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        數(shù)字時代IP商業(yè)化芻議

        2019-07-15 08:57:00袁俊
        杭州 2019年11期
        關(guān)鍵詞:商業(yè)化故宮商業(yè)

        文/袁俊

        改革開放四十年以來,中國走過了工業(yè)普及化到工業(yè)現(xiàn)代化的加速跑,而工業(yè)的繁榮則帶來了商品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)?;W鳛橐?guī)?;瘶?biāo)準(zhǔn)工業(yè)時代的必然產(chǎn)物,商品同質(zhì)化也成為客觀存在的流通領(lǐng)域挑戰(zhàn)。與此同時,中國消費(fèi)者也在進(jìn)化,當(dāng)消費(fèi)者走過“商品匱乏”,大踏步跨過“商品豐饒”的里程碑時,全新的商業(yè)消費(fèi)挑戰(zhàn)迎面而來。消費(fèi)者不再滿足于“商品匱乏”時代的單純需求性購買(需求性購買意味著消費(fèi)者僅購買商品功能且滿足基礎(chǔ)需求),而升級為購買更具有隱性附加值的商品。

        商品同質(zhì)化與消費(fèi)升級趨勢并肩,商界探索者們嘗試探尋價值附加項(xiàng),而IP便在此節(jié)點(diǎn)登陸波瀾壯闊的商業(yè)舞臺.在過去的一些年內(nèi),IP越來越成為商界出現(xiàn)頻率較高的名詞。與此形成對比的是,作為新生事物的IP商業(yè)化并未探尋到最接近真相的核心規(guī)則。解析IP商業(yè)化現(xiàn)狀會發(fā)現(xiàn),更多IP產(chǎn)業(yè)從業(yè)者仍然在糾結(jié)于如何打造爆款I(lǐng)P或者如何利用爆款I(lǐng)P進(jìn)行傳播的層級。

        細(xì)究IP商業(yè)領(lǐng)域,會發(fā)現(xiàn)三個不容樂觀的現(xiàn)象。

        其一,對IP的認(rèn)知處于混沌階段:太多認(rèn)知將IP直接等同于內(nèi)容,且順勢而為地將小說、網(wǎng)劇、電影等信息載體與IP劃上等號——而在實(shí)戰(zhàn)意義的IP商業(yè)范圍內(nèi),IP的范疇要廣泛得多。

        其二,對IP的價值產(chǎn)生錯誤判斷:大量IP方向的嘗試,均聚焦在IP傳播層面,而忽略了IP能夠在傳播之外賦能于多個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié),形成消費(fèi)決策指向并且形成IP溢價。

        其三,對IP的流通存在孤島效應(yīng):正因?yàn)镮P能夠作為核心貫穿產(chǎn)業(yè)鏈多個業(yè)態(tài)且扮演核心驅(qū)動力角色,產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的不同業(yè)態(tài)角色,僅熟悉所屬產(chǎn)業(yè)的價值規(guī)律和方法論,對于上下游規(guī)律一知半解,對于深層次環(huán)節(jié)的規(guī)律和方法論絕對陌生,這讓整體產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)斷層和孤島的流通障礙。

        解析IP與商業(yè),迫切需要梳理澄清三種關(guān)鍵認(rèn)知,即“什么是IP?”“什么是IP商業(yè)?”“什么是IP生態(tài)商業(yè)?”

        “什么是IP?”詞條意義解釋的IP與知識產(chǎn)權(quán),并不足以在商業(yè)領(lǐng)域形成范圍界定,IP可以劃分為六種不同的細(xì)分種類,依次對應(yīng)內(nèi)容主張類IP(小說/電影/網(wǎng)劇/綜藝/游戲等),角色主張類IP(內(nèi)容內(nèi)的角色,或者自然人角色,或者虛擬形象角色),場景主張類IP(城市IP是其中代表作,與此同時,全中國最具代表性的場景主張類IP是故宮文創(chuàng)),會典主張類IP(會議與典禮具有極強(qiáng)的IP屬性,譬如奧斯卡,或者諾貝爾,以及更多);賽事主張類IP(NBA,中超,歐洲五大聯(lián)賽,網(wǎng)球大滿貫;另,賽事主張類IP并不局限于體育賽事,還包括了更多);品牌主張類IP(品牌從來不是LOGO不是顏色不是聲音,品牌是有內(nèi)容加載的承諾,而這種承諾能在品牌涉足范圍內(nèi)形成IP賦能)。

