劉大勇

自馬云2016年10月在杭州云棲小鎮(zhèn)提出新零售戰(zhàn)略以來(lái)，各種新零售營(yíng)銷、新零售思維、新零售轉(zhuǎn)型等話題貫穿了整個(gè)市場(chǎng)。兩年多來(lái)，多家知名品牌紛紛加入新零售戰(zhàn)場(chǎng)，希望能在這片互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新浪潮中分到一杯羹。而隨著新零售業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，零售模式隨著消費(fèi)升級(jí)而不斷變化，人們開(kāi)始注重消費(fèi)體驗(yàn)和品質(zhì)，對(duì)生活質(zhì)量提出了更高要求：不僅要求商品“能用”，還希望“好用”，甚至能帶來(lái)“享受”，重視服務(wù)效率和價(jià)格透明等商品信息。

互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)改變零售的本質(zhì)，現(xiàn)在線上和線下的邊界越來(lái)越模糊，從整個(gè)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)不再單純來(lái)源于線上或線下，而要回歸零售的本質(zhì)：以消費(fèi)者為中心，從優(yōu)化用戶體驗(yàn)的角度有機(jī)融合不同的渠道，從單純的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者品牌情感和忠誠(chéng)度的培育;以新的消費(fèi)需求為導(dǎo)向，不斷做出突破性的商業(yè)模式創(chuàng)新，從而重構(gòu)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，降本增效，最終為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。在這個(gè)過(guò)程中，流量入口以及流量轉(zhuǎn)化是重點(diǎn)，從新零售的角度出發(fā)，無(wú)論以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為原點(diǎn)，還是以全渠道為手段，但最終都將依靠用戶來(lái)感知和選擇流量，而商家或平臺(tái)廠商需要借助流量實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。

新零售寡頭流量之爭(zhēng)

伴隨著新零售浪潮的不斷推進(jìn)，流量之爭(zhēng)最終變成了互聯(lián)網(wǎng)新零售寡頭之爭(zhēng)，即阿里和騰訊之爭(zhēng)。生活中經(jīng)?？吹较M(fèi)者在微信朋友圈中分享阿里的淘口令或者鏈接，但微信對(duì)其鏈接URL進(jìn)行了屏蔽。如果消費(fèi)者不是在需要購(gòu)物的場(chǎng)景下，通常不會(huì)打開(kāi)手淘，于是在2018年初出現(xiàn)了流量社交大戰(zhàn)。騰訊是社交之王，阿里是電商之冠。

群雄逐鹿，殃及池魚(yú)。我們不難發(fā)現(xiàn)，阿里品牌號(hào)主攻微信服務(wù)號(hào)，因?yàn)榍罢呙吭?次推送（4次普通+2次門(mén)店+2次品牌），后者每月4次推送，這其實(shí)是內(nèi)容電商之爭(zhēng)。而阿里云店主打線下門(mén)店對(duì)應(yīng)的線上商城，主攻微商城;而微信主推小程序，即用即走，對(duì)打阿里手淘和天貓商城;釘釘為營(yíng)業(yè)員，手淘為消費(fèi)者入口平臺(tái);消息盒子對(duì)應(yīng)微信消息以及企業(yè)微信。微信在建立社交生態(tài)圈，而阿里主打新零售全場(chǎng)景營(yíng)銷。兩家“大佬”對(duì)戰(zhàn)，消費(fèi)者只能根據(jù)各自偏好進(jìn)行選擇了。

如果進(jìn)一步分析阿里提出的線上線下融合新零售戰(zhàn)略，與其說(shuō)阿里推進(jìn)了新零售戰(zhàn)略，還不如說(shuō)阿里已察覺(jué)到騰訊社交流量的嚴(yán)重威脅。在現(xiàn)有的技術(shù)體系里，表面上看是線上為線下引流，實(shí)則相反。更準(zhǔn)確地講，應(yīng)該是通過(guò)技術(shù)手段換一種方式為線上引流，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析來(lái)捕捉線下消費(fèi)者行為，最終為阿里體系的原有用戶實(shí)現(xiàn)增量。

