張芯瑋， 趙菁菁

(重慶交通大學 藝術設計學院，重慶 400074)

一、引言

作為信息的重要載體，當今社會充斥著商業(yè)、科教、公益等各種形式的廣告。與視頻、聲音、文本等其它媒體形式不同，平面廣告具有直觀、穩(wěn)定、即時、便捷、廉價等優(yōu)點，在產品包裝、建筑墻體、雜志、網(wǎng)絡站點等眾多渠道廣泛采用。事實上，隨著傳播技術的不斷進步，人們已進入到一個視覺沖擊異常密集的社會，隨時隨地都感受著各類宣傳圖片帶來的信息轟炸。然而，大量相互模仿且缺乏創(chuàng)意的平面廣告在豐富人們視覺感受的同時，逐漸造成了嚴重的審美疲憊，使人們對廣告信息的接納產生惰性，從而難以主觀地予以關注，更無法從客觀層面正確、深入地理解它們想要傳遞的信息，最終使這些廣告形同虛設，難以真正實現(xiàn)既定的宣傳效果。

從歷史經(jīng)驗來看，圖像對人們的影響往往和他們的生活環(huán)境、主觀意識密切相關，并表現(xiàn)出互為激勵的社會效用。在概念層面上，基于人們的認知范圍、風俗習慣、教育背景等不同因素，圖片中展現(xiàn)的對象、標志、色彩、形態(tài)以及它們之間的組合，通常能夠以聯(lián)想的方式在主觀印象中形成某種潛在的抽象觀念，從而在邏輯上映射為內心深處的符號印記[1]。作為符號學領域的重要分支，視覺符號學自上世紀九十年代創(chuàng)建以來[2]，便被廣告設計充分利用，借以傳達宣傳者想要表達的信息。視覺符號學不僅需要對可觀測符號及其象征意義進行專門研究，也常常反過來面向符號的挖掘和延伸創(chuàng)造具有復雜意義的視覺表達，而視覺隱喻無疑是這種創(chuàng)新過程的重要工具之一。

由于關注重點、研究方向、觀察角度等方面的差異，視覺隱喻尚未形成明確、統(tǒng)一的定義，但人們對它的認知卻無一例外地強調了不同對象間的相互作用、相互影響過程。例如，貝特曼將其定義為一種雙重元素的融合表達，這種表達能夠創(chuàng)造出基礎元素所不具有的引申含義，并由此提升出某種全新的概念[3]。謝曉彤則認為視覺隱喻是通過特定關聯(lián)的圖像來表達具有抽象意義的思維和想法[4]。基于這樣一種類似的觀點，我們發(fā)現(xiàn)視覺隱喻所展現(xiàn)出來的普適性特征在于其能夠將看似無關的具體事物相互映射，利用它們在意識深處的潛在交集，構建起富有戲劇性的概念表達模式，從而使信息的傳遞更加生動、形象。鑒于視覺隱喻具有普通圖像所不具備的高度抽象能力，在平面廣告設計領域，它不但能夠有效填補不同語言體系之間的鴻溝，傳達飽含情感內涵的主觀情緒，也有利于對難以描述的禁忌性概念進行準確表達，因此受到了廣泛關注并被大量使用。

事實上，平面廣告可視為一門具有特定語境和語法的藝術語言，目的在于可以生動、直觀地向受眾傳輸想要表達的既定信息，使其關注并認同相關價值。值得注意的是，盡管廣告圖片中常伴隨不同程度的文字信息，但宣傳中的圖像、圖標、色彩、排版乃至燈光等元素不應該被簡單視為對文本內容的額外補充，這不僅是因為多種要素的組合越發(fā)能夠傳遞充分的信息，更是因為視覺隱喻對其知識內涵進行了提煉和升華。正如一些研究人員指出的，視覺隱喻往往比其它信息表達形式更為有效，但這取決于其意思表達是否明確，且能夠被及時感知，從而可以在傳達更多信息的同時，確保廣告內涵被更多的受眾所接納[5]。一旦平面廣告在瞬間捕獲到宣傳對象的注意力，其內在的視覺隱喻將體現(xiàn)出異常強大的說服效果，這種信息交付方式之所以特別有效，在于通常非預期的視覺效果更能夠引起觀察者的興趣，讓人不自覺地喚起意識深處的聯(lián)想記憶，并在熟悉的語言環(huán)境下加工、處理獲取的信息。因此，利用人類的感知系統(tǒng)容易被新鮮事物所影響的慣性，通過隱喻營造出的沖擊性視覺感官不但具有吸引力方面的優(yōu)勢，還能夠充分帶動人們情緒上的共鳴。鑒于此，有效運用符號化的視覺隱喻工具來創(chuàng)造寓意深刻、形象生動、邏輯清晰的平面廣告，對社會、教育、市場營銷等層面的產學研用實體而言具有極其重要的價值。

