廣東電網(wǎng)有限責(zé)任公司東莞供電局 廣東 東莞 523008

引言

中央企業(yè)是黨和國家重大決策部署的重要承載載體和落實(shí)力量。電網(wǎng)企業(yè)作為國有企業(yè)的骨干和中堅(jiān)力量,提出“成為具有全球競爭力的世界一流企業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌實(shí)踐則是電網(wǎng)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)路徑,是聯(lián)結(jié)企業(yè)內(nèi)部管理和外部形象的重要紐帶。以地市供電局為例,如何貫徹落實(shí)好中央、電網(wǎng)企業(yè)以及地方政府的決策部署,策劃有效的品牌傳播實(shí)踐活動(dòng),讓企業(yè)品牌“春風(fēng)化雨”式地深入人心,成為一個(gè)重大的實(shí)踐課題。

1 電網(wǎng)企業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀及意義

1.1 重大發(fā)展難題需與社會(huì)利益相關(guān)方共同破解 近年來,電網(wǎng)企業(yè)各項(xiàng)工作成效顯著,但企業(yè)形象建設(shè)滯后于企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的提升,日益成為地市供電局可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。從外部看,越來越多的困擾和束縛企業(yè)發(fā)展的因素來自企業(yè)外部。從內(nèi)部看,優(yōu)秀的品牌能增進(jìn)榮譽(yù)感和歸屬感,激發(fā)廣大員工干事創(chuàng)業(yè)的激情。而品牌傳播實(shí)踐對贏得主流聲音的認(rèn)可、贏得社會(huì)公眾廣泛認(rèn)同意義重大。

1.2 品牌推廣亟需打破“二維失衡”局面 品牌傳播活動(dòng)需要平衡橫向和縱向兩大維度。從橫向來看,電網(wǎng)企業(yè)品牌涉及客戶服務(wù)、可靠供電、科技創(chuàng)新、社會(huì)責(zé)任等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié),要以服務(wù)全局整體品牌為導(dǎo)向,前瞻性、系統(tǒng)性地開展品牌實(shí)踐工作。從縱向來看,地市供電局雖然已結(jié)合地域特色和工作實(shí)際,開展部分品牌實(shí)踐,然而仍局限于承接上級的品牌策略,未能結(jié)合區(qū)域和管理特點(diǎn),明確三級品牌定位和設(shè)計(jì)傳播,導(dǎo)致品牌傳播方式和途徑缺乏創(chuàng)意,傳播效率不高。

1.3 推陳出新的溝通手段成為客戶的服務(wù)訴求 長期以來,電網(wǎng)企業(yè)的品牌傳播在主動(dòng)適應(yīng)民意格局、輿論格局的新變化上,稍顯不足。隨著新媒體的興起、信息技術(shù)日新月異的發(fā)展,傳統(tǒng)媒體的影響力和傳播力都日漸式微。傳播模式將向“對話式、互動(dòng)式”的方向轉(zhuǎn)變,雙向的“溝通、互惠”將成為受眾的傳播需求,傳統(tǒng)的、固化的傳播模式亟需改變,以滿足受眾喜聞樂見的需要。

2 電網(wǎng)企業(yè)品牌傳播的關(guān)鍵做法

地市供電局需要以問題為導(dǎo)向,緊緊圍繞上級品牌建設(shè)規(guī)劃和企業(yè)發(fā)展大局,通過緊扣“一個(gè)目標(biāo)”、建立“三項(xiàng)機(jī)制”、建設(shè)“四個(gè)載體”(以下簡稱“134模式”),系統(tǒng)開展“樂享探電”品牌傳播活動(dòng)。

2.1 緊扣“一個(gè)目標(biāo)”,鑄牢品牌傳播活動(dòng)之魂 “一個(gè)目標(biāo)”,即“成為具有全球競爭力的世界一流企業(yè),塑造引領(lǐng)發(fā)展、廣受尊敬的卓越品牌”。開展品牌建設(shè)必須結(jié)合企業(yè)愿景,尋求企業(yè)和員工的價(jià)值共享。而“成為具有全球競爭力的世界一流企業(yè),塑造引領(lǐng)發(fā)展、廣受尊敬的卓越品牌”,既是電網(wǎng)企業(yè)愿景,也是企業(yè)硬實(shí)力和軟實(shí)力的集中體現(xiàn),是企業(yè)品牌建設(shè)的基石,作為電網(wǎng)企業(yè)下屬地市供電局,要在品牌建設(shè)傳播過程中,與企業(yè)的價(jià)值共享和品牌工作體系保持一致性、連貫性。