據(jù)阿里2018年財(cái)報(bào)披露，目前支付寶全球活躍用戶達(dá)到了8.7億人，在國(guó)內(nèi)支付寶用戶為5.52億人，而騰訊2018年一季度財(cái)報(bào)公布的用戶數(shù)量達(dá)到了10.4億人。2018年“雙11”，全網(wǎng)銷售額達(dá)到3143億元，同比增長(zhǎng)23.8%，但整體增速較之前有所放緩。據(jù)部分快消品電商店鋪反映，相比2017年同期，店鋪流量下降了30%。該花的錢(qián)都花了，該上的位置也上了。但流量還是不及預(yù)期。而線下實(shí)體店也同樣在“雙11”大舉推廣活動(dòng)，有些品牌線下甚至比線上還要實(shí)惠，這充分說(shuō)明流量之爭(zhēng)正在發(fā)生變化，線上流量已不再是必爭(zhēng)之地。

社交電商只是電商最后的高潮

在新零售的演變下，社群商業(yè)模式發(fā)展迅速。用戶因?yàn)楹玫膬?nèi)容被吸引，聚集成社群，社群發(fā)展壯大，促成更多交易，最終完成商業(yè)變現(xiàn)。其中，內(nèi)容是媒體屬性，用作流量入口;社群是關(guān)系屬性，用來(lái)沉淀流量;商業(yè)是交易屬性，實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值。而最近非常流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，種草、長(zhǎng)草、拔草，就是典型的內(nèi)容營(yíng)銷三部曲。

過(guò)去，電商獨(dú)霸流量的格局逐步被搜索門(mén)戶、社交網(wǎng)絡(luò)、各路大V、內(nèi)容電商、朋友圈、意見(jiàn)領(lǐng)袖等新興電商模式奪去了。一個(gè)百萬(wàn)、千萬(wàn)大V可以帶動(dòng)一股流量滲透到商品銷售等商業(yè)領(lǐng)域;微信朋友圈銷售商品鋪天蓋地，分享有禮、分傭等，成交率很高，成交額也很大;而最近很火爆的內(nèi)容電商、內(nèi)容營(yíng)銷，無(wú)非只是品牌方市場(chǎng)營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)新名詞，以前叫品牌故事傳播 ，現(xiàn)在叫內(nèi)容營(yíng)銷。一篇文章看完后勾起你購(gòu)買(mǎi)的欲望，文章結(jié)尾有相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)鏈接;玩著游戲、看著抖音短視頻就可以隨手隨心碎片化時(shí)間購(gòu)物……每一個(gè)人都應(yīng)該感受到去天貓、淘寶、京東、聚美優(yōu)品等平臺(tái)的機(jī)會(huì)少了。

為什么這些流量會(huì)發(fā)生變化呢？其最深層次的原因還是利益。通過(guò)從商業(yè)模式畫(huà)布九維度分析當(dāng)今市場(chǎng)最紅火的移動(dòng)社交類電商（如表所示），我們可以發(fā)現(xiàn)，這些當(dāng)今最火的移動(dòng)社交電商無(wú)不是靠人、靠利益將商業(yè)模式連接在一起。試想，在云集的云店平臺(tái)，如果不是直接找品牌商或制造商購(gòu)買(mǎi)性價(jià)比高的商品，同時(shí)有大量的轉(zhuǎn)發(fā)推薦等傭金提成，云集平臺(tái)恐怕很難在社交電商中發(fā)展這么快，而拼多多則擁有一切快速裂變的基因，通過(guò)社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了低價(jià)成交。

本質(zhì)上，線上電商流量成本已經(jīng)超出電商企業(yè)承受范圍，線上很多企業(yè)沒(méi)有辦法形成一個(gè)穩(wěn)定的聚集用戶的流量入口。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，電商的人工成本占11%、天貓/京東扣點(diǎn)5.5%、推廣成本15%、快遞12%、售后2%、財(cái)務(wù)成本2%、水電房租2%，再加上稅……可想而知，如果沒(méi)有50%以上的毛利率，現(xiàn)在的電商很難持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去。