考慮到平面廣告中視覺隱喻的好壞將直接影響最終的宣傳效果，本文擬從視覺符號學的角度，面向如何促成視覺隱喻的形成、如何用其豐富廣告的創(chuàng)造性策略以及如何使視覺隱喻在宣傳過程中更具說服力等問題，從設計要求、方法和技巧等方面，就平面廣告中視覺隱喻的有效使用進行系統(tǒng)歸納、總結，并通過一系列具體實例的直觀分析，總結出具有實踐意義的設計經(jīng)驗。

二、視覺隱喻的創(chuàng)建規(guī)則

(一)視覺隱喻的創(chuàng)建應該與社會環(huán)境密切關聯(lián)

平面廣告中使用視覺隱喻的根本目的在于讓受眾接納并認同其蘊含的深層次信息。然而，如果這種知識表達無法被觀察者理解，就難以在他們心目中留下深刻印象，從而導致因放棄解讀而被忽略或遺忘。從本質上看，視覺隱喻并非對象元素的簡單疊加，最終效果依賴于圖像的展現(xiàn)形式，尤其需要充分體現(xiàn)不同對象之間的邏輯聯(lián)系。如果觀察者能夠用熟悉的方式對視覺隱喻表達的概念進行感知，則可以很輕易地建立起受眾和宣傳內容之間的紐帶，使人們在一種自然的交互情景中體會到廣告的內在價值。同時，這種互動氛圍的營建不能脫離真實的場景和既定的人群，否則可能因為隱喻的錯誤使用而造成誤解或觀察者情緒上的排斥。例如，在危險的交通路段投放有關車禍現(xiàn)場的平面廣告，目的雖然是提醒人們謹慎駕駛，但在東方文化的語義背景下可能引起駕乘人員的反感。

為構建觀察者熟悉的語境和易接納的宣傳方式，視覺隱喻需要在直觀性和豐富性之間尋求某種平衡。最重要的一點是有針對性地對受眾的知識背景、文化水平、風俗習慣等群體特征進行準確定位和識別。從觀測者的角度出發(fā)，更有利于找到能夠與宣傳內容類比的隱喻構造元素，避免因比喻不恰當或過于復雜而導致觀測者被不準確的信息所誤導和淹沒。為便于理解，表達隱喻的圖像應盡量簡單，但出于邏輯關聯(lián)與正確表達等目的，需要在設計過程中引入足夠多的細節(jié)，從而便于觀察者快速反應。通常，廣告設計者為追求準確的刻畫，在平面圖案中引入受眾不熟知的大量細節(jié)，這往往導致觀察者因缺乏相應的背景知識而難以解讀[6]。因此，視覺隱喻的構建切忌脫離宣傳對象的日常體驗和發(fā)展教育水平，設計者應避免對細節(jié)過于敏感而導致類比效果變得脆弱，反倒丟失概念遷移的有效性。

圖1 豎起大拇指的圖標

(二)視覺隱喻的創(chuàng)建應該遵循科學的思維規(guī)律

除了在視覺隱喻中應當使用一種被廣泛認可和接受的文化符號外，更重要的是如何將其用于外觀、功能、特點、價值等宣傳對象不同屬性之間的連接。這種方法可以基于融合的思想來具體實現(xiàn)。首先，針對宣傳想要達到的目標，需定義出一個反映廣告信息全貌的主題。隨后，構建出與宣傳主題直接或間接相關的符號列表，其表現(xiàn)形式既可采用概念、對象名稱這種高效的記錄方法，亦可選用簡圖、標記等更加直觀的描述工具。接下來，基于這些符號進行聯(lián)想，羅列出與之對應或相關的具體事物，并選擇出最適合用上述符號進行刻畫的對象，將它們以繪畫的形式融合。最后，選擇少量足以反映廣告主題的融合符號加以組合，使這種組合能夠體現(xiàn)出不同符號間的邏輯映射關系，從而實現(xiàn)擬傳達信息的藝術抽象，以視覺隱喻的形式在不經(jīng)意間展現(xiàn)出廣告的深刻內涵。