2.2 建立“三項(xiàng)機(jī)制”,完善品牌傳播活動(dòng)保障

2.2.1 融合機(jī)制,促進(jìn)協(xié)同發(fā)展。根據(jù)企業(yè)工作目標(biāo)和重點(diǎn)任務(wù),針對性地將每年的活動(dòng)主題與當(dāng)年工作部署進(jìn)行有機(jī)融合,不做“兩張皮”和“表面功夫”。同時(shí)把握平衡了品牌傳播活動(dòng)的穩(wěn)定性和持續(xù)性,切實(shí)促進(jìn)品牌傳播與業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同。

2.2.2 聯(lián)動(dòng)機(jī)制,凝聚發(fā)展合力。通過總結(jié)歷年活動(dòng)組織執(zhí)行的經(jīng)驗(yàn),并吸納參與者的反饋建議,對內(nèi)暢通了部門聯(lián)動(dòng)的渠道,對外提升了政企合作的深度。建立并維護(hù)起涵蓋政府、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、新聞主管部門、客戶代表、媒體的品牌建設(shè)專家委員會(huì),面向社會(huì)公眾開展品牌滿意度調(diào)查,凝聚發(fā)展合力。

2.2.3 傳播機(jī)制,實(shí)現(xiàn)多層傳播。注重總結(jié)、提煉、傳播企業(yè)發(fā)展和電網(wǎng)發(fā)展的社會(huì)價(jià)值,綜合利用“電亮＋”“藍(lán)＋”等線上線下品牌打造平臺(tái)和傳播載體,培育先進(jìn)人物典型與案例,成功打造了一批“叫得響、立得住、傳得開”的品牌傳播名片,實(shí)現(xiàn)了從單向宣傳向立體傳播的轉(zhuǎn)變。

2.3 建設(shè)“四個(gè)載體”,搭建品牌傳播活動(dòng)平臺(tái) 加強(qiáng)品牌傳播活動(dòng)的平臺(tái)建設(shè),提升品牌建設(shè)的承載能力,最大限度發(fā)揮好品牌傳播活動(dòng)效應(yīng)。

2.3.1 打造多元的展示陣地 打造了“2＋N”品牌陣地建設(shè)模式,“2”指的是營業(yè)廳和社會(huì)責(zé)任基地。分布在轄區(qū)的供電服務(wù)營業(yè)廳通過統(tǒng)一的形象標(biāo)識(shí)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能力成為重要的對外展示窗口。社會(huì)責(zé)任基地則以“展示＋體驗(yàn)”的模式全方位地展示履責(zé)成果。“N”指的是品牌推廣、保供電、搶修復(fù)電等工作現(xiàn)場,用最真實(shí)、最鮮活的場景來展現(xiàn)企業(yè)品牌形象。

2.3.2 策劃主題性系列活動(dòng) 品牌傳播活動(dòng),其主題根據(jù)企業(yè)當(dāng)年年度工作目標(biāo)和重點(diǎn)工作任務(wù)靈活調(diào)整并針對性組織策劃系列活動(dòng),實(shí)現(xiàn)品牌傳播建設(shè)推進(jìn)企業(yè)中心工作效能最大化。如圍繞“尋找供電歷史 觸動(dòng)電力美麗”主題深度策劃系列活動(dòng),收獲社會(huì)廣泛關(guān)注；策劃“電創(chuàng)新科技 開啟新生活”主題系列活動(dòng),帶領(lǐng)社會(huì)公眾走進(jìn)作業(yè)基地近距離觀摩帶電作業(yè),了解提高供電可靠性的重要性。

2.3.3 組建專業(yè)的宣介團(tuán)隊(duì) 經(jīng)過多年的探索和實(shí)踐,“樂享探電”品牌傳播活動(dòng)基本涵蓋延伸至全局各領(lǐng)域。為打造專業(yè)的品牌傳播宣介團(tuán)隊(duì),提升品牌建設(shè)的質(zhì)量,根據(jù)品牌陣地特色和活動(dòng)主題需求,組建包括安全生產(chǎn)、營銷服務(wù)、電網(wǎng)基建、社會(huì)責(zé)任、新興業(yè)務(wù)、綜合性業(yè)務(wù)等6類約12個(gè)組別的宣介團(tuán)隊(duì),承接常態(tài)化及專項(xiàng)宣介活動(dòng)。

2.3.4 強(qiáng)化全方位傳播力度 傳播是激發(fā)品牌活動(dòng)生命力和吸引力的重要手段,為強(qiáng)化傳播力度,組建成立傳播學(xué)院并形成工作機(jī)制,學(xué)院下屬攝影攝像系、新媒體編輯系、新聞采編系等常態(tài)化服務(wù)于品牌傳播建設(shè),為品牌活動(dòng)提供活動(dòng)策劃服務(wù)。與此同時(shí),積極拓寬傳播渠道,融合傳統(tǒng)媒體和新媒體,調(diào)動(dòng)報(bào)紙、電視、廣播、官方微信、微博、宣傳欄、海報(bào)、電子顯示屏、郵件等媒介資源,以多元的傳播形式響應(yīng)傳播學(xué)院的稿件素材,全方位呈現(xiàn)品牌活動(dòng)效果。

