能是第一個從圈外找的比較有分量的跨界管理者，我來了之后就找了很多不屬于圈內(nèi)的人過來，我覺得一個行業(yè)太封閉了肯定不是好事，會變成井底之蛙，所以后來我們公司實際上也做了許多所謂跨界的事情，就是跨出音樂圈，去做一些別的東西。”

從前在奧美的經(jīng)歷塑造了陶雷作為一個工作者最基本的能力，包括對事情的判斷、基本的審美、處理問題的標(biāo)準(zhǔn)、解決問題的思維模式等，也塑造了他對于工作的堅持?？v觀過去的職業(yè)歷程，陶雷表示有三個字最有代表性，那就是—“影響力”。

“不管是以前做廣告還是現(xiàn)在做內(nèi)容，有多少人看你，多少人真的喜歡你，多少人看了你做的東西產(chǎn)生了某種改變和行動。我做過的所有事情，包括之前去NBA，現(xiàn)在在摩登天空，想要做的都是有影響力的事情?！?/p>

“之所以不做廣告去做內(nèi)容，是因為內(nèi)容要服務(wù)觀眾，服務(wù)讀者，所以我做的肯定是觀眾愿意看的東西，而不是客戶愿意看的東西，客戶愿意看的東西未必是消費者愿意看的，所以我現(xiàn)在的工作是把客戶先空過去，直接面對觀眾，直達受眾。我現(xiàn)在就可以先去創(chuàng)造有價值的、有影響力的、觀眾喜歡的產(chǎn)品，然后反過來去向客戶售賣這個產(chǎn) 品。”

“在摩登天空，你不需要特別賣力地去販?zhǔn)勰愕南敕?，你想干什么就可以去做，在這兒就是太多可能性了，就怕你想不到?！碧绽妆硎荆Φ翘炜盏某霭l(fā)點是用好內(nèi)容創(chuàng)造價值，他現(xiàn)在在做的就是內(nèi)容營銷和傳播，創(chuàng)造好的內(nèi)容并通過營銷為合作伙伴創(chuàng)造影響力和價值。陶雷說：“我們一定要有所改變，沒有文化和審美的世界是很無趣的，在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，內(nèi)容本身正在成為營銷的直接媒介，而不像以往砸錢投廣告，無論是當(dāng)年學(xué)習(xí)建筑還是做廣告策劃，我都熱衷于創(chuàng)造內(nèi)容，這是基于本性和內(nèi)心的呼喚。”