可見，上述視覺隱喻的構造過程在本質上是對宣傳內容特征、概念的提取。這種過程不但能夠有效挖掘并描繪出宣傳主題的潛在價值，而且有利于在設計過程中規(guī)避因風俗禁忌、文化差異等帶來的風險。例如，在富含鐵元素的深海魚產品廣告中，可以用磁鐵將大海中一條銀鱈魚吸起的畫面來表達。如果把一個健壯的男人懷抱嬰兒的圖片用于健身器材的宣傳，則能夠以強烈的視覺沖擊反映“運動—健康—守護”的邏輯主題。類似的，保險公司可以將風險及防范的概念展現(xiàn)為雨中傘對一老一小的保護，從而巧妙地避免人們對不祥事物的忌諱。

三、平面廣告中視覺隱喻的說服技巧

(一)視覺隱喻的基本勸說模式

在牛津詞典中，說服被定義為“試圖影響一個人的信仰、態(tài)度、意圖、動機或行為”[7]。作為一門形式更加直觀、內容更為豐富的語言藝術，視覺隱喻往往能夠以異乎尋常的方式在人們的腦海中留下深刻印象，當其價值內涵折射出受眾所關切的利益需求，必然能引起關注并得到普遍認同。為了讓平面廣告更具有說服力，有必要通過邏輯、情感、信任等表達形式使視覺隱喻與人們的價值傾向保持一致。

邏輯勸說。邏輯勸說通常將研究結果、數(shù)據(jù)、事實等客觀因素作為提高宣傳可信度的證據(jù)。由于這些內容難以用清晰、簡潔的方式表達，需要巧妙地設計，以引起觀察者的注意，并讓它們易于分析和處理。同時，在廣告泛濫的信息社會，大多數(shù)人會潛意識地過濾掉難以理解的內容，使宣傳產品所蘊含的邏輯鏈因無法通過受眾的思維瓶頸而達到預期效果。為克服這種巨大的挑戰(zhàn)，設計者可以采用視覺隱喻，將難以表達的說明性數(shù)據(jù)進行類比和抽象，規(guī)避掉觀察者思維邏輯中的主要障礙，讓知識性概念的表達更簡單明了。例如，為展現(xiàn)奶粉營養(yǎng)均衡的特點，可以用星行拓撲在產品周圍羅列出DHA、煙酸、肌醇等物質成分所對應的健康功能符號，用類似于大腦、腸道、頭發(fā)等相關圖標，讓這種奶粉對寶寶帶來的好處表現(xiàn)得更為明顯。

情感勸說。與邏輯勸說相比，情感吸引通常是隱喻設計的首選。這是因為邏輯說服需要觀察者注意力高度集中并進行活躍的思考，但大多數(shù)情況下人的大腦并不能夠理性處理同時涌入的多方面信息，此時邏輯性的概念表達將變得不合時宜[8]。事實上，在視覺隱喻中適當傳達出一種或多種情感因素，可以更輕易地帶動觀察者的快樂、希望、興奮、樂趣、愛情、自信、仁慈等內在情緒，一旦這些心靈反應被觸發(fā)，便有可能帶動受眾自發(fā)思考，從而在潛意識上對所宣傳的價值予以認同。一個典型的例子就是孩子在藍天白云下奔跑的環(huán)境宣傳海報，這種和諧的視覺體驗不僅能夠帶來心情的愉悅，也會讓人們隱約感受到對美好未來所肩負的責任，進而產生對環(huán)境破壞的反思。

信任勸說。自廣告產生以來，權威認證、機構代言、名人效應等方式被廣泛地用于各種宣傳。例如，潔牙品牌廣告中可能會出現(xiàn)一位身穿白大褂、牙齒亮白的醫(yī)生形象，暗示著該產品的配方科學、有效，經(jīng)過了專業(yè)人士的親身試用并得到認可。這種宣傳之所以有效，主要在于人們獲取陌生專業(yè)知識的途徑往往依賴于他人經(jīng)驗，這種條件下知識的準確性無疑取決于信息提供者的可信程度，有影響力的機構或人員更具說服力[9]。值得注意的是，這種基于信任的宣傳方式不應被濫用，因為一旦代言者的信譽受到置疑，極有可能面臨嚴重的負面影響。

(二)勸說手段使用中應規(guī)避的問題

像其他信息傳播方式一樣，視覺隱喻也存在著自身的局限。在廣告中過度使用隱喻策略可能會招致難以預期的結果，最終降低乃至破壞宣傳方式的有效性。盡管創(chuàng)新意味著平面廣告中視覺隱喻的設計不可能有嚴格、細致的規(guī)范，但是我們可以總結出一些應當回避的問題。