3 電網(wǎng)企業(yè)品牌傳播的實(shí)施路徑

統(tǒng)籌傳播活動(dòng)的實(shí)踐定位,全方位推動(dòng)品牌傳播活動(dòng)與企業(yè)中心工作深度融合,通過工作資源整合,助推品牌傳播活動(dòng)內(nèi)涵日益豐富。

3.1 以深耕主業(yè)為出發(fā)點(diǎn),為電網(wǎng)健康發(fā)展把脈問診 除通過參與政府會(huì)議、報(bào)送政務(wù)信息、人大政協(xié)提案等方式與政府建立常態(tài)化溝通機(jī)制,針對民生熱點(diǎn)策劃體驗(yàn)性的品牌傳播活動(dòng),邀請人大代表、政協(xié)委員、行業(yè)專家等共同破解電網(wǎng)難題。如針對外力破壞已逐漸成為威脅電網(wǎng)安全的難題,策劃開展“電網(wǎng)開放日”政府專場活動(dòng),邀請相關(guān)政府部門代表以及主流媒體前往變電站外垃圾填埋場,現(xiàn)場勘察并調(diào)研電力設(shè)施安全隱患治理點(diǎn),觀摩近年來電力設(shè)施受外力破壞事件的案例、搶修前后對比等展示內(nèi)容,通過活動(dòng)為電網(wǎng)企業(yè)與利益相關(guān)方雙向溝通創(chuàng)造了情感空間和態(tài)度空間。

3.2 以強(qiáng)化利益相關(guān)方關(guān)系為抓手,巧設(shè)議題引導(dǎo)輿論 廣東處于改革開放前沿區(qū)域,毗鄰港澳,呈現(xiàn)了輿論自由度高、市民維權(quán)意識(shí)高的城市特點(diǎn)。以我公司為例,在處理鄰避效應(yīng),尤其是變電站選址、建設(shè)、運(yùn)維管理過程中,特別注重與政府、企業(yè)等社會(huì)各界的交流合作,持續(xù)創(chuàng)新品牌傳播活動(dòng),加強(qiáng)與公眾溝通,化解公眾對電網(wǎng)的疑慮。首創(chuàng)“揭秘吧,電磁感應(yīng)”“流轉(zhuǎn)時(shí)光 光電年華”電力藝術(shù)展等傳播活動(dòng),通過邀請擬建設(shè)變電站周邊居民、媒體、政府、意見領(lǐng)袖等利益相關(guān)方走進(jìn)變電站,現(xiàn)場觀看環(huán)保專家對變電站的監(jiān)測,助力“變電站產(chǎn)生電磁輻射的說法沒有科學(xué)依據(jù)”等概念得到廣泛傳播,社會(huì)公眾對變電站、高壓線等電力設(shè)施設(shè)備的恐慌性心理得到極大緩解,并贏得社會(huì)各界支持,促使變電站環(huán)評等重要工作順利推進(jìn)。

3.3 以助力打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)為己任,彰顯企業(yè)責(zé)任擔(dān)當(dāng) 立足電網(wǎng)企業(yè)作為“國家隊(duì)”的定位,始終堅(jiān)持把助力打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)作為光榮的歷史使命與重大的政治任務(wù),并將社會(huì)責(zé)任工作納入戰(zhàn)略、融入運(yùn)營、進(jìn)入管理,有章法、成體系地推進(jìn),通過品牌傳播活動(dòng)為載體,走出一條具有自主實(shí)踐特色的履責(zé)之路。地市供電局堅(jiān)持“扶志”與“扶智”兩手抓,依托志愿服務(wù)隊(duì)及內(nèi)部EAP輔導(dǎo)計(jì)劃專家,每季度走進(jìn)欠發(fā)達(dá)地區(qū)及結(jié)對幫扶點(diǎn)開展走訪慰問及心理輔導(dǎo)服務(wù)。同時(shí),在社會(huì)客戶可靠供電、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、節(jié)能減排、科技創(chuàng)新、企業(yè)和諧等領(lǐng)域也積極開展社會(huì)責(zé)任根植項(xiàng)目,相繼組織開展了“電亮回家路”、“關(guān)愛小候鳥行動(dòng)”“未來電力工程師”等一批具有地方特色的品牌傳播活動(dòng)。

結(jié)語

綜上所述,隨著國際、國內(nèi)市場加速融合,全球競爭態(tài)勢日益加劇,擁有知名品牌已經(jīng)成為開拓市場的重要手段。中央企業(yè),尤其是電網(wǎng)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)已成為轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略選擇、做強(qiáng)做優(yōu)做大的必由之路、“走出去”的現(xiàn)實(shí)需要。