以時(shí)間為衡量單元，這種商業(yè)模式再向后推進(jìn)2—3年，到處都是鋪天蓋地的價(jià)格促銷，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格已經(jīng)麻木時(shí)，不再單純以價(jià)取勝時(shí)，這些電商還能生存多久？試想，如果每個(gè)人都來(lái)分配一些利益，這個(gè)利益池子勢(shì)必會(huì)越變?cè)叫。碳一驈S商因利潤(rùn)減少而減少投入，同時(shí)讓利給消者的紅利也會(huì)減少，消費(fèi)者還會(huì)再買(mǎi)賬嗎？因此，這一切都是利益使然！而這一切，終歸有一天要回歸。

回歸本質(zhì)，用心零售是王道

從“互聯(lián)網(wǎng)+” 到“新零售”，企業(yè)都應(yīng)該回歸到兩個(gè)原點(diǎn)，這也是商業(yè)的本質(zhì)。一是效率的提升。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，效率等于贏利，企業(yè)應(yīng)盡可能做到效率最大化。二是給消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)有的價(jià)值和極致的體驗(yàn)，這個(gè)體驗(yàn)不單單是服務(wù)，還包括產(chǎn)品、情感、精神等等。

馬斯洛需求理論就是最好的解釋。他把每個(gè)人的需求分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)，自我實(shí)現(xiàn)為需求的最高境界。傳統(tǒng)的電商其實(shí)就是價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)更多的消費(fèi)者越來(lái)越理性時(shí)，零售商業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)就越來(lái)越快。只有得到消費(fèi)者的尊重，同時(shí)消費(fèi)者能與商家一起參與經(jīng)營(yíng)并得到價(jià)值實(shí)現(xiàn)時(shí)，這個(gè)商業(yè)模式就越發(fā)成功。

5年前，大街小巷的商戶通過(guò)二維碼掃碼就可以與消費(fèi)者建立連接，掃碼時(shí)送送產(chǎn)品或者試用裝等，成本僅僅2元錢(qián)。而隨著時(shí)間推移，據(jù)線上部分商家反饋，現(xiàn)在掃碼吸粉已很難獲取一個(gè)穩(wěn)定的會(huì)員，且成本還上升到50元—80元。之前很多基礎(chǔ)的連接及服務(wù)已無(wú)法吸引到顧客，只有通過(guò)更深層次實(shí)現(xiàn)不同層級(jí)的需求，用心去營(yíng)銷，才能帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化。如最近比較火熱的網(wǎng)紅，他們通過(guò)一場(chǎng)直播，自帶流量，利用KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），很快就可以吸引到眾多的消費(fèi)者，且直接將其流量進(jìn)行變現(xiàn)。這些KOL、網(wǎng)紅明星其實(shí)為廠家、商戶做了背書(shū)，也更能為消費(fèi)者博得一些利益。

商業(yè)的本質(zhì)就是為顧客提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，流通過(guò)程中必然會(huì)產(chǎn)生利益綁定，當(dāng)消費(fèi)者感知到原有模式提供的商品或服務(wù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠時(shí)，原有商業(yè)模式會(huì)失效，新的商業(yè)模式會(huì)重塑，下一個(gè)輪回就是回歸商業(yè)本質(zhì)。用心去零售，并不一定要靠流通中的利益手段來(lái)維持。只要用心去理解消費(fèi)場(chǎng)景，感知消費(fèi)者，讓用戶參與體驗(yàn)，與消費(fèi)者溝通，做高性價(jià)比的產(chǎn)品，傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，必將會(huì)成功。所以，用心零售才是回歸商業(yè)的本質(zhì)！

（作者單位：珀萊雅化妝品股份有限公司）