避免采用復雜的修辭手法。如果廣告中繁復地使用層遞、分承、回文、跳脫等修辭手法，必然需要觀察者具有更高的認知能力，并花費更多的思維精力去解讀它。在這種情況下，即使受眾抓住了隱喻表達的實質，卻更容易忘記品牌或宣傳概念本身。因此，視覺隱喻的設計應更多地采用觀察者熟悉的簡單表達，以防止廣告中的關鍵信息被忽略或過分解讀。

周圍也有很多女性作家和記者、編輯朋友，她們身為母親，卻因工作繁忙而根本無暇去為孩子挑選書（也或許是覺得沒這個必要），但她們的孩子無一例外都是閱讀高手，這些孩子從小就看到母親孜孜閱讀的背影以及母親書房里那些豐富的書籍。這樣的孩子，想不愛上閱讀都難，而且母親不會動輒就訓斥他這本書不許讀那本書不許看，或者逼迫他去讀一本所謂的好書。這些孩子往往在十二三歲的時候，就能給母親推薦自己中意的私人藏書，我覺得具有這種閱讀能力的孩子，才真是了不起！因為他們有著自己獨立的閱讀品位及獨立的思考。

避免使用無關的視覺元素。盡管必要的細節(jié)能夠更好地展現(xiàn)出平面廣告中各元素的內在關聯(lián)，但有時為了讓圖片層次更加豐富，設計者傾向于在其中加入提升視覺效果的各種素材。但是，如果新加入的元素與宣傳主題毫無關聯(lián)，反倒會分散觀察者的注意力，從而對廣告的既定效果產生消極影響。

盡量減少隨附文本。從心理學的角度來講，不含文字說明的視覺圖像更貼近于人的認知模式[10]，也就意味著它容易激發(fā)人們的關注和聯(lián)想。由于圖片比文字更有利于保留信息的整體性，因此視覺隱喻中概念的融合表達相應地更具說服力。然而，圖片可以承載多種解釋，可能導致觀察者被錯誤引導。即使無法找到足以準確表達宣傳價值的圖像元素，附加文字的使用也應當盡量簡單，能夠對混淆概念加以區(qū)分即可。

(三)具有說服力的隱喻創(chuàng)作綜合技巧

基于上述分析我們可以看到，為使平面廣告更加具有說服力，視覺隱喻的設計應當有針對性地面向宣傳主題、構建方法及目標受眾進行綜合考慮。整體而言，可歸結為以下三方面的技巧。

明確宣傳的價值目標。廣告宣傳的最終目的是讓受眾樂意購買某種產品或接納某種概念。只有對傳遞的價值正確定位并擬定預期的宣傳效果，才可能在設計之初找到準確的目標導向，從而避免盲目定義廣告主題或錯誤選用構建方法。為確保目標的設定沒有偏差，應反復提出并回答一些問題：我想要傳達的信息是什么？這些信息的接收者是誰？目標受眾的社會背景是怎樣的？他們普遍具有什么樣的情感和信仰？什么樣的表現(xiàn)形式使這些信息更容易被關注和認可？

尋找有說服力的隱喻方法。宣傳者都希望自己所傳達的價值令人信服并難以忘記。為了使廣告脫穎而出，視覺隱喻往往是最直接也最容易成功的手段。然而，創(chuàng)新不可能憑空產生，除設計者的個人經(jīng)驗外，也需要系統(tǒng)、科學的方法指導。因此，有必要遵循隱喻設計的邏輯規(guī)律，不斷學習和總結前人的成功案例，發(fā)掘符合時代和環(huán)境需要的視覺隱喻手法。為確保設計方法與既定目標一致，不妨嘗試著回答：我想表達的概念是什么？哪些元素和符號最能體現(xiàn)宣傳的主體思想？這些元素、符號間的關系是什么？用什么樣的表現(xiàn)形式更加能夠帶動目標群體的情感認同并獲取他們的信任？廣告中所選用的基本素材有哪些？它們背后蘊含著什么樣的邏輯關系？通過對這些問題的思考，設計者便能夠有規(guī)律性地逐步實現(xiàn)整個創(chuàng)作方案，這便是隱喻設計科學性的體現(xiàn)。

