（南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院 210037）

南京作為著名的歷史文化古都，其文化“軟實(shí)力”在城市形象的建設(shè)和推廣中起著至關(guān)重要的作用。

一、城市形象的概念

城市是人類(lèi)生存的重要空間，隨著城市化進(jìn)程加快、城市間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，城市形象成為城市最直觀的一種代表、一種品牌，既可以用來(lái)推介也可被消費(fèi)。城市形象包含萬(wàn)千，從衣食住行各方面都可以反映出一個(gè)城市的生活面貌，而挑選出最有代表性的可以與其他城市文化相異的形象才是每個(gè)城市在做城市形象設(shè)計(jì)時(shí)需要優(yōu)先考慮的問(wèn)題。

二、本土文化的概念

本土文化主要是指扎根本土、世代傳承、富有地域特色的文化。歷史的變遷塑造了地域文化的基本形態(tài)。本土文化之所以能成為塑造城市形象的資本，是因?yàn)樗哂邢∪毙蕴攸c(diǎn)，它是基于生活環(huán)境基礎(chǔ)上的具有特殊地域色彩的文化符號(hào)。本土文化一旦形成，其文化形態(tài)的結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性就決定了其內(nèi)容和形式不會(huì)有太大的變化，并將隨著歷史繼續(xù)積淀。

1.本土文化與城市形象的聯(lián)系

在城市發(fā)展的過(guò)程中，不同歷史時(shí)期、不同地域的人們創(chuàng)造了不同的城市文化形態(tài)。城市是本土文化的發(fā)源地，也是本土文化的中心。城市的內(nèi)在氣質(zhì)不是一朝一夕就能形成的，它是由悠久的歷史底蘊(yùn)沉淀出來(lái)的。城市和鄉(xiāng)土在文化上相互影響、作用，久而久之產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，共同營(yíng)造了獨(dú)特的城市文化和城市形象。

2.城市形象是本土文化的載體

城市形象是一座城市以物質(zhì)和非物質(zhì)為載體的各種信息向公眾傳遞與交流的外在形式與綜合反映。物質(zhì)載體主要包括城市空間布局、建筑、景觀等，非物質(zhì)載體主要包括市民素質(zhì)、政府行為、社會(huì)風(fēng)氣等。城市的本土文化——從自然環(huán)境到文化景觀，從古跡文物到傳統(tǒng)民居，從傳統(tǒng)技藝到民風(fēng)民俗，從價(jià)值觀念到城市精神，各種文化意識(shí)形態(tài)世代傳承，組成了城市的記憶。

3.本土文化在城市形象中的應(yīng)用

（1）視覺(jué)上的融合

一種是本土文化視覺(jué)形象上的融合——形態(tài)、造型、色彩、肌理等。它們?nèi)诤狭吮就撂赜械娘L(fēng)格元素，符合人們的審美和風(fēng)俗喜好。這些本土元素可以通過(guò)整合和藝術(shù)創(chuàng)作，為城市形象的塑造增光添彩。例如海南黎族織錦上的圖案，結(jié)合了當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗特點(diǎn)，是黎族珍貴的文化遺產(chǎn)。將這些本土元素運(yùn)用在其視覺(jué)形象的塑造中構(gòu)建了個(gè)性化差異。也可以從中國(guó)古典美學(xué)中吸取營(yíng)養(yǎng)“中國(guó)古典美學(xué)也涉及了一些藝術(shù)門(mén)類(lèi)，其中主要的是詩(shī)、樂(lè)、舞、文、畫(huà)等?！?/p>