        “什么是IP商業(yè)?”所有的商業(yè)均具有三大基礎(chǔ)要素,分別為交易角色(即交易的雙方或多方),交易關(guān)系(即交易角色以何種模式進(jìn)行交易)以及交易價值承載物(被交易的商品或服務(wù)),IP商業(yè)的邊界,在于界定IP是否作用力于三大商業(yè)基礎(chǔ)要素中的一項(xiàng)或多項(xiàng);

        “什么是IP生態(tài)商業(yè)?”IP商業(yè)從來不是孤立的存在,相反,正因?yàn)镮P的核心賦能作用,IP可以作為主軸貫穿整體生態(tài)商業(yè)結(jié)構(gòu),以IP為動力層,承接載體/商品/服務(wù)三位一體的商業(yè)形態(tài)層,隨后進(jìn)入到分發(fā)到交付場景的價值交付層,才能作用力于最終的消費(fèi)者,在此三大層級之外,還存在著若隱若現(xiàn)的數(shù)據(jù)貫穿軸,令I(lǐng)P在產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)的賦能效應(yīng)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)評估。

        客觀認(rèn)知IP,IP商業(yè)以及IP生態(tài)商業(yè),對IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大具有現(xiàn)實(shí)意義:第一, IP產(chǎn)業(yè)和任何其他產(chǎn)業(yè)一樣,經(jīng)過一段時間的嘗試摸索,正在形成價值共識,而產(chǎn)業(yè)共識則意味著產(chǎn)業(yè)價值觀的普世化,對產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展將起到指導(dǎo)作用;第二,IP產(chǎn)業(yè)的斷層和孤島效應(yīng),在于理念/邊界/生態(tài)的理性認(rèn)知后,才可能實(shí)現(xiàn)越界融合,才可能讓IP賦能生態(tài)商業(yè)變成融合后的價值公約數(shù);第三,唯有認(rèn)知與共識,才能喚醒跨產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的資源流動,令商品不再是商品,令商品IP溢價成為人民日常消費(fèi)生活的常態(tài),令商業(yè)走出簡單粗暴的規(guī)?;瘶?biāo)準(zhǔn)商品生產(chǎn)流通,成為有溫度有態(tài)度的產(chǎn)業(yè)模式。

        故宮文創(chuàng),在IP生態(tài)商業(yè)領(lǐng)域扮演著標(biāo)桿性的旗手角色。眾所周知,作為中華第一景點(diǎn),故宮不僅是凝聚了數(shù)百年皇家文化沉淀的博物館,也云集了數(shù)以萬計(jì)的珍貴文物,但故宮一別于常態(tài)的高冷博物館形態(tài),將文物造型轉(zhuǎn)化為手信紀(jì)念品,一則在紀(jì)念品市場贏得消費(fèi)者高度認(rèn)可,二則讓歷史傳承不再枯燥難懂,令古代文化獲取到更多國人的關(guān)注和興趣。

        如果說故宮文創(chuàng)代表了歷史文物遺跡的商業(yè)化成功典范,那南派泛娛則對當(dāng)代IP如何生態(tài)商業(yè)化進(jìn)行了教科書一樣的示范,當(dāng)南派三叔憑借《盜墓筆記》獲取億級讀者關(guān)注時,南派泛娛啟動了電影、網(wǎng)劇、話劇等多種內(nèi)容延展載體。更有甚者,以《盜墓筆記》為主題的密室逃脫游戲已在杭州落地運(yùn)營。將一個網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP滲透到多個產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的角角落落,南派泛娛的典范效應(yīng)值得重視和研究。

        數(shù)字科技高速發(fā)展,帶來信息流通和商品流通的加速度,同時,IP也獲取到借助數(shù)字科技力量贏得受眾認(rèn)可且賦能生態(tài)商業(yè)的勃勃生機(jī),盡管如此,這條道路仍然極為漫長,需要從業(yè)者們的精雕細(xì)琢,以及無可量計(jì)的積極努力。

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