了解受眾的群體特征。盡管平面廣告的展現(xiàn)形式豐富多彩，但只有在觀察者注意、理解并接納之后才能夠體現(xiàn)其真正價值。因此，有必要針對既定的群體進行調研，充分了解其感情、文化、宗教背景以及習慣的生活方式，才能夠對宣傳主題、隱喻方法、設計元素、表達形式等準確定位。在整個廣告創(chuàng)作的過程中，應當不斷地提醒自己：我所采用的設計方法能夠廣泛吸引目標受眾嗎？這些廣告元素是否為人們所熟悉？他們有能力抓住隱喻所表達的內涵嗎？廣告中所涉及的題材是否避開了所有人的禁忌？我所傳達的信息能否引起群體的共鳴？

值得注意的是，上述幾種設計技巧不是獨立存在的，它們之間是相互影響、互為激勵的微妙關系，通過不斷平衡，平面廣告中視覺隱喻的創(chuàng)造才能夠以螺旋上升的方式一步步走向成功。

四、案例分析

圖2 Ben & Jerry’s公司巧克力薄餅廣告

平面廣告中強大的視覺隱喻能夠將看似互不關聯(lián)的事物有機結合起來，以展現(xiàn)宣傳主體的價值特征。在隱喻的創(chuàng)作過程中，視覺符號能夠有效地帶動起設計者活躍的創(chuàng)新思維。視覺論證和隱喻修辭可以最大程度上激發(fā)人們的認知活動[11]，因而能夠從邏輯、情感、信任等不同層面說服接收者。一旦隱喻設計遵循了科學、明晰的創(chuàng)作規(guī)律，并有效地反映出既定人群的價值追求，便可以在眾多廣告宣傳中脫穎而出。下面我們選用幾個成功的案例來具體分析。

圖3 大眾公司新奧迪S7汽車廣告

圖2充分抓住了現(xiàn)代人追求健康的心理，將Ben & Jerry’s公司巧克力薄餅產品包裝中的食物用環(huán)境優(yōu)美、自然和諧的農場景象加以取代。這種隱喻能夠通過愉悅的表達，向人們傳遞出產品營養(yǎng)豐富、原料天然的特征。盡管構圖使用了藍天白云、花草樹木、動物、建筑等多種元素，但放在農場這一具體環(huán)境下，更加能夠突出寧靜、祥和的整體氛圍，從而反映出制造商注重生產品質的價值理念。

圖4 樂寶啤酒廣告

在圖3中，設計者使用了豹和貓兩種性格迥異的動物來刻畫其產品的特殊性能。盡管這兩個主要元素存在較大差異，但同屬貓科動物，可利用外形特征的相似性來有機結合。在隱喻層面，觀察者能夠以動作敏捷的聯(lián)想得到這款汽車操控靈活的暗示。同時，通過對貓和豹運動能力的對比，人們又可以從邏輯上進一步感受到該車在4缸和8缸之間切換的獨特能力，并留下非常深刻的印象。為防止受眾的理解出現(xiàn)偏差，這則廣告僅用了很少的文字說明，很好地避免了喧賓奪主情況的發(fā)生。

圖4是樂寶啤酒夏季推廣的平面廣告。結合宣傳的時間背景和產品特點，設計者將海洋生物作為主題，通過暗示手法，不但體現(xiàn)出啤酒作為一種飲品的本質特征，更表達出其清涼解渴的功能屬性。觀察者在欣賞這幅廣告時能聯(lián)想到品嘗過程中那種酣暢淋漓、自由暢快的感覺，而海中無拘無束的海龜也恰如其分地切合了這一主題。整幅畫面的渲染采用了綠色基調，這是因為設計者想要更直觀地和樂寶啤酒的包裝顏色關聯(lián)，從而加深消費者的品牌印象。

五、結語

盡管視覺隱喻在平面廣告中發(fā)揮著巨大作用，但隱喻創(chuàng)作如何能夠有效地針對目標受眾，并通過合理、巧妙的設計來體現(xiàn)最大程度的價值，卻是值得我們深入思考的問題。本文從視覺符號學的角度，就隱喻在廣告宣傳中的吸引力、表現(xiàn)力、影響力等方面進行了深入剖析，并提出一種行之有效的視覺創(chuàng)作規(guī)則。在此基礎上，我們詳細分析了邏輯、情感、信任等宣傳方式對概念表達的作用效果，并將其融入視覺隱喻的設計技巧中。通過對一些成功案例的具體觀察可以發(fā)現(xiàn)，遵循視覺隱喻的創(chuàng)造規(guī)律，在平面廣告中充分考慮宣傳主題、目標對象、表現(xiàn)形式等關鍵因素，不但能夠幫助設計者獲取更多的創(chuàng)作靈感，也有利于受眾更好地關注、理解并認同其背后傳遞的信息價值，從而確保宣傳作品的合理性與有效性。