（2）精神內(nèi)涵上的融合

另外一種是本土文化精神內(nèi)涵上的融合。任何形式的本土文化是由當(dāng)?shù)氐臍v史底蘊(yùn)積淀出來(lái)的，都包含其獨(dú)特的本土特色和精神內(nèi)涵，深諳其意象并加以應(yīng)用就能塑造獨(dú)具一格的城市形象。它是對(duì)本土文化元素更深層次的掌控和應(yīng)用，更注重精神內(nèi)涵的傳達(dá)。它跟第一種方式并不沖突，甚至可以相輔相成，達(dá)到事半功倍的效果。比如香港特別行政區(qū)的城市視覺(jué)形象——騰飛的中國(guó)龍，蘊(yùn)含了炎黃子孫的東方神韻，傳達(dá)了飛黃騰達(dá)的精神內(nèi)涵，同時(shí)又符合香港的地位和發(fā)展趨勢(shì)。"回溯到中國(guó)古代傳統(tǒng)思想中去探尋古人的生態(tài)智慧， 挖這些思想巨大的當(dāng)代價(jià)值。"而本土文化在精神內(nèi)涵上的傳達(dá)一定程度上還需依靠相應(yīng)的傳播手段和方式，以達(dá)到更深層次的傳播效果?！拔幕敲褡宓难}，是人民的精神家園?！?/p>

三、本土文化與南京城市形象

1.南京本土文化的特點(diǎn)

南京的地理位置優(yōu)越，吳楚相交、南北會(huì)合。歷史上的重大變革造成了南京文化發(fā)展上的跌宕起伏，許多的外來(lái)文化進(jìn)入南京，眾多歷史文化兼收并蓄，塑造了獨(dú)特、多姿多彩的南京文化。南京的本土文化風(fēng)格多樣，與多種外來(lái)文化融合在一起，別具一格、豐富多彩，因此，才塑造了南京多元化的風(fēng)格氣質(zhì)。

2.南京城市形象發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的推進(jìn)，激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)使得城市形象的塑造尤為必要。最近的一次城市形象的民意測(cè)驗(yàn)顯示，除了南京以外，人們都賦予了北京、上海、杭州、大連等市貼切的形象名稱(chēng)，這從側(cè)面說(shuō)明南京留給公眾的文化印象是何等的模糊，一定程度上失去了一方面的城市競(jìng)爭(zhēng)力。以南京的旅游業(yè)為例，對(duì)外形象不明確、統(tǒng)一，人們對(duì)南京的城市形象的認(rèn)識(shí)不足，因此，外地游客對(duì)南京印象模糊，旅游體驗(yàn)感欠佳。

（1）城市形象定位模糊

南京文化的多樣一定程度上造成了南京城市形象混亂，不利于傳播和產(chǎn)生印象，城市形象的記憶點(diǎn)少、傳播效果欠佳。內(nèi)在歷史文化底蘊(yùn)和外在形態(tài)特征塑造了城市形象。城市的文化形象塑造要求城市形象的清晰、明確定位，要符合南京本地文化狀況，符合城市發(fā)展需要。

（2）文化資源開(kāi)發(fā)欠佳

南京建城歷史悠久，歷史地位舉足輕重，文化資源極其豐富。但是，得天獨(dú)厚的歷史文化資源并沒(méi)有得到一以貫之的繼承，城市形象元素的開(kāi)發(fā)力度欠佳，很多文化資源未被發(fā)掘甚至被浪費(fèi)。城市形象作為對(duì)城市各項(xiàng)資源整合后形成的文化產(chǎn)品，各種文化資源理應(yīng)被全面挖掘開(kāi)發(fā)，承擔(dān)起城市形象推廣的重任。

3.文化體驗(yàn)增進(jìn)國(guó)際認(rèn)同——“青奧會(huì)”城市名片

2014年，南京抓住舉辦青奧會(huì)的契機(jī)，通過(guò)將南京文化元素應(yīng)用于周邊產(chǎn)品、活動(dòng)體驗(yàn)、新媒體的形式，先進(jìn)行文化上的吸引、藝術(shù)上的感染，讓他們愛(ài)上南京的景點(diǎn)、飲食文化、工藝，進(jìn)而傳達(dá)我們的價(jià)值觀、人文精神，使他們產(chǎn)生興趣、主動(dòng)接觸，最終形成“南京印象”。

青奧期間策劃的推介活動(dòng)——“洋眼看南京”“印象金陵”主題沙龍、國(guó)際文化交流日等。數(shù)以萬(wàn)計(jì)定居南京的外國(guó)群眾用“新市民”的身份參與，在日常生活、城市體驗(yàn)中產(chǎn)生城市印象。融入本土文化元素，設(shè)計(jì)制作文化展示和實(shí)用性的外宣品——“莫愁壺”“一碗最正宗的南京”等，精美絕倫，得到了國(guó)際友人的無(wú)數(shù)贊美，讓其在購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)的過(guò)程中加強(qiáng)對(duì)南京的城市文化體驗(yàn)，形成文化認(rèn)同。

重大國(guó)際盛會(huì)的開(kāi)辦，是城市對(duì)外宣傳的良好契機(jī)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。青奧會(huì)期間，南京市政府聯(lián)合青奧組委會(huì)、聯(lián)合國(guó)教科文組織、全國(guó)中華青年聯(lián)合會(huì)等共同舉辦“世界青年論壇”，傳播效果顯著。將南京城市發(fā)展與國(guó)際盛會(huì)的事件營(yíng)銷(xiāo)完美契合，是提升南京城市形象的最佳方式之一。抓住重大事件帶來(lái)的機(jī)遇，引入整合營(yíng)銷(xiāo)的理念和手段，積極開(kāi)展活動(dòng)策劃推廣的實(shí)踐，是保持長(zhǎng)期的城市推廣熱度和成效的好方法。重大事件營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)渺茫，在尋常時(shí)期我們還是要學(xué)會(huì)制造機(jī)遇、主動(dòng)推廣。

4.文化外宣塑造國(guó)際視野——“發(fā)現(xiàn)南京”城市品牌

南京城市形象品牌“Discover Nanjing”（發(fā)現(xiàn)南京），啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)境外社交媒體三大平臺(tái)Facebook（臉書(shū)）、Twitter（推特）、Instagram（圖享），運(yùn)用大數(shù)據(jù)，對(duì)南京城市形象進(jìn)行國(guó)際推廣。

“發(fā)現(xiàn)南京”媒體的日常推文覆蓋群體廣泛，以多維度的方式、貼近受眾的角度展示了南京的城市文化特色。它系統(tǒng)地分類(lèi)整合了南京的歷史、人文、民俗等各方面的文化資源，構(gòu)建了獨(dú)特的南京城市形象元素庫(kù)，再用故事專(zhuān)題形式全面展示、推廣南京城市形象。這些故事專(zhuān)題不同于普遍的平鋪直敘的介紹方式，而是發(fā)掘南京本土的各種趣味故事，告別枯燥乏味，展現(xiàn)南京的歷史文化內(nèi)涵的深度和廣度。這種將文字與圖片、視頻相結(jié)合的傳播方式，多元立體化的宣傳徹底與扁平時(shí)代說(shuō)再見(jiàn)?！鞍l(fā)現(xiàn)南京”往往還與南京各類(lèi)城市外宣活動(dòng)進(jìn)行聯(lián)合推廣，從而激發(fā)境外粉絲的體驗(yàn)感、參與感，因?yàn)榫惩獾姆劢z沒(méi)有來(lái)過(guò)南京，卻能通過(guò)境外社交媒體平臺(tái)打開(kāi)南京五彩斑斕的城市之窗。

四、結(jié)論

南京在城市形象推廣方面做出的實(shí)踐已經(jīng)表現(xiàn)出一些成效，但還是存在種種問(wèn)題和難題。城市形象推廣之路是一個(gè)持之以恒的過(guò)程，任重而道遠(yuǎn)。針對(duì)南京目前存在的形象定位模糊、文化資源開(kāi)發(fā)不足的現(xiàn)狀，提出制定城市形象推廣戰(zhàn)略必須以明確城市的形象定位而形成的城市品牌、城市名片為基石，以整合營(yíng)銷(xiāo)、可持續(xù)傳播為手段，講述南京故事，傳播南京聲音。